Ложь, наглая ложь и реклама
В рекламе и на упаковках разного рода продуктов содержится бесчисленное множество информации, которая является то ли полуправдой, то ли полуложью.
Потребителю не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку. И всё это с единственной целью — заставить поверить, что именно этот продукт уникален и решит все насущные проблемы человека в мгновение ока.
Все эти «без холестерина», «с протеинами кашемира» и «содержит бактерии L.Casei Imutitass» — это допинг для самых обычных товаров сектора FMCG (fast-moving consumer goods, товары массового спроса — ВМ), цикл использования которых очень мал. Допинг, который искусственно, но успешно увеличивает их возможности быстро и без проблем разойтись с полок в супермаркетах; создаёт иллюзию уникальности.
Что любопытно, эти рекламные уловки совершенно легальны — то есть с точки зрения закона придраться к формулировкам невозможно.
Мы собрали в этом материале попытки маркетологов ввести потребителя в заблуждение и склонить его к покупке.
Протестировано/Одобрено/Рекомендовано
Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».
Столь модная сегодня система рекомендаций — лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Расчёт понятен: среди более-менее похожих товаров потребитель выберет тот, чья полезность подкреплена авторитетом государственного учреждения. Однако для НИИ, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги. Стоимость таких одобрений, по подсчётам издания «Вечерний Петербург», в зависимости от статуса организации и степени участия в рекламной кампании колеблется от 10 тысяч (если, например, рекламщику от лаборатории нужна лишь печать на бумажке) до 100 тысяч долларов (если существует договор о длительном партнерстве).
Где нано и где не нано
На волне бума государственного пиара нанотехнологий приставка «нано» в рекламе скоро обгонит по популярности такие слова, как «глав», «мир» и «элитный»: нанокапсулы для похудения, крем для обуви на основе нанотехнологий, нанокосметика и стиральная машина Samsung silver nano. В России пооткрывались даже наноавтомойки, которые предлагают услугу защитного «Нанопокрытия» на кузов после мойки автомобиля.
Стоит ли говорить о том, что все эти продукты и компании не имеют никакого отношения к госкорпорации «Роснанотех» и нанотехнологиям. Но привлечь владельцев брендов к ответственности за использование приставки «нано» практически невозможно, потому что чёткого представления о нанотехнологиях нет даже в научной среде.
Инновационный
В современной рекламе это модное слово повсюду — от инновации в окрашивании волос, до инновационной формулы омолаживающей косметики и инновационных технологий производства мясопродуктов. При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Так рекламируемые сегодня инновационные краски для волос L'Oreal, Schwarzkopf и других брендов — это появившиеся ещё несколько лет назад краски без аммиака.
Ещё один пример. Удивительная в своей абсурдности реклама крема — тут тебе и инновации, и наночастицы, и англицизмы для пущей важности: «Усовершенствованная инновационная формула LEOREX обеспечивает уникальное физическое действие на верхние слои кожи. Самоорганизующаяся сетевая структура из наночастиц кремнезёма и гидрофильная матрица гликозамингликанов активно распрямляет зону морщин и пролонгирует процессы омоложения».
Ну что тут ещё скажешь? Бред сивой кобылы и только. Но ведь верят!
Эко/Био/без ГМО
Число поклонников органической продукции в мире растёт с каждым днём и рекламщики тут же подхватили тенденцию и использовали стремление людей покупать экологически чистые продукты, размещая приставки «эко», «био» и «без ГМО» на всех продуктах подряд.
В странах Европейского Союза, Америке и некоторых других странах действуют законы о единых стандартах для производства продуктов с маркировкой «био». В России, Украине и Белоруссии таких стандартов нет. Соответственно штампики «не содержит ГМО» можно встретить даже на соли. Не подскажете, где у соли, соды и воды гены?
Хитрая математика
Математика в словесном облачении дико таинственна.
