Три модели диалога с потребителем
Диалог м. иметь много форм и проводиться посредством всех типов шоу, укрепляющих бренд. Мы предлагаем рассмотреть 3 модели диалога с потребителями: интеракт.показ и рассказ, игра с товаром, "чистый" диалог.
В соответствии с моделью интеракт. показ и рассказ, в шоу используются занимат. впечатления для демонстрации бренда, его товаров и услуг и вовлечения потребителей. При этом клиентам дают возможность задать вопросы и высказать свое мнение. Технич. средства в этой модели не обязательны, но их часто задействуют – как для демонстраций (плазменные экраны, амфитеатр со спутниковой связью), так и для распространения доп.j (регистрация в режиме реального времени для продвижения товара). Обратную связь от потребителей м.получить и при опросе на выходе из магазина, однако полезно будет запросить ее еще во t диалога. И в "Демонстрации решений SAP для электронного бизнеса", и в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards за "показом" с использованием техники следует личное общение – "рассказ"; сотрудники, прошедшие спец.подготовку, проводят с аудиторией более подробное изучение программных решений.
Модель диалога игра с товаром основана на непосред. впечатлениях, кот. потребители получают от исследования продукции компании. Важно, чтобы неподалеку находился обученный персонал, к кот.клиенты м. обратиться за советом. Пример такой модели – "Мастерская Crayola", в кот.творческая студия оt служит тестовой лабораторией ее продукции. Благодаря тесному общению между сотрудниками и потребителями, н. в фокус-группах в течение 30 дней, компания получает неоценимые сведения об опытных образцах, выпущенных группами разработки товаров Crayola. События от производителей игр – еще один пример игры с товаром.
В ряде случаев игра с товаром приводит к диалогу, в кот. личное общение сочетается со взаимодействием с помощью техники. Условно такой диалог м. назвать "Личное общение + CRM". В "Студии Shiseido" потребители переходят от консультантов-косметологов к киоскам Thinkmap®, кот.содержат базы данных товаров и способов их применения, и обратно. Техника м. служить для того, чтобы потребитель чувствовал себя комфортнее (не каждому приятно обсуждать проблемы кожи с незнакомым человеком, пусть даже и с крупным специалистом по этому вопросу). В то же t она позволяет собирать данные об интересах потребителей, их желаниях и потребностях, а также анализировать часто задаваемые вопросы (потребители вводят имя и контактную информацию в специально отведенные поля). В результате, личное взаимодействие и общение посредством техники гармонично сочетается в пределах одного фантазийного пространства.
Модель "чистого" диалога используется реже: она не предусматривает сильных впечатлений для потребителя или демонстраций товаров или услуг. Однако есть примеры хороших шоу, кот. сначала строились лишь на разговорах с потребителями о бренде, а потом вовлекли покупателей по-настоящему. Уличные команды Vespa часто следуют модели "чистого" диалога: участник команды, припарковав мотороллер рядом с потенц.покупателем, с энтузиазмом завязывает разговор о бренде. В других случаях мотороллер ставят под окном – когда участник команды рассказывает профессионалу из целевой группы в его офисе о ближайших ралли или групповых заездах Vespa, в кот. потребитель мог бы принять участие.
В каждом из этих случаев личное общение (дополняют его опросы и CRM или нет) приводит к тому, что представители компании задают потребителям вопросы, выслушивают их ответы и т.д. Что касается результатов – это уже этап отношений.
Отношения
Последний уровень в модели ПВДО – отношения, а именно отношение бренда с потребителем и потребителя с брендом. Отношения вырастают из диалога и следующего за ним взаимопонимания.
Под отношениями мы подразумеваем взаимодействие потребителей с брендом, помогающее придать товару, услуге или самому бренду более соверш. форму. На низшем уровне это м.б. разработка товаров с участием потребителей (н., голосование потребителей за цвет новых леденцов МДМ), однако отношения не д. исчерпываться участием в обсуждении, опросе или голосовании. В идеале они приобретают форму некой обоюдной зависимости и дарят потребителям ощущение полноты жизни.
Потребители м. формировать бренд, участвуя в создании и тестировании товаров. Лучший пример этому – "Мастерская Crayola", чья исследовательская лаборатория запрашивает и получает намного более "глубокую" обратную связь, чем ответы на вопросы вроде "По вашему мнению, данный товар: а) не соответствует требованиям; б) соответствует; в) вполне соответствует". Качественная обратная связь нужна для установления отношений с потребителями и развития товаров или брендов в новых направлениях.
В бизнесе в стиле шоу вклад потребителей может также повлиять на форму впечатления, кот. будет производить бренд. Иногда концепции шоу, кот. компания ставит для потребителей, м. подсказать они же. Идея "Мастерской Crayola" возникла из отзывов о бренде, полученных от потребителей через Web-сайт бренда и на "Фабрике Crayola", другом фантазийном шоу, кот.на тот момент уже было открыто для посетителей. Толчком к созданию первого музея Coca-Cola "Мир Coca-Cola" стали многочисл.просьбы поклонников бренда – им хотелось, чтобы в "родном" городе компании было место, где м.было бы больше узнать о бренде. Проект "Территории инструментов" Sears возник в результате тщат. исследования того, как потребители воспринимают ограниченность торговой площади и ассортимента Sears.
