2 исследование маркетинговой деятельности компании ооо «бэст Прайс»

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 6

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современные рыночные отношения диктуют новые требования к организации торговли на различных предприятиях, заставляя искать способы их оптимизации с помощью маркетинга. Данная тенденция касается и предприятий производственной сферы. Эффективность маркетингового цикла торговой организации и управления потоковыми процессами в составе предприятий напрямую влияет на степень конкурентоспособности, как их продукции, так и всего предприятия в целом.

При оценке эффективности работы производственного предприятия особое значение имеют маркетинговые исследования. Для согласованной работы всех подразделений, включая производственные, необходимо создание и функционирование маркетинговой системы предприятия.

Вопросы разработки маркетингового цикла торговых предприятий, как правило, в научной литературе представлены с позиции разработки и внедрения новых информационных технологий и анализа всех уровней маркетинга, обслуживающей отдельные структурно-функциональные подразделения.

Создание и функционирование маркетингового цикла на современном этапе развития рыночных отношений, в условиях постоянно меняющихся задач и функций, требует адекватного информационного обеспечения, охватывающего все сферы деятельности производственного предприятия. Все это в целом определило выбор темы выпускной квалификационный работы, ее цель и вытекающие задачи.

Основу розничной торговли составляют покупатели и фирмы-конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если розничное предприятие торговли стремится к успеху, он должен знать, чего желают его покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Но процветающая фирма обязана быть сильным конкурентом. Невозможно добиться высоких показателей прибыли, просто удовлетворяя потребности людей. Необходимо пристально следить за конкурентами, которые пытаются переманить к себе как можно больше покупателей. Наконец, торговые предприятия должны отслеживать возникновение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых технологий.

Следует отметить, что сам термин «маркетинговый цикл» вошёл в наш повседневный и тем более научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения маркетингового цикла предприятия, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно - методических документов и нормативных актов.

В этой связи особую ценность представляет анализ сложившихся подходов и методов в определении и оценке конкурентоспособности торгового предприятия. Более детальная проработка этих вопросов будет способствовать определению и верной расстановке приоритетов в нелегком деле повышения конкурентоспособности торгового предприятия в стремительно меняющейся сфере конкурентных отношений.

Объектом исследования выступает универсам 4546 ООО «Бэст Прайс».

Предметом выпускной квалификационной работы выступает разработка маркетингового цикла торговой компании.

Целью выпускной квалификационной работы является определение методов усовершенствования маркетингового цикла торговой компании, на основе совершенствования маркетинговой политики.

Для достижения поставленной цели в работе последовательно решались следующие задачи:

- раскрыть понятие маркетингового цикла торговой компании и определить его роль в планировании деятельности компании;

- рассмотреть возможности анализа информационного потока;

- разработать технологию маркетингового цикла торговой компании;

- анализ имеющиеся методы оценки маркетинговой деятельности;

- провести оценку маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия ООО «Бэст Прайс» в сфере маркетинга;

- разработать маркетинговый цикл торговой компании ООО «Бэст Прайс».

Для анализа использовались следующие методы исследования: наблюдение, опросы, данные о поведении покупателя, эксперименты.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения, содержит 62 страницы, 11 таблиц и 1 рисунок.

Практическая значимость заключается в том, чтобы разработать маркетинговый цикл для торгового предприятия ООО «Бэст Прайс» универсам 4546, а также методы его улучшения. Теоретическая значимость подчеркивается анализом понятия маркетингового цикла торговой компании и выявление его значимости в организации работы предприятия.

1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ: ПОНЯТИЕ, ЭТАПЫ

1.1 Понятие маркетингового цикла, его роль в планировании деятельности торговой компании

Маркетинговый цикл – это процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. Маркетинговый цикл охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой деятельности, а также контроллинг. Маркетинговый цикл постоянно осуществляет сбор и анализ маркетинговой информации, происходит оценка ситуации, составляются прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования. Маркетинговый цикл представлен на рисунке 1 [28, с.57].

Рисунок 1 – Маркетинговый цикл

Раскроем роль маркетингового цикла в деятельности предприятия. Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

– внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

– модернизация оборудования и ресурсосбережение;

– привлечение инвестиций и их рациональное использование;

– повышение качества продукции;

– эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы.

Маркетинговый цикл играет большую роль в деятельности торгового предприятия. Во – первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во – вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке. В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг [18, с.187]. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

– знать покупателя лучше, чем он сам себя;

– уделять большое внимание дизайну магазина;

– постоянно думать о покупателях;

– совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

– постоянно обучать персонала компании;

– забота о сотрудниках [33, с.156].

Также с помощью маркетингового цикла специалисты просчитывают все риски, прогнозы и вырабатывают особую стратегию по продвижению и увеличению выручки компании. Технология маркетингового цикла включает в себя следующие составляющие: cитуационный анализ: анализ сильных и слабых сторон, анализ стратегической позиции, анализ сегментов рынка, анализ конкуренции, позиционный анализ; маркетинговый синтез: анализ положения предприятия, прогноз состояния предприятия при существующем положении дел, анализ влияния внешней среды, выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию, оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и промежуточных целях; стратегическое планирование: выдвижение возможных стратегий действия, выбор стратегии и ее обоснование; тактическое планирование, определение и обоснование необходимых действий, разработка оперативного плана, реализация оперативного плана; маркетинговый контроль: сбор данных о результатах деятельности, оценка степени продвижения к главной конечной цели, решение о проведении следующего маркетингового цикла.

Ситуационный анализ является фундаментом маркетингового цикла компании – оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может. Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной [20, с.549]. Он заключается в ответах на приведенные ниже вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны цикла маркетинговой деятельности. Для анализа рынка нужно ответить на следующие вопросы: на каких рынках действует предприятие; какие из них наиболее важны для его процветания; какова общая емкость каждого рынка; каковы основные сегменты каждого рынка; какова емкость каждого сегмента каждого рынка; каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента; имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы; какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков; соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков; каковы наши долговременные планы по каждому рынку; какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары; собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них; что предпринимается для этого; какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия; есть ли возможность активно влиять на эти факторы [28, с.63].

Для формирования товарного ассортимента следует ответить на ряд вопросов: каковы основные товары нашего предприятия; на какой стадии жизненного цикла находится каждый из них; какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте); следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях; на какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары; как потребители используют наши товары; какие требования предъявляют потребители к нашим товарам; какие факторы являются решающими при покупке наших товаров; что делается для повышения качества наших товаров; какова эффективность каждого из таких мероприятий; что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных; каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов; следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров; каков объем возвращаемых покупателями наших товаров; в чем причины этого возврата; что сделано, чтобы уменьшить возврат; какова эффективность принятых мер.

Для понимания покупателя важно ответить на вопросы: кто покупает наши товары; имеется ли типология покупателей; кто из них наиболее предпочтителен для нас и почему; что влияет на их решение о покупке; каковы потребности, заставляющие покупать наш товар; каковы перспективы изменения этих потребностей; можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся потребности; кто наши потенциальные покупатели; что ими предпринимается для завоевания этих покупателей; хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров; кто является лицами: инициирующими покупку, влияющими на решение о покупке, принимающими решение о покупке, непосредственно использующими наши товары, непосредственно приобретающими наши товары, формирующими мнение о наших товарах [31, с.288].

Для изучения конъюнктуры рынка следует изучить так вопросы как: кто является основным конкурентом на каждом рынке (сегменте); какие методы конкурентной борьбы они используют; какую долю рынка (сегмента) занимает каждый конкурент; каковы перспективы развития конкуренции; каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка; каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента; по отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно; отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей; какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты; какие НИР ведут конкуренты; в чем особенности технологии производства товаров у конкурентов; какова патентная защита товаров у конкурентов; каковы их прибыли и убытки; какова возможная реакция конкурентов на: введение нами на рынок нового товара, изменение цены нашего товара, увеличение доли рынка нашего предприятия; уменьшение доли рынка нашего предприятия [25, с.87].