Например, у «Эльдорадо» была громкая акция «Скидки — до 80%», однако внимательный покупатель узнавал, что скидки распространяются только на коврики для мыши и подобные дешёвые и малоинтересные товары.
Подобный математический трюк используется в рекламе батареек Duracell — «работают до 10 раз дольше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных — путём такой нехитрой подмены предлога создается ощущение долговечности брендированных батареек.
Иногда применяется такой трюк. На рекламном баннере большими буквами пишется «Скидки 70%*», а внизу баннера даётся уточнение маленькими буквами: «Скидки распространяются на товары стоимостью от 1000 рублей и только по предъявлению чека предыдущей покупки на не меньшую сумму».
Подсолнечное масло без холестерина, с витамином Е
Особая пометка на бутылках с подсолнечным маслом — «без холестерина» — должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Однако до сих далеко не все знают о том, что холестерина нет и просто не может быть по определению ни в одной бутылке растительного масла! Любой марки и любого производителя! Холестерин — это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», всё равно что писать «без хлеба» — его там нет и так.
Витамин Е, который тоже выступает в коммуникации как конкурентное преимущество, напротив, неотъемлемая часть подсолнечного масла. Любого.
Эффективное лечение дисбактериоза
Не так давно к самым серьёзным проблемам россиян — перхоти, потным подмышкам и бактериям за ободком унитаза — добавилась ещё одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без исключения, но существуют волшебные средства по восстановлению микрофлоры кишечника. Помимо йогуртов, о которых речь пойдёт отдельно, дисбактериоз лечат многочисленные лекарственные средства.
Так, например, в рекламе средства Линекс прямо сообщается, что это «Современное оружие против дисбактериоза», и зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в «бактериальной оболочке» кишечника.
И вот три факта:
Болезни «дисбактериоз» не существует. Этот диагноз не указан в Международной классификации болезней и отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения РФ «Стандарты диагностики и лечения болезней органов пищеварения». Симптомы, называемые термином «дисбактериоз», встречаются в рамках совершенно различных заболеваний и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
В современной медицине, в которой принята доказательная методология, все подобные средства относятся к «лекарственным средствам с недоказанной эффективностью». То есть они или не прошли установленные регламентом исследования, или даже не пытались их проходить.
Пробиотики и бактериофаги в подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.
Восстановление иммунитета
Проблему сниженного иммунитета, также обострившуюся у человечества в последние годы, тоже лечат производители кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Первые утверждают в рекламе, что иммунитет человека содержится в его желудочно-кишечном тракте, а вторые продают не имеющие доказанной эффективности экстракт эхинацеи пурпурной, опять же лизаты бактерий, сдабривая это витаминами.
Реклама Имунеле гласит: «Специальный комплекс лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме». Сокращение L. в названиях «особенных» бактерий расшифровывается как Lactobacillus — то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus — разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве кисломолочных продуктов. Последняя — Rhamnosus — чаще всего используется в качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.
В рекламе Actimel, брата-близнеца Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий — L.Casei Imunitass. Это те же лактобактерии, но с патентованным маркетинговым названием в целях отстройки от конкурента. В названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом «иммунитет», так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете. На сайте компании Danone, кстати, говорится о том, что именно эта бактерия была выбрана после 10 лет научных исследований.
В рекламе иммуномодулятора «Арбидол» мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в необходимости начать приём препарата при первых признаках заболевания, произнося при этом кодовую фразу «Арбидол может помочь ускорить выздоровление». А может, как вы понимаете, и не помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь ускорить выздоровление». Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически доказанной эффективности.
Волшебные йогурты
Если отставить в стороне кисломолочные продукты, обещающие железобетонный иммунитет, то среди йогуртов есть еще немало чудодейственных средств, хотя состав у всех примерно идентичный.
Как сообщает нам Федеральный закон Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», йогуртом в нашей стране может называться только кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки, они же Str. thermophylus и Lactobacterium bulgaricum. Плюс фрукты-ягоды и их заменители.
