Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
В торговом центре Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США) было создано новое пространство для потребителей; описать его нелегко, но мы постараемся, потому что оно м.стать моделью и предзнаменованием будущего. Отчасти магазин, отчасти среда бренда, отчасти классная комната, отчасти игровой зал, отчасти тестовая лаборатория товаров – "Мастерская Crayola" ("Crayola Works"[22']) может обескуражить трад.продавца, но доставить массу удовольствия клиенту.
Снаружи "Мастерская Crayola" притягивает взгляд яркими пятнами веселых цветов, изнутри она напоминает коробку с мелками – радужные цвета иллюминации и узоры на полу. Прозрачные колонны заполнены цветными рисунками, а черно-белые Volkswagen Beetle дети могут раскрашивать маркерами. Также здесь есть магазин, в кот. продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произв. искусства и ремесел, наборов инструментов, настольных игр; там же проводятся пост. показы товаров. А 2я половина этого пространства (общая площадь кот. около 1850 кв.м) отдана под творч. студию, где до 200 детей и взрослых занимаются прикладными искусствами и ремеслами.
Нэнси Дебеллис, директор по развитию розничных продаж компании Binney & Smith, производителя товаров марки Crayola, говорит, что с помощью "Мастерской Crayola" они хотели "установить более близкие отношения с теми, кто покупает и использует наши товары, и узнать, чего они ожидают от нашего бренда". Компания делает это, предлагая расшир. ассортимент товаров и используя творч. студию как исслед. лабораторию, в кот. еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.
Zoogles, гипсовые фигурки для раскрашивания, проходили испытание в лаборатории в конце 2002 года, и их выпуск был запланирован на март 2003. У каждой фигурки Zoogles есть св. образ и "биография"; они выставлялись как набор для расписывания в студии. Маркетологи компании проводили время с детьми и взрослыми, раскрашивавшими игрушки из опытной партии, они слушали вопросы покупателей, испытывали имена для фигурок и дорабатывали инструкции к ним. "Гл. обр. именно эта фокус-группа[23] потребителей, работавшая 30 дней, открыла для нас такие возможности", – говорит Нэнси Дебеллис.
Сама "Мастерская Crayola" – испыт. площадка для многих моделей бизнеса, кот. компания планирует использовать в др. сферах. Конечно, здесь есть и магазин. И студия, в кот.вы м.попасть, если заплатите за участие в одном из предлаг. видов тв-ва. Виды деят-ти каждый месяц меняются, в среднем оt их бывает 10; они предназначены для разных возрастов, а их стоимость колеблется в пределах от 7,99 до 29,99 долл. В пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками. Школьники ежедневно приходят сюда на допол.занятия. Причем учителя искусств приспосабливают программы так, чтобы связать св. предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом пользуется здесь организация вечеринок в честь дней рождения, а также программа "Сделано мной": нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. За 30 долл. занятые покупками родители могут оставить детей 5-12 лет на 1,5 часа. За это t счастливчики успевают поесть и изготовить для благодарных родственников 4 творч., но практичных подарка.
"Мастерская Crayola" – пример нового опыта. Здесь знают много способов доставлять покупателям удовольствие и учиться у них; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торг. центра Arundel Mills на одном из 4х крупнейших рынков рознич.торговли в США делает его сильным местным турист. и образ.рынком. Отношения, установл. в магазине и студии, продолжаются и после того, как потребители покинут их, – посредством рассылки бюллетеней по электр.почте. Подписчики, тестир. товары еще в ходе их разработки (н. светящуюся в темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовл. только в этом магазине, на очень выгодных условиях. В 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.
Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматр.его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт тв-ва. В результате взрослые д. получить от бренда позит. впечатления и приобщить к ним св. детей, а детям, в св. очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творч. начало посредством бренда. Более того, шоу д. соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить тв-во в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, кот. развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.