14 .Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
Конъюнктура рынка – это состояние рынка, сложившееся на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Рыночная конъюнктура изучается по нескольким направлениям, отражающим определенные стороны рыночной ситуации. В каждом направлении выделяют ряд показателей, совокупность которых образует систему.
I. Масштаб рынка (размер сбыта произведенной продукции, оптовый и розничный товарооборот; эластичность спроса и предложения; степень удовлетворения спроса; емкость рынка в целом и по отдельным товарам и услугам; насыщенность рынка)
II. Тип рынка определяется:
сбалансированностью (рынок продавца или рынок покупателя). На рынке покупателя необходимость изучения покупательского спроса и поведения возрастает многократно по сравнению с рынком продавца;
интенсивностью конкуренции (рынок чистой или монополистической конкуренции, олигополистический или монополистический рынок);
местом рынка в системе товародвижения (оптовый, розничный, мелкооптовый);
позицией маркетинга по отношению к рынку (целевой, неперспективный, основной, дополнительный, потенциальный рынок);
III. Пропорциональность (сбалансированность) рынка - соотношение спроса и предложения. Оценка данного соотношения осуществляется фирмами косвенно – по изменениям товарных запасов, которые в данном случае исполняют роль индикаторов (показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить ситуацию).
IV. Тенденция развития рынка (закономерность изменения во времени). Для ее выявления строят динамические ряды показателей, характеризующие основные параметры рынка.
V. Колеблемость, устойчивость. Устойчивость развития во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции тренда и оценивается коэффициентом аппроксимации
VI. Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, характера развития.
VII. Деловая активность
состав портфеля заказов, его заполненность;
число, размер, частота и динамика сделок;
степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
VIII. Коммерческий (рыночный) риск - инвестиционный риск, риск принятия решений, риск случайных рыночных колебаний.
15. Методы оценки емкости рынка
Под емкостью понимается количество товаров, которое способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка – совокупный объем реализации товара, определяемый платежеспособностью потребителей товаров при данном уровне потребительских цен.
Величина емкости рынка может отличаться от суммарного объема производства данного товара внутри региона, из-за существования импорта и экспорта.
С другой стороны величина емкости рынка может не соответствовать совокупному объему потребления данного товара из-за возможности скопления запасов этого товара у потребителей, либо из-за частичного производства товара в условиях натурального хозяйства.
Определить емкость какого-либо рынка можно тремя способами:
I. оценив объем предложения (производства) товара. На практике такой расчет может быть затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Это касается рынков таких товаров, производством которых заняты тысячи фирм , большинство из которых малые – рынок мебели (4-5 млрд. долл в розничных ценах), рынок одежды, обуви, недвижимости, строительных материалов и др. рынки сырья, оборудования, капитального строительства и т.п. достаточно прозрачны, и оценивать их емкость нужно со стороны производства;
II. оценив объем потребления (чаще всего на основании данных статистики);
III. оценив рынок по отношению к известному – более крупному или по аналогии.
В рамках каждого способа может быть несколько специальных методов расчета:
1. Определение емкости рынка страны по сумме ее источников
Данный метод расчета можно назвать балансовым. Упрощенная его формула выглядит следующим образом:
2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели (Иn). Панель создается из предприятий розничной торговли, которые периодически принимают участие в опросах. Индекс панели показывает средний объем продаж одного участника панели и является ее динамической характеристикой.
3. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
Рассчитывая емкость по данному методу учитывают искусственно стимулированный прирост спроса, наличие товаров у потребителей (насыщенность рынка), моральный и физический износ находящихся у потребителей товаров, альтернативные нерыночные формы потребления (продукты собственного производства, заменители)
4. Определение емкости на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто:
впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж);
повторно покупает товар на замену старого (формируют рынок повторных или вторичных продаж);
приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся (рынок дополнительных продаж).
5. Метод пропорции – состоит в определении доли (или пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке.
16. Классификация рынка с точки зрения маркетинга.
I. По территориальному охвату рынки делятся:
на внутренний рынок – совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей по поводу реализации товаров;
национальный рынок – он предполагает механизм экспортно-импортных операций помимо отношений, существующих в рамках внутреннего рынка;
региональный рынок;
мировой рынок – совокупность национальных рынков.
II. По товарно-отраслевому признаку (используется в статистике) можно выделить:
рынок машин и оборудования, а именно: рынок общего машиностроения, рынок электротехнического и приборостроения, рынок транспорта;
рынок минерального сырья и топлива, а именно: рынок топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ, уран), рынок минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы), рынки химического сырья и сельскохозяйственных удобрений;
рынки сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров, а именно: рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, шерсть, натуральный каучук), рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животное и растительное масло, мясо, кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты);
рынки лесных товаров, а именно рынок древесины, рынок пиломатериалов, рынок целлюлозы.
III. По сфере общественного производства можно выделить:
рынок производственной сферы (сырье, продовольствие, машины и оборудование);
рынок непроизводственной сферы (наука, произведения искусства, здравоохранение).
IV. По характеру конечного использования рынки делят:
на рынок потребительских товаров;
рынок товаров производственного назначения (или рынок B2B, деловой рынок).
V. По срокам использования товаров можно выделить:
рынок товаров длительного пользования;
рынок товаров краткосрочного использования;
рынок товаров одноразового использования.
17. Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка.
СПРОС - объем товара, который потребители желаюь и могут преобрести по определнной цене за определенное время
Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора, или степенью изменения количества продаж в расчете изменения на 1% того или иного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены:
Данный коэффициент, как правило, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая – характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая – на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет.
Согласно экономической теории, оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже эластичность спроса.
18. Принципы сегментации рынка.
Сегментирование - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения реакции на тот или иной товар.
Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы. Сегмент рынка – это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг.
Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:
географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);
демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;
психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;
- поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности.
19. Позиционирование товара
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации
Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (Fairy известно как мягкое моющее средство).
Существует три стратегии позиционирования:
1. Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Стратегия, связанная с поиском новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то необходимо найти узкую нишу и развивать марку в ней. Анализ позиций марок, представленных на рынке, проводят с помощью построения карт восприятия (рис. 6.4), на которых отражаются наиболее значимые для потребителей свойства товара, а также указывается степень соответствия им различных марок.
Необходимым условием позиционирования является дифференциация, которая должна быть уникальной, важной для потребителя, защитимой, объяснимой.
.
20. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция»
 | |||
| |||
На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения.
Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;
2) процесс принятия решения потребителем. В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
факторы культурного порядка, факторы социального порядка, факторы личного порядка, факторы психологического порядка
21. Модель покупательского поведения на рынке организаций
22. Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:
1) Осознание потребности
2) Поиск информации.
3) Оценка альтернатив и выбор варианта.
4) Покупка.
5) Реакция на покупку.
6) формирование потребительской оценки