Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.
Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомоб. ралли (Jeep, BMW), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в кот. потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физич. ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на кач.новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.
Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это соц. взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидат.среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.
В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием докум. фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером кот. был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собств. историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников осн. видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.
Разные уровни
Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, кот. приносят поставленные впечатления. Постановка впечатления начинается с маркет. анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов, поэтому за нее отвечают маркетологи. Установление отношений соответствует более содержат., глубокому диалогу с потребителями; при этом роль аудитории в шоу возрастает. Производя впечатления, компании заботятся об образе бренда, о его узнаваемости. А на след. этапе они стремятся наладить отношения между покупателями и персоналом посредством бренда.
Некоторые события бизнеса в стиле шоу позволяют оt и производить впечатление, и устанавливать отношения. Предназначенные для аудитории с разным уровнем знакомства с брендом, они дают каждому возможность выбрать уровень вовлеченности, к кот. он готов. Проще говоря, вы можете выбрать, что подарить, но не м.повлиять на отношения, кот. при этом будут установлены. Написать сценарий отношений нереально, м. лишь развивать их с течением времени. Позднее мы еще вернемся к этому вопросу.
Диалог
Если вы участвуете в диалоге, то задаете вопрос, выслушиваете ответ, снова спрашиваете и снова слушаете. Это не пассивный сбор j вроде опроса покупателей, покидающих магазин. Опросы предполагают строго опред.набор вопросов, кот. обеспечивает односторонний поток j. При этом вопросы, как правило, ставятся таким образом, чтобы ответы на них были однотипными и легко относимыми к какой-то категории. Трад. опросы не обрабатывают вариативные или творч. ответы, а ведь они часто бывают самыми ценными. Вот почему, чтобы поощрить друг друга и наладить взаимоотношения, нам нужен диалог.
Новые открытия в области технологий дарят нам массу возможностей для творч. диалога. Однако одних технологий недостаточно, а для некот. возможностей диалога они и вовсе не нужны. В любом случае, если компания использует технологии, то пытается произвести опред. впечатление, а не просто собрать данные. Бизнес в стиле шоу стремится к диалогу, кот. развлекает, производит неизгладимое впечатление, ведет ко взаимодействию. поощряет и углубляет отношения между потребителями и компаниями, а также внутри компаний и групп потребителей.
Вести диалог с потребителями можно при помощи групп маркетологов, специалистов по бизнесу в стиле шоу, торгового персонала, а также программ управления взаимоотношениями с клиентами. Цель диалога всегда одинакова: получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят, во что верят, чего ищут. Ввиду своего двустороннего характера, диалог помогает и потребителям разобраться в личных желаниях, не выраженных словами, – возможно, потому что этот товар или услуга еще не существует, а только ждет создания.
Личное общение
В идеале диалог заключается в личном общении с потребителями, иногда дополняемом технологическим взаимодействием. Лучший способ стимулировать энергичное личное взаимодействие, кот. приводит к конструктивному диалогу и ценной обратной связи с потребителем, – бизнес в стиле шоу.
На рис. 7.2 показаны разные виды j, кот. обмениваются персонал компании и ее потребители во t диалога. Посредством личностного бизнеса в стиле шоу компания предоставляет потребителям как рацион.ценности (обучение, услуги или товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рац.информацию (где они живут, что покупают) и информацию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть).
РИС. 7.2. Модель взаимодействия с потребителями: круговорот ценностей и информации
Личное взаимодействие происходит между живыми людьми и обеспечивает возможность более глубокого анализа, чем Web-анкеты или телефонные беседы в рамках программы по управлению взаимоотношениями с клиентами. Майк Рубин, президент компании MRA International, кот. помогала разрабатывать концепцию "Мастерской Crayola", отмечает, что интеракт. пространство "лучше подходит для более глубокого анализа потребителей и обеспечивает лучшее качество обратной связи. В Internet можно задать далеко не все типы вопросов; это проблема дизайна. "Мастерскую Crayola" посещают 500 тыс. потребителей в год, и 10-15% из них вступают в диалог с представителями бренда.
Непосредственное общение с клиентом помогает устранить двусмысленность, присущую многим исследованиям рынка. Если вы убедите покупателей, что их мнение для вас очень важно, то получите искреннюю обратную связь. И напротив, безличный диалог редко приносит те же выгоды и не собирает информацию-впечатление.