Данакор
Информация с сайта Danone: «Клинические исследования доказали, что употребление 1 бутылочки Данакор в день в течение 3 недель помогает снизить уровень холестерина в крови на 10%. Дальнейшее ежедневное употребление 1 бутылочки Данакор в день помогает поддерживать холестерин на сниженном уровне. Он содержит растительный компонент «фитонатуралис» (фитостерин), который частично блокирует всасывание «плохого» холестерина».
Фитонатуралис — это, конечно же, круто — название, придуманное с сугубо рекламными целями. Всеми своими буквами оно подчеркивает естественное происхождение компонента и его бесценную важность для здоровья. Справедливости ради скажем, что собственно фитостерин (правильнее — фитостерол) действительно помогает слегка понижать уровень холестерина, так как не усваивается организмом, зато вступает в реакцию с родственным холестерином и вымывает его из организма. В промышленных целях добывается из сои. Содержится в гораздо более внушительных количествах в орехах и семечках, нежели в Данакоре.
В рекламе продукта об этом, разумеется, ни слова, зато присутствует элемент деликатного запугивания «пейте, а не то заболеете» — когда зрителю показывают людей среднего и пожилого возраста, пугающихся от уровня холестерина в их организмах.
Активиа
Якобы уникальная бактерия ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой среде желудка, а следовательно наносить пользу в человеческом кишечнике, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis — бифидобактерией живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая человека. ActiRegularis — это, по старинной маркетологической традиции, просто красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии. Способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена только лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих продукты с этой бактерией.
Растишка
Кисломолочные продукты под торговой маркой «Растишка» продвигаются в материнские массы под слоганом «Расти на здоровье». Активный рост ребёнка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина D в продукции. На упаковке Растишки указано, что в 100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребёнка. А также 10,4 граммов сахарозы, то есть две чайных ложки сахара менее, чем на полстакана! Для сравнения — в молоке нет сахара вовсе, а кальция — 120 мг на 100 г продукта.
Красота требует маркетинговых жертв
Бешеная конкуренция заставляет выдумывать всё новые средства с умопомрачительными названиями и ещё более умопомрачительными компонентами, направленными на создание и удержание женской красоты. Иногда можно и не придумывать, а лишь переставить слова местами. Например, в случае с краской Garnier Color Naturals маркетологи просто переиначили «оливковое масло» в «масло оливы». И красивей, и мыслей о салате на голове не вызывает.
Популярный сегодня экстракт кашемира, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй шампунь — это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти овец. Но ланолин — это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путём долгих заходов сбоку и сзади маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом — так умнее, а шерсть нарекли кашемиром — красивее и дороже. А то, что кашемир — это строго пух гималайских горных коз, уже не так важно. Главное, как звучит!
(Есть мнение, что экстракт кашемира — это водно-глицериновый раствор гидролизованного кератина, а не воск, но суть шутки от этого не меняется — ВМ.)
Немало на рынке косметических средств и с другими неповторимыми добавками: экстрактами жемчуга, янтаря, горного хрусталя и даже микрочастицами бриллиантов.
Если на секунду представить себе, что при помощи кислот и жуткой химии ещё как-то можно добыть какие-то вещества из органических минералов, коими являются жемчуг и янтарь, то как и что можно получить из чистейшей двуокиси кремния? И какой эффект будет, если помыть голову шампунем с микроскопической дозой алмазной пыли на весь флакон?
Или помните такое — «Обычные шампуни на 80 процентов состоят из воды. Шампуни «Чистая линия» на 80 процентов состоят из отвара трав». Надо ли говорить, что любой отвар трав на 99% состоит из воды?
А вот забавная история с NIVEA Silver Protect «С молекулами серебра». Маркетинг продукта придумывался именно с такой формулировкой (упоминание о молекулах ещё есть на официальном сайте), но потом выяснилось, что у серебра попросту нет молекул — у него либо атомы, либо ионы. Рекламу изменили на «Ионы серебра». Но смысл-то остался прежний...
