Глава 2. Влияние таргетированных коммуникаций на общество
Американские ученые из Колумбийского университета пришли к выводу, что самым эффективным способом в маркетинге является выявление индивидуальных качеств и поведения пользователей в их социальных сетях. Под руководством Сандры Матц ученые провели исследование, в котором было необходимо проверить влияние таргетированных коммуникаций в сети Facebook на то, какие решения осуществляют ее пользователи.
Средства массовой коммуникации имеют одну важную цель – оказывать влияние на потребителей в конкретной среде: в политике, экономике, рекламе, в обществе в целом. Самый действенный механизм в данном случае – психологический таргетинг (используется для того, чтобы настроить для потребителя наиболее подходящий контент исходя из его личных интересов и предпочтений). Данный вид таргетинга имеет следующее основание – то влияние, которое он оказывает на одного человека, не всегда будет оказано на другого потребителя. Это означает, что вместо поиска влияния на мнение определенного количества потребителей сводится к тому, что оно оказывается просто на большинство. Это большой минус и недостаток в подобных исследованиях эффективности, так как в такой ситуации сложно и даже практически невозможно сделать достойную и качественную выборку потребителей.
Однако, то как ведут себя потребители в социальных сетях – это не всегда только возможность предугадать их манеру поведения, а иногда и действенный механизм влияния на них самих с помощью автоматизированного сбора данных и их подробного анализа.
Американские ученые решили проверить, насколько эффективно может влиять психологический таргетинг на то, как ведут себя потребители в той или иной ситуации. Для этого исследования они взяли 3,7 миллионов постоянных пользователей социальной сети Facebook.
Чтобы провести более качественное исследование, ученые брали данные пользователей с закрытого приложения myPersonality, которое раньше было доступно каждому в открытом доступе. Оно давало возможность любому пользователю сети Facebook проходить опросы на тему их личности, настроения, внутреннего состояния, а приложение в свою очередь могло собирать информацию (с разрешения проходящего тест) о тех действиях пользователя, которые он совершает в соц.сетях.
Например, он собирал информацию о тех публикациях, которые понравились человеку, и где он поставил отметку «лайк». Собранная информация оказала большую помощь в корреляции «лайков» пользователей и тем, к какому типу личности они относятся. То есть, ученые смогли определить, что те, кто увлекается философией, являются людьми открытыми и общительными, а те, кто любит играть в онлайн-игру по создаванию своей собственной фермы, как интровертов с низкими показателями коммуникативных навыков.
Кроме этого, ученые определили, что пользователи со склонностью к более закрытому образу жизни и с признаками интровертов больше любят компьютеры, а те, у кого сильно раскрыты качества экстраверта, наоборот любят коллективное общение, и им нравится смешить и поднимать настроение другим людям.
Далее ученые сделали рекламу разных брендов и товаров, подготовив для них баннеры (там были такие продукты как косметика и приложения для мобильных телефонов). Каждый такой баннер был направлен на тех пользователей, которые являлись либо экстравертами, либо позиционировали себя как интроверты.
Для того, чтобы измерить эффективность такой рекламы, ученые изучили и отобрали, сколько нажатий было сделано по тем или иным баннерам и сколько покупок совершили после этого испытуемые.
Исследователи отметили, что, то как ведут себя пользователи социальных сетей, и то какие действия они там постоянно совершают, во-первых, действительно отображает их личностные качества, а, во-вторых, является хорошим инструментом для того, чтобы сделать рекламу таргетированной, а главное сделать ее эффективной, опираясь на интересы каждого пользователя.
Например, те люди, которые ранее позиционировали себя как закрытые личности, чаще делали клик на те баннеры, где имелась информация о некой закрытости и уединенности (на 48% чаще экстравертов), а также на 37% чаще переходили по тем ссылкам и покупали те товары, которые имели под собой значение как товары для закрытых людей и товары для интровертов.
2.1 Особенности размещения таргетированной рекламы на различных площадках
Таргетинг на разных платформах имеет разные формы.
