Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
Последний шаг нашего плана состоит в том, чтобы подвести итоги постановки шоу. Мы предлагаем оценивать как степень соответствия шоу бренду (т.е. его образу, стратегии и целевой аудитории), так и воздействие шоу на бренд (в том числе повышение осведомленности о бренде, лояльности клиентов и улучшение восприятия бренда). В нашем плане оценка результатов следует за постановкой шоу, но на самом деле ее нужно проводить в качестве эталонного тестирования еще задолго до того, как шоу увидят первые зрители.
Измерение показателей, связ.с брендом, вовсе необязательно д. быть дорогостоящим. В некот. случаях дост. добавить 1 или 2 вопроса к стандартной анкете, которую предлагают заполнить покупателям на выходе из магазина, или просто получить неформальную обратную связь при личном общении во время шоу. В большинстве рассмотренных нами случаев воздействие шоу на бренд и их соответствие определялись т.самыми неформальными способами. Мы посоветовали бы производить подобную неформальную оценку, руководствуясь регулярными записями о впечатлениях клиентов, кот. вы ведете. По меньшей мере, нужно определять соответствие шоу бренду внутри компании. Обязательно принимайте во внимание мнение менеджеров, которые принимали участие в подготовке шоу или же просто наблюдали за его постановкой.
Подробнее об измерении необходимых показателей и их связи с бюджетированием и рентабельностью инвестиций мы поговорим в главе 9.
Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
Как мы уже сказали, и бренды, и их стратегии все время меняются. Следовательно, шоу также не д.оставаться статичными.
Если вы ставите единоt реальное шоу или другое шоу с небольшой "продолжительностью жизни", то эволюцию бренда м.не принимать во внимание. Однако если вы разрабатываете фантазийное пространство для бренда или же приобретаете дорогое оборудование для гастрольного шоу, нужно предусмотреть возможные перемены в стратегии, чтобы повысить эффективность этого шоу.
Долгосрочные шоу д.быть достаточно гибкими, чтобы в будущем их можно было изменить. В частности, отдавайте предпочтение модульным компонентам дизайна и легко обновляемому содержанию, а также предусмотрите в многоуровневом бюджете непредвиденные расходы, а не т. текущий ремонт и обслуживание.
Гастрольное шоу SAP каждый год применялось для разных маркет.целей и финансировалось разл.подразделениями SAP. To, что начиналось как шоу, кот. д.было реализовать глобальную брендинговую кампанию, стало маркетинговым средством для стимулирования объемов продаж. Это превращение произошло, в первую очередь, благодаря гибкости стратег. политики в SAP, кроме того, успех глобальной брендинг. кампании в первый год существования шоу означал, что ресурсы гастрольного шоу имело смысл направить на достижение и других целей.
В некот. случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркет. коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его м.б. изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу д. производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвыч. важно. Как мы убедились, одна из гл. особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов.
Что важнее – бренд или потребитель?
Данная глава посвящена тому, как приводить шоу в соответствие с брендом, что очень важно. Однако компании д. заботиться не т. о себе и своем бренде, но и о потребителях. Развивая бизнес в стиле шоу, необходимо знать и учитывать как особенности бренда, так и потребности клиентов.
Чтобы добиться такого соответствия, компаниям нужно перейти от простого деления св.потребителей на сегменты (т.е. определения их состава) к основат. их изучению – об этом шла речь в пункте 3 нашего плана. Великолепно поставленное шоу позволяет компании пройти путь от понимания потребителей на простейшем уровне к динамичному взаимодействию и диалогу с ними. Именно так необходимо строить отношения с клиентами, чтобы получить долгосрочную выгоду. В следующей главе мы покажем, как это сделать.