Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важн.вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:
• Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).
• Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).
• Как расширить воздействие шоу (глава 8)
• Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).
В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.
Глава 6 Как согласовать шоу с брендом
В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.
Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотр. в предыдущих главах.
Как согласовать шоу с брендом
1. Определите образ бренда.
2. Определите стратегию бренда.
3. Определите целевую аудиторию.
4. Определите возможные стратегические трудности.
5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.
6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.
7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.
8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.
Примеры постановки шоу в соответствии с брендом
Пример Intel
1. Образ бренда:
• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.
2. Стратегия бренда:
• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.
3. Аудитория:
• Массовые потребители
• Корпоративные потребители
• Инвесторы
• Пресса
4. Трудности
• Новый товар
• Товар невозможно увидеть
5. Цели шоу:
• Создать ощущение ясной видимости товара
• Показать его основное свойство – мобильность
• Показать его стильность и привлекательность
• Увеличить посещаемость магазинов
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Мобильные группы с ноутбуками
• Демонстрации товара
• Концерт для потребителей
7. Интеграция
• Скоординированная рекламная кампания
• Стимулирование розничных продаж
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Мнение средств массовой информации
• Отзывы инвесторов
• Посещаемость магазинов
• Непосредственное общение с покупателями
• Количественные и качественные исследования
• Измерение затрат на единицу товара
Пример SAP
1. Образ бренда:
• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса
2. Стратегия бренда:
• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции
3. Аудитория:
• Корпоративные потребители программного обеспечения
4. Трудности:
• Демонстрация возможностей комплексного продукта
5. Цели шоу:
• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя
• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка
• Взаимодействовать с потребителями
6. Постановка:
• Передвижная комната для демонстраций
• Амфитеатр из пяти экранов
• Показы, проводимые специалистами
7. Интеграция:
• Интеграция с рекламными сообщениями
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие решения о покупке и покупка
• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж
Пример Crayola
1. Образ бренда:
• Творчество, обучение, детство
2. Стратегия бренда:
• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей
3. Аудитория:
• Дети от 2 до 15 лет
• Родители
• Педагоги
4. Трудности:
• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался
• Несоответствующее восприятие бренда
• Необходимо понять запросы потребителей
5. Цели шоу:
• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому
• Наладить связь с программой преподавания искусств в школах
• Создать "третье пространство" (не дом и не работу)
• Понять потребности клиентов
6. Постановка:
• Разные виды творческой деятельности
• Испытание товаров
• Расширенный товарный ассортимент
• Фантазийное пространство
7. Интеграция:
• Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Обратная связь с потребителями
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Рост продаж при прямом маркетинге
Пример Vans
1. Образ бренда:
• Мировой лидер в основных видах спорта
2. Стратегия бренда:
• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней
3. Аудитория:
• Спортсмены
• Люди, периодически занимающиеся спортом
• Болельщики
4. Трудности:
• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта
• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе
5. Цели шоу:
• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта
• Привлечение потребителей
• Сотрудничество с потребителями
6. Постановка:
• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок
7. Интеграция:
• Цикл спортивных соревнований Triple Crown
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Непосредственное общение с клиентами
• Отзывы о соревнованиях
• Отзывы о фильмах
Пример G - Shock
1. Образ бренда:
• Модный, несколько вызывающий "городской" стиль
2. Стратегия бренда:
• Добиться известности и привлекательности бренда для законодателей моды
3. Аудитория:
• Профессионалы в мире моды
• Поклонники спорта
• Участники студенческих концертов
4. Трудности:
• Высокая конкуренция
5. Цели шоу:
• Произвести сильное впечатление на потребителей
• Добиться незабываемого освещения в прессе
6. Постановка:
• Цикл событий, рассчитанных на различные аудитории
7. Интеграция:
• Соответствующая кампания печатной рекламы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие бренда законодателями моды
• Освещение в СМИ
Пример Bluefly . com
1. Образ бренда:
• Товары от модельеров по доступным ценам
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Интересующиеся модой потребители
4. Трудности:
• Труднодостижимая целевая аудитория
• Ценовая привлекательность может повредить образу бренда
5. Цели шоу:
• Предложить лотерею, от которой невозможно отказаться
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Реальные шоу
• Лотерея в режиме реального времени
7. Интеграция:
• Подготовка видеоматериалов о реальных шоу для привлечения внимания прессы
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Число участников реальных шоу
• Число зарегистрировавшихся участников лотереи, которая проводится в режиме реального времени
• Число новых покупателей
Пример Shiseido
1. Образ бренда:
• Радушие
• "Учим людей жить хорошо и красиво"
2. Стратегия бренда:
• Повысить популярность бренда среди молодых женщин
3. Аудитория:
• Молодые женщины
4. Трудности:
• Косметика воспринимается скорее как професс. по ср. с конкурирующими товарами той же ценовой категории
• Ограниченное влияние на каналы продаж
5. Цели шоу:
• Создать обстановку благожелательного консультирования
• Сочетать возможности человека и высоких технологий
• Создать бесплатное и ненавязчивое впечатление
6. Постановка:
• Консультации
• Интерактивные киоски
• Бесплатные косметологические услуги
• Бесплатные занятия по косметологии
7. Интеграция:
• База данных связана с базой данных Web-сайта
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Отзывы
Пример Basics Furniture
1. Образ бренда:
• Недорогая мебель и дружелюбная атмосфера в магазине
2. Стратегия бренда:
• Повышать осведомленность потенциальных покупателей о бренде
3. Аудитория:
• Жители Нью-Йорка, покупающие уцененные товары
4. Трудности:
• Неизвестный бренд
• Ограниченные ресурсы
5. Цели шоу:
• Сообщить о ценовой политике в юмористической форме
6. Постановка:
• Смешные "кролики"
7. Интеграция:
• Интегрированная печатная реклама
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Молва среди потребителей
Шаг 1: Определите образ бренда
Первый шаг к созданию шоу заключается в том, чтобы понять образ бренда и привести шоу в соответствие с ним. Образ бренда – это его внутр. имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимод. с ним (массовых и корпор.потребителей, инвесторов, прессы).
В каждом из рассмотр. нами случаев успеха в бизнесе в стиле шоу компания начинала создание шоу с изучения собств. бренда. В конце концов, в дополнение к другим маркетинг.задачам, любое шоу д. выражать и подчеркивать образ и значение бренда.
В случае с "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса" шоу было тщательно разработано для передачи образа бренда как опытного и стабильного поставщика решений для электр.бизнеса в эпоху, когда многие Internet-компании потерпели крах. Для Intel шоу "мобильных вестников" и праздничные события в честь выпуска Pentium 4 Processor-M были способом еще раз подтвердить образ св. бренда как лидера среди производителей процессоров. Для компании Vans, кот. производит спорт.обувь, шоу в виде фильмов ("Догтаун и парни-неудачники" и другие) и на спорт. соревнованиях были задуманы, чтобы подчеркнуть образ этого бренда как "мирового лидера в основных видах спорта".