Стать потребителем
Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистич. клиентом или участником голосования. Он становится актером, кот.играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отношений определяется их продолжительностью, а результатом этого д.быть разрушение внутр. и внеш.преград между персоналом компании и потребителями. И если отношения между брендом компании и ее покупателями по-настоящему близки, барьеры исчезают, и служащие становятся вашими потребителями.
Джей Уилсон, вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга, говорит: "Главная ошибка бренд-менеджеров и маркетологов заключается в том, что они пытаются обращаться к потребителю, говорить с ним, в то t как им нужно стать потребителем. Наши ребята, создающие рекламу серфинга и скейтбординга, занимаются серфингом и скейтбордингом. Компания – это отражение наших потребителей". Еще один пример такой философии показывает компания Piaggio USA (торгующая мотороллерами Vespa). Co времени возвращения бренда в США после 20-летнего перерыва компания наняла на работу энтузиастов классической марки Vespa. Эти поклонники бренда много лет не давали угаснуть памяти о нем и шли на большие жертвы – в частности, ездили в Италию за запчастями. Теперь они стали душой групповых заездов и ралли, которые распространяют j о возвращении Vespa.
Бизнес в стиле шоу облегчает задачу "стать потребителем": во время шоу служащие и потребители получают одни и те же интерактивные впечатления, и между ними устанавливаются отношения. Шоу помогают и в подборе персонала. Потребитель – поклонник данного товара – посещает великолепное шоу, наблюдает за слаженной работой служащих, слышит, о чем они говорят, и приходит к выводу, что работать в данной компании, наверное, очень здорово. (Обратите внимание, что это происходит ест. образом, в результате диалога,) Согласитесь, что, приняв участие в шоу, потребитель скорее станет рассматривать вашу компанию как возможное место работы, чем если бы он прочел даже самое соблазн. объявление о наборе персонала в газете или на Web-сайте.
Как мы уже говорили в связи с шоу потребителей (см. главу 4), строительство отношений с брендом – это не просто общение между персоналом компании и потребителями и обратная связь. Чтобы добиться искренних отношений, компании д.поощрять и общение потребителей друг с другом. Гл. темой такого общения выступает бренд.
Сделать это очень просто – при помощи шоу. J.D. Edwards приглашает потенциальных покупателей на конференции пользователей Focus не т. посмотреть шоу, но и пообщаться с сущ. клиентами, узнать их мнение о бренде и поделиться св.впечатлениями.
Компания способствует общению потребителей друг с другом, когда награждает проповедников бренда за их работу. Н., представительство Vespa Riverside через клубы потребителей вручает ед.в своем роде товары и призы бренда тем клиентам, кот.привели в компанию новых покупателей. Маркетологи Vespa также всячески поддерживают и поощряют разл. события, проводимые местными клубами владельцев Vespa.
Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда. Именно этим ценны шоу, кот. создает та или иная компания, и именно ради этого нужно смириться с частичной потерей контроля над брендом, неизбежной в результате подобных шоу.
Общение: личное не означает навязчивое
Если и есть золотое правило построения серьезных отношений с потребителями, то звучит оно так: "Никакой навязчивости!".
Если вы стремитесь к конструктивным отношениям с потребителями, ни в коем случае не следует агрессивно продвигать св. товары и услуги. Ваша задача – помочь людям почувствовать бренд и самост. принять решение. Вот почему Vans осторожно показала св.товар в фильме, кот. был целиком снят за ее деньги. Если бы компания настояла на сцене, где Стейси Пералта берет у спортсменов интервью об истории Vans и о их отношении к ее обуви, у целевой аудитории такое торгашество вызвало бы отвращение, а Пералта потерял бы авторитет (дескать, "продался"). В любом случае, у Vans и так не было необходимости делать это: сообщество потребителей, знавших бренд (т.е. те самые ценные потребители – постоянные клиенты и группы влияния), воспринимало его как часть своего мира. Да и кинозрители, кот. хотелось этому миру подражать, не купились бы на откровенную саморекламу.
Включение в шоу потребителей требует большого такта, поск. покупатели м.быть очень чувствительны и ревностно оберегают свою независимость. Когда бренд Vispa возвратился в США, многие поклонники его классических моделей сначала были настроены враждебно к новым владельцам, только что открывшим для себя бренд. Но вскоре настроения изменились, отчасти благодаря тому, что компания всячески поддерживала ралли на старых моделях – это был один из способов побудить "старых" и "новых" владельцев собираться вместе. "Мы участвовали в ралли не из корыстных побуждений, – говорит Костантино Самбай, президент компании Piaggio USA. – Мы рассматривали его не как доп. рекламу, а как возможность поддержать и продемонстрировать уважение настоящим энтузиастам, сохранившим бренд в США в течение почти 20 лет нашего отсутствия". Скромной поддержкой таких людей м.быть пикник, призовая лотерея, сувенирные футболки или оплата бензина для участников ралли (это гроши!). Именно такой подход порождает у потребителей теплые чувства к бренду.
Заключение
Чтобы отношения между потребителями и брендом ценились обеими сторонами, в бизнесе в стиле шоу, как и в любом другом деле, компании необходимо понять свою аудиторию, взаимодействовать с ней и учиться у нее.