Так, он возможен на таких площадках, как:
· Вконтакте (мобильный таргетинг);
· Facebook, Одноклассники, Instagram, Вконтакте (сайт) и другие социальные сети;
· Google, Яндекс, Рамблер;
· Контентная таргетированная реклама на различных сайтах;
· Мобильные приложения на телефонах;
Реклама в социальных сетях демонстрирует рекламные объявления тем пользователям, которые ведут свои соц.сети, имеют там профиль и посещают те или иные странички с этих соц.сетях.
Реклама для Facebook, Instagram, Messenger настраивается в рекламном кабинете Facebook Aids Manager.
Реклама Вконтакте настраивается в рекламном кабинете пользователя. Там можно настроить рекламу в ленте новостей, текстово-графические блоки (видео/фото-реклама). Основной интерес для того, чтобы сделать продвижение в социальной сети Вконтакте составляют сообщества людей, которые имеют между собой общие интересы. В одном таком сообществе может находится как несколько десятков человек, так и несколько миллионов. В каждом сообществе есть некое подобие форума – раздел «Обсуждения» и раздел «Стена», где можно оставлять и комментарии, и делиться своими постами.
Для того, чтобы сделать группу более популярной, можно, например, совершать рассылки для вступления в нее (это делается по определенной выборке людей, имеющих соответствующие интересы), либо же обменяться ссылками с дружественными сообществами. Продвижение группы в социальных сетях обязывает к тому, чтобы постоянно проводить анализ популярности, активности участников и тд.
Таргет в Одноклассниках можно настроить на специальной платформе Mail.Ru Group (рекламный кабинет MyTarget). Для размещения самих рекламных постов на данной платформе можно использовать следующие инструменты: графический баннер за некоторую плату (чтобы реализовать возможность показа этого поста), текстово-графические объявления с оплатой по кликам, реклама для показа на мобильных устройствах. Данная реклама будет показана тем пользователям, у которых есть мобильное приложение Одноклассников. Чтобы сделать рекламное объявление эффективнее, необходимо настроить целевую аудиторию (по полу, возрасту, интересам и геопозиции). Благодарая последнему пункту рекламу можно транслировать в конкретной точке мира.
В разделе «Стоимость размещения» можно узнать, сколько будет стоить размещение поста в Одноклассниках. Там же рекламодатель узнает, каким образом можно получить бесплатную сайт-визитку или баннер.
Мобильная реклама имеет возможность получать информацию о геолокации получателя, времени его нахождения в той или иной сети или тех сайтах, которые он посещает в браузере своего смартфона. Он является очень перспективным и активно развивающимся направлением таргетированной рекламы, так как в 2020 году количество проведенного времени в Интернете с помощью 3G/4G сети возрастет в 8 раз по сравнению с 2015 годом, а на долю видео-просмотров будет приходиться 75% мобильного траффика данных[1].
Размещение таргетированной рекламы на таких сайтах как Google, Яндекс и Рамблер работает благодаря исследованию посещений того или иного потребителя. Через Google Display Network можно проверить, когда потенциальные клиенты посещают любимые сайты, какие видео на платформе YouTube они смотрят, и как часто заходят в Gmail, чтобы проверить свою электронную почту. Google Display Network позволяет загружать и размещать графические объявления в разных размерах и форматах (обычно HTML5). В Яндексе реклама показывается тому сегменту пользователей, для которого она актуальна. Такой вариант таргета может настраиваться и автоматически, и вручную.
2.2 Статистические данные влияния таргетированных коммуникаций на общество
Многие бренды давно стали понимать, что контент, который направлен персонализированно на каждого потребителя, будет эффективнее того, что сделан для общей массы. Последние исследования ученых доказали, что тот эффект, который оставляет после себя поведенческий таргетинг, важнее, чем мы могли себе представить: таргетинг действительно стимулирует людей к покупке тех или иных товаров, а также может менять то, как человек себя самоиденфицирует.
