Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созд.на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творч. применение привыч.способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.
Одним из самых успешных независимых фильмов[29] 2002 года в США стал "Догтаун и парни-неудачники". В этой 90-минутной ленте подробно рассказывается, как небольшая группа калифор.неудачников в 1970-х годах изобрела скейтбординг. Все они со tм стали звездами этого нового альтернат. вида спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, один из тех самых парней; картина завоевала неск. престижных наград на гл. фестивалях независимых фильмов, в том числе на Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторж. отзывов в ведущих СМИ вроде MTV и Национального обществ. радио то, что началось как огран.показ в трех городах США, стало важным событием в мире кинематографа.
Но, кроме автора одной статьи в эконом.разделе New York Times, кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans, производитель спорт. кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого худ. творчества, но ведь в компании Vans знали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как трад. рекламные кампании в средствах массовой информации СМИ, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо б. ценного.
И в самом деле, компании Vans удалось удержаться в "Догтаунс" на достат. скромной "роли", благодаря чему фильм не кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь в титрах ("Производство Vans Off The Wall"), а название ее продукции фигурирует в картине т.в одном диалоге. Зато камера показывает обувь Vans на ногах почти каждого персонажа этой ленты. В итоге фильм избежал обвинения в том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру в независимом кино. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря кому их история смогла попасть на киноэкран.
Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в реклам. целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполн. продюсер картины и вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биограф. очерка мистера Пералты в журнале Spin, назв."Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать св.историю кинокомпании Warner Brothers, в дело вмешалась компания Vans. Уилсон убедил ген.директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поск. надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, кот. остался его детищем, а компания Vans получила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vans маркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.
Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompson спросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompson много владельцев шоу: вспомните телевиз. передачи компаний Burma Shave или Gillette".
Vans была так довольна св. первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothers телевиз.реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть"[30] и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans. Тем временем благодаря стремит. росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vans увеличилась на 66%.