Глава 5 Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрир.средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркет.средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria ' s Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско неск. магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, кот.она предложила своим покупательницам, оказались наст. востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинг.идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собств. неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret", кот.сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Акт I : Книга
Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, кот. предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret[39].
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, кот.устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от неск.вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не т.для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, кот. могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекат.каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом кот.было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, д.были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоц. уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Т.образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, кот.женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".
Новый дизайн вылился в воистину рев.подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригин.интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина д.получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.
Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.
Мужчин, кот. доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, м.было только пожалеть. Исполненные благих намерений, они приходили в магазин и нередко тушевались под бдительным взором суровых матрон, охранявших примерочные кабинки. Розничное шоу от Victoria's Secret стало настоящей революцией: бюстгальтеры по доступной цене и интерьер, кот. напоминает бутик, а не универмаг. Магазины Victoria's Secret никогда не были настоящими бутиками (на них никогда не вывешивали и не могли вывесить таблички вроде: "Распродажа: два бюстгальтера за 15 долл."), но свою роль они играли с подлинной убежденностью. Это был бизнес в стиле шоу на высоком уровне: впечатляющие декорации, выполненные в будуарных темно-розовых тонах; небольшие спиральные лестницы и изящные балконы; маленькие самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные в уютных уголках (они никогда не стоят в ряд, как в универмагах – словно кабинки в общественных туалетах). Расположение товара в магазине тщательно продумано, и покупатели продвигаются от длинных розовых платьев для маленьких девочек к слепящим бюстье, отделанным красным боа. Иногда белье вывешивают на маленьких атласных вешалках или раскладывают в ряд во всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы. "Актерский состав", т.е. продавцы, отражают состав покупательниц – это девушки из старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают свою карьеру. Выбрав любую фантазию, вы несете ее к улыбающейся продавщице, которая завернет ее в шелковую бумагу и положит в особенный фирменный пакет с волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, вы будете нести в руках этот знак участия в эротическом впечатлении.
Акт III: Шоу моды
Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.
Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять ест.форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять ее, пускай даже хирург.образом, и обнажить как м. больше. Сексуальное нижнее белье стало способом самоутверждения и притязания на высокий стиль. Компания Victoria's Secret объявила стремление женщины быть самой желанной главной темой абсолютно всех впечатлений, кот. предлагались покупателям. Вопрос состоял в том, как воплотить эту иллюзию в реальность.
Эд Рацек, руководитель отдела маркетинга в Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность и драматизм. Иными словами, бизнес в стиле шоу. И он выступил с дерзкой идеей: "Шоу моды женского белья".
Его предложение было встречено в штыки. В штаб-квартире компании в Колумбусе (штат Огайо) многие руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной и сумасбродной. Да и кто мог бы выйти на подиум? Vtctona's Secret раньше никогда на удавалось заполучить ведущих моделей для своих каталогов (в то время участие в показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). А чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако он был непоколебим и решил во что бы то ни стало создать это шоу. Для этого он предложил известным моделям такой гонорар, от кот. они не смогли отказаться. Он сделал все, чтобы шоу, вплоть до мельчайших деталей, как м.больше напоминало "откутюр"[40]. Вот только местом его проведения он выбрал не известный дом высокой моды, а отель Plaza в Нью-Йорке. Прямая трансляция шоу велась на Джамботроне, гигантском экране на Таймс-сквер[41].
Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, кот.получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.
С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое послед.ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.
В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.
Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.
В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьют. система этого всемирно извес. делового центра не выдержала 1,5 миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в св.очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Нац. организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря св.чувственности, а также тому резонансу, кот. оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собств. жизнью. "Шоу моды 2000" состоялось в Каннах в рамках благотвор. акции "Кино против СПИД", проводимой Амер. фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантич. океаном в реактивном "Конкорде", на крыле кот. красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость кот. исчислялась мн. миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.
Даже нац.трагедия[42] не помешала провести "Шоу моды 2001": оно прошло, как и было запланировано, 15 ноября в нью-йоркском Брайант-парке. Этот парк прилегает к главному зданию Нью-Йоркской публичной библиотеки, и обычно в нем проводят культурные события наподобие концертов классической музыки и ежегодной благотвор.Недели высокой моды. Право на показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. Анонсы шоу появлялись в рекламных паузах во время трансляций Кубка США по амер.футболу, а также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим не ограничилась: модели, кот. должны были принять участие в шоу, появлялись в ток-шоу на канале ABC и в передаче Реджис Филбин[43] "Миллионер: супермодельное издание".
Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly ("небесный, неземной") – вот это интеграция!
События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Нац.организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: "…для такой безрассудной затеи, кот. не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя". "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,[44] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Н., он написал, что модели, кот.обязаны св.прелестями пластической хирургии, "так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке".
Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, обойдя популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, в ABC были довольны", – рассказывал Рацек в интервью газете Times. Да, телекомпания действ.была довольна, несмотря на сотни жалоб зрителей в Федеральную комиссию по связи (которая, в конце концов, постановила, что шоу не было непристойным), тысячи писем в компанию Disney и к рекламодателям от членов Амер. ассоциации благопристойности, Родительского совета по вопросам телевидения и Нац. организации женщин. Разумеется, протесты были так наз. негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться к таким возражениям? Грейс Николз, президент и ген.директор компании Victoria's Secret, говорит: "Мы представляем бренд женского белья. Мы уважаем право людей на собств. мнение о том, что сексуально и что неприлично. Однако мы знаем, что у нас широкая аудитория. Вы никогда не получите 2 млрд. долл. от продажи нижнего белья, если людям не нравится то, что вы делаете".
«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха,[45] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Спец. для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотвор. акций и "закулисные" интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/ порнографии: это шоу о женщинах, кот.уверены в себе, кот. ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, "шоу моды" – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.
Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
Единожды создав такой ажиотаж, компания тотчас же д.решить для себя вопрос, как удержать бренд на взятой высоте. Ответ кроется в интеграции. Когда в 2002 году Victoria's Secret выпустила еще одно шоу – "Шоу моды: купальники", она провела его с экстравагантностью и притягательными новшествами. Тут был ныне лидир. на рынке парфюм Heavenly, связанный с темой "Ангелов грез", а также пользующаяся успехом косметическая линия. Помимо этого Victoria's Secret стала предлагать эксклюзивные Fantasy Gifts ("Дары фантазии"), в том числе усыпанные драгоцен.камнями бюстгальтеры и неслыханно роскошные поездки на сафари. Невероятные и скандальные "дары" в действительности предлагались не для продажи. Они были нужны, чтобы открыть новый простор для воображения, кот.мог бы вознести мир фантазии до головокружительных высот. "Дары" привнесли дополн.элемент фантазии от "Шоу моды" на Web-сайт и небольшие события, укрепляя таким образом могущество бренда.
Поддерживать ажиотаж вокруг бренда в промежутках между "Шоу моды" помогали усыпанные драгоц.камнями "Бюстгальтеры фантазии" (Fantasy Bra), в которых щеголяли супермодели. Тайра Бэнкс демонстрировала бюстгальтер Harry Winston Bra стоимостью 3 млн. долл. Прелести Даниэлы Пестовой поддерживались эквивалентом 5 млн. долл, украшенным 77 каратами рубинов и 330 каратами бриллиантов. Цена на "Бюстгальтер тысячелетия", созданный в 1999 году, достигла 10 млн. долл., а дефилировала в нем Хайди Клюм. Она же округлила до 12,5 млн. долл. стоимость "Бюстгальтера звезды небесной* 2001 года (Heavenly Star Bra), который был создан ювелиром Муавадом и представлял собой сочетание около тысячи розовых сапфиров с платиной и бриллиантами. При открытии нового магазина Victoria's Secret на Манхэттене Жизель Бундхен примерила отделанный рубинами и бриллиантами бюстгальтер стоимостью 15 млн. долл.
Однако самое большое удовольствие (и рекламу) приносит дарение. Victoria's Secret знач.укрепила свои голливудские связи, наградив "Бриллиантовыми бюстгальтерами победы" (Diamond V Bra), стоимостью по меньшей мере 1,5 тыс. долл. каждый, лауреатов премии Оскар 2000 года за лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана. Впоследствии это стало ежегодным пиар-ритуалом: еще до проведения церемонии награждения ведущие многоч.ток-шоу спрашивают номинанток на премию Оскар, как они будут носить этот бюстгальтер, а представители Victoria's Secret снимают мерки, необходимые для его изготовления.
Вы полагаете, это уже слишком? Несомненно. Но именно в этом, возможно, кроется секрет столь необыкн.шарма компании – перейти границы хорошего вкуса, хватить через край. Хороший вкус – это загадка, и вот какая: почему, выйдя за его рамки, женщины становятся такими очаровательными? Полнейший ли это абсурд или свобода воображения, но Victoria's Secret стремиться расширить пределы желания и побуждает своих покупателей делать то же самое – делиться своим опытом, писать письма по электронной почте, звонить по бесплатным номерам – из одного желания верить в фантазию.