Для установления и определения ценовой политики во внимание берутся такие вопросы как: отражают ли цены издержки нашего предприятия; какова вероятная реакция покупателей на повышение цен на наши товары; какова эта реакция на понижение цен; как относятся покупатели к установленным нами ценам; что предпринимается нами, когда конкуренты изменяют цены; знают ли потенциальные покупатели о наших ценах; что в основном определяет нашу ценовую политику; соответствуют ли наши цены данному рынку; как влияют участники каналов сбыта на цены по нашим товарам; не возникает ли несоответствий нашей ценовой политики с требованиями государства.

Для более точного определения товародвижения рассматривается ряд вопросов для его совершенствования: удобно ли географическое положение наших складов; как выглядит порядок транспортировки наших товаров; как обрабатываются и выполняются поступающие заказы; каковы издержки товародвижения; что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей; какие новые каналы товародвижения возможны; достаточна ли численность торгового персонала; какой уровень компетентности этих работников; как оцениваются результаты работы этих служащих; какие методы торговли мы используем; довольны ли мы работой посредников; что можно предпринять для улучшения их работы; как стимулируются результаты работы посредников; можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара [14, с.34].

Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления. Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга на четырех своих главных опорах: товар; цена; товародвижение; продвижение (стимулирование сбыта).

1.2 Технология разработки маркетингового цикла торговой компании

Управление этими элементами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем – маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководителя фирмы [12, с.26]. К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально–культурная, технико – экологическая, демографическая, политико – правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как, в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми. Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей. Маркетинговый синтез – определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом выявленных возможностей внешнего и внутреннего порядка [19, с.397]. Что предусматривает маркетинговый синтез: выдвижение целей оценку целей иерархию целей.

Предприятие в ходе ситуационного анализа маркетингового цикла может выбрать направление выдвижения целей из таких альтернатив: экстенсивное развитие – не изменяет целей, ориентир – увеличение доходов путем роста объема продаж на завоеванном рынке; интенсивное развитие – за счет проникновения на рынок, расширение рынка сбыта или разработки нового товара; интегрированное развитие – в направлении вертикальной интеграции (прогрессивной – путем завоевания товаропроводящей сети или увеличения контроля над ней или регрессивной – путем увеличения контроля над поставщиками или поглощения их) или горизонтальной интеграции (приобретение некоторых из конкурирующих предприятий или увеличения контроля над ними); диверсифицированное развитие – расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Оценка целей предполагает определение четкости выдвижения цели в пределах количества, места и времени, настолько больше пользы принесет эта формулировка при ее реализации и проведении контроля [2, с.205].

Для построения иерархии целей маркетинга целесообразно использовать доминантную иерархию, которая строится с вершины – цели предприятия – на основе его миссии, затем устанавливаются общие цели маркетинга, цели маркетинга на отдельных рынках для конкретных товаров, цели по каждому элементу комплекса маркетинга.

Цели предприятия необходимо устанавливать в зависимости от стадий жизненного цикла предприятия, при этом различают цели развития, цели стабилизации, сохранения позиций. Кроме того, цели могут быть количественные и качественные. Целесообразно выделять также экономические, социальные и экологические цели. Все выдвинутые цели должны соответствовать предъявляемым требованиям: конкретность; видимость; реальность количественная определенность; логичность в постановке целей; эффективность; построение целей по иерархическому принципу. После построения иерархии целей маркетингового цикла и определение относительной важности отдельных целей рассматривают возможные пути для их достижения, то есть принимают решение о разработке стратегии и тактики маркетинга. Далее следует стратегическое планирование маркетингового цикла – неотъемлемая часть работы любого предприятия, целью которого является конкурентоспособность и увеличение прибыли. Планирование является важнейшим звеном в системе управления маркетингом. Стратегическое планирование нужно для осуществления следующих целей предприятия:

– реализация продукции наиболее высокого качества;

– увеличение доли рынка, которая подконтрольна организации;

– обеспечение ранее согласованного времени поставки товаров или услуг;

– учет условий, выставляемых предприятиями–конкурентами;

– создание и поддержание положительной репутации о продукции у потребителей [9, с.78].

В общих чертах основные задачи стратегического планирования маркетингового цикла сводятся к увеличению прибыли компании, улучшению социального статуса фирмы, а также – росту продаж и успешному планированию возможных издержек предприятия. Затем идет процесс планирования маркетингового цикла, он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны между собой. Они воплощаются при помощи руководства фирмы совместно с сотрудниками предприятий маркетинга и в совокупности с задачами маркетинга представляют собой систему планирования маркетинга. Итак, этапы:

– цели, их разработка, поиск оптимальных решений;

– поиск целей, которые более конкретны и на менее длительный период времени, к примеру – на несколько лет;

– выявление путей и способов достижения выше поставленных целей;

– контроль за реализацией плана, сопоставление сроков и выполненных работ по осуществлению целей.

Важно понимать, что планирование – это процесс, который ориентирован на данные прошлых периодов [9, с.12]. В соответствии с этой информацией предприятие получает возможность более четко определить цели на будущие периоды, и, соответственно, проконтролировать реализацию планов. Особые приемы маркетинга заключаются в том, чтобы получить возможность корректировать ранее составленные планы. Это очень важный момент. Правильное стратегическое планирование содержит «надбавки безопасности» – это специальные резервы, оставляющие возможность для изменений. При планировании важно учитывать также и бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга – часть маркетинговой стратегии, который отражает планируемые показатели доходов, прибыли и расходов. Помимо планирования, важным этапом также является и контроль маркетинга и маркетинга. Существует несколько форм контроля маркетинга:

– стратегический контроль – предполагает контроль соответствия стратегических решений маркетинга внешним обстоятельствам и условиям деятельности фирмы;

– оперативный контроль – целью такого контроля является сопоставление плановых и фактических показателей выполнения текущих планов;

– контроль прибыльности и анализ затрат – предполагает оценку окупаемости маркетинговых мероприятий, проводимых фирмой.

Роль маркетингового цикла в стратегическом планировании невозможно переоценить [27, с.158]. Примером тому могут служить конкурентные стратегии в маркетинге, которые направлены на то, чтобы компания заняла прочные позиции на рынке. Как утверждает Портер, добиться этой цели можно при помощи трех стратегий, которые не противоречат друг другу:

Стратегия минимизации издержек. В большинстве организаций управленцы уделяют большое внимание работе с издержками. Их главной целью является снижение уровня затрат на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурирующими фирмами [33, с.259]. Эта стратегия имеет ряд преимуществ.

– во – первых, она защищает компанию от покупателей, которые стремятся снизить цены, т. к. они могут из снизить только до уровня цен конкурентов;

– во – вторых, низкие затраты обеспечивают гибкость фирмы по отношению к поставщикам, которые стремятся повысить цены;

– в – третьих, те факторы, которые ведут к экономии затрат, обычно одновременно являются препятствием для вступления в отрасль конкурентам.

Надо отметить, что не всем компаниям подходит подобная стратегия экономии издержек. Её смогу реализовать те фирмы, которые контролируют достаточно большие доли рынка в своей отрасли. Когда компания станет лидером в минимизации издержек, и ее доходность повысится, управленцам будет необходимо грамотно распорядиться дополнительной прибылью и инвестировать ее в развитие производства, обновление оборудования и т. д. Так, компания сможет удерживать лидерские позиции в течении определенного времени. Также стоит помнить, что при реализации такой стратегии конкуренты всегда смогут воспользоваться методом экономии издержек лидера и вступить в борьбу. Поэтому не исключено, что компания–лидер проиграет и уступит свое место конкурентам [6, с.487].

Стратегия дифференциации – это альтернативная стратегия, при которой производителям предлагается уникальный продукт в своей отрасли. В отличие от первой стратегии, стратегия дифференциации допускает наличие нескольких лидеров на рынке, каждый из которых будет предлагать какой–то особенный товар или услугу. Эта стратегия предполагает увеличение расходов, т. к. необходимо инвестировать денежные средства в разработку продукта. Таким компаниям необходимо инвестировать в разработку дизайна продукта, использовать лучшее сырье для его производства и обеспечивать качественное обслуживание. Как и стратегия минимизации издержек, дифференциация таит в себе определенные риски. Если цена на продукт компании, которая применяет стратегию минимизации издержек, намного ниже, чем на товар компании, применяющей стратегию дифференциации, то потребитель может пожертвовать какими–то уникальными свойствами товара, его дизайном и т. д. И выбрать товар более низкий по цене. Кроме того, та уникальность, которую предлагает фирма сегодня, завтра может устареть или вкусы покупателя могут измениться. Фирмы–конкуренты, которые придерживаются стратегии минимизации издержек, могут имитировать продукт, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации и тем самым переманить покупателей на свою сторону.

