Реальные шоу на трейд-шоу
Несмотря на то, что большинство экспонатов трейд-шоу не представляют из себя ничего по-настоящему ценного для потребителя (брошюры и бесплатные сумки никак нельзя назвать бизнесом в стиле шоу!), трейд-шоу важны тем, что на них компании м.доказать св. конкурентное превосходство, поставив реальное шоу.
На самом деле обстановка трейд-шоу требует, чтобы компания представила вниманию потребителей необычайное зрелище, если она хочет привлечь и удержать их внимание: ведь, в отличие от реальных шоу, описанных ранее, в подобном событии принимает участие целый ряд компаний. На трейд-шоу царит суматоха и обилие самой разнообразной продукции, поэтому нужно приложить опред. усилия, чтобы выделить свое впечатление на общем фоне.
Тем не менее, при наличии соответ. публики трейд-шоу м. стать превосходным местом для постановки реального шоу. Особенную ценность представляют трейд-шоу для пользовательских групп, где публика собирается из числа существ. покупателей определ.бренда. Правда, даже там присутствует конкуренция со стороны др.компаний, кот. предоставляют ценные для покупателей услуги (такие как независ. выставка MacWorld Expo, где вниманию поклонников Apple был предложен монитор iMac и др. новая продукция). Но избранные участники трейд-шоу, проводимого для конкретных пользовательских групп – это целевая демограф. аудитория, оч.ценная для продавца. Такого рода событий, предназнач.для целевых сегментов, становится все больше, тогда как традиц. трейд-шоу во многих развитых отраслях приходят в упадок.[22]
Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.
Самое соверш. проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она м. научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользоват. групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности св.программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантаст. сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.
Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции. По этим коридорам участники следовали в глав. театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организ. проблемы, вызванные гипотет. кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из глав. театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить спец. вопросы, н. последовательность обработки, и узнать о работе программ.обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составл. предлаг. программ. обеспечения, отвечая на возник.вопросы и показывая возмож. решения.
''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенц. покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интеракт. впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"
Заключение
Как мы убедились, реальные шоу могут быть соверш. разными по оформлению, стилю, методам и целям проведения. Вот некот. из возможных моделей реальных шоу:
• вечеринки и приемы в честь выпуска продукции, наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель кот. – создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния.
• демонстрация продукта, н. "Коридоры хаоса" J.D. Edwards и дегустации скотча Chivas Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией.
• гастрольные шоу, н. "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" и "Одиссея Xbox", цель кот. – перенести презентацию товара к порогу потребителя; это странствующий торговец или масленичный балаган в совр. исполнении бизнесом в стиле шоу.
• уличный театр, например "мобильные вестники" Intel и праздники моды Bluefly.com, демонстрир. бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов.
• фестивали потребителей наподобие тех, которые проводятся Jeep и BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда. Эти события напоминают клубы по интересам и благодаря этому укрепляют верность бренду.
Как и бизнес в стиле шоу в целом, реальные шоу д.быть забавными и веселыми; они д. увлекать публику, разрушать барьеры и стереотипы, а также нести в себе ценность для покупателей. Хорошее реальное шоу – это возможность продемонстрировать св. превосходство в технологиях, тв-ве и образе жизни, показать стремление укрепить связи с потребителем. К тому же, это прекрасный способ быть услышанным в грохоте средств массовой информации. Чтобы достичь всего этого, шоу должно:
• соответствовать особенностям аудитории. Как и прямой маркетинг, реальные шоу м.оттачиваться на целевых группах. Чтобы реал. шоу б. эффективными, нужно ориентировать их, в 1ю очередь, на ценных клиентов. Реальные шоу также хорошо подходят для обращения к группам потребителей, отвергающих СМИ или не подверженных их воздействию, потому что они построены на добровольных началах;
• соответствовать бренду. Займите потребителя св. брендом, внедрите сущность и образы бренда в каждую деталь композиции шоу и согласуйте шоу с другими св.маркетинговыми сообщениями;
• быть забавным и содержательным. Реальные шоу м.представлять услугу или товар т.образом, чтобы оt и развлекать, и передавать сведения, кот.компания хочет донести до св. клиентов (в том числе сложную информацию, кот.нелегко передать потребителям трад.средствами рекламы);
• быть запоминающимся и интерактивным. Реальные шоу оказывают сильное и устойчивое воздействие, потому что представляют собой непосред.общение и дарят сильные с эмоц.точки зрения впечатления. В наилучшем исполнении реальные шоу предлагают потребителям возможность взаимодействовать (испытать товар, задать вопросы, встретиться с представителями компании и друг с другом) и строить личностные отношения, т.е. удовлетворять свою потребность в общении.
Разумеется, продолжительные отношения бренда с потребителями требуют чего-то большего, нежели единоt впечатление, каким бы занимательным оно ни было. Сделать восприятие бренда более глубоким и интерактивным м. с помощью таких шоу, кот. длятся весь день, вечер или даже все выходные.
Такое восприятие бренда способствует продолжающимся шоу с живыми впечатлениями, в кот. клиенты хотят принимать участие снова и снова. Оно помогает компании строить более личностные отношения с покупателями. Лучшие из таких шоу-пространств мы называем фантаз.пространствами. О них и пойдет речь в следующей главе.