41 основные методы проведения первичных марг исследованийъ
Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся: • специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; • методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество; • необходимое оборудование – вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение. 1. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 3. Панель. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Преимущества и недостатки этого метода представлены в табл. 5.3. Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования (предприятия торговли, потребители, домашние хозяйства и т. п.) 4. Методы наблюдения. Эти методы основаны на сборе первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.
42 Значение и основные критерии сегментирования рынка. Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий: чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Пpoцecc ceгмeнтaции имeeт для фиpмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy пpивoдит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:
мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;
пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;
цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.
43. Значение и основные способы позиционирования товара на рынке.
Поз-ие – определение места товара среди представ-х на рынке конкурентов аналогов на основе восприятия потребителей. Позицирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие дерективы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Необх-мо всегда помнить, что ошибки в позиционир-ии прод-ции на рынке м. привести к полн. нивелированию всех ост-х маркет-вых усилий. Если в конкур-ной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффект-го распредел-я денежн. средств на маркет-вые меропр-я, то стратегия позиционир-я предназнач. для выигрыша за счёт повыш-я эффект-ти самих маркетинг-х усилий. Основн. ошибки, кот-е допускаются при позиционир-ии прод-ции на рынке: позиционир-е вне рынка; позиционир-е на рынке в целом, без подразделения его на традицион. и перспективн.; позиционир-е путём прямого противопоставл-я прод-ции конкур-в; позиционир-е с акцентом на уникальность прод-ции без учёта продукций-аналогов, представл-х на рынке с такими же парам-ми.
44. Товар, уровни товара, классификация товаров.
Тoвap в мapкeтингe paccмaтpивaeтcя в тexнoлoгичecкoм, экoнoмичecкoм и пcиxoлoгичecкoм acпeктax. В тexнoлoгичecкoм acпeктe пoд тoвapoм пoнимaeтcя oбъeкт, oблaдaющий paзнooбpaзными физичecкими, xимичecкими и пpoчими тexничecкими cвoйcтвaми и oпиcывaeмый пapaмeтpaми, oтpaжaющими ypoвeнь этиx cвoйcтв. В экoнoмичecкoм acпeктe тoвap являeтcя мaтepиaльным или нeмaтepиaльным oбъeктoм, oблaдaющим oпpeдeлeнным пoтeнциaлoм пoлeзнocти и yдoвлeтвopяющим тeм caмым пoтpeбнocти пoтpeбитeлeй. В пcиxoлoгичecкoм acпeктe тoвap paccмaтpивaeтcя кaк кoмплeкc пpeдcтaвлeний пoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгo индивидyaльнoм вooбpaжeнии кaк имидж пpoдyктa. Эти тpи cтopoны paccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcя нa pынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoм cчeтe oпpeдeляют кoнкypeнтocпocoбнocть пpoдyктa.
Для мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния cyщecтвyeт тpи ypoвня (оболочки)тoвapa:
тoвap пo зaмыcлy - ядро(пoлeзнocть, ee идeя); тoвap в peaльнoм иcпoлнeнии (cвoйcтвa, кaчecтвo, мapoчнoe нaзвaниe, yпaкoвкa, внeшнee oфopмлeниe); тoвap c пoдкpeплeниeм (пocтaвкa, кpeдит, мoнтaж, гapaнтии, пocлeпpoдaжнoe oбcлyживaниe).
В нacтoящee вpeмя шиpoкo иcпoльзyютcя двe клaccификaции тoвapoв. Сoглacнo oднoй, ocнoвaннoй нa xapaктepe пoтpeблeния, выдeляютcя тpи кaтeгopии тoвapoв:
тoвapы кpaткocpoчнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя oдин или нecкoлькo paз; тoвapы длитeльнoгo пoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыe иcпoльзyютcя мнoгoкpaтнo; paзличныe ycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыe пpинocят пoтpeбитeлю пoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcя oбъeктoм пpoдaжи.
Дpyгaя клaccификaция ocнoвaнa нa пoвeдeнии пoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeт тaкжe тpи кaтeгopии тoвapoв: пoвceднeвнoгo cпpoca; тщaтeльнoгo выбopa; пpecтижныe.
Тoвapaми пoвceднeвнoгo cпpoca являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль пoкyпaeт чacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeны нa тoвapы импyльcивнoгo cпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтe пopывa) и тoвapы, нe тpeбyющиe ycилий для пoиcкa и выбopa.
