Четыре уровня модели ПВДО – понимание, впечатление, диалог и отношения – это этапы движения бренда ко все более плодотворному общению и глубоким отношениям с потребителями.
Это не значит, что все без исключения шоу д.развиваться от установления отношений до этапа самовыражения потребителей и создания сообщества бренда. Некот. шоу приносят плоды уже на уровне впечатлений (Bhiefly.com, например). Успех шоу определяется тем, достигает оно своих маркетинговых целей или нет, а это может произойти на любом уровне модели ПВДО.
Во многих случаях взаимодействие посредством бизнеса в стиле шоу происходит локально, однако его влияние вовсе не обязательно д.быть таковым. В следующей главе речь пойдет о том, как расширить воздействие шоу.
Глава 8 Как расширить воздействие шоу
Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов трад.коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личност.впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как трад. реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в спец. выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соотв. образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специф. публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интеракт. впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено. Это верно и для фантаз. шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение кот. они открыты для бизнеса в стиле шоу.
Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP" или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства м.создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple)."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также м.использовать повсюду, где есть целевая аудитория.
Однако как еще можно усилить воздействие шоу? Как добиться того, чтобы о шоу знали не т. те, кто видел его собств. глазами? Что м.сделать помимо самого шоу, чтобы усилить его энергию и творч. потенциал? И как сохранить отношения со зрителями после того, как опустился занавес?
Предлагаем вашему вниманию неск. испытанных моделей.
• Продвижение шоу.
• Синдикация, т.е. извлечение доп.выгод из его содержания и творч. потенциала после его окончания.
• Использование CRM и последующего маркетинга уже после окончания шоу.
Давайте поговорим о каждой из этих моделей.
Продвижение шоу
Если ваша маркет. цель заключается в привлечении новых покупателей, то персон. шоу будет действенным, но довольно дорогим решением. Расходы на подобного рода шоу окупятся, если ожидаемая выгода в расчете на одного потребителя оч.высока (н., при продаже дорогих потребительских или промышл. товаров). Во всех ост. случаях (например, для фасованных потребительских товаров) шоу д. быть массовым и охватывать как м. больше людей. Для этого можно рекламировать шоу, чтобы повысить его посещаемость, или же целенаправленно подбирать зрителей – с тем, чтобы они, увидев шоу, распространяли молву о нем. Существует четыре подхода к решению этих задач.
Первый подход – привлечение потребителей на шоу с помощью других маркет. средств, в том числе трад.рекламы. Бесплатные билеты на концерт при выпуске Pentium 4 Processor-M рекламировались по радио, а чтобы пригласить на концерт корпоративных потребителей, компания Intel прибегла к прямому маркетингу. Об открытии шоу "Территории инструментов" от Sears известили билборды и телевиз. реклама. Помните: даже если t и место проведения шоу выбраны удачно, его все равно нужно продвигать, чтобы привлечь к нему внимание.
Второй подход – партнерство или совмест. брендинг с другой компанией, чтобы использовать продюсируемые ею события для привлечения внимания к вашему шоу. Фильм Vans "Догтаун и парни-неудачники" получил значительное внимание прессы благодаря своему дистрибьютору – Sony Pictures Classic.
Третий подход к продвижению шоу – целенаправл. подбор потребителей, которых м.отнести к категории "групп влияния", расширяющих воздействие шоу и повышающих его ценность. Для своих событий Bluefly.com и Panasonic выбирали целевых потребителей, пользующихся авторитетом в определенных кругах (среди покупателей модной одежды или бытовой электроники). Другие потребители – связанные с этими группами влияния – не будут присутствовать на вашем шоу, но услышат о нем и попадут под его воздействие.
Четвертый подход к продвижению – целенаправл.выбор СМИ. Чтобы шоу, рассчитанное на масс.потребителя, приносило прибыль, имеет смысл прибегнуть к трад.рекламе или связям с общественностью и распространить j о времени и месте проведения этого события. "Объем внимания" прессы и впечатление, произвед. шоу на СМИ, нередко определяют, будет ли оно идти с переменным успехом или станет хитом. В случае с Bluefly.com шоу непосредственно коснулось 20 тысяч потребителей, однако попали под его влияние еще 19 миллионов, а это помогло довести число зарегистрировавшихся на Web-сайте компании до 160 тыс. человек. "Если бы мы провели кампанию для Bluefly.com просто как событие для ключевой аудитории на улицах 3х крупных городов, не используя связи с общественностью, она никогда не достигла бы такого количества людей", – говорит Дрю Найссер.
Средства массовой информации и связи с общественностью
Разумеется, при планировании шоу нужно учитывать, о чем любит писать пресса. Стандартный подход к привлечению внимания прессы таков: давать материал для новостей; создавать его; делать и то, и другое.
В некот. шоу давать материал для новостей удается, связав их с мероприятием, кот. наверняка будет освещаться прессой, н. со спортивными или муз. событиями. Спорт. газеты и телеканалы обязательно сообщат, что компания Vans организует или спонсирует соревнования Triple Crown для энтузиастов осн. видов спорта. Интерактивное шоу Intel на муз. фестивале Area: One Music Festival также было освещено в прессе.
