Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
В части III речь пойдет о том, какое применение м. найти бизнесу в стиле шоу внутри компании.
Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
В бизнесе в стиле шоу важна не т."внешняя" аудитория, но и "внутренняя" – служащие компании всех уровней, ее деловые партнеры, н. по каналам распределения, а также независимые торговые агенты и владельцы лицензий (франчайзеры).
Возможности для внутр.бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают св. сотрудников для общения или поднятия мор. духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание – и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. "Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников", – говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.
Разумеется, не каждое событие в компании м. превратить в источник сильных, занимательных и запоминающихся впечатлений. Даже в Vans, где чуть ли не весь маркет.отдел катается на сноубордах, далеко не все совещания проводят на заснеженных горных склонах. Однако если вы планируете масштабное внутреннее событие, проект внутрисетевой разработки, дизайн штаб-квартиры или производственных мощностей, вам стоит поискать возможности использования бизнеса в стиле шоу.
Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
Внутренняя аудитория играет крайне важную роль в жизни любой компании; она во многом определяет впечатление, производимое на внешних потребителей брендом, товаром и услугами. Вот почему для внутр. аудитории на каждом ее уровне тоже нужен бизнес в стиле шоу.
Выгоды и ценности, кот.приносит бизнес в стиле шоу, поставленный перед внутренней аудиторией, можно свести к трем:
• обучение;
• мотивация;
• "ориентация" на бренд.
Обучение внутренней аудитории с помощью бизнеса в стиле шоу более эффективно по тем же причинам, что и обучение внешней: оно развлекает, предусматривает взаимодействие и участие, разрушает стереотипы, приносит ценности и выгоды. Полученные впечатления дольше остаются в памяти. С помощью бизнеса в стиле шоу вы можете сообщить служащим, менеджерам или партнерам по каналам распределения о новых товарах, услугах или практиках ведения бизнеса или же стимулировать качество выполняемой ими работы. Бизнес в стиле шоу также пригодится, когда внутренняя аудитория знакомится с глав. аспектами деятельности вашей компании, в частности, с главными клиентами и методами их обслуживания.
Мотивация при помощи бизнеса в стиле шоу – это прекрасное подспорье для проведения как совещаний по сбыту, так и для встреч с деловыми партнерами на высшем уровне, когда нужно поднять мор. дух участников или привлечь их к участию в изменениях, производимых в корпорации (н., после поглощения). Бизнес в стиле шоу помогает компании получить большую поддержку от внутренней аудитории и деловых партнеров, вызвав у них ощущение участия и понимание того, что сотрудничество с ними желанно.
Наконец, бизнес в стиле шоу – это на редкость эффект. способ "сориентировать" внутр. аудиторию на бренд. Как мы писали ранее, он дарит потребителям впечатления от бренда и вызывают в них ощущение причастности к нему. Однако, чтобы это стало возможным, служащие д. сами прочувствовать бренд и т. потом помогать в этом клиентам.
У внутреннего бизнеса в стиле шоу есть еще одна важная аудитория – деловые партнеры, кот. непосредственно доносят бренд до потребителей. Примером м. служить автодилеры (о которых мы поговорим далее в этой главе) и владельцы лицензий (франчайзеры) компании McDonalds, кот. действуют независимо, но несут ответственность за впечатления о бренде, получаемые потребителями. Проводимые раз в два года совещания, на кот. владельцы лицензий встречаются с представителями корпорации McDonalds, – это события, на кот. бизнес в стиле шоу необходим, чтобы вдохнуть в бренд жизнь и сообщить его образ и концепцию тем, кто донесет его до потребителя.
Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
Если разные группы, несущие ответственность за бренд компании, – маркет. отдел, высшее руководство, отдел разработки продукции, каналы розничных продаж – не объединены общим пониманием бренда, им не удастся эффективно передать его потребителям. Помните, строительство бренда всегда начинается внутри компании, а не за ее пределами.
Для внутренней аудитории впечатления не менее важны, чем для клиентов. Разумеется, вряд ли кому-то придет в голову передать идею св. бренда потребителям, рассылая им памятные записки, инструкции, руководства и постеры. Но во многих компаниях, кажется, думают, что этого достаточно, чтобы идеей бренда прониклись их собственные служащие. Не удивительно, что такие методы не находят особого отклика.
Подобный подход проиллюстрирован в исследовании (проведенном Кингз-колледжем Лондонского университета) воздействия одного внутреннего шоу. К этому шоу прибегли, чтобы добиться поддержки нового образа бренда после слияния двух старых и авторитетных британ. банков, Lloyd's и TSB. В новой компании, получившей название Lloyd's TSB, не просто соединились 2 корпоративные культуры, соперничавшие сотни лет: их еще нужно было преобразовать в современный, ориентир. на потребителя банковский бренд. Чтобы заручиться поддержкой внутри компании, 5 тысяч ее авторитетных служащих были приглашены на шоу, где идею бренда постарались донести с помощью рассказов таких же служащих и десятков интерактивных экспонатов.
После шоу служащие вернулись вооруженные j, тезисами, наглядными материалами и формами, применяемыми обычно для внутренней "ориентации" на бренд. Исследования Кингз-колледжа показали, что благодаря этой кампании новый курс R получил большую поддержку, особенно среди тех служащих, кот. видели шоу св. глазами. К примеру, на вопрос, означает ли слияние, что теперь на самом деле образуется один новый банк, общий уровень положит. ответов возрос с 77% до 85% (после кампании), но среди посетивших шоу утвердительно ответили 96%.