Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает расширение доли рынка компании при условии продолжения выпуска традиционного для компании товара.
Стратегия развития рынка приемлема для предприятий, которые уже исчерпали возможности по привлечению и удержанию традиционной для себя группы потребителей. В этом случае они могут предложить товар потребителям других географических регионов; другим группам потребителей на известном географическом рынке, с которыми они до сих пор не работали.
Стратегия развития товара ориентирована на выпуск нового товара для существующих рынков или целевых групп потребителей. Развитие товара является одной из наиболее значимых стратегий, поскольку, если предприятие не уделяет должного внимания развитию новых товаров, то рано или поздно она будет вытеснена конкурентами с рынка
Стратегия диверсификации предполагает переход предприятия на совершенно новые для себя виды деятельности как в области товара, так и в области целевых рынков.
37. Товарная политика: сущность основные элементы виды.
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
В качестве товарных стратегий могут быть использованы недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.
Составные элементы товарной политики предприятия следующие:
1) ассортиментная политика; 2) информационная политика; 3) политика в области качества; 4) ценовая политика; 5) сбытовая политика;
В зависимости от направления развития товаров, выбранного фирмой, различают три виды товарной политики:
1. Концентрическая – ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении подобны имеющимся.
2. Горизонтальная – новые товары являются продолжением выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей.
3. Конгломератная – выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускаемыми фирмой, что требует новых технологий и освоения новых рынков.
38.Составляющие качества и основные свойства товара.
Качество является одним из основных орудий позиционирования. Качество товара – совокупность свойств и характеристик, которые придают ему способность выполнять свои функции. Качество имеет два показателя – уровень и постоянство. Постоянство качества достигается за счет стандартизации и сертификации товаров. Уровень качества зависит от следующих составляющих: точность изготовления, легкость в эксплуатации, соответствие нормам и стандартам, надежность, эстетичность, репутация, дизайн, уровень комфортности.
Несмотря на то, что некоторые свойства товара можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Поэтому качество товара на современном рынке определяют такие аспекты, как: концепция товара, составляющие товара (форма его представления), функции товара и его характеристики, сенсорное единство (вкус, тактильное и зрительное восприятие, запах, звучание), составляющая его физическую оболочку упаковка, общее качество товарного предложения, сопутствующие услуги, несущая определенные ценности и имеющая символическое значение марка. Причем следует иметь в виду, что маркетинговая концепция товара выражается терминологией, характерной для пользователя (покупателя). Маркетинговая концепция изменяется со временем.
39. Упаковка: уровни, функции, требования методы тестирования.
Упаковка – это совокупность материальных элементов, которые будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним, чтобы обеспечить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование.
Основные функции упаковки:
1. Защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испарения, протекания и т.п.
2. Упрощение процесса использования – упаковка собирает товар в нужном количестве и удобной форме (губная помада, готовая пища в вакуумной упаковке, имеющей форму тарелок).
3. Средство коммуникации – демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара, отражает образ марки, имеет рекламное и стимулирующее сбыт значение, а также, демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.
4. Минимизация издержек на транспортировку – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов; собирать продукцию в объеме, удобном для транспортировки.
Различают три уровня упаковки:
первичная оболочка включает в себя каждую единицу товара, она непосредственно соприкасается с товаром (флакон духов, банка зеленого горошка);
вторичная оболочка содержит уже упакованный товар и может иметь вид индивидуальной или групповой упаковки. Обычно количество товара, собранное во вторичной оболочке, представляет собой единицу продажи (ящик пива);
третичная оболочка позволяет транспортировать определенное количество единиц продажи с завода на склады и точки продажи (поддон).
Требования, предъявляемые к упаковке обычно сводятся к следующим:
1) форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание.
