Глава 1. Теоретические основы таргетированных коммуникаций
Что же означает загадочное слово «target»? В английском языке словом «target» называют цель, мишень, некий план, на который нужно ориентироваться. Таким образом, таргетированная реклама и таргетированные коммуникации направлены на определенный сегмент потребителей и имеют четкую аудиторию, которая и является этой самой «целью». Среди миллионов потребителей и пользователей сети Интернет таргетированная реклама должна найти свою мишень так, чтобы эта реклама смогла сработать так, как нужно.
Чем больше потребителей у того или иного товара, тем шире будет его целевая аудитория и наоборот, соответственно.
Например, мыло. Мылом пользуются все – с детства и до самой старости. То есть у мыла будет самый широкий сегмент потребителей, и его целевую аудиторию сразу будет определить довольно сложно, поэтому его рекламу можно располагать на многих площадках сразу и для большего количества потребителей. Такая реклама в любом случае «в выигрыше», так как на любой площадке она найдет отклик.
Сложнее ситуация будет обстоять с таргетированной рекламой, например, нижнего белья. Оно так же, как и мыло нужно всем, но не всем сразу, поэтому важно найти тех людей, которые будут заинтересованы в предложении тогда, когда они увидят рекламное объявление. Остальную аудиторию можно удержать определенным контентом в сообществах или всплывающими объявлениями на различных сайтах.
Как найти свою целевую аудиторию? Это можно сделать на сайтах, форумах, сообществах в социальных сетях, а затем разместить на этих площадках свою рекламу. Естественно, что на данных площадках помимо необходимой аудитории будут присутствовать и нецелевые потребители, но это можно решить с помощью отсеивания благодаря функциям, зашитым при создании самой рекламы.
Несмотря на то, что таргетированная реклама является довольно удачным и распространенным способом продвижения того или иного продукта, лучше всего она будет действовать у следующих ниш:
· Интернет-магазины
· Сфера общепита (кафе/рестораны/фуд-корты
· Мобильные приложения
· Сфера event-коммуникаций (концерты, фестивали, различные массовые мероприятия)
· Товары для широкого круга пользователей
Обратная ситуация обстоит со следующими направлениями:
· Медицинские услуги
· Сфера недвижимости
· Узконаправленные специалисты и сервисы
Формат таргетированной рекламы довольно стандартный – текст и картинка. В некоторых форматах можно использовать и видео. Об этом будет рассказано в следующих главах. В основном, формат размещения рекламы зависит именно от площадки, на которой она располагается. От формата зависит и восприятие аудиторией того или иного поста.
Успех рекламы зависит и от сегментации. Так, у разных пользователей разная готовность к приобретению товара. Также у каждого пользователя есть свои интересы, и здесь необходимо ориентироваться на такие категории, как: возраст, географическое положение, семейный и социальный статус. Если одному пользователю интересна информация о детском питании, то другому она будет совсем не нужна. В-третьих, у разных пользователей может быть совершенно разный уровень дохода, они могут быть разного пола, что тоже совсем иначе сегментирует целевую аудиторию.
1.1. Виды таргетированной рекламы
Можно выделить следующие виды таргетированной рекламы:
· Географический таргетинг. Если нам нужны пользователи, которые находятся недалеко от нас, то мы должны показывать рекламу по геотаргетингу. Например, если мы являемся компанией по ремонту квартир, то нам необходимо настроить рекламу по строящимся объектам. Или если наш клиент – это ресторан или кафе, то рекламу с информацией о бизнес-ланчах нам нужно транслировать по конкретной зоне, чтобы те люди, которые увидят нашу рекламу, оказались в пешей доступности от тех мест, от которых и транслируется сама реклама. Чаще всего геотаргетинг используют в интернет-рекламе.
· Поведенческий таргетинг. Например, наш клиент является брендом модной одежды. Нам необходимо показывать свою рекламу тем потребителям, которые оставляли комментарии или лайки в тематических сообществах (мода, стиль, внешний вид).
· Таргетинг по интересам. У каждого человека есть свои интересы, и компании, занимающиеся таргетингом, обязаны опираться на эти интересы. Так, например, человек, интересующийся музыкальной сферой, будет сидеть в сообществах, которые относятся к его любимым исполнителям. Получается, чтобы нам показать рекламу поклонникам той или иной группы, мы показываем рекламу людям, которые сидят в группах, посвященных этой группе.