Стратегия концентрации – фирмы, которые придерживаются стратегии концентрации делают акцент на удовлетворении запросов узкого круга потребителей, либо на предложении узкого ассортимента товаров. Главное отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что компания сознательно отказывается от конкуренции во всей отрасли и конкурирует лишь в узком сегменте рынка. Фирмы, которые придерживаются этой стратегии не предлагают ни дешевые, ни уникальные товары и услуги. Вместо этого они обслуживают покупателей вполне определенной группы. Конкурируя в узкой области, эта компания также может применять стратегии дифференциации или минимизации издержек [19, с.400].

После стратегического планирования следует тактическое (операционное) планирование маркетингового цикла. Оно предполагает реализацию ближайших целей компании. Тактический план маркетинга базируется на конъюнктурных принципах, которые помогают формировать спрос на имеющуюся в наличии номенклатуру продукции предприятия. Тактические планы разрабатываются на срок не более полутора лет, в течение которых постоянно подвергаются корректуре. Этапы планирования:

– маркетинговые исследования. Только результаты его могут лечь в основу разработки всех последующих этапов;

– выбор тактики поведения на рынке для реализации выбранной маркетинговой программы. Осуществляется определенная последовательность действий, которые воплощаются в конкретные мероприятия [26, с.66]. Из вариантов, как правило, выбираются либо предполагающие минимальные затраты ресурсов, либо с максимальными вкладами в расширение рынка сбыта;

– разрабатывается оперативный план с точным определением конкретных сотрудников, определенных номенклатур товаров, установленного промежутка времени и мест;

– определение необходимого бюджета маркетинга;

– реализация оперативного плана.

Операция по захвату рынка. Тактический (операционный) маркетинг – это активный поиск и информирование потенциальных покупателей [6, с.150]. Так же это и публичная демонстрация товаров и услуг. Задачи тактического маркетинга – это формирование целевого оборота, то есть генерирование доходов от продаж. Это достигается соответствием планируемых объемов продаж программе физического распространения товара. Именно этим образом тактический маркетинг влияет на рентабельность предприятия. Насколько будет активен и агрессивен данный вид маркетинга, настолько будет успешной функционирование компании на фоне высокой конкуренции современного рынка. Как и всякий маркетинг, тактический состоит из комплекса инструментов. Складывается он из следующих компонентов:

– продукция;

– стоимость продукции;

– место реализации продукции;

– продвижение продукции.

Тем не менее, стратегическое и тактическое планирование маркетинга – две неотъемлемые части единого целого. Операционный процесс разрабатывается с учетом генеральной линии, а аналитический зачастую использует наработки активных сиюминутных продаж. Задачи реализации. Сохранение объемов продаж в постоянно изменяющейся ситуации современного рынка требуют постоянной корректировки и применения разных оперативных мероприятий. Факторы могут быть различны: сезонное падение спроса на определенный товар, индексация цен, падение интереса потребителей к продукции или обострение конкурентной борьбы. Безусловно, что каждый отдельный случай требует соответственных решений. Это может быть усиление рекламных посылов, усиленное проведение стимулирующих мероприятий, непосредственный контакт с потенциальным потребителем и многое другое [20, с.87]. Классическим методом тактического маркетинга является SPIN, в основе которого лежит работа со следующими вопросами:

– ситуационный (с клиентом устанавливается контакт с целью определения особенностей его потребностей);

– проблемный (клиенту помогают установить слабое звено его бизнеса, либо его потребностей);

– извлекающий (стимулирование покупки выгодами, скидками или бонусами);

– направляющий (создание в сознание клиента ценности продукции, с тем чтобы он самостоятельно принял решение о покупке).

Для верного выбора метода тактического маркетинга необходимы четкие критерии. Основные из них следующие:

– затратность возможных методов выхода из ситуации кризиса;

– желаемый результат (реструктуризация имущества компании, осуществление возможностей увеличить уставной капитал, устранение задолженностей и другое);

– характер возникших проблем, например, при выпуске бракованной продукции возможно усиление контроля качества, приобретение нового оборудования, ужесточение технологии и другое;

– специфика региона (особенности законодательства, возможность получения субсидии и так далее;

– отраслевая специфика и размеры компании;

– степени риска, на который может пойти предприятие и многое другое [1, с.212].

Тактический маркетинг в условиях высокой конкуренции современного рынка – неотъемлемая часть любой компании. Последним алгоритмом действий в маркетинговом цикле является маркетинговый контроль – это систематическое наблюдение за элементами производственно – коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой. Контроллинг в маркетинговом цикле – это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы [7, с.402]. Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели. Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

– влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;

– своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;

– фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их целям маркетинга;

– документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде [1, с.205].

Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить, как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

Тайминг контроль – это установление временных интервалов для контроля маркетинговых показателей.

Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы, в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

Маркетинговое планирование предполагает контроль за выполнением планов маркетинга [3, с.126]. Цель контроля – удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности маркетингового цикла. Цель контроля – выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. Стратегический контроль маркетингового цикла. Цель контроля – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно. Контроль организационных процессов маркетингового цикла. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок [35, с.66].

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным). При организации контроля маркетингового цикла необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом. К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации. При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.

Технология разработки маркетингового цикла заключается в:

– проектирование мисси компании;

– мониторинг актуальной маркетинговой среды;

– мониторинг конкурентов;

– мониторинг ценностного мира потребителей, социальных профилей сегментов рынка;

– мониторинг возможностей и проблем компании;

– проектирование маркетингового микса: стратегии 4P [11, с.25].

1.3 Анализ маркетинговой деятельности и методы ее оценки

Анализ маркетинговой деятельности в маркетинговом цикле – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования. Сущность анализа маркетинговой деятельности маркетингового цикла представляет собой ни что иное как деятельность фирмы и ее служб, направленную на выполнение базовых функций и решение основных задач маркетинга, стоящих перед бизнесом. Основными функциями маркетинга являются функции аналитического, производственного, распределительно–сбытового и управленческого характера, а все множество его задач сводится к анализу маркетинговой среды и реализации на его основе соответствующих маркетинговых действия.

Анализ маркетинговой деятельности маркетингового цикла считается одним из направлений управленческого анализа, проводимого в рамках общего стратегического или экономического анализа хозяйствующего субъекта [35, с.120]. Его результаты формируют информационную основу для принятия обоснованных управленческих решений, так или иначе связанных с рыночной деятельностью фирмы. В общем смысле под анализом маркетинговой деятельности принято понимать комплекс мероприятий, связанных с исследованием широкого круга проблем, опосредованных особенностями рыночной деятельности субъекта хозяйствования. В основе его проведения лежит система специальных знаний, которые направлены на исследование маркетинговой среды, в которой уже функционирует или еще только планирует вступить предприятия, а также оценку ее факторов. Основополагающей целью анализа среды маркетингового цикла считается изыскание способов реализации экономических интересов фирмы посредством удовлетворения платежеспособного рыночного спроса. Иначе говоря, он необходим для сбора и обобщения информации, необходимой для принятия научно обоснованных управленческих решений, принимаемых в условиях неопределённости рынка [30, с.360].

Основными задачами маркетингового анализа считаются: изучение платежеспособного спроса; общий анализ рынка, тенденций его развития и особенностей рыночного поведения его игроков; анализ факторов формирования спроса; оценка риска не востребованности продукции; анализ конкурентоспособности и изыскание резервов ее повышения; разработка средств и методов формирования спроса, стимулирования сбыта; построение системы рыночного продвижения; оценка эффективности производства и сбыта продукции. Объектами анализа маркетинговой деятельности маркетингового цикла считаются рынки сбыта, спрос и его факторы, конкурентоспособность продукции, ценовая политика предприятия и его маркетинговая деятельность в целом, включая базовые элементы комплекса маркетинга.

