По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг.
В зависимости от состояния спроса маркетинговые меры различны. Поэтому выделяют такие виды маркетинга как:
1. Конверсионный маркетинг – негативный спрос
2. Стимулирующий маркетинг –отсутствующий спрос
3. Ремаркетинг – снижающийся спрос
4. Синхромаркетинг – колеблющийся спрос
5. Демаркетинг – чрезмерный спрос
6. Антимаркетинг (контрмаркетинг) – нерациональный спрос
7. Поддерживающий – стабильный спрос
По степени охвата рынка выделяют:
недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей;
дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.
По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:
распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;
функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций – от создания конкурентоспособного товара до его сопровождения во время сбыта;
управленческий маркетинг – такой уровень развития маркетинга, когда обеспечивается координация всех бизнес-процессов организации.
5. Основные категории маркетинга
В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Понятие потребность (нужда) лежит в основе теорий мотивации, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга найти потребность на рынке и удовлетворить ее.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Условия обмена:
сторон должно быть как минимум две;
каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;
каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в своем выборе – вступать в обмен или нет;
каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и обмен своего продукта.
Сделка – торговая операция между сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют сделки денежные и бартерные. Сделка предполагает, по крайней мере, выполнение следующих условий:
наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;
согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок (в маркетинговом понимании) – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.
6. Маркетинговая среда и её элементы
Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Анализ маркетинговой среды корпорации называют STEP или PEST-анализом, подразумевая под ними комплексный глубокий анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, влияющих на бизнес.
В маркетинговой среде выделяют микро- и макросреду
Микросреду образуют те субъекты, которые тесно связаны с фирмой и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. Это: посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к организации или влияет на ее способность достигать целей – СМИ, финансовые круги, общественные организации и др.). Фирма может оказывать некоторое влияние на микросреду своей деятельностью, т.е. частично управлять ею. Микросреда уникальна для каждой организации.
Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, социально-экономическими, природными, правовыми, научно-техническими, политическими, природными и культурными. Фирма не может управлять этой средой и должна лишь учитывать ее характеристики и изменения, происходящие в ней, при формировании своей стратегии.
7. Маркетинговые исследования: цели, структура, этапы проведения.
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.
Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:
недостаточный объем информации для принятия решений; - наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
изучение причин неожиданного успеха;
формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение МИ нецелесообразно, если:
не хватает времени или средств;
стоимость МИ выше его ценности;
- информация может попасть к конкурентам
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:
1. Разработка общей концепции МИ: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.
2. Конкретизация задания, разработка методики МИ: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.
3. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов в виде таблиц, динамических рядов и т.п., составление выводов и рекомендаций, оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов (контроль надежности результатов)
8. Методы сбора маркетинговой информации
1. Наблюдение – описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя. Это, как правило, визуальное исследование.
Плюсы: возможность наблюдения неосознанного поведения (автоматизм, стереотипы) людей в естественных условиях; независимость от объекта наблюдения и его субъективной самооценки; возможность увидеть и учесть влияние окружающей обстановки.
Минусы: трудность обеспечения репрезентативности; субъективная избирательность наблюдателя; субъективное восприятие поведения наблюдаемого объекта (причины наблюдаемых действий оцениваются субъективно); неестественное поведение наблюдаемого в случае, если он заметил наблюдение.
Примером наблюдения может служить изучение реакции на расположение товаров на полке, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины.
2. Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и делает выводы о том, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Виды:
искусственное моделирование ситуации – лабораторный эксперимент – сравнительное тестирование качества товара, исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы. Такой эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, но его использование ограничивается высокой стоимостью;
эксперимент в реальных рыночных условиях – пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выявления степени восприятия качества, цены, упаковки, оценка эффективности рекламных материалов в различных регионах. Позволяет минимизировать ошибки при широкомасштабных действиях на рынке. Но при проведении эксперимента фирма обозначает направление своих действий перед конкурентами.
Плюсы: высокая значимость и полезность результатов.
Минусы: высокая трудоемкость, сложность организации; сложность распространения результатов эксперимента на другие ситуации (условия); опасность ошибки в трактовке результатов экспериментов (отнесение изменения одного параметра на счет другого); сложность учета влияния посторонних факторов.
3. Опрос – один из самых распространенных методов исследования – обращение к респонденту с целью узнать факты, мнения, намерения.
Плюсы: возможность выяснить мнение людей относительно самого разнообразного круга проблем; возможность стандартизированной обработки полученной информации в случае, если используются закрытые вопросы; возможность получения новой информации в случае открытых вопросов; возможность обеспечения репрезентативности выборки.
Минусы: сложность подготовки интервью; необходимость участия в исследовании профессионалов со специальным оборудованием; высокая стоимость метода. Виды опросов: личный, телефонный, почтовый.
9. Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете.
Анкетирование предполагает составление опросного листа – анкеты. Бланк анкеты обычно состоит из 3 блоков: введения, вопросов анкеты, идентификационного блока. Во введении формулируется цель опроса, его задачи, мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы, гарантируется анонимность. Оно должно разъяснить каким-образом результаты опроса могут быть использованы на пользу опрашиваемых. Сведения о респонденте, собираемые вопросами 3-го блока зависят от цели опроса и от того насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам
Основная часть анкеты предполагает наличие специально подготовленных вопросов.
По существу вопросы можно разделить на две группы: 1) о фактах или действиях (Обои какого цвета вы купили в последний раз?); 2) о намерениях или мнениях (Обои какого цвета вы предпочли бы купить?). Первый тип вопросов дает больший практический результат.
По форме вопросы могут быть:
1) открытыми – в них отсутствует какая-либо форма предполагаемого ответа, они применяется при проведении экспертных опросов или как вводные в тему опроса. Недостаток – плохо поддаются структурированию и требуют интерпритации исследователя, т.е. вносится субъективная составляющая. Формы открытых вопросов:
полностью свободный ответ
ассоциации со словами, зрительными и другими образами
- завершение изречения, или рассказа
2) закрытыми. Такие вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Недостаток – навязывание готовых ответов. Формы закрытых вопросов:
дихотомный (альтернативный) вопрос, например «Покупая товар А Вы выбираете товар нашей фирмы? ( да/нет)
вопросы с балльной оценкой: «Дайте оценку (по 5-ти балльной системе) характеристикам товара Х: упаковка __, надежность __, удобство использования __».
вопрос со шкалой оценок, например, «Вы считаете качество товара Х: __отличным, __хорошим, __удовлетвлетворительным, __неудовлетворительным
вопрос с ранжированием альтернатив: «Отметьте значимость характеристик товара Х:
Готовую анкету необходимо проверить на соответствие следующим требованиям:
вопросы должны представлять интерес для респондентов, быть простыми, затрагивать одну тему;
если оценочная шкала не предусматривает все варианты ответов, то следует добавить графу «Другое_______»;
вопросы не должны направлять и сбивать с толку респондента. Так, вопрос «Согласны ли вы с тем, что обслуживание покупателей организовано прекрасно? Да__ Нет__.» не стоит тех чернил, которыми он напечатан. Слова «согласны» и «прекрасно» подталкивают к положительному ответу.
вопросы, не относящиеся к делу, следует исключить. Демографические вопросы (о поле, возрасте) имеют смысл лишь для больших, случайных выборок, которые позволяют выявить статистически значимые отличия;
вопросы, ответы на которые легче получить путем наблюдения, исключить из анкеты. Например, о том, сколько покупателей, придя в магазин, не нашли необходимого товара;
анкета должна давать возможность покупателям сообщить то, что исследователь не знает. Вопрос «Если бы вы были владельцем магазина цветов, что бы вы изменили, прежде всего?» подстегивает воображение и позволяет высказывать нестандартные предложения.
Перед проведением полномасштабного анкетного опроса необходимо пилотажное исследование, которое направлено на опрос 5% общего числа респондентов для выявления недочетов анкеты.
10. Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
Виды интервью:
1. Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества респондентов по заранее составленному типовому сценарию без аналитических выводов интервьюера в ходе беседы), так и опросы специалистов. оптимальное время индивидуального интервью – 10-30 минут.
2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.
3. Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников).
4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме. В фокус-группу отбираются люди, имеющие схожие социально-демографические характеристики, общие воспоминания, одинаковую реакцию на события или товары. Это могут быть активные потребители товаров или носители негативного спроса.
Преимущества фокус-групп: синергизм; критические замечания провоцируют появление ответных аргументов (эффект снежного кома);вовлечение даже самых сдержанных участников; свободный ход дискуссии; возможность тщательного наблюдения со стороны; высокий информационный эффект: много данных за короткое время.
Недостатки: большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, сильная зависимость результата от мастерства модератора, требует специального оборудования и рабочего помещения.
11. Методы анализа и прогноза маркетинговой информации.
Среди методов анализа информации, традиционно используемых в МИ, можно выделить:
метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги
индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);
графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов
анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике.
регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных.
Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:
методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем лучше прогнозные оценки
- методом экстраполяции – перенесением выявленных за ряд периодов тенденций на будущее (краткосрочное прогнозирование). Если динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция роста или спада, то можно экстраполировать по среднему темпу роста. Тогда прогнозируемой значение можно найти по формуле:
Другой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции путем построения трендовой модели. Фактором в данных моделях выступает некий временной период. Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать значение зависимой переменной
12. Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.