Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
Магазин-флагман – это своего рода "визитная карточка" компании; в нем представлен весь ее ассортимент. t от t магазины-флагманы пытаются создать у себя фантаз. пространства, но, в б-ве случаев, получают ту же розничную продажу, просто в более красочной упаковке. И лишь некот. компаниям действительно удается задействовать элементы бизнеса в стиле шоу. Один из недавних примеров – Prada.
Стремясь расширить и укрепить имидж своего бренда, компания Prada решила дополнить сеть маленьких модных бутиков рядом поистине гигантских магазинов в разных городах мира. Чтобы до конца использовать свои сильные стороны, руководство Prada решило расширить сферу деят-ти компании в сверхмодном дизайне и отразить это в архитектуре новых торговых комплексов. Супермаркет в нью-йоркском Сохо был спроектирован всемирно известным архитектором Ремом Коолхаасом в виде магазина и, оt, места проведения различных показов мод. Именно его назвали магазином-флагманом Prada. Он сочетает в себе концепт.дизайн Коолхааса и высокотехнол. элементы вроде комнат для переодевания, чьи стеклянные стены при нажатии на кнопку становятся матовыми. Впечатляет соверш. прозрачный стеклянный лифт – ни единой металл.детали, т.элегантное, плавно скользящее стекло. Потолок украшен решеткой, к кот.прикреплены передвижные экраны, рекламирующие различные товары; они подчеркивают красоту полок цвета розовой камеди и мраморного пола. В центре магазина пробегает "Волна": спускающиеся к центру широкие ступени; они ведут с нижнего этажа на верхний и служат как эффектным местом для показа обуви, так и галеркой для зрителей, когда магазин принимает шоу моды.
Посетители магазина-флагмана Prada буквально погружаются в бренд. И хотя еще трудно оценить выгоду, кот. он принесет компании, появление магазина-флагмана – это всегда строительство бренда, очаров. способ представить вниманию публики продукцию данной торговой марки. Однако помните: если нет взаимодействия клиентов с персоналом, их обучения и участия, спектакль магазина-флагмана никогда не вызовет у покупателей подлинного чувство близости с брендом, кот. возможно благодаря бизнесу в стиле шоу.
Музей бренда: "Мир Coca – Cola "
Существует мн-во пространств бизнеса в стиле шоу, кот.никак не связаны с розничной торговлей. В этом случае шоу напоминает, скорее, музей или тематический парк компании или бренда. Одно из таких шоу – "Мир Coca-Cola"; оно располагается лишь за 3 мили от штаб-квартиры компании в городе Атланте.
В течение многих лет покупатели приезжали в Атланту в надежде приобщиться к Coca-Cola, посетив какую-нибудь экскурсию или музей в этом городе. Наконец, в 1990 году компания создала собств.шоу. "Нашей целью, – говорит Фил Муни, директор Архивного управления Coca-Cola, – было помочь городу возродить его деловой центр, откликнуться на просьбы потребителей, дать им то, чего они так долго хотели, и сделать истор.заявление: "Дом Coca-Cola – Атланта, здесь мы прожили 100 лет и проживем еще намного больше".
Шоу сразу же стало местной достопримечательностью. Вход в павильон украшает огром.подвесной глобус с вращающейся неоновой надписью "Coca-Cola" на нем. Внутри м. найти бизнес в стиле шоу в самом соверш. его проявлении: в "Мире Coca-Cola" посетителей ожидают самые разнообр. развлечения и забавы. Фантаз. пространство наполнено мерцанием телевиз. экранов, льющейся из всех сторон музыкой, красочными интерактивными выставками и презентациями. В галереях выставлено наибольшее в мире собрание экспонатов Coca-Cola, прослеживающих 110-летний путь компании и отражающих ее маркет.политику. Посетители смотрят рекламные ролики разных лет, изучают историю упаковки Coca-Cola и продаж через торговые автоматы (в числе прочих экспонатов есть первый автомат прохладит.напитков в открытом космосе), слушают в муз. киоске рекламную мелодию компании в исполнении знам. поп-звезд. В "Бутылочной фантазии" разыгрывается шоу-мистификация растущих на сборочном конвейере бутылок – приукрашенная версия подлинного процесса разлива: никаких людей, только машины. Утолить жажду и любопытство посетители могут во "Вкусах мира", где их вниманию предлагаются 18 напитков, изготовляемых компанией Coca-Cola в разных странах мира, но не продающихся в США (манговая Fanta, кто-нибудь хочет попробовать?).
В "Мире Coca-Cola'"не боятся быть несколько старомодными, всячески питая любовь посетителей к своему бренду. На телевиз.экранах кадры переполненных сверкающими бутылками заводов Coca-Cola в разных странах сменяются псевдоисторической комедией "В поисках освежающего напитка", где комик Дом Делуиз играет Сократа, доктора Джекилла[26] и других людей, кот. искали, чего бы выпить, пока доктор Джон Пембертон в 1886 году не открыл чудесную Coca-Cola. Экспозиция "Берем по пять" представляет историю США в пятилетних этапах, не забывая указать при этом на роль, кот. Coca-Cola сыграла на каждом этапе. А в дальнем углу павильона стоит забавнейший футуристический киоск газированной воды: стоит вам поместить в него чашку, как начинает играть музыка, а поток Coca-Cola вспыхивает огненным столбом и низвергается через шестиметровую арку у вас над головой, прежде чем заструиться прямо в чашку. Вот это бизнес в стиле шоу!