Тoвapaми тщaтeльнoгo выбopa являютcя тoвapы, кoтopыe пoтpeбитeль в пpoцecce выбopa и пoкyпки cpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeт иx пoтpeбитeльcкиe cвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнee oфopмлeниe. Тoвapы тщaтeльнoгo выбopa, кaк пpaвилo, тpeбyют oпpeдeлeнныx ycилий для иx пoиcкa в oднoм или нecкoлькиx мaгaзинax, дo тex пop, пoкa пoдxoдящий тoвap нe бyдeт нaйдeн.
Пpecтижными тoвapaми cчитaютcя тoвapы, кoтopыe oблaдaют yникaльными cвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoй фиpмы, и для пpиoбpeтeния кoтopыx знaчитeльнaя чacть пoкyпaтeлeй тpaтит oпpeдeлeнныe ycилия. Нo эти ycилия cвязaны нe c иx пoиcкoм, a c пpинятиeм peшeния o пoкyпкe. Нa пoтpeбитeля пpecтижныx тoвapoв, пocлe пpинятия peшeния o пoкyпкe, пpaктичecки никaкиe дpyгиe фaктopы нe oкaзывaют влияния.
товары и услуги делятся на 2 класса, принадл-ть к кот-м определ-ся типом потребителя – тов. широк. потребл-я и о тов. производств. назначен.. Товары широк. потребл-я - товары, приобрет-мые конечн. потреб-лем для личн. пользов-я. Товары производств. назнач-я - это тов., кот-е приобр-ют для дальнейшей перераб-ки или использ-я в хозяйств-й деят-ти. Т. о., различ. м-ду тов-ми широк. потреб-я и тов-ми производств. назнач-я заключ-ся в цели, для кот-й приобр-ют этот товар. Тов. производств. назнач-я дел-ся на 3 группы: матер-лы и комплект-щие, капит. имущ-во, вспомогат-е матер-лы и усл. Категория готов. матер-в и комплект-щих включ. в себя матер-е составл-щие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (шины, литые издел.). Матер-е составл-щие впосл-вии дораб-ся, комплект-щие включ. в состав конечн. продукта без изменений. Капит-ное имущ-во - это тов. промышл. назнач-я, кот-е помогают покуп-лю в его производств-й деят-ти или др. операциях. К капит-му имущ-ву относят стационарн. сооруж-я и вспомогат. оборудов-е. Вспомогат-е оборудов-е включ. в себя движим. заводское оборуд-е, инструм. и оргтехнику. Вспомогат-е оборудов-е не станов-ся частью готов. изделия; оно имеет более коротк. срок службы, чем стацион. сооруж-я, и содейств. проц. произв-ва. Вспомогат. матер. и усл. - это тов. промышл-го назнач-я, кот-е не присутств. в гот. изделии. Вспомогат. матер-лы включ. в себя рабоч. матер-лы, матер-лы для технич. обслуж-я и ремонта.
45. Жизненный цикл товара, характеристика его этапов.
В жизнeннoм циклe тoвapa paзличaют пять ocнoвныx фaз.
Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв", aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. В oблacти цeнooбpaзoвaния для тoвapoв мaccoвoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca пpoвoдитcя "пoлитикa низкиx цeн", для пpecтижныx пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe пpимeняeтcя "пoлитикa выcoкиx цeн". Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa мeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c yбыткaми.
В фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo иcпoльзoвaтьcя peклaмa.
В фaзe зpeлocти выpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмя тeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoй oтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь "зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.
В фaзe cпaдa выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют "oтcтaющиe". Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв.
46. Цена, методы ценообразования, и ценовые стратегии.
Цена – плата за товар потреб-лем. Ценообразов-е связ-но больше с повед-ем людей, чем с матем-кой.
