Трудные потребители
Когда компания налаживает отношения между брендом и потребителями, она д.выяснить, каких клиентов ей будет трудно достичь. Стойкость к воздействию трад. маркетинговых средств может объясняться недостаточностью этих средств или их влияния. Н., телевиз.компания Nickelodeon обнаружила, что ей трудно непосредственно общаться с реклам. агентствами из-за того, что они были о ней не осведомлены. Чтобы исправить ситуацию и повысить осведомленность о бренде, компания использовала "кроликов"; небольшие подарки с логотипом бренда и бесплатные кофе-автоматы в помещениях рекламных агентств.
Стойкость к воздействию трад.марк.средств может объясняться отсутствием практического опыта у потребителей, кот. убедил бы их пользоваться новым брендом. Строить отношения с такого рода потребителями посредством трад. рекламы было бы ошибкой. "Мы привыкли выполнять заказы для Wizards of the Coast [крупного производителя коллекционных карточных игр], – говорит Дэвид Лаке из DSL Global Event Marketing. – Однако теперь право собственности на нее купила Hasbro, кот.меньше обращается к событиям как к маркет.средству". Изменит ли компания Hasbro свои маркетинговые привычки? Или ей на горьком опыте придется убедиться в том, как трудно достичь этих покупателей?
На потребителей, отвергающих трад.маркет.средства, воздействовать трудно, потому что они с недоверием относятся к таким средствам, возмущены их повсеместным засильем или просто стали слишком циничны в результате многолетнего засилья глупой и примитивной рекламы. Расположения такого типа потребителей часто ищут компании, кот.считают своими целевыми клиентами молодых людей. В этом случае стремительный натиск трад. средств рекламы не поможет. Чтобы выстроить бренд, компании следует подходить к этим потребителям с их собств.позиций, а именно приглушить коммерческую суть своих обращений и предлагать клиентам то, что они действ. ценят. Примером может служить подход Vans: компания строила св.бренд с помощью шоу, предназначенного для энтузиастов осн. видов спорта – она спонсировала существующие и организовывала новые спорт.события, сняла док.фильм об истории спорта, в кот. ее роль была упомянута лишь мимоходом.
Третий тип трудных потребителей – это потребители из микрониши, т.е. из крайне узкоспециализир. сектора рынка. Эти группы наст. трудно выделить и понять, что ед. средством эффективной работы с ними является бизнес в стиле шоу. Как правило, с потребителями из микрониши работают небольшие бренды, однако взаимодействие с этими клиентами в случае его успеха будет весьма полезным для бренда любого масштаба, ос. в том случае, когда микрониша становится группой влияния на значит. число потребителей. Пример – модельеры и стилисты Нью-Йорка, кот. были целевой группой при проведении вечеринки G-Shock. Или GoGorilla, кот. расписала тротуары, пытаясь привлечь внимание клиентов к св. павильону на маленьком, но очень авторитетном трейд-шоу для настоящих любителей и ценителей электроники.