Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda
Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.
Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров неск. неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не т. о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не т.сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не т.о воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.
Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европ. центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, совр. производ.мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для междунар. соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.
Гостей шоу на территории завода встречали шампанским и музыкой. Внезапно сквозь бумажный навес прорывались воздушные акробаты (рис. 10.1), оркестр замолкал, а окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории новое пространство – мир новых потребителей Volkswagen. В помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались в стиль жизни их целевых потребителей. Пространство делилось на 4 части: "Дом", "Отдых", "Работа" и "Игра". В каждой из них находился знаток-эксперт, открывавший публике одну из сторон образа жизни состоят. целевых покупателей. Среди прочего, под "живую музыку" предлагали дегустацию вин, тайцзи[55] (рис. 10.2), морские прогулки, ароматерапию (со свежескрученными кубинскими сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых дорогих часов. На каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, зону "морских прогулок" дополняли устрицы, акулы и крабы.
Еще одна автомоб.компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения св. партнеров по каналам продаж. Компания разработала спец. тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X[56] и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизир. квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупат.впечатления нужны для общения с ними.