Учитывая скромную входную плату в 6 долл. (со взрослых), "Мир Coca-Cola"не был изначально задуман как источник более или менее солидного дохода. Тем не менее, этот корпорат. музей – самый популяр.из крытых аттракционов Атланты; он принимает около миллиона посетителей в год и покрывает свои немалые эксплуат. расходы, не говоря уже о том, что он вносит вклад в развитие турист. отрасли города. Настоящей находкой Coca-Cola стало богатое впечатление от бренда, кот. получают его поклонники, а также использование музея как пиар-средства. "Мир Coca-Cola" показывали по телевиз.каналам History Channel и Food Network во время Кубка США по америк. футболу и автогонок NASCAR, а также при прямых трансляциях NBC с Олимпиады в Атланте. Его использовали для проведения пресс-конференций и фотосъемок, и даже включали в заставки местных телевиз. новостей.
Несмотря на достигнутый успех, компания чувствует, что потенциал "Мира Coca-Cola" не раскрыт до конца. Выставочное пространство достаточно статично, меняются т.демонстрируемые видео-ролики. Из-за того, что в основу дизайна было положено последовательное изложение истории бренда, к середине 1990-х годов возник вопрос, как "Миру Coca-Cola" отображать последние события из мира бренда. Сейчас разрабатывается план создания в Атланте достопримечательности бренда второго поколения, кот. не т. расскажет о новейшей истории Coca-Cola, но и подарит посетителям еще более сильные впечатления.
Достопримечательнасти бренда
Как мы уже успели убедиться, фантазийное пространство может сделать обычный магазин достопримечательностью бренда. Компания General Mills предлагает семейным посетителям торгового центра Mall of America впечатления под названием "Приключения с кашей", кот.погружают их в бренды знаменитых хлопьев для завтрака. За скромную входную плату семьи могут отдохнуть от покупок и побывать на "Фруктовом карнавале", пройти по "Зефирному лабиринту" в "Волшебном Лесу Амулетов", или съехать по гигантской ложке в "Заздравную Чашу". Ряд экспонатов рассказывает о том, как изготовляются каши для завтрака, в то время как посетители взбираются на трактор, нажимают на кнопки различных агрегатов и проходят сквозь гигантскую печь. В "Зале чемпионов Wheaties" можно осмотреть спортивные раздевалки, заполненные коробками с фирменными хлопьями Wheaties и спортивным инвентарем, а также получить информацию о чемпионах состязаний Wheaties.
Даже компании, не занимающиеся потребит.товарами, используют шоу-пространства для своих торговых марок. Красной ниткой через пьесу бренда ESPN проходит экстрим: компания создает ряд новых скейтпарков, располож. в торговых центрах. Завлекая посетителей в волнующую спортивную атмосферу телевиз. шоу, она пробуждает интерес к св.игре X-Games. Скейтпарки Х-Games приспособлены для инлайн-скейтинга, скейтбординга, акробат.байкинга, с хафпайпами всех размеров, с рампами как для новичков, так и для профессионалов, а также с секцией для детей с достаточно пологим уклоном. В скейтпарках проводятся события ESPN, предлагаются платные занятия и прокат снаряжения, а также комнаты для отдыха, залы для видеоигр и магазины с товарами X-Games.
У спортивных брендов, разрабатывающих шоу-пространство, есть преимущество: их проще связать со стилем жизни и соц. общностью потребителей, потому что они легко соотносятся с радостью и увлек.совместной деятельностью. В шоу-пространствах таких брендов компании могут предложить потребителям "третье место" (социологический термин) – пространство между работой и домом, где возникает чувство общности. Амбициозный план создания достопримечательности этого типа сейчас разрабатывается брендом Dallas Cowboys в рамках предлаг.проекта стадиона для Даллас – Форт-Уорта. В новом футбольном стадионе предусматривается не т.розничная торговля, питание, развлечения и представительские функции, но и достопримечательность бренда, называемая "Площадью легенды".
Идея создания достопримечательности для компании Cowboys привлекательна, потому что у нее сильный бренд (Cowboys – самый большой продавец спортивных товаров в США, который, как полагают, входит в тройку главных спорт.брендов в мире), а Метроплексу[27] явно не хватает турист. "приманок", учитывая размеры этого мегаполиса. "Площадь легенды" сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спорт. достижений как команды Cowboys, так и др.спортсменов. "Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, нац. достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ". Центр. фигурой "Площади легенды", по замыслу ее создателей, д. стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не т. "Зал славы", но и разл. корты, игровые площадки и спорт. залы, где приверженцы акт.образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до амер. футбола. Корпоративные "курсы по выживанию" (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополн. спонсорство (н. курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи м.предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – н., "Путь Cowboy"), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.
Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboys есть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строит.проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboys также построила одно из лучших в США муницип. полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это ед. в стране поле с брендом NFL[28], с карами, названными в честь выд. игроков, знаменитой звездой Cowboys на каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys, кот. можно прочесть у каждой лунки. Из-за располож. на ней стадиона, "Площадь легенд" обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.