Интерактивное торговое пространство
В 1999 году компания Sears решила поставить шоу для потенц.покупателей рабочих инструментов, т.е., в б-ве своем, мужчин. Предшествовавшая этому шоу реклам.кампания для женщин ("Приходите посмотреть на мягкую сторону Sears") была оч.успешной; гораздо сложнее оказалось разжечь любопытство в мужчинах, чтобы они пришли в Sears и узнали, что магазин может предложить им.
Сотрудники компании – зная, что в Sears мужчины видят т. отдел инструментов – хотели создать образ Sears как магазина самых лучших инструментов в США. На пути к этой цели стояло бытующее среди клиентов мнение, что, во-первых, персонал магазина в инструментах не разбирается, и, во-вторых, что Sears продает инструменты т. своей торговой марки, Craftsman, хотя в ассортименте магазина были предложены и другие бренды.
Отказавшись от идеи нового и достаточно изолированного шоу-пространства, компания Sears создала так наз."Территорию инструментов" ("Tool Territory"), предст.собой игровую площадку для наст. любителей высококачественных инструментов (рис. 2.3). Главный козырь "Территории инструментов" был в ее органичности; она ест.смотрелась в соотв.отделе. В течение первого года это шоу было испытано в 13 магазинах, а к 2002 году оно было поставлено в половине из 870 магазинов Sears по всем США. "Территории" занимают площадь до 900 м2, на кот.ряд за рядом размещены всевозможные электроинструменты; здесь же их можно испытать. Посетители со знанием дела рассматривают самые разнообр.инструменты, разложенные по "сериям"; в ассортименте магазина представлены также главные конкур.бренды Makita, DeWalt и Power Cable. В поле зрения посетителя всегда находится один из служащих компании – мастеров – одетый в черную униформу с логотипом и слоганом "Территории инструментов" – "Здесь правят инструменты". Все мастера имеют 10-, 15- или 20-летний стаж работы в автом.или строительной отрасли. Они компетентно отвечают на вопросы посетителей, дают советы, а также демонстрируют последние модели гаечных ключей, отверток, перфораторов и т.д. в специально отведенном для этого "Центре новинок". "Территория инструментов" издалека привлекает внимание св.яркими рекламными щитами: "18 тысяч инструментов в ассортименте. Соберите их все" "Наконец-то в торг.центре появился уголок для наст. мужчин" "Побеждает тот, у кого больше инструментов". Благодаря наличию в ассортименте продукции конкурентов, шоу Sears завоевало доверие клиентов, в то t как каждое взаимодействие с покупателями используется для того, чтобы представить в выгодном свете, в первую очередь, инструменты Craftsman.
Этот успех оказал благотвор.влияние даже на те магазины сети Sears, кот. не ставили шоу. В них не было интеракт.пространства, демонстраций и мастеров, однако благодаря "Облегченной территории инструментов", как ее назвали в Sears, эти магазины использовали опыт, накопленный на стандарт. "Территориях", для своего маркетинга, мерчендайзинга и ценовой политики. Программа существует уже 3 года, и ее результаты красноречиво говорят о возможностях бизнеса в стиле шоу для розн. торговли: стабильный рост продаж инструментов отмечен во всех магазинах компании; в тех же магазинах, где есть "Территории инструментов" объемы продаж возросли в несколько раз.
Шоу Sears показывают нам, как м. создать шоу-пространство в большом магазине. Из их примера м.для себя извлечь 2 важных урока. Первый: чтобы подарить клиенту интерактивные впечатления и пробудить в нем интерес к бренду, необходимо правильно подобрать персонал. Второй: обучающие впечатления, содержащие в себе практич. знания, способны коренным образом изменить отношения компании с потребителем; в результате последний будет гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах и проявлять к ним больший интерес.
Примечательно, что совсем не похожая на Sears компания Apple Computers также использует подобный подход к фантаз.пространствам. Первые интерактивные магазины Apple Stores появились в 2001 году, а спустя два года их количество в США насчитывало 53. Apple Stores не похожи ни на один другой магазин компьют. техники. Они предлагают совместные шоу, посвящ.бренду, с тем, чтобы посетители с помощью специалистов-консультантов на практике ознакомились с товарами бренда. Магазины Apple Stores отличает изысканный дизайн, присущий всей продукции Apple: деревянные полы, белые стены, изогнутые формы, высокие потолки и мягкий свет придают им вид худ.галереи или сверхмодного футуристического бара. Половину торговой площади занимают демонстрац. залы, где посетители могут непосред. знакомиться с самой разнообразной продукцией: готовить видео в программе iMovie, прослушивать компакт-диски в плеере iTunes и делать снимки на память с помощью цифровых фотоаппаратов. В дальнем углу магазина находится "Бар гения", где м.сесть за столик к местному гуру и озадачить его самыми каверзными вопросами о компьютере Mac. На случай, если посетителю удастся поставить гуру в тупик, в баре имеется спец. красный телефон, по кот.можно обратиться за ответом в штаб-квартиру (предположительно, эта идея была заимствована из старого фильма о Бэтмане). Шоу-пространство включает также 3метровый телеэкран с высокой четкостью изображения (HDTV). Он используется для демонстрации товаров, проведения конкурсов по созданию видео-роликов среди местных детей и семинаров типа "Это сделано на Mac", где профес.фотографы, операторы и видеомонтажеры показывают свои шедевры, снятые на Mac'ах.
Магазины – часть общей маркетинг.стратегии Apple по расширению клиентской базы, гл.образом, путем привлечения начинающих пользователей к платформе Macintosh. Сейчас ее доля рынка составляет около 5%, и компания хочет сделать св.магазины стратег. средством воздействия на остальные 95% потребителей, кот. сейчас даже не рассматривают Мас'и как вариант для себя. В соответствии с этой стратегией вначале нужно заманить таких потребителей в засаду, а именно построить магазины для целевой аудитории. Затем нужно представить Mac как основу цифрового стиля жизни, и именно с этой целью в Apple Stores запланировано проведение многочисл. интерактивных шоу. Apple по праву гордится своей платформой, кот.лучше других приспособлена для подключения домаш.компьютера к цифровым фотоаппаратам, портативным видеокамерам и МРЗ-плеерам. Однако, чтобы донести это до потребителя (и побудить его рассмотреть альтернативу PC), необходимы впечатления нового типа: место, где он сможет ознакомиться с самыми "крутыми" периферийными устройствами и пообщаться с персоналом, способным рассказать о компьют. технике, дать дельный совет и увеличить кол-во поклонников Mac. Это место должно быть стильным, а персонал – компетентным, но не высокомерным; тогда у посетителя останется приятное впечатление. Компания использовала Apple Stores, чтобы войти в категорию розничных торговцев. Неск.десятков Apple Stores, открытие кот.было запланировано, – очень малое количество по сравнению с 3 тысячами компьют. магазинов других торговцев компьютерной техникой по всем США, но Apple рассчитывает, что, в дополнение к их преимуществам как средства маркетинга, они вскоре станут приносить прибыль. Возможно, постановка личност. впечатлений с помощью гастрольных шоу наподобие "Мобильных вестников Intel, обошлась бы компании дешевле, но при таком подходе шоу никогда не окупило бы себя. Учитывая стабильное финанс. положение Apple в тот момент, их смелый выбор в пользу магазинов кажется разумным.