Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
Третий вопрос, на который следует ответить при составлении бюджета для проекта в бизнесе в стиле шоу, – насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом. Так мы возвращаемся к теме оценивания.
Как оценить воздействие впечатлений? Этот вопрос волнует многие компании, в особенности когда они собираются перераспределить ресурсы и отказаться, в определенной степени, от трад. рекламы в пользу бизнеса в стиле шоу. "Оценивание и статистические данные – это вопрос, интересующий людей больше всего, по найти ответ на него очень сложно", – считает Керри Смит, издатель журнала Event Marketer . И действительно, оценивание бизнеса в стиле шоу – вопрос непростой.
Бизнес в стиле шоу м.приносить широкий спектр выгод, ценностей и прибылей, а это значит, что единой всеохватывающей методики оценивания в нем быть не может. "Цели у клиентов разные, поэтому необходимы различные системы оценивания", – говорит Смит. Кроме того, точность оценивания весьма относительна, потому что бизнес в стиле шоу, как и любое другое маркет. средство, действует не обособленно. На потребителя, получающего впечатления от шоу, воздействует и мн-во других факторов, а часто и другие маркет.методы той же компании.
С другой стороны, оценить эффективность бизнеса в стиле шоу легче, чем средств массовой маркетинговой коммуникации: в бизнесе в стиле шоу вы, скорее всего, будете располагать более точной информацией о непосредственных участниках шоу и общаться с ними напрямую.
Зачем это нужно? – спросите вы. Зная своих клиентов, м. задействовать самые разные способы сбора данных, в том числе качеств.и количественные опросы на выходе их магазина, беседы с потребителями на шоу, купоны, чтобы отследить покупки в магазинах, регистрацию на Web-сайте и CRM для отслеживания дальнейшего общения и продаж.
Инструменты оценивания
Бизнес в стиле шоу можно оценивать при помощи многих инструментов, которые соответствуют различным задачам, стоящим перед шоу. Одни из этих инструментов "неточные" (качественные), другие "точные" (количественные), а третьи можно применять для разных целей. Все эти инструменты обеспечивают, в общей сложности, четыре типа оценивания:
• качественная обратная связь и наблюдение;
• установление контакта с потребителями;
• восприятие и мотивация;
• повышение объемов продаж.
Качественные методы предполагают сбор во время шоу различной обратной связи. Coca-Cola собирает в своем "Мире" рассказы потребителей о том, как напиток сыграл важную роль в их жизни ("Я познакомился со своей женой благодаря Coca-Cola", "Я был счастлив после перехода через пустыню Гоби встретить сельского бакалейщика, торгующего Coca-Cola"). В "Мастерской Crayola" обратную связь запрашивают при тестировании товаров. В любом шоу, предполагающем личное взаимодействие с потребителями, нужно предусмотреть, как персонал будет спрашивать мнение потребителей о бренде, товарах, услугах или же об их потребностях, пожеланиях и материальном положении. Инструменты колич.оценивания м.также включать обобщение наблюдений за поведением потребителей: в Casio наблюдали за тем, как модельеры и стилисты воспринимают их часы G-Shock после вечеринки в честь их выпуска, чтобы понять, каково было воздействие шоу на эту целевую аудиторию. В случае Casio персонал косвенно оценивал предполагаемое воздействие на продажи (ожидая, что стилисты повлияют на более широкую аудиторию потребителей); но обычно качеств. анализ обратной связи позволяет оценить вклад шоу в строительство и укрепление бренда, а также установление отношений с потребителями.
Инструменты для оценивания установления контакта с потребителями имеют больше количеств. составляющих. Простой способ оценить число потребителей, напрямую затронутых шоу, – определить, ск. человек посетило событие благодаря слухам о нем. Число контактов используют также, чтобы выяснить, какова стоимость шоу в расчете на один контакт. Это достаточно точный показатель, однако не сам по себе, а в сравнении с уровнем прибыли, получаемой от контакта с одним потребителем (последний показатель сильно зависит от потребителя и впечатления). Еще один способ достичь как можно большего числа потребителей заключается в том, чтобы как можно шире освещать шоу в СМИ. Компания достаточно легко может отследить, насколько освещение в прессе идет на пользу шоу, а также рассчитать ожидаемые выгоды. Это важный инструмент измерения эффективности шоу для повышения осведомленности о бренде (если это одна из целей шоу).
Другого рода установление контактов, поддающееся оценке – получение заказов. Подсчитав кол-во новых заказов, компания создает основу оценки эффективности шоу для повышения объемов продаж и привлечения покупателей. Среди инструментов, позвол. отследить получение заказов, нужно назвать регистрацию потребителей во t шоу и в сети Internet (как делают Shiseido, Bluefly.com и другие компании). Для корпорат. потребителей, чья значимость намного выше, компании наподобие SAP выработали методы "оценки заказов": каждый заказ анализируется с учетом ответов представителей компании-клиента на ряд вопросов, в том числе о кол-ве времени, кот. потребовалось компании на принятие решения о покупке, и о степени их (представителей) влияния на это решение.
Инструменты оценки восприятия и мотивации, как правило, качественные. Чтобы измерить эффективность шоу для повышения объемов продаж (как и при отслеживании новых заказов), компании используют различные инструменты оценивания потребительских и в особенности покупательских намерений. Чтобы измерить эффективность шоу для строительства бренда, эти инструменты используются для оценки:
• осведомленности о бренде (узнаваем ли бренд?);
• его восприятия потребителями (как они воспринимают бренд?);
• "принадлежности" к бренду (какие чувства вызывает бренд у клиентов? какие отношения установлены с брендом?);
• лояльности бренду (насколько легко потребители могли бы перейти к конкурирующему бренду?).