Анализ маркетинговой деятельности в основе своей опирается на использование целого ряда научных методов и способов исследования. Под методами анализа маркетинговой деятельности следует понимать способы изучения, измерения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и влияния различных факторов маркетинговой среды на изменение результатов хозяйствования с целью их улучшения [21, с.289]. В рамках анализа маркетинговой среды чаще всего используются такие методы, как: матричные методы стратегического анализа маркетинговой среды (PEST– и SWOT– анализ, матрица портера, матрицы БКГ и Мак–Книзи, карты стратегических групп, методы сравнительной оценки, факторный анализ и пр.); методы маркетинговых исследования (ABC– и XYZ– анализ, бенч маркетинг, карты позиционирования, опросы, интервью, холл–тесты, пробные покупки и др.) [27, с.134].

Анализ маркетингового цикла рынка ориентирован на изучение и оценку обще рыночной ситуации. Как правило, он предполагает необходимость изучения товарной структуры рынка, его основных участников, оценки спроса и предложения, емкости рынка и его привлекательности (перспектив развития), проведения рыночной сегментации и выделения рыночных ниш, построения базовой модели развития и прогнозирования продаж. Анализ конкурентов своей главной целью ставит определение модели конкурентной борьбы за рынки сбыта. Он включает в себя определение рыночных лидеров, изучение сильных и слабых сторон конкурирующих фирм (их преимуществ и недостатков), проведение сравнительного анализа маркетинг – микса и общих бизнес процессов основных конкурентов, а также выявление экономических драйверов развития отрасли. К последним, в свою очередь, принято относить размеры рынка и темпы его роста, сложности входа на рынок для новых игроков, общее количество потребителей и конкурентов, а также прибыльность отрасли. Анализ товарной политики связан с необходимостью изучения ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции, определения этапов ее жизненного цикла, отслеживанием общей динамики продаж, оценкой рыночного позиционирования продукции и общей удовлетворенности клиентов, их лояльности и качества их обслуживания и пр. Также сюда включаются исследование имиджа бренда и определение его рыночной стоимости. В рамках проведения анализа коммуникационной политики особое внимание уделяется проведению различных маркетинговых экспериментов с целью оценки эффективности проведения промо–акций, а также определению общей эффективности рекламных кампаний.

Метод анализа маркетинговой деятельности – способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения. Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия [11, с.35]. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности.

Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта [13, с.174].

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов». Миссорина М.А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion. Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке. Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р [16, с.193].

Таблица 1 – Направления анализа в соответствии с концепцией 4Р

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer (потребительская ценность) Cost (стоимость), Convenience (удобство для потребителя), Communication (коммуникация). Теорию 4C разработал Роберт Ф. Лотерборн в 1990 г. Теория основана на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя [24, с.150].

Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность.

По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С. Сущность концепции 4C заключается в: «Забудь слово продукт, цена, место, продвижение». В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций [16, с.202].

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из выше представленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа [23, с.86].

Таблица 2 – Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

– соответствие цели анализа;

– соответствие ресурсным возможностям;

– уровень достоверности информации;

– затратность метода;

– полнота информации.

Для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе мы используем следующей шкалы:

– абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;

– неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;

– частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;

– полное несоответствие критерию оценки метода – «2». [5, с.602].

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен в приложении А. Для предприятия, анализируемого мной, наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication [23, с.46] (Приложение А).

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя. Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании первый – это эффективность психологического воздействия – это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п. Существуют три основных метода оценки психологического воздействия: опрос; наблюдение; эксперимент. Второй вид эффективности рекламной компании – это экономическая эффективность –экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании [19, с.397]. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу; рост товарооборота, или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами. Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы: расчёт рентабильности (рекламирования):

Расчёт экономического эффекта рекламирования – это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным [31, с.405]. Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Этот метод показывает уровень достижения цели. Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы – весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг – микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия – се успех и се воздействие. Воздействие рекламы – психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого. Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота) [25, с.100]. Успех рекламы – следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы). Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия. Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы [14, с.30]. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?» Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы [15, с.125].

Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации [5, с.607].

Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке.

Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы. Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы).

Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг – микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс. Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным. Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

Чтобы отследить конверсию продаж, необходимо корректно построить воронку. Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки. Воронка отражает этапы бизнес–процесса. Поэтому первое, что необходимо сделать – это описать свой бизнес–процесс. Второе – отследить его по карте рабочего дня сотрудника. Третье – оптимизировать бизнес–процесс при необходимости. Четвертое – перенести его в CRM. В воронке важно контролировать вход – количество лидов, результаты на выходе – количество успешных сделок, промежуточную конверсию между этапами, длину сделки – число дней, потраченных на закрытие сделки; длину каждого этапа – число дней, потраченных на промежуточные действия. Конверсия – это самый первый показатель, который важно уметь считать и анализировать для настройки контроля продаж. Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж в таблице 3. Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100% [3, с.126].

Таблица 3 – расчёт конверсии воронки продаж

Конверсия в воронке позволяет увидеть реальную ситуацию в продажах. Закрытые положительно сделки могут делиться только на сделки, по которым принято четкое решение о покупке или отказе [11, с.67]. Вероятные клиенты никак не влияют на этот показатель. Обратите внимание, что в данном случае закрытых сделок в январе – 8, в феврале – 14, в марте – 24. Оставшиеся клиенты, которые находятся в разрезе «новые», переходят на следующий месяц. То есть 17 январских сделок перешли на февраль, в феврале у менеджера находится 72 сделки в работе: 55 февральских и 17 январских. Из 72 сделок вычитаем 14 закрытых, и получаем 58 сделок, которые перешли на март. В марте в работе у менеджера уже 158 сделок, а результат продаж никак не изменился. Это значит, что мы привлекаем мало покупателей. На каждом предприятии должны предусматриваться плановые мероприятия по увеличению прибыли. В общем плане эти мероприятия могут быть следующего характера: увеличение выпуска продукции; улучшение качества продукции; продажа излишнего оборудования и другого имущества или сдача его в аренду; снижение себестоимости продукции за счет более рационального использования материальных ресурсов, производственных мощностей и площадей, рабочей силы и рабочего времени; диверсификация производства; расширение рынка продаж и др.; рациональное расходование экономических ресурсов; снижение затрат на производство; повышение производительности труда; ликвидация непроизводственных расходов и потерь; повышение технического уровня производства. В условиях рыночной экономики значение прибыли огромно [12, с.16]. Стремление к ее получению ориентирует товаропроизводителей на увеличение объема производства продукции, нужной потребителю, снижение затрат на производство. При развитой конкуренции этим достигается не только цель предпринимательства, но и удовлетворение общественных потребностей. Однако, экономическая нестабильность, монопольное положение товаропроизводителей искажают формирование прибыли как чистого дохода, приводят к стремлению получения доходов, главным образом, в результате повышения цен. Несмотря на то, что прибыль является важнейшим экономическим показателем деятельности предприятия, она не характеризует эффективность его работы. Для определения эффективности работы предприятия необходимо сопоставить результаты (в данном случае прибыль) с затратами или ресурсами, которые обеспечили эти результаты. Как известно, прибыль от продаж – это разница между выручкой от продаж и полной себестоимостью продукции, работ, услуг. Таким образом, существуют два пути воздействия (увеличения, уменьшения) прибыли предприятия: первый путь – снижение себестоимости; второй путь – увеличение выручки, т.е. объема продаж. Рассмотрим пример взаимодействия этих путей (рисунок 3). Чтобы увеличить прибыль на 100 тыс. руб., необходимо или снизить затраты на 100 тыс. руб., или увеличить объем продаж на 594 тыс. руб. (2994 – 2400). В приложении Б очевидно, что наиболее выгодным является вариант по снижению затрат [33, с.97] (Приложение Б). 1 – начальный вариант; 2 – первый путь, снижение затрат; 3 – второй путь, увеличение объема продаж. Снизить затраты на 4,1% гораздо проще, чем увеличить объем продаж почти на 25%; увеличение объема производства требует дополнительных затрат, в том числе оборотных средств; увеличение объема продаж требует завоевания определенных сегментов рынка. Следует отметить, что снижение затрат для предприятия – объективный процесс. При этом не только по причине увеличения прибыли, но и в связи с конкурентной борьбой и необходимостью снижения цен на выпускаемую продукцию в определенных ситуациях. В этих случаях в целях сокращения или увеличения прибыли необходимо своевременно переходить на выпуск новой продукции [20, с.457]. Основные факторы, влияющие на снижение затрат предприятия:

Первой группой факторов является – требования менеджмента:

– достижение соответствующего уровня производительности труда;

– обеспечение соответствующей оборачиваемости средств предприятия и прежде всего оборотных средств и их источников;

– оптимизация переменных затрат предприятия;

– оптимизация постоянных затрат, т.е. общепроизводственных, общехозяйственных и коммерческих расходов;

– оптимизация структуры капитала предприятия, собственных и заемных средств;

– внедрение управленческого учета, совершенствование бюджетирования;

– оптимизация затрат на снабжение;

– управление затратами;

– другие факторы.