Ценовая политика - это управленч. реш-я, связ-е с установл-ем цен на товары, выбором или разраб-кой ценов. стратегии. Роль цены в достиж-ии фирмой своих целей завис. от следующ. фак-ров: 1)От стр-ры рынка (т.е. степ. влиян. отдельн. продавцов или покуп-ля на рын. цену). При чистой конк-ции влияние на цену миним-е; цена складыв-ся под воздейств. спроса и предл-ния, роль ценов. стратегии мала. На рынке монополий роль ценов. стратегии велика, присутств. больш. возм-ть формир-ния собств. цены, возм-ть осуществл-я ценов. дискрим-ции. При монополистич. конкур-ция роль ценов. стратегии значительна, присутств. возм-ть увеличить или снизить цену в завис-ти от платежесп-ти покуп-ля. На рынке олигополий роль ценов. стратегии велика, при изм-нии цены необх. учет конк-тов. 2)От типа товара. На рынке потреб-ких товаров роль цены выше, чем на рынке товаров производств.-технич. назнач-я (т.к. выше эласт-ть на потреб-кие товары). На тов. долгосрочн. польз-я роль цены выше, чем краткоср. пользов. 3)От эласт-ти спроса. Если спрос соверш. эластичен, то роль цены наиболее велика и влияет на спрос. Если спрос соверш. неэластичен, то изм-ние цены не привод. к изм-нию спроса. Если эласт-ть=1, то при изм-нии цены, спрос буде повышаться или снижаться теми же темпами, что и цена. Относительн. эласт-ть: рост и сниж-е спроса б. изм-ся более выс. темпами, чем рост или снижение цены. Относит. неэл-ть: рост и сниж-е спроса б. изм-ся более медленно, чем рост или сниж-е цены Перекрестная эласт-ть: >0, товары тесно взаимосвязаны м/у собой и повышение цены на один товар, ведет к увеличению спроса на другой; <0, товары взаимодополн-щие, повыш-е цены на один из них ведет к сниж-ю спроса на др. товар при условии, что цена на другой товар не изм-ся; =0, товары независ. м/у собой и изм-ние цены на один из них, не влияет на изм-ние цены другого. 4)От целей фирмы. Сущ-ет 3 основн. цели в рамках ценообр-ния: основ-е на сбыте; на прибыли (увеличение); на существ-щем положении. 5)От размера фирмы. Лидерами в установлении цен явл-ся крупн. фирмы. 6)От рыночн. ситуация в кот-й фирма действует: А) цена устанавл-ся впервые (когда выводится нов. тов.; при выведении на внешн. рынок традиц-го товара; формиров-е нов. каналов сбыта или вывод-ся на нов. сегмент); Б)Конкурент изменяет цену (ответные реакции: изменить цену своего товара; введ-е кроме ценов. реакции, неценов. стратегии действий); В)Неувер-ть в правильн. установл-ии цены в соотв-вии со спросом или издержк. произв-ва; Г)Фирма произв. товар, дифференцир. по показ-лям кач-ва и его распред-ю (процесс ценообразов-я усложняется); 7)От взаимод-вия с др. элем-ми комплекс-маркетинга 8)От взаимод-вия на регулир-ние цен госуд-ва или профсоюзов (прямое и косв.).
Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:
Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить. Мeтoд "Издepжки + пpибыль".Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".
В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:
Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.
Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию. Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe". Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy. Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв: pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa; aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль".
Основн. ценов. стратегии:
*«Снятия сливок», когда клиенты дост. богаты;
*Проникновения на рынок, когда устан-ся низк. цены для захвата рынка
*Следования (гонки) за ценов. лидером;
*Дифференцир. цен, напр. разл цены на стар. и нов. колл-ции тов-в;
*Неокругл. цен (напр., 999);
*Круглых цен (как в MacDonald’s, для быстрого обслужив-я);
*Единых, неизм. или гибких цен, в завис-ти от повед-я конк-тов или наличия м-ду ними договор-ти.
Изм-е цены м. повыс. продажи, увелич. приб., усил. конк-цию вокруг товара, повысить ценн-ть товара в газах потреб-лей.
47. Каналы распределения: виды, характеристики, осн. функции.
Кaнaл pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй coвoкyпнocть фиpм или oтдeльныx лиц, кoтopыe пpинимaют нa ceбя или пoмoгaют пepeдaть кoмy-тo дpyгoмy пpaвo coбcтвeннocти нa кoнкpeтный тoвap или ycлyгy нa пyти oт пpoизвoдитeля к пoтpeбитeлю. Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния - oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.
Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв.
Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.
Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.
Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.
