Сумочка, ради которой женщины готовы на все! ( Bluefuy . com )
"Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.
Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:
– Я прошла бы голой по Пятой авеню!
– Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.
– Назовите парня, с которым я должна переспать!
Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, кот. Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответств.покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.
Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?
Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes, а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Неск. лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО "Секс и город".
Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на кот.был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитит. аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции св.друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, кот.был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевиз.канал Fox TV в Лос-Анжелесе посвятил 2,5 минуты своего шоу утренних новостей разговорам о сумочке, об уличном шоу, о компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти в Internet и зарегистрироваться на сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь к своим женам.
Результаты этого шоу вышли далеко за рамки рекламы. На сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. Но еще более важно, через 2 месяца более 6 тысяч сделали там свои первые покупки. Судя по предварительной регистрации потребителей, в Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей за 12 месяцев возрастет на 16 тысяч. Таким образом, бизнес в стиле шоу непосредственно влияет на прибыль.
Нечто старое, нечто новое: опыт NBC
Когда компания NBC[10] решила соорудить вокруг своей телевиз.бренда торговые площади, чтобы продавать бизнес в стиле шоу в розницу, она знала, кто станет ее покупателями. Сотни тысяч туристов ежегодно посещали Рокфеллеровский центр ради экскурсий по студиям NBC, где м.б.ностальгически посмотреть на прошлое и бегло оглядеть закулисье соврем. Студий.
Экскурсия разжигала любопытство посетителей, и NBC решила создать магазин, в кот.привязанность к бренду законом. образом трансформировалась бы в покупку дорогих товаров. Так был создан "Магазин впечатлений NBC"
Исследования показали, что 50 лет "марочного" вещания NBC вызывают громадный резонанс в ее аудитории. Компания решила, что впечатления от посещения магазина должны вызывать у потребителей сильные ностальгические чувства. Однако д.были присутствовать и впечатления от новейших технологий, чтобы показать будущее и предоставить посетителям шанс шагнуть на экран и самим стать частью шоу NBC.
Созданный компанией NBC-магазин (рис. 4 и 5) в полной мере соответствует такой задаче. Это непрекращающийся спектакль со сногсшибательным многоуровневым интерьером: зеркальная сталь, куда ни глянь – сотни телемониторов, показывающих различные программы, на полу – линолеум в виде черно-белых архивных снимков из шоу NBC прошлых лет. Каждый сделанный шаг отдается привычной мелодией NBC из трех нот. Центральным элементом пространства служит двухэтажная сфера, покрытая 100 тысячами светодиодов. Внутри сферы находится телетеатр с тремя экранами, рассчитанный на 40 человек. В нем беспрерывно демонстрируется фильм об истории NBC.
[...]
провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, кот.можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.
Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный поток посетителей NBC в энтузиастов-покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.
Теперь, объяснив, что такое бизнес в стиле шоу, мы можем детально рассмотреть, как он работает и какую ценность представляет.
В первой части книги мы рассмотрим разные типы шоу: шоу, инсценируемые как реальные события или фантаз. пространства; шоу, где применяются новые средства рекламы или же, наоборот, используются такие испытанные маркет.инструменты, как репутация, ажиотаж и проповедники. Для каждого типа шоу мы приведем примеры и расскажем об успешном опыте, так что вы будете знать, какой тип шоу выбрать для решения той или иной задачи.
Во второй части мы рассмотрим важн. инструменты из арсенала бизнеса в стиле шоу. Мы покажем, как согласовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты.
В третьей части речь пойдет о том, как поставить шоу для собств.служащих и деловых партнеров. Мы представим вашему вниманию практич. примеры лучших шоу "внутреннего потребления", выгод, кот. они приносят компании, и особых задач, стоящих перед этим видом бизнеса в стиле шоу. Мы также выясним, как бизнес в стиле шоу отображает образ руководителя, чей образ, миф и характер формируют впечатление, предлагаемое его компанией.
В четвертой части мы продемонстрируем, как бизнес в стиле шоу преобразует не только отдельные организации, но и целые отрасли и культуру в целом.
Попутно мы приведем многочисленные примеры компаний и брендов, кот. предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность. Вот некоторые из них:
• Casio: "Свяжи меня, привяжи меня" – вечеринка в стиле "садо-мазо" вызвала в прессе вспышку интереса к часам Casio G-Shock и сделала их очень популярными среди сторонников подобных развлечений[11].
• SAP: "Демонстрация решений для электронного бизнеса" – гастрольное шоу со спутниковой связью для демонстрации программного обеспечения в мультимедийном театре. Это шоу приезжает прямо на автостоянки потенциальных покупателей.
• Vans: открытие самофинансируемого маркетинга; независимое кино, которое поселило бренд в сердцах покупателей-скейтбордистов и принесло большие прибыли.
• "Мастерская Crayola": магазин, являющийся одновременно арт-студией, тестовой лабораторией и игровым пространством для потребителей, помог изменить восприятие Crayola с исключительно товарного бренда на бренд творческих решений и впечатлений.
• Volkswagen: опытное ознакомление дилеров с моделью VW Phaeton, – компания Volkswagen представила своим европейским дилерам не только новый автомобиль, но и новый тип потребителя и стиль жизни, частью которого станет Phaeton.
• Victoria's Secret: волшебное шоу, построенное на фантазиях супермоделей, шоу обманчивой моды и магазины женской одежды, пленившие покупателей и навсегда изменившие облик индустрии модной одежды.
• Oracle: Ларри Эллисон, "Джеймс Бонд мира информационных технологий", настоящий шоу-лидер, у которого слова никогда не расходятся с делом.
• Dallas Cowboys: план превращения одного из трех крупнейших спортивных брендов мира в интерактивное впечатление.
• Jeep, Saturn и BMW: "шоу с участием" для покупателей дает возможность ощутить и "прожить" торговую марку на треке, на бездорожье и на заводе.
Часть I Типы шоу
В части I мы рассмотрим шоу разных типов:
• реальные шоу (глава 1);
• фантазийные пространства (глава 2);
• шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы (глава 3);
• шоу, которые используют трад.маркет. средства – молву и отзывы (глава 4).
Наконец, в главе 5 на примере компании Victoria's Secret мы покажем, как сочетать шоу разных типов, чтобы добиться наибольшего результата.