· Временной таргетинг. Каждая реклама должна быть релевантна времени суток. Во многих сферах мы можем рекламироваться только в то время, когда совершает покупки наша целевая аудитория. Например, утром необходимо показывать рекламу завтраков или онлайн-зарядки для хорошего начала дня. Днем – показывать рекламу сытных бизнес-ланчей, а вечером рекламу вина и сочного мяса.
· Социально-демографический таргетинг. Пол, возраст, национальность, профессия – это небольшая часть того, что можно назвать социально-демографическим таргетингом. Например, люди, у которых скоро будет день рождения, получают рекламу о том, что у них есть специальная скидка в честь праздника или возможность бесплатно поужинать, показав свой паспорт. Или человек, указавший в социальной сети Facebook свою должность, получит именно ту рекламу, которая будет направлено специально на него.
1.2 Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Таргетированная реклама обладает многим количеством преимуществ как для потребителей, так и для рекламодателей:
Для потребителей:
Таргетированная реклама несет большую пользу потребителям, вследствие чего рекламодатели имеют все шансы действенно завлекать покупателей, основываясь на их предпочтениях и привязанностях или на их покупках и просмотрах страничек в Интернете. Это позволяет рекламе быть более релевантной к пожеланиям потребителей. Присутствие рекламы, которая имеет отклик к пожеланиям потребителей, дает возможность получать информацию о сообщении напрямую через настройки.
Для рекламодателей:
Рекламодатели имеют большую выгоду от этой рекламы, снижая издержки на ресурсы и создавая наиболее продуктивную рекламу, привлекая при этом покупателей с мощным интересом к данным продуктам/услугам. Таргетинг разрешает рекламодателям снижать цены рекламы, сводя к минимуму рекламу для незаинтересованных покупателей. Эта реклама завлекает внимание мотивированных покупателей, что приводит к высочайшей скупаемости ивестиций для компании.
Для остальных видов рекламы существуют следующие преимущества:
1. Запуск рекламной кампании не обязывает к высоким затратам.
2. Только конкретная аудитория получить уведомление или увидит объявление.
3. Быстрота оформления рекламного поста, объявления.
4. Не нужно менять настройки, результат рекламной кампаний будет неизменным.
5. Гибкость – разрешено менять бюджет и аудиторию, приветствуется ретаргетинг (показ объявлений повторно).
6. Вся информация о рекламной кампании легко выгружается в общую базу для ознакомления с цифрами и статистикой.
Помимо положительных сторон таргетинга у него есть также и недостатки:
Для потребителей:
Таргетированная реклама не всегда соблюдает правила конфиденциальности потребителей. Она настраивается с помощью анализа различных сайтов, сервисов, социальных сетей и проверяет такие файлы как cookie, которые считаются наносчиками ущерба конфиденциальности. Таким образом, потребитель не всегда знает, что он дает свои личные данные о посещениях сайта организаторам рекламных кампаний для того, чтобы они в будущем могли показать ему то или иное рекламное объявление на одном из тех сайтов, которые он обычно посещает.
Для рекламодателей:
Таргетированная реклама очень ресурсозатратна, так как на подготовку и реализацию рекламного обявления уходит не малое количество времени и средств. Иногда случается так, что рекламодатели не получают желаемого результата, так как со временем вкусы и предпочтения потребителей меняются, а, следовательно, реклама теряет свою актуальность для части целевой аудитории. Также недостатком является то, что при использовании файлов cookie нельзя отследить, используют ли потребители (или один потребитель) одно и то же устройство или несколько. Это ясно в тех домах, где несколько членов семьи пользуются одним и тем же устройством для входа в Интернет.
Выводы по первой главе
Таргетированная реклама - очень тонкий инструмент воздействия на публику, где для проведения успешной кампании необходимо учитывать большое количество факторов.
Что касается целевого общения, то они делятся на несколько типов: по географическим, поведенческим, временным социально-демографическим характеристикам, а также по интересам получателей. Все это объясняет, что прежде чем начать рекламировать конкретную целевую группу, вам необходимо изучить многие ее персонажи и особенности.
Таким образом, целевая реклама имеет как положительные, так и отрицательные стороны. При создании рекламной кампании не стоит забывать доверять этим факторам.