Принцесса на миндалине
Проигравшая на теннисном турнире «Ролан Гаррос» в этом году вторая ракетка мира Ким Клейстерс призналась после матча: «А потом вдруг появился страх допустить ошибку. Откуда – не знаю. Переломить ситуацию я уже не сумела».
Аристотель, почитаемый как отец-основатель логики и психологии, написал книгу «О душе». В ней он дал три определения предмета рассуждений. В первом из трёх душа определялась как сущность формы тела, которая есть энтелехия (от греч. «телос» – совершенство, полнота, конец). Далее уточняется, что душа суть бытия и форма, или логос: «Отправляясь от исходной точки, одушевлённое отличается от неодушевлённого наличием жизни». Аристотель также полагал, что основой ощущений было осязание: «Животное впервые появляется благодаря ощущению…»
Самой сложной душой, состоящей из трёх частей, автор считал человеческую, две части которой как раз и являются состояниями души, связанными с телом: негодование, кротость, страх, сострадание, отвага, а также радость, любовь и отвращение. Аристотель доказывал, что эмоции – это функции тела, а не результат внешнего воздействия: «Состояние ощущения невозможно без тела». Третьей частью души является ум, который не соединён с телом и не имеет собственного органа (мозг философ считал «радиатором» для охлаждения крови).
Сегодня мы понимаем, что всё не так, однако не можем отрицать, что страх действительно как-то связан с телом, потому что субъективно мы связываем его с памятью о перенесённой боли или отвращением. Хотя и тут есть свои нюансы.
Незадолго до парижского поражения Клейстерс в Каннах демонстрировался фильм Триера «Меланхолия». Так земляне недалекого будущего назовут приближающуюся к нам неизвестную планету. Страха перед неминуемой катастрофой не испытывают только не приспособленные к жизни меланхолики…
Не испытывают его, как известно, и люди, у которых что-то нарушено в миндалине – скопление нервных клеток, лежащее в глубине височной доли мозга. В конце прошлого года учёные описали случай американки, которая совершенно не испытывала чувства страха. Исследование с помощью томографа показало, что у неё вместо миндалин самые настоящие дырки. Название статьи было списано чуть ли не у Аристотеля: «Миндалина человека и индукция ощущения страха».
А весной нынешнего года К.Дейсерот из Стэнфордского университета, по праву считающийся зачинателем нейрооптогенетики, сообщил в журнале Science, что ему удалось подавить чувство страха у мышей. Это было достигнуто с помощью светостимуляции ген-модифицированных клеток миндалины. Ранее введением микроэлектродов в эту область у животных вызывали обеспокоенность и страх.
Ещё в конце позапрошлого века Зигмунд Фрейд сумел вылечить пациентку Анну О., обратившуюся к врачу со своими страхами, связанными с ночными кошмарами. Девочку в восьмилетнем возрасте изнасиловал отец, что со временем стало причиной развития женской истерии. Фрейд применил метод «катарсиса» – очищения памяти, в результате чего Берта Паппенгейм, так в действительности звали девушку, полностью излечилась и в дальнейшей жизни достигла значительных успехов в деле защиты женских прав.
Этот успешный опыт на протяжении века не давал покоя врачам и учёным. Пару лет назад специалисты Детского госпиталя в Торонто осуществили селективное стирание памяти о пережитых страхах у мышей. Для этого они с помощью дифтерийного токсина воздействовали на клетки бокового отдела миндалины. Через год Science опубликовал статью, авторы которой писали, что за стирание отвечает рецепторный канал нервных клеток, через который в них поступают ионы кальция, которые необходимы для генерирования «хороших» импульсов. Дейсерот писал в одной из своих статей, что речь идёт о «тормозящих» нейронах, которые синтезируют гамма-аминомасляную кислоту (ГАМК), используемую для введения травмированных в состояние так называемой терапевтической (фармакологической) комы.
