Фантазийное пространство как шоу
Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления м.создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в темат. парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.
Впечатлениям, кот. дарит фантаз. пространство, недостает остроты драмат. представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от св. желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантаз.пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают пост.живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели м.возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.
В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, н. Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали св. бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров опред.группы в тематической среде, часто недостаточно. Большие выгоды и большую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC" где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.
Лучшие шоу, созд. в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают разл.виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу м. служить для исслед.целей компаний, т.е. быть местом, где м. испробовать новые идеи по распростр.товаров и получить такую обратную связь, кот. никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантаз. шоу требуют акт.участия, и это делает их поистине соц. явлениями.
Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообр. впечатления и виды деят-ти, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабат. концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу[24]:
• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, н. группы школьников и экскурсантов);
• обеспечьте разные по продолж-ти занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания[25]);
• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;
• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связ. с продуктом занятий (н.изготовление игрушечного медвежонка) и отд.исслед.проектов;
• старайтесь предоставить не т. захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что м.унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);
• постоянно обновляйте предлагаемые занятия, чтобы ни персоналу, ни потребителям не было скучно;
• делайте занятия смешанными (н., игровое пространство для детей обязательно д.предусматривать какие-то занятия для взрослых, чтобы родителям захотелось вернуться туда со св.детьми, или даже без них).
Давайте рассмотрим еще неск.разновидностей фантазийных шоу и уроки, кот. можно из них извлечь.