CRM и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
В последнее время маркетологов очень волнует вопрос: что нужно делать после того, как потребители уже купили какой-то товар или услугу? Эта задача получила название последующего маркетинга (aftermarketing). Она состоит в том, чтобы получить наибольшую выгоду от постоянных или повторных покупателей. Как мы уже убедились, это одна из самых важных маркетинговых проблем, решаемых бизнесом в стиле шоу.
Но говоря о расширении воздействия шоу, следует поставить вопрос иначе: что делать с аудиторией (или для нее) после шоу? Точнее, как продолжить взаимодействие, диалог, отношения, установленные с помощью впечатлений от бизнеса в стиле шоу? И как обратить все это в гл. достоинство потребителя – покупку? "Пост-шоу" – это один из многих случаев, когда трад. реклама сочетается с новыми технологиями бизнеса в стиле шоу и образует одно из важнейших маркет. средств – управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (customer relationship management). Технология баз данных CRM позволяет собирать сведения о большом количестве существующих и потенц.потребителей, с кот. компания взаимодействовала посредством бизнеса в стиле шоу, и общаться с ними с помощью прямой рассылки, центров обработки заказов и Internet. Подобного рода CRM дарит меньше личных впечатлений, чем бизнес в стиле шоу, однако в нем м.задействовать часть j о потребителях, полученной во время или после шоу.
Естественно, чтобы использовать CRM после шоу, нужно собирать j о ваших потребителях во t шоу. Для этого на событии м. просить у потребителей контактную информацию. Однако ни в коем случае вы не д. вызвать ощущение принуждения или собирать данные о потребителях, не почувствовавших неподдельного интереса.
Во t шоу компания м. продвигать св. Web-сайт, побуждая зрителей впоследствии зарегистрироваться на нем. Также м.попросить людей, видевших шоу, рассказать об этом Web-сайте св. знакомым и коллегам. Так можно увеличить аудиторию, но в нее попадут потребители, кот. имеют весьма отдаленное отношение к данному событию, а возможно, и к бренду.
Чтобы собрать контактную информацию о потребителях, необходимо предложить им ценности, кот. пробудят в них интерес к дальнейшему общению. Это м. быть опред. сведения, н. jные бюллетени или каталог товаров, которых потребители, возможно, еще не видели. Или финансовое вознаграждение – ос. предложения со скидкой, лотерея (как предоставленный Bluefly.com шанс выиграть сумочку Birkin). М. также поощрять регистрацию пользователей на сайте компании, предлагая приглашения на будущие шоу или эксклюз.товары.
CRM играет для бизнеса в стиле шоу большую роль, потому что способствует росту доходов от продаж, а это едва ли не глав. причина стремления компании произвести сильные впечатления на потребителей. К тому же CRM – это важная составляющая бизнеса в стиле шоу, благодаря кол-ву потребителей, j о которых компания получает в ходе шоу. Предложив оригинальную игрушку Zoogles детям, участвовавшим в маркет. тестировании при ее разработке, "Мастерская Crayola" получила отклики в 40% случаев. И другие компании, н. Matsushita (ее бренд – Panasonic), убедились, что лишь немногие потребители, принявшие участие в различных событиях, уклоняются от дальнейшего общения. Благодаря интерактивности шоу м. получить гораздо более содержательные профили потребителей, чем посредством простых бумажных или электронных регистрац. форм ("возраст, семейный доход, нравится ли вам модельная обувь?"). "Студия Shiseido" применяет интеракт.технологии, чтобы предоставить св.посетителям различные консультации, поэтому м.собрать очень подробные сведения об их интересе к товарам и личных потребностях; затем, если клиент оставит свои контактные данные, использовать эту j для персонализации предложения. Такая же база данных о товарах имеется и на сервере Web-сайта Shiseido; ее используют для дальнейшего общения, предлагая потребителям рекламу товаров, подобранных для их личных специфических нужд.
Заключение
Несмотря на то, что бизнес в стиле шоу имеет место, как правило, на локальном уровне, его воздействие на самом деле существенно шире.
• Во-первых, можно:
° продвигать и рекламировать само шоу;
° целенаправленно подбирать для него аудиторию потребителей из групп влияния;
° привлекать к нему внимание прессы.
• Во-вторых, шоу можно синдицировать, т.е. извлечь из него доп.выгоды уже после его окончания.
• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.
Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосред. зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.