Тайваньские специалисты из Национального университета г. Тайнаня подошли к решению задачи с другой стороны, а именно со стороны гиппокампа, представляющего собой извилину на основании височной доли. Для этого они подавляли синтез белков в нервных клетках верхнего отдела извилины. Исходя из этого, учёные сделали вывод, что нельзя ограничиваться и замыкаться только на миндалину, которая является лишь звеном большой нервной сети, с клетками которой связаны наши страхи и беспокойства.
Остаётся выразить надежду, что со временем люди научатся бороться со своими страхами и посттравматическими синдромами, а врачи получат возможность на эти естественные эмоции воздействовать.
Великая притворщица
В повседневной жизни «истеричками» считают эмоционально неуравновешенных женщин, тех, кто кричит, бьёт посуду, льёт слезы по малейшему поводу. Чем на самом деле является такое поведение – признаком дурного воспитания или симптомом душевного неблагополучия?
Такой уж характер!
В современной психопатологии различают людей с истерическими чертами характера (так называемой акцентуацией, являющейся вариантом нормы) и страдающих истерическим расстройством личности (психопатией). Психопаты отличаются чрезмерной выраженностью признаков истерии, плохой адаптацией к окружающему миру, нарушениями в межличностных отношениях (они мешают жить и себе и другим).
А роднит психопатов и истеричных людей желание выделиться, обратить на себя внимание, демонстративное (рассчитанное на внешний эффект) поведение. Очень часто акцентированными по истерическому типу являются люди творческие, одарённые или просто люди с завышенной самооценкой. Для творческого человека истерия сама по себе – проявление таланта, поскольку основным клиническим признаком истерии и является демонстративность.
Истерия присуща не только людям искусства, стоит отметить, что истероидность, как и любая другая черта характера, присутствует в любом из нас. Естественно, в умеренных дозах. Ведь бывают моменты, когда человеку просто необходимо оказаться в центре внимания, блеснуть, вот тут истероид окажется очень кстати. Просто человек здоровый физически и душевно держит свою истероидность под контролем.
Игра на публику
Проявления истерической психопатии (истерического расстройства личности) бывают заметны уже с детства. Такой ребёнок всё время хочет быть в центре внимания: дома, когда приходят гости, – стремится прочесть стишок или спеть песенку, в школе – лезет в любые кружки, старается первым ответить на любой вопрос учителя, постоянно острит, лишь бы его заметили. И, повзрослев, истероид лезет «на передовую» – то он хиппи, то йог, то воинствующий оратор на митинге протеста. Против чего протестовать, ему не важно. Главное, что он «на коне», на него смотрят. Он может даже ненадолго стать лидером.
Почему ненадолго? Да потому, что, кроме пустой болтовни, он чаще всего ни на что не способен. В трудной и опасной ситуации он может струсить, а то и предать. Но сделает это тихо и незаметно. Истероид может даже сымитировать самоубийство – порежет вены, но … неглубоко, съест отраву, но … чуть-чуть.
Это так называемая истерическая форма поведения, для которой характерна театральность, нарочитость, стремление представлять свои действия в выгодном свете, приписывая себе несвойственные достоинства и положительные качества или просто откровенно врать. Нередко в зависимости от ситуации и установки истероида формы его поведения легко видоизменяются. Если ему это выгодно, он может держаться подчеркнуто скромно, стремясь вызвать к себе жалость, повышенное сочувствие. Но постоянным остаётся желание обратить на себя внимание, подчеркнуть свою значимость.
Такие люди общительны, легко знакомятся и вступают в различные отношения с другими. Их интересы и привязанности непостоянны. Всё зависит от того, в какой мере они согласуются с их эгоцентрическими установками. Личности истерического склада неспособны к длительным серьёзным усилиям, их интересы носят поверхностный характер, а чувство привязанности к другим людям длится до тех пор, пока отношения не противоречат их установкам. Такие принципы и мотивы в построении отношений с людьми, а также чрезмерные эмоциональные проявления часто ведут к возникновению конфликтов в семье и на работе, которые в свою очередь провоцируют развитие состояний декомпенсации – нарушение психического равновесия.