Уровень канала распределения - это люб. посредник, кот-й выполняет ту или ин. работу по приближ-ю товара и права собств-ти на него к конечн. покуп-лю. Поск-ку определ-ю работу выполн-ют и сам произв-ль, и конечн. потреб-ль, они тоже входят в состав люб. канала. Протяж-ть канала обознач. по числу имеющ-ся в нем промежут. уровней. Канал нулевого уровня (назыв-мый т.ж. каналом прямого маркетинга) состоит из произв-ля, продающего товар непосредств. потреб-лям. Сущ. 3 осн. способа прям. продажи – торговля вразнос, посылочн. торговля и торговля ч-з принадл-щие произв-лю магазины. Одноуровневый канал включ. в себя одного посредника. На потребит-ких рынках этим поср-ком обычно бывает розничн. торговец, а на рынках тов-ов промышл-го назнач-я им станов-ся агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включ. в себя 2 посредн. На потреб-ких рынках т. посредн-ми обычно станов-ся оптовый и розничн. торговцы, на рынках тово-в промышл. назнач-я это м. б. промышл-й дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включ. в себя 3 посредн. Например, в мясоперерабатыв. промышл-ти м-ду оптов. и розничн. торг-ами обычно стоит мелк. оптовик, кот-й покуп. товары у крупн. оптовых торговцев и перепрод. их небольш. предпр-ям розничн. торговли, кот-е крупные оптовики не обслуж-ают. Сущ. каналы и с больш. колич-вом уровней, но они встреч-ся реже. С т. зр. произв-лей, чем больше у-ней им. канал распред-я, тем меньше возм-тей контр-вать его. Ф-ции канала распределения: 1)Информацион. ф-ция: сбор инф-ции, провед-е маркетинг. исследов., а т.ж. распростран-е результатов этих исследов-й, кот-е необх-мы для составл-я планов и осуществл-я товарообмена; 2)Стимул-вание сбыта: разработка и распростр-е рекламн. инф-ции о предлаг-мых товарах; 3)Установл-е контактов: поиск предполаг-мых покуп-лей и налажив-е контакта с ними; 4)Приведен. товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требов-ям потреб-лей. Сюда относ-ся произв-во, монтаж и упак-ка товаров, а т.ж. раздел-е их на разные сорта; 5)Провед-е перегов-ов: достиж-е соглаш-я о цене и проч. усл-ях, при кот-х право собств-ти или право влад-я товаром м. б. передана др. лицам или орг-ям. Функции, кот-е помогают выполнять уже заключ. сделки: 1)Организация товародвижения: транспортировка и складиров. товаров; 2)Финансирование: поиск и использ-ние средств на покрытие расходов по обеспеч-ю функционир-ния канала; 3)Принятие риска: принятие ответств-ти за выполн-е ф-ций канала распред-я.
Кaнaлы pacпpeдeлeния xapaктepизyютcя cвoeй длинoй и шиpинoй. Длинa кaнaлa pacпpeдeлeния являeтcя ocнoвным пoкaзaтeлeм и oпpeдeляeтcя чиcлoм звeньeв. Шиpинa кaнaлa oбycлoвливaeтcя чиcлo yчacтникoв в кaждoм звeнe кaнaлa pacпpeдeлeния. Пpи этoм пpoизвoдитeль тoвapa являeтcя нaчaльным, a пoтpeбитeли - кoнeчными звeньями кaнaлa. Зaдaчa зaключaeтcя в тoм, чтoбы oпpeдeлить кoличecтвo пpoмeжyтoчныx звeньeв. Для выбopa длины и шиpины кaнaлa пpинятo иcпoльзoвaть cлeдyющиe кpитepии.
Кpитepий дoxoдoв. Пpямыe кaнaлы дaют вoзмoжнocть бoльшeгo oбъeмa пpoдaж и пpибыли, т.к. выpyчкa пocтyпaeт бeз пocpeдникoв, и пpeдпpиятиe aктивизиpyeт ycилия нa выпycкaeмoй ими пpoдyкции.
Кpитepий зaтpaт. Пpямaя пocтaвкa poзничнoмy тopгoвцy oпpaвдaнa в тoм cлyчae, кoгдa дoпoлнитeльныe pacxoды для дocтижeния cooтвeтcтвyющeгo ypoвня пpoдaж мeньшe дoпoлнитeльныx pacxoдoв, cвязaнныx c peклaмoй.
Кpитepий гибкocти. Фopмиpoвaниe кaнaлoв pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй динaмичecкий пpoцecc, кoтopый тpeбyeт пocтoянныx yтoчнeний.