Факторы, связанные с возможными резервами:

– снижение уровня запасов;

– устранение всевозможных потерь и непроизводительных расходов.

Факторы – требования менеджмента:

– гибкое производство, позволяющее постоянное увеличение его объема, своевременное обновление выпускаемой продукции, расширение ассортимента;

– соблюдение заключенных договоров,

– оптимизация цен и ценообразования;

– обеспечение высшего качества продукции, работ, услуг;

– периодический пересмотр политики коммерческого кредитования;

– другие факторы.

Факторы, связанные с возможными резервами:

– завоевание и освоение новых рынков;

– расширение дилерской сети;

– эффективная деятельность предприятия по реализации продукции;

– другие факторы [33, с.403].

Цель управлении прибылью предприятия: оптимизация планирования величины прибыли; получение, как минимум, запланированной прибыли; оптимизация распределения прибыли с точки зрения эффективности предпринимательской деятельности [25, с.87]. Следует отметить, что на реализацию цели управления прибылью направлена вся деятельность предприятия. Часть этой деятельности сфокусирована на реализации другой, не менее важной цели обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Прибыльная политика заключается в следующем. Анализ фактических финансовых результатов: взаимосвязь доходов и расходов предприятия и его прибыли; финансовый анализ выручки, прибыли и рентабельности видов; прибыли – от продаж, балансовой, налогооблагаемой, чистой; анализ и оптимизация затрат предприятия в процессе разработки себестоимости, в том числе себестоимости проданных товаров, коммерческих и управленческих расходов; маржинальный анализ и оценка маржинальных показателей; анализ структуры капитала и связанного с ней финансового рычага, его влияние на рентабельность собственных средств по формуле Дюпона; анализ показателей оборачиваемости средств предприятия и ее влияние на рентабельность собственных средств предприятия по формуле Дюпона; оценка прибыли, приходящейся на одну акцию в акционерных обществах [31, с.367]. Анализ и оценка роли и места прибыли во внутренних финансовых отношениях, в центрах финансовой ответственности. Разработка и обоснование бизнес–плана (финансового плана), финансовых бюджетов предприятия, в том числе прогнозного отчета о прибылях и убытках на основании результатов анализа и других экономических расчетов. Виды документов и их содержание определяются предприятием. Разработка прибыльной политики предприятия, связанной с распределением чистой прибыли, включающей: дивидендную политику; инвестиционную политику; отношение к фонду потребления; отношение к резервному фонду за счет чистой прибыли; оценку прочих выплат из чистой прибыли. Разработка организационного плана предприятия, своего рода регламента управления прибылью, включая принципы оперативной деятельности по реализации получения запланированной прибыли. Кроме изложенных выше основных положений прибыльной политики в соответствующих документах могут быть отражены и другие положения [29, с.123].

2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «БЭСТ ПРАЙС»

2.1 Оценка деятельности компании ООО «Бэст Прайс» в сфере маркетинга

Задача дипломной работы заключается в оценке деятельности торговой компании ООО (общество с ограниченной ответственностью) «Бэст Прайс». Магазин «Фикс Прайс» находится по адресу: Тюменская область, город Тюмень, улица Олимпийская, дом 6. Полное фирменное наименование предприятия общество с ограниченной ответственностью «Бэст Прайс», юридический адрес -141401 Московская область, г. Химки, ул. Победы, д 11. Фактический адрес - 127287, г. Москва, Петровско - Разумовский проезд дом 28. ОГРН: 1075047007496, ИНН: 5047085094, КПП: 504701001

У компании также имеются дополнительные ОКВЭД: 70.20 - сдача внаем собственного недвижимого имущества; 51.44 - оптовая торговля изделиями из керамики и стекла, обоями, чистящими средствами; 51.47 - оптовая торговля прочими непродовольственными потребительскими товарами; 52.24 - розничная торговля хлебом, хлебобулочными и кондитерскими изделиями; 51.41 - оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями, 63.12 - хранение и складирование, 52.41 - розничная торговля текстильными и галантерейными изделиями, 52.25 - розничная торговля алкогольными и другими напитками, 52.11 - розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами включая напитки, 52.44 - розничная торговля мебелью и товарами для дома.

Удобное расположение магазина обеспечивает ему интенсивный покупательский поток. «Фикс Прайс» - федеральная сеть магазинов товаров для дома и интерьера, ставшая в 2014 году бесспорным лидером по открытию новых торговых объектов среди сетей, работающих в формате Household. Также стремительно сеть наращивает и показания выручки, выросшие в 2014 году на 142,3% и позволившие «Фикс Прайс» впервые войти в рейтинг крупнейших компаний розничной торговли «INFOLine&RetailerRussia TOP-100». Компания «Бэст прайс», развивающая сеть магазинов «Фикс Прайс», существует с 2007 года, когда начал работу первый магазин сети. С года основания компанией взят быстрый темп развития: с 2007 по октябрь 2010 года было открыто 147 магазинов в 18 регионах России. По состоянию на 9 мая 2020 года торговая сеть «Фикс Прайс» включает более 3306 магазинов, общей торговой площадью более 419 тыс. кв. м. Магазины сети расположены в: Москве; Санкт-Петербурге; 30 российских областях; Краснодарском, Пермском и Ставропольском краях; Чувашской и Удмуртской республиках; Республиках Башкортостан, Татарстан и Марий Эл.

Основной идей торговой сети является продажа товаров по единой фиксированной цене – 25,50; 27,50; 51; 55; 77; 99;199 руб. (по состоянию на май 2020 года). «Fix-Price» - аналог американских дискаунтеров «99 CentOnlyStore» или «DollarTreeStores». Российская сеть работает в формате «магазин у дома», средняя площадь которого 289 кв. м., а ассортимент, представленный на этом пространстве, насчитывает около 1600 наименований. Ассортимент магазинов на 80% состоит из непродовольственных товаров, импортируемых из Китая: детских игрушек, товаров для дома, предметов интерьера, канцелярских принадлежностей. Оставшиеся 20% приходятся на продукты питания с большим сроком хранения и товары бытовой химии.

Именно за счёт слаженной работы логистической и маркетинговой системы операционной структуры бизнеса и зависит результат. В магазине основный метод продажи - самообслуживание. При таком методе обслуживания уменьшаются затраты времени на покупку, покупатель имеет возможность самостоятельно выбрать товар, а также расплатиться в едином кассовом узле. Кроме того, используется и индивидуальный метод обслуживания в деликатесном отделе, но оплата за эти товары производится в едином контрольно-кассовом узле.

В данном магазине оказывают основные и дополнительные услуги. Основная - реализация различных групп товаров в магазине. Дополнительные - информационно - консультационные (предоставление информации о товарах и их изготовителях, консультации специалистов о товарах, проведение рекламных презентаций товаров); оказание помощи покупателю в совершении покупки (прием и исполнение заказов на товар, упаковка купленных в магазине товаров.); создание удобств покупателям (гарантированное хранение купленных товаров, прием и хранение вещей покупателей); несвязанные на прямую с совершаемыми ими покупками. Месторасположение магазина удачное, т.к. находится в густонаселенном районе города. Режим работы магазина: с 09:00 ч до 21:00 ч без перерыва на обед и выходных.

Предприятие является юридическим лицом. В соответствии с ГК РФ юридическим лицом признается организация, имеющая в собственности обособленное имущество и отвечающая им по своим обязательствам. Такая организация может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести ответственность, быть истцом и ответчиком в суде. По организационно правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). Правовое положение ООО, права и обязанности его участников определяются ГК РФ и ФЗ от 26 декабря 1995 года №208-ФЗ «Об акционерных обществах». Так как данное предприятие является юридическим лицом, то его права и обязанности должны соответствовать целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах. Основным учредительным документом является устав, который утверждается учредителями юридического лица.