Кристофер Саммерс, Роберт Смит и Ребекка Уолкер Резцек являются учеными в государственном университете Огайо. В одной из статей они рассказали о том, что реклама воспринимается тогда, когда она соответствует нам и нашим внутренним желаниям, характеру. Например, человек, увидевший рекламу какого-либо товара премиального уровня, после просмотра будет думать о нем, как об утонченном и качественном. На него она повлияет так, что он будет соотносить бренд и товар исключительно к обеспеченному классу потребителей. И если зритель относится к таковому классу, то он в дальнейшем будет этим брендом заинтересован.
Поведенческий таргетинг является очень полезным механизмом для всех маркетологов. Помогая пользователям чувствовать себя лучше и комфортнее, бренды могут получать большую лояльность со стороны своих потребителей.
Кристофер Саммерс, Роберт Смит и Ребекка Уолкер Резцек должны были провести огромное количество исследований, чтобы наконец понять, как на рекламу, в которой на 100% используется поведенческий таргетинг, реагируют потребители. Они провели эксперимент, взяв в качестве испытуемых студентов университета, и смогли узнать любопытный факт: те участники, которые не догадывались о том, что реклама таргетирована на основе их поискового поведения, не была заинтересована сайтом дорогого ресторана в отличие от той группы испытуемых, которая увидев предлагаемый поисковой системой сайт, знала, что он ориентирован на их вкусы и предпочтения. Вторая группа охотно кликала на сайт и изучала его.
Следующий эксперимент только подтвердил то, что было доказано в первом. Испытуемым была представлена реклама дорогих часов, и некоторым их участников сообщили, что это рекламное объявление направлено только на них. После увиденной рекламы данная группа студентов начала думать о себе, как о сложных людях с утонченным вкусов, в отличие от тех, кому не сказали о том, что реклама таргетированная.
В своем исследовании ученые написали: «Реклама как бы говорила людям о том, что их поисковые запросы в интернете были изысканными и утонченными. Получив эту информацию, они стали относиться к себе как к людям с хорошим вкусом и этот сдвиг в самовосприятии увеличил их интерес к изысканным товарам»[2].
Третий эксперимент помог сделать вывод о том, что эффект от просмотра рекламы даже может увеличиться и усилиться. Так, например, после того, как испытуемые увидели рекламу экологически чистых товаров, они приняли решение не только приобрести эти товары, но и внести пожертвование в одну из организаций, которые борются с загрязнениями окружающей среды и отвечают за экологию.
Однако, во всем эксперименте ученые смогли найти и подвох. Желаемого результата возможно добиться только тогда, когда таргет имеет определенную цель и вектор направления. Допустим, испытуемым был предложен рекламный ролик, где акцент был сделан на то, что для хорошего времяпрепровождения на улице отлично подойдет горячий шоколад. Те, кто даже немного был заинтересован в данном виде досуга, выразили явное желание приобрести этот горячий шоколад. Зато остальные участники не смогли почувствовать никакого влияния и никаких изменений, соответственно, у них не возникло никакого желания приобретать рекламируемый продукт.
Вышеперечисленные исследования были проведены в среде, которая находилась под пристальным контролем. В действительности влияние таргетированной рекламы может быть еще мощнее и эффективнее. Это происходит потому, что та реклама, что была показана в рамках эксперимента, не носила под собой реальных оснований повлиять на аудиторию, участников эксперимента лишь заставили поверить в то, что реклама работает.
В реальной же жизни, когда таргет будет настроен, основываясь на привычки потребителей, и они будут в курсе этого, то результат окажется намного сильнее и действеннее. А если аудитория знать о таргетированной рекламе не будет, то реакция может оказать нулевой и бесполезной.
Раскрывать секреты таргетинга не всегда безопасно, и иногда это становится рисковым занятием в первую очередь из-за того, что аудитория довольно негативно относится к использованию их личных данных, когда дело касается рекламы. Исходя из данных исследований, только около 30% потребителей могут отреагировать на рекламный ролик с использованием их имени положительно, остальные же не готовы к этому. О ценных моментах в своей жизни (например, годовщина свадьбы или рождение ребенка) готовы говорить только 8%, что очень мало. Когда рекламодатель начинает переходить на личности, аудитория перестает его слышать и хочет отвернуться. Людей пугают ситуации, где нужно делиться личной информацией.