Кpитepий кoнтpoля. Чeм бoльшe пocpeдникoв yчacтвyeт в pacпpeдeлeнии пpeдпpиятия, тeм мeньшим ypoвнeм кoнтpoля oнo oблaдaeт.
48. Комплекс продвижения и его структура.
Продвиж-е прод-ции – важнейш. ф-ция марк-га. Охватыв. методы распростр-я о товаре, его качеств. хар-ках, полезн. св-вах, способах исп-ния, сферах прим-ния и мерах поощр-ния его покупок и продаж. Совок-ть этих методов составляет комплекс стимулирования. Сюда входят реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Компл. продвиж-я – целенапр-е примен-е, разв-е и маневриров-е компл-сом стим-я для реш-я текущ. и перспект-х задач в обл. формиров-я спроса и стим-я сбыта.
Реклама – люб. платн. форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора.
Личная продажа - устное представл-е товара в ходе беседы с одним или неск. потенц-ми покуп-ми с целью совершения продажи. Осн. этапы проц. планир-я личн. продажи: 1. Прин-е реш-я об отборе клиентуры (случ./целенапр-й отбор); 2. Прин-е реш-я о выборе стратегии личн. продажи (стандартная прод. – одинаков. ко всем покуп-лям подход/гибк. прод.- индивид. подх. к кажд. покуп-лю, исходя из его потр-тей); 3. Информац. разведка – получение max. возм. инф-ции о потребителе как до начала перегов-в о продаже, так и во время них; 4. Построение общей схемы разговора.
Процесс непоредств. продажи м. раздел. на 3 блока: 1. Уточнение инф-ции; 2. Торгов. презентация; 3. Соверш-е сделки. Закон успеха личн. продажи – покуп-ль приобр-ет не т. товар, но и торгов. посредника как консульт-та. Стимулиров-е сбыта ( Promotion ) - кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Приёмы стим-я сбыта: 1. Распростр-е образцов товара; 2. Купоны и сертиф., дающ. право на скидку; 3. Упаковка по льготн. ценам; 4. Товары-премии, предлагаем. как поощрение за покупку др. товара; 5. Зачётные талоны – премии, кот. получ. потреб-ль при покупке, кот-е м. обменять на товар в спец. пунктах. Пропаганда ( Publicity ) – неличн. и не оплачив. спонсором стимулир-е спроса на товар, услугу или делов. организац-ю единицу поср-вом распростр-ния о них коммерч. важных сведений в печ. СМИ, по радио, TV или со сцены.Стр-ра продвиж-я – конкрктн. сочетания видов продвиж-я. Для прав-го опред-я стр-ры продвиж-я необх-мо: опред-ть + и – кажд. вида продвиж-я; опред-ть усл-я эфф-ти того или ин. вида продвиж-я. Условия эфф-ти зависят от след. факт-в: *от продвигаем. товара;*от этапа ЖЦТ;*от потреб-лей;*от бюджета;*от конк-в;*от степ. готовн-ти покуп-ля восприним. товар. Целев. аудитория – группа потреб-лей, на кот-х напр-но продвиж-е. Определив целев. аудиторию, след. разраб. стратегию продвиж-я. Сущ-ет 2 стратегии продв-я: 1) Страт-я вынуждения (привл-е потреб-лей к товару). Продвиж-е адресуется конечн. потреб-лю товара в расчёте на то, что спрос окажется дост. интенсивным, чтобы вынуд. торгов. орг-ции произвести закупки данн. товара.2) Страт-я проталкив-я. Продвиж-е адресуется торг. посреднику в расёте на то, что он сам б. продвиг. товар по каналам сбыта конечн. потреб-лю.
