"Кролики" и новые рекламные средства
Еще один способ создать впечатление, кот. затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудл. сценки, поставл.там, где их меньше всего ожидают и поэтому завлад. вниманием потребителей.
Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащ. из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, кот.оставляет после себя ощущение маленького чуда.
Нью-йоркская компания Basics Furniture, кот.торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на к от.был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя". Бережливые прохожие, кот. решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на кот. была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.
"Мы обнаружили, что впечатление м.многократно усилить, если объединить в нем правильное рекламное средство и творч. подход", – говорит Эдди Беймонт, один из креат. директоров компании STAIN nyc , разрабат. рекламную кампанию для Basics. Хороший "кролик" усиливает и рекламное сообщение (если помещен на сиденье велосипеда), и бренд (мы разбрасываем монеты в 25 центов, потому что продаем "недорогую, доступную мебель"). А сейчас предлагаем вашему вниманию другие рекламные средства, которые были недавно придуманы:
• Полуразвалившийся общественный плавательный бассейн рядом с лондонским аэропортом Хитроу был восстановлен при поддержке компании Evian. На дне поместили логотип Evian, и теперь он виден из пролетающих над бассейном самолетов.
• Логотипы часто м.увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетвор.данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, кот.оставляют на песке отпечаток логотипа.
• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.
• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы"[34], долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).
Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом реклам. шума и гама, от кот.покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои реклам.надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.
В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, кот.мыли каждую припаркованную машину Audi, кот. могли найти. Возвращаясь, владельцы обнаруживали сверкающий чистотой автомобиль и записку на ветровом стекле: "Извините, мы не могли удержаться. Искренне ваша – Audi".
По меньшей мере, "кролики" должны быть по-настоящему забавными. Помните, однако, что они не принесут никакой пользы, если юмор не воспринимается клиентами и не пробуждает в них интереса к бренду. "Нужно думать о людях, как о потребителях, еще до того, как мы займемся ими, как клиентами, – говорит Эдди Беймонт. – Если мы не завладеем их вниманием и не подарим что-то приятное, наша работа будет бессмысленной".
Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
Бизнес в стиле шоу позволяет компании достичь своей целевой аудитории, наделив забавными или оригин.элементами самые обыкн. вещи, кот.давно уже никто не считает забавными, не говоря уже об оригинальности.
В частности, годовой отчет – это одна из вещей, кот.можно очень красиво обыграть в бизнесе в стиле шоу. Разумеется, он д.быть точным и информативным, однако кто сказал, что он должен быть сухим и как две капли воды похожим на миллионы других годовых отчетов? Он может быть чем-то большим, нежели простой финансовый документ с одним и тем же нудно-подробным перечнем стратегических задач и основных ценностей: мировой рынок, инновации, конкурентоспособность. При этом в нем необязательны броские фото. Отказавшись от скучных условностей, в годовом отчете можно показать реальные отличия компании, причем сделать это с юмором, необходимым в данной ситуации.
Читатели годового отчета компании Victoria's Secret однажды обнаружили, что в него вложен бюстгальтер. Отчеты компании Harley-Davidson отражают общность сильного бренда и его потребителей; к ним неизменно прилагается снимок ген.директора в кожаном пиджаке и большие постеры мотоцикла года. Однажды в отчет была помещена запись своеобразного звука, издаваемого мотором Harley, который компания в то время пыталась запатентовать.
Брендинговая фирма Cohan & Associates специализируется на такого рода увлекательных "неправильных" годовых отчетах. Отчеты, которые составляют ее сотрудники, воспринимаются как руководство бойскаута, детская книжка или же газета – для клиента, о кот. в тот год необычайно много писали в прессе (в этом случае отчет даже печатают на газетной бумаге). Чтобы объяснить инвесторам значение ультразвуковой технологии формирования изображений, которую разрабатывала компания Molecular Biosystems Inc., специалисты подготовили отчет, начинавшийся расплывчатым фото во всю страницу и вопросом к читателям о том, что они видят. Далее следовали не только данные текущего бюджета, но и рассказ о том, какую мед.проблему решает технология MBI. Этот годовой отчет, составленный с использованием принципов бизнеса в стиле шоу, получил 700 поздравительных открыток, по большей части от аналитиков и крупных инвесторов (публики довольно скептичной).