Акт V: Web-сайт
Для бизнеса, где уровень продаж в такой степени зависит от внешней привлекательности, компания проявила некоторую медлительность, поэтому свой Web-сайт Victoria's Secret открыла лишь в сентябре 1998-го года. Зато как! Сайту предшествовала простая "рекламная страница", предназначенная для сбора электронных адресов потенциальных потребителей, и, по данным компании, подписалось примерно 500 тыс. человек. После запуска полноценного сайта главной проблемой был чересчур интенсивный трафик. Но уже через несколько лет сайт стал быстрым, хорошо продуманным и очень привлекательным. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.
С самого начала сайт был подан не как альтернатива трад.бумажному каталогу, а как сов. новое пространство для фантазии. Там размещался интерактивный "Салон бюстгальтеров", "Роскошная гостиная", где показывали новейшие реклам. ролики Victoria's Secret, фотогалерея со сведениями о популярных моделях из каталога компании, и место для эксклюзивных Fantasy Gifts ("Даров фантазии"). В интерактивной части сайта, хотя и не столь дикой, как сафари Fantasy Gift и не столь шикарной, как "Шоу моды", предлагалась хорошая и здоровая эротическая отдушина для обреченных на сидячий образ жизни людей, небольшие видео-ролики с красивой музыкой, фото женщин во всех мыслимых позах ("детям до 16…"). Даже сообщение об ошибке не обошлось без фантазий: оно представляет собой фотографию разгневанной полногрудой блондинки, склонившейся над ноутбуком. Ед. наряд ее составляет черный кружевной полуоткрытый бюстгальтер и такие же трусики-стринги.
А за кулисами, за бархатным занавесом…
Как мы уже убедились, на сцене царит культ сексуальности. А теперь давайте заглянем за занавес, в гримерку, и посмотрим, кто добивается внимания потребителя. Какая-нибудь супермодель в трусиках? Нет, концепция CRM[46], мощные компьютеры, центр обработки заказов и огромные складские помещения. Не эротично? Опять угадали. Но помните: все это ради счастья покупательницы, а покупательница никогда не почувствует себя прекрасной и всесильной богиней, если никто не будет потакать ее всяческим капризам.
Если бренд порождает столь смелые ожидания, как ему соответствовать им? Одно дело – впрячь идею в колесницу св. бренда, совсем другое – в этой колеснице удержаться и стать больше и могущ. самой идеи. Бренд Victoria's Secret, ввиду того, что он внушал св. покупателям надежды, имел высокий потенциал для использования многоч. каналов продаж, однако запутанный интерфейс мог все испортить. Поэтому необходимо было, чтобы общее впечатление потребителя, в кот. фантазия играет столь важную роль, было дельным.
Предлагая новые товары и задавая модные тенденции по всем трем каналам продаж оt, Victoria's Secret способствует увеличению объемов продаж. Благодаря доставке в теч. 24 часов едва ли не в любой уголок на планете, новейшие кружевные безделицы попадают к покупательницам до того, как они выйдут из моды. Менеджеры бренда всегда м. рассчитывать на всестороннее и безупречное обслуживание покупателей. Только представьте, какую деятельность они могут развернуть: они ведь не зависят от дистрибьютеров и дилеров, чье дурное обращение приходится терпеть большинству производителей!
По-настоящему хорошее шоу невозможно без команды, кот. работает за кулисами. В первую очередь, в нее входят менеджеры, кот. понимают, как развивать впечатления покупателей (Victoria's Secret смогла привлечь лучших руководителей, в том числе Грейс Николз и Робина Бернза, бывшего президента Estee Lauder). He менее важны, по нашему мнению, торговый персонал и команда центра обработки заказов, кот. придают фантазии интимность и обеспечивают согласованность действий различных участников.
Влюбленная парочка, обнимающаяся на фоне резкого роста доходов Victoria's Secret, говорит о моде и большом спросе на товары, но вам ни за что не добиться таких объятий без отличной интеграции. Система сбыта Victoria's Secret эффективна прежде всего потому, что заказы, сделанные через Internet и по каталогу, обрабатываются на одном мейнфрейме[47] и в одном центре распределения. Благодаря этому м. объединить стиль, цену и собственно розничную торговлю, тем самым избавив клиентов от ненужных подробностей относительно наличия товаров и сроков поставки.
