Шаг 2: Определите стратегию бренда
Как известно бренд-менеджерам, образ бренда все t претерпевает какие-то изменения. Поэтому стратегия бренда д.всегда учитывать проблему движения, т.е. отвечать на вопрос, в каком направлении нужно развивать бренд. Это м. подразумевать повышение осведомленности потребителей, их большее вовлечение, создание нового сообщества, переход бренда в новую категорию товаров или на новый рынок. Таким образом, любое шоу д. соответствовать общей стратегии бренда. При разработке концепций для шоу, кот.должно стать ценным для потребителей и выгодным для бизнеса, обдумывание стратегии бренда представляется лучшим источником вдохновения. Вы хотите организовать событие, кот. укрепило бы сообщество бренда? М.быть, вам нужно впечатление, способств. повышению осведомленности о бренде или расширению бренда (т.е. его распространению на другие товары)?
В случае с Crayola стратегия разрабатывалась так, чтобы использовать весь потенциал бренда, а именно изменить его восприятие в сознании людей: по замыслу компании он д.был предстать брендом не т.товаров, но и впечатлений и творч. возможностей для взрослых и детей. Именно эта стратегия привела, в конечном итоге к появлению пространства впечатлений, центр. элементом кот. выступает творчество клиентов. В случае с Vespa, для возвращения бренда на амер. рынок после многолетнего отсутствия и при огранич. ресурсах, пришлось прибегнуть к проповедникам и отзывам – так были созданы разл. шоу и групповые заезды, кот.способствовали распространению молвы. Аналитические прогнозы обещали значит. рост на рынке ноутбуков, и задача стратегии Intel состояла в том, чтобы представить нов. процессор для мобильных компьютеров и стимулировать спрос на него среди частных и корпоративных потребителей. В итоге шоу ноутбуков с Pentium было разработано так, чтобы в сочетании с трад.рекламой создать ажиотаж вокруг выпуска процессора.
Шаг 3: Определите целевую аудиторию
Чтобы преобразовать стратегию бренда в бизнес в стиле шоу, компании необходимо изучить свою целевую аудиторию. В бизнесе в стиле шоу гораздо больше, чем в трад. рекламе, проявляется тенденция сосредоточиваться на отд. группах потребителей, поэтому нужно знать, какие потребители наиболее ценны или важны для компании.
Vans определила для себя три класса целевых клиентов в каждом из осн.видов спорта: это професс. спортсмены; люди, заним-ся спортом периодически (например сноубордисты); а также болельщики, кот. стремятся подражать во всем своим кумирам. Затем Vans поставила шоу, чтобы обеспечить тесное взаимодействие со всеми тремя группами и отождествить в их сознании бренд и любимый вид спорта. При продажах компания старательно избегала любой навязчивости, чтобы не разрушить чувство общности между брендом и потребителями.