Одним из маркетинговых решений по привлечению покупателей является вывеска с наименованием компании. Вывеска, на которой указаны режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес вывешена у входа в магазин. В торговом зале имеются вывески с наименованием отделов, при помощи которых покупатели легко ориентируются в магазине. У входа располагается доска «Информация для потребителей», на ней указано: ФЗ «О защите прав потребителей», книга отзывов и предложений, выдержки из постановления №55 «Правила продажи отдельных видов товаров», лицензия на право торговли, общий прайс лист. На продаваемые товары в магазине оформлены ценники. В них указано: наименование товара, производитель товара, цена за единицу, печать организации, подпись администратора. Документом, на основании которого осуществляется договор купли-продажи, между магазином и покупателем, является ценник, поэтому ценники в магазине оформляют четко и правильно. Каждый ценник находится около указанного в нем товаре.

Коммерческая деятельность предприятия торговли связана с выполнением различных операций и требует от выполняющих их работников разносторонних знаний и умений. Поэтому в состав персонала магазина входят работники различных категорий (работники низшего, среднего и высшего звена). Для каждой должности руководством организации составляются и утверждаются должностные инструкции, содержащие перечень должностных обязанностей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, их прав и ответственности.

Руководителем магазина является заведующий, в обязанности заведующего входят представительские функции и функции контроля за деятельностью своих подчинённых, а так же оперативное управление магазином; создание заказов, анализа продаж, планирование выхода сотрудников, взаимодействие с контролирующими органами, выполнение плана продаж, проведение плановых и внеплановых инвентаризаций, так же как материально - ответственное лицо, он отвечает за соблюдение правил хранения и продажи товаров, за соответствие наличности в сейфе а так же своевременную сдачу инкассации в банк.

Администратор (товаровед) - организует работу в магазине, руководит производственной деятельностью групп сотрудников магазина, отвечает за соблюдение порядка формирования кассовой отчётности и отправкой её в центральный офис, ежедневную проверку ценников и контроль сроков годности, а так же условий хранения продовольственных товаров, приёмка товара по качеству и количеству, оформление опер отчета прибытия - убытия автомашин с товаром, её документальное оформление.

Продавцы - кассиры - отвечают за выдачу и прием денег, продажу продукции, порядок в торговом зале, соблюдение правил выкладки товара (мерчендайзинг) и учёт продукции. При этом они обязаны не допускать на кассах пересорт продукции при пробитии товара, отвечают за все излишки и недостатки на используемом кассовом аппарате, обязательное соблюдение речевых стандартов обслуживания.

Мерчендайзер - отвечает за ротацию товара как на складе, так и в торговом зале, своевременную выкладку товара по планограммам, погрузка и разгрузка машин, прессование картона и полиэтилена.

Немаловажным маркетинговым действием является использование средств контроля достижения поставленных целей организации. Контроль необходим для обнаружения и разрешения возникающих проблем раньше, чем они станут слишком серьёзными, и может также использоваться для стимулирования успешной деятельности организации. Руководитель начинает осуществлять функцию контроля с того самого момента, когда он сформулировал цели и задачи для подчинённых. Контроль очень важен, для того чтобы организация функционировала успешно. Одна из важнейших причин необходимости осуществления контроля состоит в том, что любая организация, безусловно, обязана обладать способностью вовремя фиксировать свои ошибки, и исправлять их до того, как они повредят достижению целей организации. Контроль не только позволяет выявить проблемы и реагировать на них так, чтобы достигнуть намеченных целей, но и помогает руководству решить, когда нужно вносить радикальные изменения в деятельности организации.

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего, он применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов достигается в организациях за счёт тщательного анализа деловых и профессиональных навыков и отбора наиболее подготовленных и квалифицированных людей. Во многих организациях предварительный контроль человеческих ресурсов продолжается и после их найма в ходе курса обучения. Контроль материальных ресурсов осуществляется путём выработки стандартов минимально допустимых уровней качества и проведения физических проверок соответствия поступающих материалов этим требованиям. Также к методам предварительного контроля материальных ресурсов относится обеспечение их запасов на уровне достаточном для того, чтобы избежать дефицита.

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Обычно производится в виде контроля работы подчинённого его непосредственным начальником. Текущий контроль не проводится буквально одновременно с выполнением самой работы.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведённое для неё время. Хотя заключительный контроль и осуществляется слишком поздно, чтобы отреагировать на проблемы в момент их возникновения, тем не менее, он имеет две важные функции. Одна из них состоит в том, что заключительный контроль даёт информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации. Так же большое внимание компания уделяет профессиональной и социальной адаптации работников.

Также одним из продуктивных решений маркетингового отдела является ориентация и повышение квалификации работников (тренинг) - процессы, направленные на то, чтобы обеспечить работников необходимой информацией, навыками, пониманием целей и задач предприятия. Ориентация облегчает поиски верного направления действий работника, тренинг сосредоточен на том, чтобы помочь ему продолжать двигаться в этом направлении, внося свой позитивный вклад в работу. Большинство новых работников представляют свою предстоящую деятельность слишком формально и поверхностно: при поступлении на работу у них остаётся масса открытых вопросов и проблем. Ориентация — это деятельность по введению работников в курс их задач на новом месте работы, по ознакомлению их с руководителями и рабочими группами. Первым шагом к тому, чтобы сделать труд работника как можно более производительным, является профессиональная ориентация и социальная адаптация в коллективе. Если руководство заинтересовано в успехе работника на новом рабочем месте, оно должно всегда помнить, что организация — это общественная система, а каждый работник — это личность. Развитие персонала – это совокупность организационно экономических мероприятий службы управления персоналом: по обучению, переподготовке и повышению квалификации персонала; по профессиональной адаптации; по оценке кандидатов на вакантную должность; по работе с кадровым резервом. Программа развития персонала способствует формированию рабочей силы, обладающей более высокими способностями и сильной мотивацией к выполнению задач, стоящих перед организацией. Естественно, что это ведёт к росту производительности, а значит, и к увеличению ценности людских ресурсов организации. Таким образом, мероприятия по развитию персонала следует рассматривать как инвестиции в нематериальное достояние организации. Объектом таких вложений в отличие от инвестиций в имущественные элементы и финансовые активы становятся сотрудники организации. В связи с этим проходят всевозможные тренинги, так же раз в три месяца проходит аттестация сотрудников на интернет ресурсе, там же располагается и методическая база для поддержания и усовершенствования своих знаний и навыков. Задача магазина «Фикс Прайс» - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных и непродовольственных товаров. Задача маркетинговой службы разработать идеи для повышения покупательской способности за счет каких-либо средств привлечения покупателя.

Магазин «Фикс Прайс» конкурентоспособен, так как успех этого проекта вдохновляет многих предпринимателей на запуск аналогичного формата. Так, в 2012 г. в Санкт-Петербурге появилась сеть «Хорошая цена». Ритейлер предлагает 1500 наименований в двух ценовых категориях - 35 и 70 руб. Однако за два года работы ритейлеру удалось запустить всего три магазина. Впрочем, эта компания помимо розницы занимается еще оптовыми продажами. Аналогичную модель за рубежом используют американская компания «Five Below» и голландская компания «HEMA». В декабре 2013 г. в Новосибирске был запущен проект «Охапка», продающий все товары по 38 руб. Ассортимент состоит из 3000 наименований и включает как продукты питания и напитки, так и товары для дома и кухни, бижутерию и аксессуары, товары для новорожденных и игры для детей, одежду, товары для животных. Сеть насчитывает уже три торговые точки.

В «Фикс Прайс» к конкурентам относятся скептически. Так, ранее, комментируя ситуацию на рынке совладелец «Фикс Прайс» - Сергей Ломакин заявлял, что скопировать бизнес такого масштаба у конкурентов не получится! Залогом успеха в формате «фиксированной цены» является отлаженная логистика и маркетинговая работа. И пока новички привлекают покупателей яркой обложкой или пытаются сыграть на ценовом демпинге, «Фикс Прайс» увеличивает свои складские мощности.