Чтобы покупатели стремились и в будущем иметь с нею дело, компания использует милые творч.изобретения. Н., это м.б.онлайновая служба напоминания о праздниках и днях рождения, кот. рассылает пользователям уведомление о приближении памятной даты и дает совет по выбору подарка. Понимая, что досадные проволочки могут разрушить мечту и навсегда испортить репутацию бренда, Victoria's Secret никогда не обманывает своих покупателей. В компании разработали последовательную систему ОООО (что значит Online One-On-One – "Тет-а-тет онлайн"), которая м. даже смягчить случающиеся иногда разочарования. Если какой-то товар временно отсутствует на складе, вы получите записку "Нет в наличии" с соблазнит. предложением заменить его на другой цвет или фасон.
Из всего вышесказанного напрашивается вывод: проявите немного чуткости, и вы превратите слышанное о бренде в отношение к бренду.
Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
Несмотря на то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые неск. лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала "подтяжку": сменила название, ассоциировавшееся с сетью магазинов доступной одежды, на Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный нью-йоркский магазин дорогой одежды), и объявила о св. намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Итак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret в будущем?
Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до "Шоу моды - 2002"), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интеракт.торгового пространства. Магазин, стоимость кот.составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит т. войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют "зоной декомпрессии", – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее
Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойств. бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отд. секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), "ед. в своем роде" женское белье. Также здесь есть косметич. линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвыч. выгодна, поск.косметика требует мало места и приносит большую прибыль.
Успех парфюмерной серии также иллюстрирует иное понимание бизнеса в стиле шоу, свойств. Victoria's Secret. Компания почти не рекламировала новые ароматы, однако прибыль от их продажи росла, и довольно значительно, тогда как другие компании продавали все меньше и меньше парфюмов. Столь большой спрос на эту парфюмерную серию объясняется тем, что сексуальность белья в сознании покупательниц переносилась на предлагаемые в тех же магазинах духи и косметику.
В компании Victoria's Secret стремятся пост. совершенствовать впечатления покупателей, получаемые в магазине. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя глав. внимание "фактору общения", т.е. способности достигать взаимопонимания и "чувствовать" потребителей. Ос. забота о клиентах, н., бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Victoria's Secret знает, что диалог и теплые отношения с потребителями и служащими приносит реальную выгоду. Николз и другие руководители компании полагают, что очень важно непосредственно общаться с покупателями в магазинах и разузнавать, что они ищут и к чему готовы. Общаясь с потребителями в магазинах Южной Флориды, служащие Victoria's Secret подали идею обтягивающих бедра стрейчевых трусиков, известных как "бразильская танга". Вскоре на рынке появилось неск. моделей, быстро покоривших мир. "Это очень скрытое и личное, – говорит Николз. – Натолкнуться на это м.только среди людей. Вы не получите такой результат от фокус-групп в обстановке клиники".
Компания Victoria's Secret подчеркивает, что она представляет бренд женщин, для женщин и о женщинах. Николз, одна из трех женщин, занимающих высшие посты в компании, известна тем, что за 2 дня до Рождества она работает смену в качестве продавца. Когда ген.директор работает наравне со всеми во t предпразд.наплыва покупателей, это шоу поднимает моральный дух служащих компании; кроме того, Николз получает возможность узнать правду о покупательских впечатлениях клиентов.
В Victoria's Secret уверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собств.сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как м. более интересными и занимательными: на них показывают спец.подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, кот. появились в СМИ за послед. время. "Когда Конан[48] упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. И дать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secret задействует зрелищность и снаружи, и внутри.
Другие примеры интеграции
Victoria's Secret – не ед.из рассмотр. нами брендов, кот. сочетает и интегрирует разл. шоу и типы бизнеса в стиле шоу. Предлагаем вашему вниманию и другие примеры.
NBC сочетает реальное шоу (экскурсию по закулисным телестудиям) с фантазийным пространством на торговой площади.
Apple Computeis использовала принципы интеграции в своих новых магазинах (фантазийных пространствах) и при выпуске продукции, когда реальные шоу сочетались с шоу потребителей в Internet.
Заключение
Если у вас есть необход.средства и персонал, используйте разные типы бизнеса в стиле шоу: сочетайте эффектное, впечатл.торговое пространство с реальными шоу, или празднества с новатор. и забавными средствами рекламы, украсьте Web-сайт интеракт.игрой, что побудит потребителей говорить об этом, т.е. сеять молву. Объединяя между собой разные шоу, компания сможет прорваться сквозь шум и гам традиц. рекламы и дифференцировать св. бренд в сознании покупателей.
Интеграция шоу раз. типов критически важна для усиления эффекта маркетинговой деятельности. Все без исключения шоу д.отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Другими словами, они д.б. разными актами одной пьесы.
Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг неск. главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.
Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творч. стороны – постановки впечатлений, кот. радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу д.приносить успех компании.
В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.