Мнимый больной?
При декомпенсации наблюдаются различные истерические проявления, которые часто служат поводом для госпитализации. Многочисленные «болезни» возникают без патологических изменений в органах и тканях. Многие врачи считают, что таким образом истероид неосознанно сообщает окружающим о своем эмоциональном дискомфорте. Это могут быть различные парезы и параличи, и хотя они возникают в здоровых конечностях, пациенты действительно не могут двигаться. Однако «парализованная» конечность может ожить в момент, когда внимание истероида отвлечено от симптомов. Тем не менее это все же не осознанный обман, а подсознательная игра.
Истерическим поражением нижних конечностей обычно сопутствуют различные нарушения походки: зигзагообразная – по ломаной линии; приволакивающая; ходульная – напоминает движения робота; скользящая – как на катке; коленопреклонённая – вставание на колени при каждом шаге; прыгающая – прыжки чаще всего на одной ноге и т. д. Часто пациент не может самостоятельно подняться и встать, хотя сила и тонус мышц у него сохранены.
Особую категорию составляют истерические расстройства речи: немота, речь шёпотом или истерическое щебетание.
Клиническая картина истерических расстройств чувствительной сферы – огромна и разнообразна. Наиболее часто пациенты жалуются на потерю чувствительности кожи, обычно в руках и ногах. Больные не ощущают боли, температуры, прикосновений. Но возможны и парестезии – необычные ощущения онемения, покалывания, жжения, «бегания мурашек»…
Встречаются также истерическая слепота (при сохранении реакции зрачков на свет) и глухота (часто больной хорошо слышит шёпот и глух к обычной речи).
Известна даже истерическая беременность, «подражающая» почти всем симптомам этого состояния - отсутствие месячных, тошнота и рвота, увеличение живота из-за вздутия кишечника, ощущение движений «плода» из-за усиленной перистальтики кишечника…
Классическое проявление истерии – большой истерический припадок, который бывает очень сложно отличить от приступа эпилепсии. Однако можно заметить осторожное медленное падение, появление беспорядочных, размашистых и некоординированных движений, гримас, театральных поз, криков, плача или смеха… И это лишь малая часть из всего разнообразия истерических проявлений, ведь недаром истерию называют «великой притворщицей».
С помощью психоанализа
Лечение истерического расстройства личности связано с большими трудностями, ведь оно не является заболеванием в прямом смысле этого слова. Поэтому основное внимание при лечении нужно обратить на перестройку личностных установок, создание правильного понимания принципов построения своих отношений с окружающими. Ведущую роль здесь играют психотерапия и психоанализ, позволяющие выявить подсознательные комплексы, отреагировать на них и скорректировать поведение.
Интересно
Впервые упоминание о состояниях, которые сегодня характеризуются как истерические, встречается в египетских папирусах, датируемых 1700 г. до нашей эры. Но название «истерия» (от греч. hystéra – матка) дал этим расстройствам Гиппократ. Он, как и его предшественники египтяне, считал причиной возникновения истерии «блуждающую матку», подобную «зверю, исполненному детородного вожделения», который не может удовлетворить свою похоть. Долгое время истерия считалась исключительно женским заболеванием, но Зигмунд Фрейд доказал, что им страдают и мужчины.
Кстати
Великую королеву сцены Сару Бернар можно признать первой звездой, сделавшей себе имя на скандале. Не было ни дня, чтобы газеты не писали об очередном эпатаже, связанном с актрисой. То она покупает в дом дикую пантеру, то летает на воздушном шаре, то приобретает для домашнего интерьера… гроб. Поговаривали, что в этом гробу «шутница» Сара обожает заниматься любовью со своими многочисленными любовниками. Американский писатель Генри Джеймс назвал Сару Бернар «гением саморекламы». И она действительно добилась своего: природная одарённость, подогреваемая истерическими всплесками, огромное честолюбие и колоссальная энергетика – всё это и создали образ гениальной актрисы. Сама же Сара вспоминала: «Ещё будучи ребёнком, я часто хотела умереть, чтобы досадить родителям. Я и, став взрослой, плевала на все правила приличия и условности, на моду, на вкус – уже пренебрежением ко всему этому я выделялась из толпы».