В городе Тюмень можно выделить следующий список конкурентов: сеть магазинов «Магнит», сеть магазинов «Пятёрочка», сеть магазинов «Галамарт» Важнейшим преимуществом является низкая цена. Такая цена определяется в первую очередь за счёт прямых поставок, без каких-либо лишних наценок. В настоящее время магазин вступил в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли, занимаемой на рынке. Так же за счёт широкого ассортимента товаров, которые будут представлены в торговом зале, рассчитанный для потребителей с различным уровнем дохода и успешной реализации стимулирования сбыта. Важнейшее значение имеет соблюдение правил торговли, и всех технических регламентов. Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов «Фикс Прайс» осуществляется за счёт выявления целевой аудитории «магазина у дома» - покупатели со средним и низким уровнем дохода, что дает возможность сети «Фикс Прайс» проникать в небольшие города и населенные пункты. Каждый магазин сети «Фикс Прайс» рассчитан на 30 000 человек. В городе Тюмень с населением около 807,4 тыс. человек открыто уже 11 таких магазинов.

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров понятие очень широкое, сюда входят экономические, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров. Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставки продукции. На предприятии используется традиционная форма процесса розничной продажи, то есть продажа за наличный расчет с выдачей товара покупателю после оплаты наличными деньгами. Используемый метод продажи - самообслуживание. Средний покупатель затрачивает около 20 минут на осмотр, подборку и оплату необходимого ему набора продуктов. Из них 3-5 минут он проводит на кассовом узле. Следует отметить, что это слишком много, так как установленный норматив составляет не более 2 мин. Ассортимент магазина «Фикс Прайс» включает в себя более 6000 наименований продукции. Кроме того, ассортимент предприятия неустоявшийся и подвержен серьезным изменениям. Однако если слишком часто менять ассортимент, то потребитель будет приходить в магазин каждый раз как в первый раз и не будет знать, найдет ли он тот товар, который ему нужен. Это заставляет чувствовать потребителя дискомфорт, так как он может посетить магазин напрасно, не найдя необходимого товар, и как следствие, этот потребитель, скорее всего, будет потерян для предприятия. С другой стороны, абсолютно негибкая ассортиментная политика магазина может привести опять же к потере потребителей, так как в таком случае магазин может упустить из виду смену потребностей покупателей. Ежегодно на предприятии происходит снятие убыточных и нерентабельных позиций и замена их новыми. Обновляется до 30% продукции. Однако следует заметить, что ассортиментная политика предприятия формируется не на основе анализа ассортимента, а на основе опыта и «на глазок», что в результате приводит к несбалансированности ассортимента и товарного портфеля организации, о чем говорилось выше. На предприятии товар заказывается по мере необходимости. Так как большая часть товара хранится непосредственно в торговом зале на стеллажах и полках, размер партии определяется с учетом этого фактора, остатков товаров и сложившихся средних темпах продажи данного товара. Кроме того, на размер партии и частоту завоза оказывает влияние срок хранения товара. Так, скоропортящиеся товары заказываются мелкими партиями 1 раз в неделю, непродовольственные товары - 2 раза в неделю. Объем продажи товаров характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке, его долю в общем объеме продаж, объем деятельности, степень устойчивости положения на рынке, способность продавать товары, пользующиеся спросом потребителей обеспечивающие получение намеченных и стабильных результатов. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе товарооборота и позволяет определить его возможности на рынке. Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, его товарной политики, при принятии решений о включении в ассортимент или снятии различных товаров с продажи, в процессе выработки оптимальных пропорций товарооборота. Уровень конкурентоспособности и выполнение плана товарооборота во многом зависит от трудовых факторов: маркетинговых решений, укомплектованности штата продавцами, кассирами и другое; правильности использования фонда рабочего времени; режима работы предприятия; производительности труда и выработки торгово-оперативного работника. Среди мер по предупреждению текучести кадров и их закрепленности, используемых на исследуемом предприятии, следует отметить: оплата проездных работникам; выплата отпускных и материальной помощи на оздоровление; оплата учебы на курсах повышения квалификации и высших учебных заведениях; оплата путевок в санаторий; оплачиваемый больничный; оплачиваемый декрет; проведение на предприятии общих совместных праздников и подарки всем работникам вне зависимости от занимаемой должности (дни рождения юбилеи, знаменательные даты и пр.); премирование работников.

Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с анализа факторов, оказывающих воздействие на исследуемое предприятие. Конкурентоспособность торгового предприятия во многом зависит от того, насколько предприятие может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Внешняя среда предприятия включает расположенные вне его пределов, но влияющие на успех розничного бизнеса факторы. Негативное влияние на исследуемое торговое предприятие оказывают деятельность конкурентов. Предприятия торговли обязаны хорошо знать своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки. Также они должны знать общее состояние конкуренции на выбранном рынке, то есть тип рынка в зависимости от характера конкуренции, систему координат «своего» поля конкуренции, движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке. Невозможно говорить о конкурентоспособности торгового предприятия без определения целевого рынка, на обслуживании которого оно специализируется. Идентификация потребителей - первый шаг любого розничного продавца. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар и услугу, реализуемые торговым предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены к продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды торгового предприятия, служит методологической основой общих стратегий маркетинга. ООО «Бэст Прайс» работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других розничных торговых предприятий, рынок достаточно насыщен: потребители могут выбрать различные места покупки. Поэтому предприятие нуждается в конкурентной стратегии, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого необходимо глубже изучить различия потребительских предпочтений, что в свою очередь требует сегментации потребительского рынка. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов. Методом сбора первичной информации послужили наблюдение и опрос, основным рабочим инструментом стала специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 65 человек. Опрос и наблюдения осуществлялись в течение трех дней в апреле 2020 года в здании магазина «Fix Price». На основе данных, полученных в результате анкетирования, можно определить упорядочить социально демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей с помощью перекрестной группировки данных анкетного опроса зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей торгового предприятия. Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что самым многочисленным оказался сегмент потребителей с уровнем доходов 6-25 тыс. руб. (56,9%), в структуре которого преобладали женщины (68,6%) 35-50 лет (45,5%). На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем доходов до 6 тыс. руб., в этом сегменте гораздо больше женщин (85,3%), в основном старше 50 лет (63,8%). Самый малочисленный сегмент - покупатели с уровнем доходов выше 25 тыс. руб. (7,8%). В основном это мужчины (72,5%) в возрасте 35-50 лет (75,4%) Для дальнейшей группировки были использованы поведенческие признаки, которые особенно актуальны для розничной торговли. Маркетинговый успех лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе магазина. В зависимости от уровня дохода потребителя достаточно значительно варьируются его требования к магазину - влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга (покупательские поведение). Для потребителей первого сегмента (доход до 6 тыс. руб.) наиболее значимы уровень цен в магазине, достаточно значимы ассортимент, время работы, атмосфера магазина, уровень обслуживания. Это наиболее чувствительный к цене сегмент покупателей. Для потребителей второго сегмента (6-25 тыс. руб.) самым значимым требованием можно назвать ассортимент, время работы, атмосферу магазина, уровень обслуживания и комплекс дополнительных услуг. Факторами средней значимости оказались уровень цен и длина очередей. Для потребителей третьего сегмента (доход выше 25 тыс. руб.) приоритетно высокий уровень обслуживания, комплекс дополнительных услуг, атмосфера, длина очередей и ассортимент товаров, и его выкладка. Среднюю значимость представляет время работы предприятия и наименее значим уровень цен. По результатам анализа можно определить целевой сегмент потребителей. Это покупатели с уровнем доходов до 25 тыс. руб. (средний и ниже среднего уровень доходов), преимущественно женщины в возрасте от 35 лет, для которых основным мотивом выбора места покупки продовольственных товаров является уровень цен, широта ассортимента, время работы, и комплекс дополнительных услуг. В качестве факторов средней значимости выделяются уровень обслуживания и атмосфера магазина.

Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, фирма получает возможность стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.

Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Фирмы-конкуренты продают практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент (только у магазина «Пятёрочка» он более узкий, а магазин «Магнит» при реализации непродовольственных товаров ориентируется на более оригинальные и дорогие товары). Практически все предприятия, кроме магазина «Fix Price», внедрили систему дисконтных карт, что также привязывает потребителя к одному предприятию.

