Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
Седьмой шаг нашего плана – интеграция шоу с другими средствами маркетинг. коммуникации, задейств. в продвижении бренда. Бизнес в стиле шоу не м. существовать сам по себе, и в б-ве случаев ставящие шоу компании полагаются также и на трад. маркетинговые средства. Следовательно, чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникации, кот. имеются в распоряжении компании, и попытаться задействовать их все. Если ваша компания часто прибегает к теле- и радиорекламе, используйте ее в числе прочего для того, чтобы привлечь внимание к шоу. Или, по крайней мере, постарайтесь привести темы шоу в соответствие с сообщениями бренда, кот. появляются в текущей кампании в СМИ.
Поскольку бизнес в стиле шоу б.частью действует на довольно огранич. местном уровне, с другими маркет. средствами он часто соотносится как "локальное с глобальным". В этом случае трад. реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди разл.демограф. групп, а бизнес в стиле шоу – чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда, товаров или услуг. При этом координация между разл. маркетинг.средствами не обязательно д.быть слишком жесткой. В примере с брендом Vespa компания Piaggio USA заботилась об общем продвижении бренда, а местные дилеры организовывали уличные команды, разл. события и заезды, донося т.образом бренд до конкрет.потребителей на местах.
Другие примеры маркетинговой интеграции для рассмотренных нами шоу:
• тема общенациональной рекламной кампании Intel при выпуске Pentium 4 Processor-M была той же, что и у шоу при его выпуске: "производительность настольного компьютера без стола";
• SAP тщательно согласовывала "Демонстрацию решений для электронного бизнеса" со своими рекламными сообщениями и их темой – "Лучшее начало электронного бизнеса – запуск SAP";
• печатная реклама Casio для бренда G-Shock проповедовала один и тот же образ современного городского жителя, хотя и подбирала разные темы шоу для разных целевых аудиторий.
Пример G-Shock позволяет сформулировать одно важ. правило: интеграция д. состоять в согласовании значения бренда и духа его воплощения. Интеграция как точное повторение слоганов, формулировок, шрифтов и визуальных отличит. особенностей может понадобиться на опред.уровне для крупных организаций и брендов, но прибегать к ней следует осмотрительно, чтобы не подавить инициативы в выражении бренда на местах, особенно если это инициативы в духе бизнеса в стиле шоу.
"Мы убедились, что интеграция – голый король, – говорит Дрю Найссер, разрабатывавшая и рекламную кампанию, и шоу для G-Shock. – Если вы попытаетесь интегрировать словесные и визуальные образы бренда во всех аудиториях и во всех маркет. средствах, вы добьетесь согласованности, однако никогда не раскроете до конца потенциал каждого отдельно взятого средства".