Побочные действия таблеток
Все мы живём в «мире лекарств». Производители ежегодно выбрасывают на рынок всё новые их наименования. Благодаря этому всё меньше болезней относят к разряду неизлечимых. Но у каждой медали есть обратная сторона.
Ведь лекарство, обладающее исключительной избирательностью, – это идеал, «волшебная пуля», точно нацеленная на больное место и не задевающая здоровые ткани. В реальной жизни большинство лекарств – выстрел картечью, которая бьёт по большим площадям.
Запланированный вред
Различные проявления непереносимости лекарств описывались ещё в начале ХХ века. В 1901 году в практику был введён термин «лекарственная болезнь», который аккумулировал все возможные побочные реакции на лекарственные средства. В настоящее время их обозначают как «побочное действие лекарств» (ПДЛ).
Обычно ПДЛ хорошо известны уже при выпуске лекарств и указаны в инструкции к ним, однако все без исключения действия препарата на организм человека в эксперименте и при предварительном испытании учесть невозможно. Например, ототоксическое (ухудшающее слух) действие стрептомицина было выявлено только при лечении больных в клинике, а на животных это его свойство неопределимо. Согласно современным установкам, вновь вводимые в медицинскую практику лекарства в течение 5 лет считаются новыми, и при их использовании осуществляется особенно тщательное наблюдение врача за больными.
Большинство побочных эффектов слабо выражены и исчезают после прекращения приёма или снижения дозировки препарата, однако есть и такие, которые могут причинять существенный вред.
Побочное действие может быть прямым (например, раздражение слизистой оболочки) или косвенным (например, недостаток витаминов при подавлении естественной микрофлоры человека антибиотиками). Такие эффекты могут возникать при приёме любых препаратов.
Органы-мишени
При введении лекарства через рот первым испытывает его воздействие желудочно-кишечный тракт. В таких случаях побочными явлениями могут быть разрушение эмали зубов, стоматит, желудочно-кишечные расстройства – раздражение слизистой оболочки, тошнота, ощущение вздутости живота, потеря аппетита, запор или понос, нарушение пищеварения и т. д.
Ряд лекарств может стимулировать выделение соляной кислоты, замедлять выработку защитной слизи или процессы естественного обновления слизистой оболочки желудка, что создаёт предпосылки для образования его изъязвлений. Таким эффектом обладают кортикостероиды, анальгетики, средства с выраженным противовоспалительным, обезболивающим и жаропонижающим действием (нестероидные противовоспалительные средства), кофеин и другие.
Относительно часто от лекарств страдает печень. Именно она принимает на себя первый удар, и именно в ней накапливается и подвергается биотрансформации большинство лекарств. Осложнения на печень нередко возникают при использовании препаратов мышьяка, ртути, некоторых антибиотиков и так далее.
Почки также нередко подвергаются нежелательному лекарственному воздействию. Через них из организма выводятся многие лекарственные вещества – в неизмененном виде или после ряда превращений. Накопление этих веществ в почках является хорошей основой для проявления токсического действия на этот орган. Так действуют некоторые антибиотики, сульфаниламидные, сосудосуживающие средства.
Побочное действие лекарств может проявляться и в нарушении некоторых функций нервной системы. Нервные клетки особенно чувствительны к химическим веществам, поэтому лекарства, проникающие через барьер, отделяющий центральную нервную систему от крови, могут вызывать головную боль, головокружение, заторможенность, нарушать работоспособность. Длительное применение некоторых препаратов опасно более серьёзными осложнениями. Так, препараты, оказывающие тормозящее влияние на центральную нервную систему (нейролептики) могут стать причиной развития депрессии и паркинсонизма, а снижающие чувство страха и напряжения (транквилизаторы) – нарушить походку,
возбуждающие средства – вызвать длительную бессонницу и т. д.