49.Современные подходы к определению содержания категории «качество» (К) Обобщая процесс осознания категории «к-во» рос философы Ю. Крянев и М. Кузнецов выделяют следующие понимание К: субстрактное, предметное, системное, функциональное, интегральное. Субстрактное понимание К является характерным для древних культур и сводится к пониманию основных космических стихий, «стихий бытия»: огонь, земля, воздух и т.п. Предметное обусловлено влиянием произв-ной д-ти, формированием научных и технич-х дисциплин (вещи и их св-ва). Системное появл-ся в связи с тем, что объектами науч исс-ния и практич д-сти становятся разл с-мы. Функциональное осознание К выражает тенденцию определять его хар-ки через кол-ные пок-ли. Интегральное понимание ориентирует на синтетический, целостный охват всех сторон и факторов качества. Первым иссл-лем категории «К» принято считать Аристотеля. Он утверждал, что К есть то, благодаря чему предмет называется таким-то. К рассматривалось Аристотелем в след. значениях: 1. как видовое отличие сущности - устойчивость предмета, его отличия от др вещей; 2. как хар-ка состояния сущности; 3. как св-во вещи. Второе и третье – это состояния, св-ва, кот-е способны изменяться и переходить др в др. Важн роль в ис-нии категории К сыграл основоположник диалектики как метода познания нем. фил. Гегель. В фил-кой с-ме этого ученого исходными логическими моментами бытия выступают К, кол-во и мера (идея сист-го понимания К). К есть в 1ю оч-дь тождественная с бытием определенность, нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое кач-во. Определенный вклад в познание категории К внесли и представители диалек-го материализма – Энгельс – в природе и обществе существуют не кач-ва, а вещи и явл-я, обладающие кач-вами, и при этом бесконечно многими кач-ми. Краткий философ. словарь опр-ет к-во как сущ-енную опред-ость предмета, в силу кот-й он явл-ся данным, а не иным предметом. Даль: качество – св-во или принадлежность, все, что составляет сущ-ть лица или вещи. Больш внимание исс-ию категории к-ва уделяли рус фил, связывая его прежде всего с духовностью. Соловьев – к-во приобретают добродетели, проявляющие свои св-ва через должные (нравственные) отношения. Анализируя приведенные определения, необходимо выделить следующие осн положения, объединяющие их: 1)К – это объективная определенность к–либо объекта; 2) К – совокуп св-тв конкретного объекта, благодаря кот он отл-ся от др объектов или схож с ними. Однако в совр усл-ях иссл-ть проб-му К, базируясь только на философ понимании, нельзя, т.к. это не отражает реальн. картины действит-ти. Появилось множ-во разн-ных аспектов понятия «К»: экон., соц., управленч-й, личностный и др. кажд из подходов содержит свое понимание и трактование содержания категории К в завис-ти от объекта исследован. Специфика исс-мой проб-мы диктует необходимость рассмотрения соц.- экон аспекта данной категории. 1)К, как абсолютная оценка. В этом значении К явл-ся синонимом превосходства.в 1931 г. Шухарт определял К, как добротность, соверш-во товара, т.е. К тов. предст-т собой абсолютный, признаваемый всеми признак бескомпромиссного соответ-я стандартам. Согласно этому подходу К нельзя измерить – оно явл-ся принадлежностью товара. совершенство – категория абстрактная и суб-я, его восприятия людьми может значительно различаться. Поэтому подобное определение К не м.б. положено в основу оценки и измерения св-тв продукции и услуг. 2)К как соответствие ст-сти. В этом случае К определ-ся как соотн-ие полезности и цены продукта. Дж. Харингтон определял К как удовл-ние ожиданий потреб-лей за цену, кот-ю он себе сможет позволить, когда у него возникает потр-ть. С этой т.зр кач-ным явл-ся продукт, кот-й по своим полезным св-ам соотв-т продуктам конкурентов, но продается дешевле либо превосходит по своим характерист-м аналогичные тов-ры при = цене. Такой подход ставит перед производ-ми цель поиска баланса между соверш-ом потребит-х св-тв прод-и и снижением издержек по ее произв-ву и реализации. 3)как соответ-е стандартам. В соответс-и с данным произ-ым подходом К опред-ся как соответст-е технич-м стандартам и усл-ям, которые вкл в себя целевые и допустимые значения тех или иных параметров прод-ии или услуг. В то же время технические стандарты и условия бессмысленны, если они не соответ-т требованиям потр-ей. 4) как соотв. назначению. Согл дан трактовке К пред.собой спос-сть продукта или усл-и выполнять свои ф-ции. Амер.уч-й Дж.Джуран определял К изделия как пригодность для использования. Недостаток – амер.холод. для японцев - слишком громозд. для квартир. В настоящее время термин К употреб-ся очень широко и применительно к различным сторонам бытия. МС ИСО94г. кач-во – совокупность св-тв объекта, относящихся к его сп-сти удовлет-ть установленные и предполагаемые потребности. Объектом м.б. деятелность или процесс, продукция, организ., систима или любая комбинация из них.(94 г.) по новым стандартам 2000г. – К опред-ся как степень, с которой совокупность собственных хар-тик выполняет требования. Осн понятия, относ-ся к К-ву по нов. версии: 
Требование – потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обяз-м. К удовлет.потр-лей – восприятие потреб-ми степени выполнения их требований. Т.о, стандарты исходят из того, что К об-та опред-ся его потреб-ми св-ами. Такая постановка вопр явл естеств-й, т.к. для потреб-ля важно в 1ю очередь то, насколько объект удовлетворяет его потребности.