Ученые из университета Огайо говорят и о том, что таргетированная реклама может привести к большой конкуренции среди различных брендов из-за того, что аудитория меняет самоидентификацию в следствие поведенческого таргетинга. Естественно, что конкретная реклама может сделать так, что человек приобретет товар. Но приобретет ли он именно ваш товар или отдаст предпочтение вашему конкуренту?
Выводы по второй главе
Нельзя забывать о том, что ученые указывают и на некую опасность такого метода: не все люди действуют по закону, и иногда психологический таргетинг превращается в шантаж, манипулирование и сбор личных данных для некой выгоды.
На то, как поведет себя потребитель, может повлиять множество факторов: плохая погода может понизить желание человека делать спонтанные покупки, а жаркий день, например, наоборот может стимулировать потребителя на покупку охлаждающего мороженого или воды.
Все это довольно хорошо описывает эффективность таргетинга в современном мире и то, как он влияет на наше общество.
Так, становится очевидно, что таргет на разных платформах изучает разные стороны поведения потребителей, анализируя историю их поиска, посещение любимых сайтов и актуальные социальные сети.
Исследователи на примере показали, что таргетированная реклама является выгодным делом и для брендов, и для аудитории, если реклама делается «прозрачно». Потребитель должен понимать, что он видит ту рекламу, которая была рассчитана именно на него, тогда таргетированная реклама будет иметь успех. При этом он должен понимать, что его данные защищены, и хранятся они под полным контролем.
Реклама будет влиять на восприятие ее человеком в том случае, когда она будет «прозрачной», и когда потребитель будет четко понимать, как именно таргетированная реклама к нему попала. Такой эффект может иметь распространение как на нативную рекламу, так и на различный спонсорский контент.
Так, можно сделать вывод о том, что таргетирование на основе психологических данных, которые были получены благодаря действиям пользователей социальных сетей, - это довольно удобный и приносящий эффективность способ воздействия на массы. Он действенно помогает указать потребителям на то, что им нужно, показывая ту рекламу, которая соответствует их интересам и желаниям.
Заключение
У рекламодателей есть огромный инструментарий с различными рекламными приемами, которые могут поразить своим разнообразием. Даже самый неопытный человек, использовав лишь одну из множества компьютерных программ, может сделать потрясающим ум рекламный постер или афишу. То же самое наблюдается и при выборе площадки для размещения рекламы: можно выбрать контекстную рекламу, а можно отдать предпочтение своему личному продукту и рекламировать его в социальных сетях (например, в ВКонтакте или на Facebook). Но, к сожалению, у многих новичков бюджет совсем ограничен, и они не могут себе позволить делать большие финансовые вложения в рекламу, когда она того требует (также все зависит и от площадки, на которой эта реклама размещается). Любая рекламная кампания в интернете натыкается на проблему таргетинга в таком случае. Это некий краеугольный камень в этой системе. Его задача – найти целевую аудиторию и направить на нее свое влияние при помощи различных технологий.
Касаемо видов таргетинга, можно выделить самые главные. Самый простой и легкий вариант – подобрать сайт, где в дальнейшем реклама будет размещена. Но на деле рекламодатели используют совокупность нескольких видов и совмещают их для того, чтобы реклама получила больший эффект и отклик от аудитории. Например, контекстный таргетинг является самым известным и распространенным способом для выявления целевой аудитории того или иного продукта. Те пользователи, которые нужны бренду, выбираются с помощью истории просматриваемых сайтов, запросов или файлов cookie. В основе контекстной рекламы лежат именно те ключевые слова, которые пользователь вбивает при поиске нужных товаров в Интернете. Одно из главнейших достоинств этого вида таргетированных коммуникаций в том, что для пользователя такая реклама является лишь подсказкой или советом, и он сам захочет проявить к ней интерес. Однако, контекстный таргетинг не работает в одиночку, и ему нужны помощники в виде временного и географического таргетинга. Основными сервисами для этого являются Яндекс.Директ и Google AdWords. Во временном таргетинге важно отметить то, что он оптимизирует рекламный бюджет тогда, когда имеет ограничения во времени (например, он работает только в часы бизнес-ланча, работой офиса или ресторана; в зависимости от самой рекламной кампании и мотива рекламы). Географический таргетинг работает только на отдельные города, регионы, страны и тд. Он имеет четкие границы. В данном случае у каждой отдельной локации будет настроен свой географический таргетинг.