Снизить риск
Многие побочные эффекты возникают из-за нарушения правил применения лекарств.
Передозировка – серьёзная проблема, особенно в случае приёма таких лекарственных средств, у которых максимально переносимая доза ненамного выше терапевтической. Риск передозировки часто является причиной, по которой врачи отдают предпочтение одному препарату перед другим, если эффективность обоих близка, но один из них безопаснее при случайной или намеренной передозировке.
Скорость развития побочных эффектов зависит от пути введения препарата: аппликация и ингаляция вызывают более быструю реакцию с более редкими опасными состояниями, а парэнтеральное введение (инъекции) – более медленную, но и более неблагоприятную.
Важную роль играет и употребляемая пища, так как она влияет на скорость всасывания лекарств, замедляет её или, наоборот, увеличивает. Пищевые вещества могут взаимодействовать с лекарствами и усиливать их отрицательный эффект. Например, в сыре содержатся биологически активные вещества – тирамин, гистамин, и при употреблении аналогично действующих лекарств возникают побочные эффекты.
Кроме того, некоторые лекарства (антибиотики) тормозят усвоение необходимых организму веществ, например, витаминов группы В, так как подавляют естественную флору кишечника. А присутствие пищи в кишечнике ослабляет противомикробное действие сульфаниламидов.
Во время лечения нужно отказаться от алкогольных напитков, так как этиловый спирт, действуя как растворитель, усиливает всасывание многих лекарств, а к содержащимся в напитках примесям (например, в вине) может возникнуть аллергия.
Необходимо учитывать и то, что при одновременном применении многих препаратов происходит их взаимодействие, в процессе которого могут возникать высокоаллергенные комплексы. Некоторые препараты подавляют ферменты, чем препятствуют растворению и выводу из организма других лекарств, и таким образом способствуют развитию токсических и аллергических реакций. Принимая лекарства, помните об этом!
Но, даже если вы всё делаете правильно, а проблемы возникли, обязательно обратитесь к врачу. Он может уменьшить дозу, изменить частоту приёма лекарства или заменить его другим. Всё это сведёт к минимуму нежелательные эффекты.
Кстати
На аллергические реакции приходится более 70% всех побочных эффектов. Они могут проявляться анафилактическим шоком, лихорадкой, поражениями кожи, слизистых оболочек, внутренних органов, дыхательной и нервной систем, изменениями в составе крови. Наиболее сильными веществами, вызывающими аллергию, являются пенициллиновые антибиотики, сульфаниламидные средства, местные обезболивающие, вакцины, анальгетики. При этом в 50% случаев возможно предотвращение ПДЛ, так как они связаны с неоправданными дозами и назначением без учёта индивидуальных особенностей пациента.
Рекомендуем
- Принимайте лекарства по назначению врача.
- Выдерживайте интервалы между приёмом разных препаратов.
- Внимательно изучайте аннотацию, где казываются недопустимые лекарственные взаимодействия.
- Никогда не превышайте назначенной дозы лекарств.
- Помните, что чем выше доза принимаемого лекарства, тем больше риск развития осложнений.
- Если вы вдруг не приняли лекарство вовремя, не выпивайте двойную дозу в следующий приём.
Важно
Побочные реакции на лекарства отличаются многообразием.
Это: - повышение риска возникновения раковых заболеваний из-за различных мутаций в клетках организма;
- повреждающее воздействие на плод, что может привести к врождённым уродствам и даже внутриутробной гибели плода;
- стойкие изменения обмена веществ, проявляющиеся лекарственной зависимостью, когда при резком прекращении приёма возникает абстиненция (кортикостероиды, транквилизаторы и т. д.);
- иммунодефицитные состояния из-за отрицательного влияния лекарств на иммунитет.