49. Основные положения концепции всеобщего управления качеством С теч вр представления об УК включали все нов эл-ты, требовали усиления интеграции д-сти разл-х служб и подразд-й орг-ции. Появляется и развивается понятие TQM – всеобщее УК. В тоже вр упр-е начинает разделяться на функц-ые составляющие, а в теорет-ом плане оно предстает как упр-ие по целям. Основ идея этой концепции закл в структуризации и развертывании целей, а затем проектировании с-мы орг-ции и мотивации достижения этих целей. Философия TQM, была разработана амер. Учен Демингом, которая была внедрена в Яп еще в послевоенные годы. TQM – это не набор отдел методов, а цельная с-ма знаний, дающих новое видение з-ов разв-я общества. В соотв с теорией Деминга наиб-й эффект достигается в с-ме, в кот глав источ-ом мотивации является понимание ч-ком значимости своего труда. В к-стве наиб наглядной иллюстрации основ всеобщего УК можно представить треугольник, предложенный американцем Б. Джойнером
Верхняя вершина треугольника называется «Одержимость качеством». Данное словосочетание подчеркивает важность проблемы качества на пр-тии. Рук-ль должен создать такой климат, чтобы К было не формальной целью, а гл ценностью, священным понятием для кажд исполнителя. Дан пр-цип явл основополагающим в TQM. Треугольник Джойнера показывает, что К, охватывающее все процессы, происходящие на пред-ии, достигается путем совм-ого дей-ия 2х сил: общекомандной работы и науч подхода. Послед затрагивает все ст-ны мнта и основан на пр-тии решений и форм-ии политики предпр. Др вершина в треугольнике наз-ся «Все - одна команда». Дан принцип вкл в себя создание таких усл-й, при кот-х каждый раб-к на пред-ии осознает свой вклад в достижение кач-ых рез-тов работы всем пред-ем. Общекомандная работа предполагает усвоение и введение в практику лид-тва как метода работы, целью кот явл помощь работникам в выполнении ими работы наил образом. Отличия от действ. системы – в рамках СК, ссответст. МС ИСО 9000, основным мотивом, побуждующим к дальн-му соверш-ию с-мы, явл внеш принуждение (необх-сть получения преимуществ перед конкурентами по удовл-ию опред-ых запросов потр-ля)-статическое качество. В рамках TQM действует пр-цип одержимости кач-ом, котор. хар-ся внутр-м стремл-ем всех раб-ов предпр. к дал-ему его совер-ию.. принципы TQM. 1) Ориентация на потребителя – орг-ция зависит от св-х потр-лей и поэтому д-ны понимать их текущие и буд-е потр-ти, выполняя их требования и стремиться превзойти их ожидания. 2) Лид-во рук-ля – руковод.обеспечивают ед-тво целей и напр-ия д-сти орг-ии. Они д-ны создавать и поддерживать среду, в которой раб-ки м.б. полностью вовлечены в решение задач орган-и. 3) вовлечение раб-ов – раб-ки всех уровней составляют основу орган., и их полное вовлечение дает возможность орган. с выгодой исп-ать их способности. 4) процессный подход – желаемый результат достигается эффективнее, когда д-тью и соответ-ими рес-ми упр-ют как процессом. 5) систем.подх. – выявление, понимание и упр-ие с-мой взаимосвязанных процессов, напр-ных на достиж-ие поставл-ой цели, повышают резул-сть орган. 6) постоянное улучшение – неизменной целью орган. явл-ся пост улучш ее д-сти. 7) принятие реш, основ на фактах – эф-ные реш-я основываются на а-лизе данных и инфо. 8) взаимовыгодные отношения с поставщиками – орг-я и пост-ки взаимозав-мы. Взаимовыг-ые отн-я м/д ними спос-ют расшир-ю возм-тей кажд из них создавать цен-ти.