Типы покупательского поведения
1) сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др
2) эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.
3) привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок.
4) покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений
23. Анализ конкуренции на рынке, модель М. Портера
Конкуренция- соперничество между фирмами с целью достижения наилучших результатов.
Силы, управляющие конкуренцией описывают с помощью модели портера
Анализ текущей конкуренции проводят по трем направлениям : ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ существует между фирмами, выпускающими идентичную продукцию, ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Проявляется когда товары предназначены для одной цели, но отличаются хотя бы одним важным свойством, ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ между клссами продуктов внутри общего товарного рынка
1. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.
2. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. На современном потребительском рынке данная конкурентная сила является весьма значимой, поскольку намечается тенденция к стиранию границ между родственными товарами.
3. Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, то есть на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.
4. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.
24. Определение конкурентного положения фирм
Конкурентная позиция – относительное положение на рынке. Показатель, отражающий позицию – доля рынка, те отношение объема продаж фирмы к емкости рынка. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).
Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
Аутсайдеры
Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.
25. Виды конкурентных стратегий
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:
1) позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к динамике внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов;
2) фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты;
3) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию;
4) оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы проанализировать слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента);
5) мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.
6) сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
Выделяют несколько типов наступательных (атаковых) стратегий:
1) фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные «боевые действия»;
2) фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов;
3) атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен;
4) обходная атака – вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента;
5) партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента).
26. Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и цен.
Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:
конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.;
покупатель – главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них;
каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.
27. Оценка конкурентоспособности фирм
Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке.
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
качество продукции и услуг;
наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
уровень квалификации персонала и менеджмента;
технологический уровень производства;
налоговая среда, в которой действует предприятие;
доступность источников финансирования.
Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.
28. Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
Товар – это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физ объекты, услуги, места)
Классификация товаров.
С т зр конечного применения
-Потребительские товары ( шир пользования) – товары приобретаемые конечным потребителем для лично использования
-Товары производственного назначения - приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хоз деят
-Услуги – предлагаемы к продаже товары, которые состоят из действий
Товары в маркетинге рассматриваются как 3х уровневая структура
-Товар по замыслу - представляет собой способность удовлетворить какую-либо потребность или ту выгоду, которую приобретает потребитель
-Товар в реальном использовании- конкретные продукт в его реальном рыночном воплощении (опред свойства: качество, дизайн, имидж)
-Товар с сопровождением - вкл весь комплекс доп услуг и льгот, сопутствующих приобретению товара и облегчающих его реализацию (сервис, гарантия)
29. Разработка новых товаров и её этапы. Причины неудач товаров новинок.
Новый товар – это усовершенствованные и обновленные варианты или модификация существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям. Процесс создания товара является, в основном, управляемым и осуществляется на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Процесс создания нового товара включает в себя:
формирование и отбор идей. Источниками новых идей являются публикации в отраслевой прессе, товары конкурентов, жалобы и пожелания клиентов, торговый персонал, сотрудники, коллективные методы генерации идей и активизации творческого мышления (мозгового штурма, фокальных объектов или аналогии, передаваемого листа, «хочу, чтобы»);
коммерческий анализ идей осуществляется по следующим критериям: прибыльность, ресурсоемкость, возможная длительность ЖЦТ, воздействие сезонных факторов, наличие конкурентов и развитие конкурентной ситуации, потенциальная емкость рынка;
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки позволяют устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала производства опытных образцов;
опытное производство необходимо для того, чтобы товар подвергся испытаниям в условиях, максимально приближенным к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителями. На этом этапе устраняются недостатки, выявляемые с позиции покупателя;
организация пробных продаж. Ее поручают самым опытным по конъюнктуре специалистам, которые должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся момента выхода на рынок, выбору сегмента, которому будет продаваться этот товар;
серийное производство.
Причины неудач товаров-новинок: дефекты товара, недостаточная реклама, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время выхода на рынок, ошибочное определение спрос
30. Жизненный цикл товара, его этапы и значение
ЖЦТ – время присутствия товара на рынке, с момента его внедрения до момента ухода, это цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости товара. Продолжительность ЖЦТ зависит от специфики товара, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от темпов роста рынка, от способностей производителей вносить в товар изменения.
От стадии ЖЦТ зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.
1.Стадия внедрения, или выхода товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара, как правило, осуществляется малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология его выпуска.
Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отрицательные моменты в качестве продукции, повысить ее привлекательность для потребителя. В этот период на рынке обращается множество товаров аналогичного свойства, но именно таких товаров практически никто больше не производит. В этой стадии продуцент имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой. Цены наивысшие по сравнению с др. циклами товара. Прибыли пока нет или она еще очень незначительна, т.е. предприятие несет по этому товару убытки. Расходы на маркетинг очень большие.
2.Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
3.Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
4.Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за незначительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта: сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. Когда рентабельность на стадии спада становится ниже, чем на стадии роста, нужно уходить с рынка.
31. Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга.
Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:
- Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;
- Распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;
- Определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;
- Создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).