"Мы не соблюдаем условностей, но совсем не потому, что отвергаем их, – говорит Билл Каган, основатель и президент Cahan & Associates – Каждая концепция д.исходить из стратегии, выбранной нашим клиентом". Подчиненные Билла Кагана начинают работу с того, что исследуют деятельность компании-клиента и задают вопросы всем – от управляющих до заводских рабочих и сторонних представителей финансовых кругов, – чтобы как следует разобраться в положении дел. Они даже используют визуальный тест Роршаха, чтобы определить, какую именно "порцию" бизнеса в стиле шоу хочет получить клиент. В итоге они должны рассказать историю, кот.будет интересна самым разным читателям. "Годовой отчет м.быть средством маркетинга и продаж, инструментом связей с общественностью и способом удержания сотрудников, – говорит Каган. – Он дарит возможность сделать что-то уникальное и объяснить, почему данная компания представляет для вас интерес".
Даже простая почтовая рассылка может сослужить хорошую службу бизнесу в стиле шоу, если компания придумает, как сделать ее более интересной и красноречивой, чем обыкн. глянцевая брошюра. Когда служащие ведущего канадского информ. журнала McClean's разрабатывали кампанию по привлечению рекламодателей, им было нужно создать выгодное представление о числе своих читателей и его росте. Поэтому они взяли 100 тыс. экземпляров журнала, надорвали листы, вытрепали обложку, пролили на них кофе, а потом разослали их представителям средств массовой информации. "Видавшие виды" журналы сопровождали письма о том, что многие читатели McClean's передают журнал другим людям (друзьям, сотрудникам, домочадцам), так что, дескать, настоящее число читателей оценивается в три миллиона.
Бизнес в стиле шоу в сети Internet
Что же такое настоящие "новые средства рекламы"? Можно ли использовать Internet, чтобы произвести действ.сильное впечатление на клиентов? Ранние попытки этого были большей частью бесплодны: сайты компаний перегружали компьют. графикой, что значительно затрудняло соединение с ними, а покупателям о бренде они не сообщали ничего интересного. Когда улеглась пыль после так наз. "краха Internet", потребители не утратили интереса, гл.образом, к тем корпоративным сайтам, кот.содержали не вычурные украшения, а ценную информацию и удобный интерефейс. Среди них можно назвать сайты компании eBay, Amazon, Barnes & Noble или лучших туристических операторов.
Заключение
Бизнес в стиле шоу может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатления разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность как для потребителей, так и для компании.
Рассмотренные нами модели включают:
• продюсирование развлекательной продукции (например, "Догтаун и парни-неудачники", онлайновые фильмы BMW и"Испытание скоростью"), которая восхищает клиентов компании и меняет их восприятие бренда;
• размещение сюжета (например, Mini в фильме The Italian's Job и Bulgari в книге След Bulgari), которое дает продукции или бренду значимую и привлекательную роль в развитии фабулы;
• "кролики" (например, 25-центовые монеты, использованные компанией Basics Furniture, или же логотип Evian на дне плавательного бассейна) подразумевают изобретение новых средств рекламы, которые не только воплощают собой бренд, но и удивляют и увлекают потребителя;
• новая жизнь старым вещам (например, годовой отчет Harley-Davidson с фотографией мотоцикла на развороте или рассылка потрепанных журналов McLean's). Цель этого приема – превратить рутинные обязанности в забавное впечатление, которое подчеркнет особенность данного бизнеса;
• Web-шоу (например, Habbo Hotel), которые встраиваются в уже существующие виртуальные общины и гарантируют подлинное взаимодействие с клиентами.
Шоу каждого из этих типов позволяет достичь четко опред.целевой группы потребителей, часто при мин.затратах (или даже с прибылью). Остерегайтесь, однако, пассивной позиции клиентов и следите за тем, чтобы вы не стали частью трад. рекламной трескотни, а не ее качественно новой альтернативы. Чтобы ваше шоу было по-настоящему увлекательным, мы советуем сделать следующее:
• наладить связь с влиятельным сообществом потребителей, поддерживать их творческие начинания, т.е. предоставлять им возможность создать собственое шоу или рассказать свою историю;
• исследовать возможности партнерства с потребителями или опытными продюсерами;
• не наклеивать логотип своей торговой марки на каждый квадратный сантиметр видимого пространства, будь то футбольное поле или тротуар в Сан-Франциско; бессмысленное повторение не сделает ваш бренд чем-то значимым для людей;
• придумать, как предоставить клиентам что-то по-настоящему ценное для них, а не просто показать свою изобретательность, как бы она ни нравилась вам самим;
• изучать своих потребителей и стремиться к тому, чтобы ваше шоу само приходило к ним; через телепередачи, которые они смотрят, сообщения, которые они читают, ночные клубы, куда они ходят, Web-сайты, которые они посещают.
Лучшие из этих шоу, как реальные, так и фантазийные, увлекают потребителя во впечатление и распространяют молву о бренде компании. Но как ширится эта молва? И кем? Откуда берется этот волшебный ажиотаж? В следующей главе мы поговорим о шоу, в которых принимают участие проповедники брендов и компании.