Еще одна важная особенность таргетинга в том, что он отсекает ту аудиторию, которая является нецелевой.
Так, можно сделать вывод о том, что таргетированная реклама имеет большую важность и играет лидирующую роль в современном мире. Она оказывает сильный эффект на аудиторию, на ее выбор и предпочтения. У данной вида рекламы большое будущее, и оно уже не за горами.
Список источников и литературы
Книги
1. Биленко, А.А. Оценка результатов рекламной кампании [Текст] / А.А. Биленко // Управление развитием. – 2014. – №5. – С. 21-23.
2. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети [Текст] – Л. Вебер. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 320 с.
3. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов [Текст] / Ф. Вирин. – М.: Эксмо, 2010. – 224 с.
4. Геддс, Б. Google Adwords: исчерпывающее руководство [Текст] / Б. Геддс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 624 с.
5. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в сети Интернет. Всё о PR и рекламе в Сети [Текст] / Ф. Гуров. – М.: Вершина, 2008. – 152 с.
6. Демешин, Л.В. Нестандартные формы и методы рекламы, оценка коммуникативной и экономической эффективности [Текст] / Л.В. Демешин. – М.: Лаборатория книги, 2012. – 145 с.
7. Живенков, К. Эффективная реклама в Яндекс.Директ [Текст] / К. Живенков. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 268 с.
8. Зуев, М. Клиент не отвечает или временно не доступен… Интернет- маркетинг. Взгляд практиков [Текст] / М. Зуев, Д. Разваляев. – М.: Вершина, 2008. – 248 с.
9. Интернет-маркетинг за 55 минут [Текст] / Бесплатное электронное издание. – ООО «Интернет-маркетинг», 2015. – 51 с.
10. Кокрум, Д. Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты [Текст]/ Д. Кокрум. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.
11. Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж. Практикум от экспертов [Текст] / Бесплатное электронное издание.
12. Коллектив авторов под редакцией Андрея Бролина при участии компании CoMagic. — ООО «Ингейт Реклама», 2015 – 45 с.
13. Лавриненко, Я.Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы [Текст] / Я.Б. Лавриненко. – М.: Пресс-К, 2014. – 112 с.
14. МакКоннелл, Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере [Текст] / Б. МакКоннелл, Д. Хуба. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.
15. Маршалл, П. Контекстная реклама, которая работает: Библия Google AdWords [Текст] / П. Маршалл, Б. Тодд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 464 с.
16. Мейерсон, М. Основы Интернет-маркетинга. Всё, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в Интернете [Текст] / М. Мейерсон, М. Скарборо. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 320 с.
17. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Огилви, Д. – М.: Эксмо, 2011, - 240 с.
18. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации [Текст]: учеб. пособие / Г.Г. Почепцов. – Изд-во Ваклер, 2006. – 656 с.
19. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» [Текст]: Монография / И.Я. Рожков. – м.: Страница, 1999. – 208 с.
20. Ромат, Е.В. Реклама [Текст]: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения / Е.В. Ромат, Д.Е. Сендеров. – Изд-во: Питер, 2013. – 512 с.
21. Росситер, Д.Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д.Р. Росситер, Л. Перси. – Спб.: Питер, 2000. – 347 с.
22. Саттарова, И.В. Оценка эффективности рекламы [Текст] / И.В. Саттарова // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. - №119. – С. 126-129.
23. Соколов-Митрич, Д. Яндекс. Книга [Текст] / Д. Соколов-Митрич. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 368 с.
24. Сухов, С. Интернет-маркетинг на 100% [Текст] / С. Сухов, Н. Андросов, И. Ворошилова и др. – Спб.: Питер, 2009. – 240 с