Руководителям компаний часто советуют включить в шоу некоммерч. или благотворит. элемент, чтобы привлечь внимание прессы. Но благотворительность д.быть искренней. Если потребители заподозрят вас в лицемерии или легкомыслии, они навсегда отвернутся от вас. Еще компания м.извлечь выгоду из налаженных соц.связей, если они являются частью долговременной деятельности компании. Знач. часть внимания прессы, кот.получает "Мир Coca-Cola" (в том числе его изображение в заставке вечерних новостей Атланты), обеспечивается многолетней приверженностью Coca-Cola св.родному городу, а также вкладом "Мира Coca-Cola" в возрождение окрестностей и турист. бизнес города. Бренд Dallas Cowboys уже добился невиданного освещения в вещательных сетях своих "Игр благодарения" (Thanksgiving games) и других шоу, когда предоставил место для ежегодного открытия благотвор.кампании Армии спасения (Cowboys уже давно занимается такого рода деятельностью). Предусмотрев при дальнейшей застройке "Площади легенды" место для Армии спасения, компания не т. привлекла внимание к св. шоу, но и сделала доброе дело.
С 2), чтобы создать материал для новостей, компании должны:
• поставить шоу, которое отвечает самым современным веяниям;
• быть забавными, даже несколько скандальными;
• развлекать своих покупателей.
Хороший пример первых двух пунктов – видеопресс-релиз Bluefly.com, породивший внимание прессы к шоу с сумочками Birkin. Подключив современную поп-культуру (красочное изображение недосягаемой сумочки в эпизоде сериала НВО "Секс и город") и предложив масс-медиа забавные факты (женщины готовы спать со змеями или пройти по Пятой авеню в костюме Евы, чтобы заполучить сумочку), компания выработала точную формулу привлечения прессы. Фильм "Догтаун и парни-неудачники" – пример развлекательного содержания (90-минутная документалистика!), получивший освещение в прессе, о каком создатели других шоу могут лишь мечтать: интервью на радио, очерки о режиссере и специальная получасовая передача о фильме на MTV.
Синдикация
Второй способ расширить воздействие шоу – попытаться извлечь большие выгоды из его содержания и творч. потенциала после его окончания. Мы называем такой подход синдикацией[53], как принято на телевидении. Речь идет о том, чтобы использовать самые удачные моменты шоу для другой постановки или события вне бизнеса в стиле шоу.
В некоторых случаях после окончания шоу целесообразно поставить его еще раз, но в сокращенном варианте. Именно так компания J.D. Edwards поступила со своим шоу "Коридоры хаоса", созданным для ежегодной конференции пользовательских групп в Денвере. Шоу поставили в таком масштабе, что воспроизводить его на других событиях было бы слишком дорого, и поэтому компания разработала сокращенную версию. Именно она была использована в Австралии во время презентации для азиатских компаний.
Если масштаб стационарного шоу не очень велик, это шоу м.превратить в гастрольное и достичь тем самым большего числа потребителей. В фантазийной студни от Shiseido создали интерактивную среду всестороннего обучения – ее было бы нелегко переместить в трейлер или автобус. Поэтому Shiseido разработала так называемую "Выездную студию", чтобы нести впечатления к потребителям, живущим вдали от Нью-Йорка и Санта-Моники, где расположены стационарные студии компании. "Выездная студия" начала работу через два года после открытия 1й стационар.студии Shiseido и побывала в 860 магазинах в США, где продаются товары бренда. Синдицированное шоу пребывает в том или ином магазине от недели до месяца и дарит местным потребителям некоторые из впечатлений "оригинального" шоу – обучение и консультации, в том числе по технологии Multi-Micro-Sensor, которая позволяет определить тип кожи клиента и требуемый уход.
Иногда творч. содержание интерактивных или личност.впечатлений от бизнеса в стиле шоу м.передать статическими средствами, чтобы использовать их и в будущем. Компания J.D. Edwards добилась наибольшей синдикации своего шоу "Коридоры хаоса" посредством компакт-диска, на кот.были записаны видео и интерактивные мультимедийные элементы шоу, а также его сюжет. Такие компакт-диски распространялись среди потенциальных потребителей по всему миру; 50 тыс. копий диска вложили в выпуск журнала Line 56 в качестве подарка читателям. Этот компакт-диск стал едва ли не самым востребованным программным обеспечением компании J.D. Edwards. Однако сам по себе диск никогда не смог бы оказать на ключевых потребителей того влияния, которое было нужно компании. Он был лишь превосходным дополнением к реальному шоу, способом расширить его воздействие.
Еще один способ извлечь доп. выгоды из шоу – задействовать полученный опыт, понимание потребителей и взаимодействие с ними в других, не связанных с бизнесом в стиле шоу начинаниях. Н., можно использовать взаимодействие с потребителями при разработке товара, как это делает компания Binney & Smith в шоу "Мастерская Crayola"; или же применить во всей сети опыт продаж, полученный в одном магазине (н., опыт, приобрет. на "Территории инструментов" Sears, был с успехом использован в других магазинах компании, не имеющих интерактивного торгового пространства).