Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
В этом разделе мы рассмотрим, как в бизнес в стиле шоу использует нетрад. средства рекламы – обувь, монеты, даже велосипедные сиденья – или же извест.средства коммуникации, однако в неожиданной, творч.интерпретации. В любом случае глав. задача одна – создать у клиентов сильное впечатление от бренда.
Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздраж. фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.
Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собств.сюжетную линию – как, н., фильм компании Vans со Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, кот. покупали товары Vans и становились законодателями моды для других потребителей.
В 2002 году подразделение Dodge концерна Daimler Chrysler в партнерстве с MTV взялось за разработку реалити-шоу, кот. получило название "Испытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги и пробные поездки, с тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований в скорости, устраив. Dodge. После от6opa телев. камера снимала тренировки участников и подготовку к професс.скоростному вождению; как они жили и учились вместе, а потом состязались в гонках друг с другом и знаменитостями из др.программ MTV в гонках. Впоследствии из этой истории, посвящ. компании Dodge, было смонтировано часовое реалити-шоу, кот.вышло в эфир в конце года.
Компания BMW воистину вскружила головы св.клиентам, занявшись в 2001 году кинематогр. бизнесом. Она стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла коротком. фильмов, снятых ведущими режиссерами из разных стран – Джоном Франкенхаймером, Энгом Ли, Алехандро Гонсалесом Иньярриту, Гаем Риччи, Джоном By и другими. В каждом фильме прослеживался неповторимый творч.почерк режиссера, гл. роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), а в центре "Проката" был образ водителя за рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив Оуэн). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только на Web-сайте BMW: компания представила новую форму рекламы – и развлечений – для состоятельных целевых потребителей, кот.нелегко завоевать с помощью трад.телев. рекламы. Посетители сайта могут посмотреть фильмы, загрузить обои для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры и краткое изложение сюжета или узнать о ходе работы над картиной. Это смелое вложение в творческий Internel-контент окупило себя с лихвой: кол-во просмотров "Проката" на Web-сайте BMW перевалило за 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались на сайте, причем 60% из них и далее поддерживали связь с BMW, а самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт своим друзьям[31].
В "Догтауне", "Испытании скоростью" и "Прокате" Vans, Dodge и BMW стремились создать оригинальные произведения со своими брендами в главных ролях. Vans и Dodge также подключили к работе своих целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, о них и для них; "Испытание скоростью" – телешоу о целевых потребителях Dodge и с их же участием. Такого рода сотрудничество в бизнесе в стиле шоу обеспечивает более тесную связь с потребителями.
Товар или… сюжет?
Далеко не все развлекательные шоу в бизнесе требуют от компаний выступления в роли продюсера. Если обычные телепрограммы или фильмы предлагают компаниям лишь статическое размещение их товаров в кадре, то новые творч. подходы предполагают так наз. "размещение сюжета". Компании стремятся точно определить, как появление их продукции в кадре воздействует на потенц. покупателей. В частности, исследования показали, что когда товар демонстрируется на заднем плане – это одно, а когда он оказывается в центре сюжета (вроде батончиков Butterfingers в одном из эпизодов сериала Seinfeld), – это совсем другое; такая реклама вдесятеро выгоднее обычного ролика. Придание бренду или товару значимой или занимательной роли в фабуле и есть размещение сюжета. Вот примеры последних лет.
• Английская романистка Фэй Уэлдон, лауреат многоч.литер.премий, использовала бренд Bulgari в своем романтико-сатирич.романе След Bulgari (Bulgari Connection) в обмен на спонсорство со стороны этой ит.ювелирной компании.
• Первой постановкой в новом Фордовском центре исполнительских искусств на Таймс-сквер стал амер. историч. мюзикл Рэгтайм, снискавший огромную популярность. Своим успехом он во многом обязан сюжету, кот.рассказывает о Генри Форде и его истории.
• Сюжет мыльной оперы All My Children в течение трех месяцев вращался вокруг космет. бренда Revlon и захватывающего промышленного шпионажа.
• В кинокартине The Italian Job, Mini, новый миниат. спорт. автомобиль от BMW, играет центр.роль в ограблении, вокруг кот. закручен весь сюжет фильма[32].
• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосред. участие в комедийных сценках.
Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: совр.технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания м.украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в кот. Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.
С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies[33] примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.
Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.