Оценки влияния бизнеса в стиле шоу на объемы продаж также, как правило, количественные, но обычно довольно приблизительные. Хотя к ним очень часто обращаются для оценки шоу, гл. цель которых – стимулировать продажи, правильно применить эти методы дост. сложно. В одном случае часть продаж, вызванных воздействием шоу, м. отследить непосредственно, если они имеют место на самом шоу, как н. в интерактивных торговых пространствах или при заключении сделок на трейд-шоу.
В другом случае надо найти взаимосвязи; например, зависимость между проведением шоу и резким ростом продаж в расположенных неподалеку розничных магазинах (при условии, что другие маркетинговые средства на этой территории не применялись). Можно также сопоставить объем продаж за опред. время после шоу с тем же показателем за сравнимый период времени, когда шоу не проводилось, отслеживая эффективность работы магазинов с "Территориями" и без них до, во время и после выпуска шоу. В магазинах, где шоу не ставилось, изучали воздействие на продажи других факторов (иных маркет.средств, конкурентной среды, ценообразования и т.д.). Результаты позволили получить вполне четкую картину рентабельности инвестиций для шоу в целом, не оценивая его воздействие на отдельных потребителей.
Если компании не удается оценить влияние шоу на объемы продаж, это, как правило, происходит потому, что она не может отследить должным образом свои продажи. Такое часто случается, если она осуществляет продажи через независимые каналы распространения. "В [магазине] Best Buy не станут собирать для [производителей] Upper Deck или Sony данные об уровне продаж каждой их игрушки; для них важен общий объем продаж в магазине в данный день, – замечает Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – В подобных случаях я просто посылал людей, чтобы они стояли в магазинах и наблюдали, сколько человек купят данный товар за опред.время". Другой подход применялся для бренда Panasonic: во t шоу потребителям раздавали купоны, а затем отслеживали их возвращение при помощи розничных торговцев. Чтобы оценить влияние шоу на объемы продаж, к подобным методам могли обращаться и такие компании, как Shiseido.
Большинство рассмотренных нами инструментов оценивания следует задействовать еще до начала шоу. После шоу измерение таких показателей, как осведомленность о бренде, воздействие на объемы продаж или намерение сделать покупку, бессмысленны, если не сравнивать их с контрольными значениями тех же показателей, установленными до шоу.
Не пренебрегайте оцениванием
Напоследок позволим себе дать совет компаниям: не пренебрегайте оцениванием шоу.
Недавнее исследование 40 компаний, прибегающих к событийному маркетингу, выявило, что 84% руководителей считают, что "было бы полезно иметь систему оценивания, предлагаемую агентством, готовящим подобные события", но лишь 38% согласны за нее платить. Общаясь с сотрудниками агентств, разрабатывающих проекты в бизнесе в стиле шоу, мы снова слышим одно и то же: "Все клиенты говорят, что хотят иметь систему оценивания, но это первое, что они вычеркивают из бюджета".
Почти по пословице – "скупой платит дважды". Без системы оценивания невозможно определить, приносит ли шоу желаемый результат и прибыль, а экономия, достигнутая исключением оценивания из бюджета, заканчивается потерей денег. Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем, как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу. Мы считаем нормой, когда 10-15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85-90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%
Однако это не означает, что вы д. использовать дорогостоящую систему оценивания. С помощью сети Internet компания м. обработать отзывы 5 тыс. потребителей за 15 тыс. долл. Даже для крошечного проекта с бюджетом, скажем, в 50 тыс. долл., компания, по меньшей мере, м. ежедневно получать письменные отчеты св. персонала, задействованного в бизнесе в стиле шоу (членов уличных команд, "мобильных вестников"), об отзывах потребителей. Также она м. поручить менеджеру, лучше не из этого проекта, оценить его и обобщить отчеты о получаемой обратной связи.
Оценивание м.быть не очень точным, но вот случайность или бессистемность недопустима – "когда потребитель скажет, что видел наше шоу, мы сообщим об этом менеджеру". Качеств. оценивание тоже м. иметь большую ценность, даже если оно очень приблизительно. Для этого достаточно иметь простую модель, которую компании по силам разработать самостоятельно, если она привлечет умелых и опытных служащих маркет. отдела. Эта модель также пригодится при определении маркет. приоритетов как в бизнесе в стиле шоу, так и вне его.
Заключение
Чтобы составить оптимальный бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу, менеджерам необходимо сделать три вещи. Во-первых, определить свои маркет. цели и ожидаемую для данного шоу рентабельность инвестиций. Во-вторых, обдумать, сколько средств из маркет. бюджета выделить на создание шоу и где можно найти доп. ресурсы для этой же цели. В-третьих, нужно оценить эффективность шоу для каждой из поставленных перед ним задач.
Последний пункт требует налаженной системы оценивания, а чтобы создать ее, компании нужно иметь четко сформулированные маркет. цели шоу и знать ожидаемую рентабельность инвестиций. Существует мн-во инструментов качественного и колич.оценивания, и как ни велик соблазн сэкономить деньги на оценивании, бессмысленно приступать к реализации проекта в бизнесе в стиле шоу без тщательно спланированных методов, хотя бы самых скромных, для определения его успеха или неудачи.
В следующей части книги мы покажем, как ставить шоу для своих служащих и деловых партнеров. Как и для шоу, направленных вовне (см. главы 1-5), мы рассмотрим лучшие практические примеры "внутренних" шоу, а также выгоды, кот. они приносят компании. Также мы поговорим о взаимосвязи бизнеса в стиле шоу и лидерства и представим в нашем "Зале славы" выдающихся лидеров, у которых нужно поучиться настоящему бизнесу в стиле шоу.