2) Выигрывает упаковка, затмившая другие. Броскими и четкими должны быть текст и графическое изображение, форма и размер упаковки. Главное – привнести в упаковку эффект новизны, придать уникальность,
3) упаковка должна играть важную роль в принятии решения о покупке, помогать покупателю быстро выбрать товар;
4) упаковка должна создавать эмоционально приятный фон и позитивный имидж
5) она должна соответствовать юридическим и этическим нормам. Упаковка должна четко называть товар, сообщать название и адрес производителя, упаковщика или поставщика, указывать количество содержимого в чистом виде и др.;
6) она должна быть практичной в сравнении с конкурентами;
7) упаковка не должна меняться слишком часто;
8) упаковка должна предусматривать место для этикетки и маркировки;
9) она должна быть простой и информативной. Часто упаковка маленькая, значит, нужна лаконичная информация, а в идеале – единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация.
Проверка эффективности упаковки может быть осуществлена с помощью тестирования:
тесты на зрительное воздействие- Такой тест позволяет определить время, необходимое потребителю, чтобы увидеть и идентифицировать марке и информацию упаковки;
ассоциативные тесты могут проводиться в форме а) семиотического анализа, направленного на выявление смысла, который имеет для потребителя графическое расположение, форма, цвет, текст упаковки; б) фокус-группы, предполагающей свободные высказывания по поводу одной или нескольких упаковок; в) выборочного опроса по установленным критериям (например, элегантность, современность, предполагаемое качество товара);
моделирование покупки – лабораторный эксперимент с разными упаковками;
тесты технических функций – предоставление потребителю товара на длительное время для проверки функциональных свойств упаковки.
Еще один популярный среди экспертов метод оценки упаковки – метод ВИЖУ – аббревиатура, состоящая из важнейших функций и качеств упаковки, а именно:
внешние данные;
информативность;
живые эмоции;
удобство.
Оцениваемый товар должен удовлетворять каждой из 4 функций лучше, чем любой его соперник.
40. Дизайн: виды , основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне.
Дизайн - творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий
Стандартизация, свойственная промышленному производству, не исключила необходимости адаптировать товар к разнообразным потребностям и сохранять его привлекательность. Обеспечение постоянного выпуска привлекательного для потребителя товара при соблюдении требований к его концепции и условиям производства – задача дизайна. Дизайн может выступать как вторичный элемент предложения (дизайн электрики), а может являться основным элементом дифференциации товара.
Виды дизайна:
1. Промышленный дизайн. Его объектами являются орудия труда, механизмы, автомобили, бытовая техника, одежда, обувь и аксессуары.
2. Дизайн среды, системы навигации и ориентирования. Этот вид дизайнерской деятельности направлен на дизайн городской среды, архитектурный, ландшафтный и выставочный дизайн, дизайн интерьеров, световой дизайн, колористика и суперграфика.
3. Дизайн веб-сайтов (веб-дизайн). Данный вид дизайна – это оформление веб-страниц
4. Графический дизайн. Объекты этого вида дизайна – шрифты и полиграфия, наружная и печатная реклама, товарные знаки и фирменные стили.
5. Дизайн процессов. Разработка фирменных стилей (комплексное решение: логотип, бланки деловой документации, визитки, веб-сайт), дизайн церемоний, дизайн-программы.
Цвет в дизайне играет важную роль, способствуя реализации его коммуникативной функции
Критериями удачного дизайна являются:
функциональность – показывает насколько раскрывается полезность;
эргономика – степень приспособляемости товара к использованию (легкость применения, учет анатомического строения пользователя);
эффективность – оптимизация производства и сохранение качества товара;
социальная адаптация – соответствие дизайна целевой аудитории;
вешний вид и привлекательность;
идентифицируемость марки и товара придает дополнительную ценность.
41. Юридические требования к товарному знаку
§ Должен обладать различительной способностью.
Не обладают такой способностью знаки, представляющие собой выполненные в обычном написании отдельные буквы, цифры, не имеющие словесного характера сочетания букв (без гласных), линии, простые геометрические фигуры