Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
Зная целевую аудиторию, м.определить для себя возможные стратегические трудности. Это поможет сосредоточиться на целях шоу и значительно увеличить шансы на успех: когда вы знаете своих врагов в лицо, они менее опасны.
Одной из главных стратег. трудностей для Vans была чрезвыч.стойкость целевой группы потребителей к воздействию трад. рекламы. Поэтому шоу д. было скорее поддержать их энтузиазм и увлечь какой-то деятельностью, а не бесцеремонно продвигать бренд и товары компании. Наибольшим препятствием для Crayola было несоответ. восприятие бренда взрослыми, а также огранич. понимание потребностей его клиентов.
Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
Следующий шаг, наверное, самый важный. Здесь мы рассмотрим специф. задачи и ожид. результаты изложенного ранее, а именно вид впечатления, которое шоу д.производить. Как шоу должно демонстрировать товар? Что оно должно сообщить о бренде? Какое взаимодействие с потребителем обеспечить? Какие ценности привнести? Что люди д. запомнить или о чем говорить, посмотрев шоу?
Это тактические цели самого шоу, но определять их следует, исходя из четырех предыдущих шагов данного плана. Помните, что цели шоу нужно устанавливать:
• в соответствии с образом бренда;
• руководствуясь его стратегией;
• в расчете на его аудиторию;
• с учетом возможных стратегических трудностей.
Цели помогают понять необходимый "дух" шоу. Именно на этом этапе следует определить, каким будет производимое впечатление. Иными словами, – каким образом шоу должно развлекать, увлекать и разрушать стереотипы.
Цели также должны быть неразрывно связаны с ожидаемыми результатами, по которым можно будет судить об успехе шоу. Каких целей компания предполагает достичь и изменить с помощью этого шоу?
Intel планировала посредством шоу осветить тему мобильности, причем вовлекая и развлекая потребителей. В результате ноутбуки были представлены как составная часть совр.образа жизни, кот. напрямую связана не т. с мобильностью, но и с популярной музыкой и культурой. Ожидаемые результаты, логически вытекающие из этих целей, включали освещение в прессе и рост посещаемости магазинов к моменту выпуска нового товара.
Целью гастрольного шоу SAP была демонстрация стремления компании к обучению св.потребителей, а также организация зрелищного события, кот. доказывало бы, что компания руководствуется запросами рынка. Ожидаемым результатом было появление новых покупателей и рост объемов продаж. Одной из главных целей Crayola стало создание пространства для погружения в бренд и ощущения близости с ним посредством тв-а. В частности, для этого была налажена связь, а затем и сотрудничество с учителями искусств в школах, тогда как в целом госуд. финансирование школ сокращалось. Ожидаемыми результатами были новые модели дальнейшего развития торг. пространства, а также участие потребителей в разработке новых товаров.
Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу
Шестой шаг нашего плана – это воплощение в жизнь, т.е. постановка шоу На этом этапе необходимо основываться на целях, кот. вы определили для шоу, чтобы оно соответствовало бренду, его стратегии, аудитории, а также учитывало возмож. трудности. Главное здесь – это тв-во людей, кот. пишут сценарий шоу и ставят его на "сцене".
А пока творч. процесс идет св. чередом, нужно убедиться, что ваш бренд интегрирован в шоу на протяжении всей постановки.
Это правило м.показаться очевидным. Но, как это ни удивительно, многие компании, пытающиеся повлиять на клиентов помимо трад. рекламы, не очень последовательно придерживаются его. Интегрировать бренд в событие – это не значит повесить гигантское изображение логотипа над сценой либо над павильоном на трейд-шоу или убедиться, что новые торговые площади оформлены в корпоративных цветах. Это значит – гармонично внедрить дух, своеобразие и элементы дизайна ваших товаров и услуг в творч. исполнение шоу на каждом его уровне.
Речь здесь идет не просто о тв-ве с баннером наверху. Вспомните вечеринку Casio G-Shock. Дизайн часов создавал образ модного и совр. бренда, и поэтому его "подмешивали" в шоу где только можно – от приглашения в конверте из черной кожи (а его текст был расположен в форме наручных часов) до садо-мазохистских представлений среди публики[49] (костюмы исполнителей, помимо часов, были сделаны из кожи, латекса и цепей) и демонстраций товара, где часы G-Shock крушили и топтали острыми "шпильками".
Еще один пример последоват. интеграции бренда в шоу – концерт группы Barenaked Ladies, кот.увенчал шоу, посвящ. выпуску нового процессора Intel для ноутбуков. Обычно, когда выступление известной рок-группы спонсирует какая-то компания, присутствие ее бренда ограничивается баннером, а также некоторой наружной рекламой вблизи от места действия. В этом случае концерт был устроен по заказу Intel, и влияние корпорации было гораздо большим. Специалисты Intel оформили концертную сцену так, чтобы она раскрывала тему мобильности: вместо обычных экранов по обеим сторонам сцены, кот. предназначены для публики в дальних рядах, были установлены гигантские "ноутбуки" (рис. 6.1); еще до начала концерта на них показывали видеоролик с участием рок-группы. Сама группа также принимала участие в шоу, причем в степени, неслыханной для обычных отношений со спонсорами. Музыканты из Barenaked Ladies были проинформированы о продукции Intel и об образе жизни, кот. она исповедует, и они решили написать спец. песню, кот. перекликалась бы с маркетинг. сообщением компании и объясняла, как покупатели могут использовать новый товар (для цифрового видео, аудио, игр и т.д.). Когда концерт близился к завершению, в зале появились 70 мобильных вестников Intel, и рок-группа приветствовала их шутками по поводу их костюмов.
В общепринятой практике спонсорства муз.или спорт.событий (которая свойственна не бизнесу в стиле шоу) нас больше всего удивляет то, что спонсоры вроде Visa тратят большие средства на мероприятия, с кот. почти не ассоциируются. Насколько такая ассоциация с исполнителями на самом деле выгодна для спонсора? Если компании будут видеть в артистах и знаменитостях не столько маркетинговые средства, кот. нужно купить (как рекламное время на телевидении), сколько партнеров, с кот. необходимо искать пути творч. сотрудничества, то свойств. бизнесу в стиле шоу модель спонсорства будет выгоднее для бизнеса и ценнее для потребителя.