Универсам «Fix Price» имеет преимущества перед конкурентами в ценовой политике, в меньшей наценке за счет прямых поставок, без посредников. При этом есть недостатки у предприятия по сравнению с конкурентами (отсутствие терминалов для безналичных расчетов, самообслуживание). Недостатки ООО «Бэст Прайс» можно объединить в 3 группы:

- атмосфера предложения. Старое здание, неуютный торговый зал, устаревшее оформление в сумме с плохой освещенностью зала и его вентилируемостью отпугивают потенциальных потребителей, так как в последние годы с повышением уровня качества жизни потребитель предъявляет все более высокие требования при выборе места покупки и решающим становится не столько цена товара, сколько атмосфера его предложения, которая складывается на основе общего впечатления покупателей от магазина;

- низкий уровень и качество обслуживания. Продавцов-консультантов в штате универсама нет, таким образом, магазин никак не демонстрирует свою заинтересованность в конечном покупателе. А так как современный покупатель отдает предпочтение вежливому, компетентному и быстрому обслуживанию, данный фактор значительно повлиял на сокращение количества покупателей магазина;

- отсутствие терминала для безналичного расчета.

Таким образом, исследуемому предприятию необходима выработка конкурентной стратегии, направленная в будущее и позволяющая обеспечить ему устойчивое конкурентное положение на заданном рынке. Это можно сделать на основе анализа и оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

2.2 Разработка маркетингового цикла торговой компании ООО «Бэст Прайс»

Для более комплексного определения мер по повышению маркетинговой деятельности мне предстоит ознакомится с маркетинговым циклом торговой компании ООО «Бэст Прайс». Так же проанализировать состав и структуру товарной продукции, обеспеченность организации трудовыми ресурсами, произведу анализ руководителей и специалистов по образованию, движение рабочей силы на предприятии. Успешных руководителей отличают осознанность и целесообразность действий, а также то, что они всегда знают, что нужно делать.

Правильные решения часто ассоциируются с хорошей интуицией и везением. Но на самом деле за быстрыми верными решениями лежит привычка к серьезному кропотливому анализу.

Дело в том, что если нам не хватает умения или времени для полноценного анализа, то с большой долей вероятности придётся искать время для решения возникающих проблем и переделывания работы заново. Поэтому изучение инструментов эффективного анализа можно рассматривать как перспективные инвестиции в развитие управленческой эффективности.

Из данных таблицы 4 можно сказать, что компанию больше интересует молодежь, с высшим и незаконченным высшим образованием, это позволяет им работать на руководящих должностях (заведующий, администратор магазина), линейный же персонал зачастую имеет общее среднее и среднее профессиональное образование.

Таблица 4-Качественный анализ руководителей и специалистов по образованию

Далее в таблице 5 произведен анализ состава и структуры продукции предприятия 2018-2020 гг.

Таблица 5 - Анализ состава и структуры продукции предприятия 2018-2020гг.

Данные таблицы 5 говорят о том, что в магазинах этой сети спрос на непродовольственные товары больше чем на продукты питания, соответственно он считается более выгодным. Далее рассмотрим обеспеченность организации трудовыми ресурсами 2018-2020 гг.

Таблица 6- Обеспеченность организации трудовыми ресурсами 2018-2020 гг.

Данные таблицы 6 отражают общую численность сотрудников компании. Линейный персонал не входят в этот список, так как оформлены на аутсорсинговые компании. Данные таблицы 7 отражают средний возраст руководителей и специалистов, можно заметить, что основная ставка компания делает на молодых специалистов. Оценка конкурентоспособности необходима для обоснования принимаемых руководством торгового предприятия решений по управлению его деятельностью.

Таблица 7 - Возраст руководителей и специалистов

Одним из составляющих компонентов маркетингового цикла торгового предприятия является, оценка конкурентоспособности предприятия следует проводить несколькими методами, так как это обеспечит максимальное соответствие полученных результатов реальному положению расстановки конкурентных сил на рынке и позволит определить комплексный показатель конкурентоспособности предприятия с учетом большего количества факторов. Начнем проведение оценки конкурентоспособности с применения маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Основным достоинством данного метода является определение требований и ожиданий потребителей к магазину и возможность на их основе разработать направления улучшения деятельности предприятия. Сначала необходимо определить те характеристики, которые могут помочь торговцу определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

- ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);

- комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);

- уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);

- место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;

- время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;

- уровень обслуживания (квалификация персонала);

- атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении магазинов. Данная методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа: анкетный опрос покупателей на выходе из магазина; определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина; выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Результаты обработки полученных анкет сведем в таблицу 8 в порядке убывания значимости критерия.

Таблица 8 - Результаты обработки анкет

На основе данных таблицы 8 можно сделать следующие выводы: для покупателей исследуемого магазина наиболее важны, времени работы, ассортимент и уровень цен; покупатели удовлетворены работой магазина в большей степени по наиболее важному критерию - уровень цен, и наименее важному - времени работы магазина; в достаточной степени потребители удовлетворены уровнем обслуживания и удобством расположения товаров; покупатели не удовлетворены по двум наиболее важным показателям: атмосфере магазина и комплексу дополнительных услуг, а также по критериям длины очередей.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить: улучшить атмосферу предложения предприятия (провести капитальный ремонт здания и торгового зала, обновить вывеску, повысить освещенность торгового зала, установить новое оборудование, установить систему вентилирования и кондиционирования торгового предприятия); повысить уровень обслуживания и квалификации персонала (разработка кадровой политики, систем стимулирования и мотивации персонала, должностных инструкций в соответствии с рыночными требованиями, повышение квалификации персонала, проведение семинаров и обучающих курсов для персонала по разъяснению принципов работы с покупателями, ориентированные на рынок); сокращать длину очередей (решение максимально простое - работа всех касс одновременно). Заметим, что нельзя просто раздать опросные анкеты - процент заполненных анкет будет весьма мал. Нужно заполнить анкету совместно с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо разъясняя ему, что он должен сделать. Недостатком данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является то, что предприятие рассматривается без сопоставления с конкурентами. Для устранения данного недостатка и определения положения на рынке ООО «Бэст Прайс» относительно конкурентов можно использовать матрицу «позиция предприятия / привлекательность рынка» (матрица McKinsey). Оценка каждого фактора и определение его весомости производятся методом субъективных оценок. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна единице. Для обеспечения сопоставимости получаемых в результате данных для оценки конкурентов будут использованы те же факторы. Для магазина «Фикс Прайс» суммарный показатель рыночной привлекательности составил 6,5, конкурентоспособности предприятия - 4,69. Для магазина «Магнит», факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия и их оценка представлены. Показатель рыночной привлекательности в отношении магазина «Магнит» равным 8,33, а конкурентоспособности предприятия - 7,84. Суммарный показатель рыночной привлекательности для магазина «Пятёрочка» равен 7,05, конкурентоспособности предприятия - 8,28. Все конкуренты магазина «Fix Price» располагаются в области «победителей», а исследуемое предприятие находится в области среднего показателя. То есть по отношению к конкурентам у него более слабая конкурентная позиция, однако нельзя сказать, что инвестирования в данное предприятие будут неприбыльны. При анализе конкурентоспособности предприятия нельзя забывать про персонал, корпоративную культуру, качество персонала, текучесть кадров. Оценку конкурентоспособности персонала предприятия и влияния данных факторов на конкурентоспособность предприятия можно определить балльным методом (таблица 9).

Таблица 9 - Факторы конкурентоспособности персонала предприятия

Прежде чем выдвинуть предложения по улучшению маркетинговой эффективности на рынке ООО «Бэст Прайс», необходимо отметить тот факт, что предприятием сделано уже достаточно для обеспечения высокой степени эффективности конкурентной деятельности предприятия: продукция предприятия занимает устойчивое положение на рынке г. Тюмень. Однако применение только одной рекламы не может служить достаточным способом для эффективной конкурентной борьбы. Поэтому необходимо дальнейшее улучшение формирования имиджа организации и т.п. Для улучшения деятельности ООО «Бэст Прайс» необходимо на своевременном этапе предпринять определенные действия, связанные с улучшением благоприятного отношения к самой фирме и к ее продукции. Отдел маркетинга в ООО «Бэст Прайс» должен состоять из молодых специалистов, обучавшихся в лучших ВУЗах нашей страны, а также постоянно необходимо постоянно проходить курсы повышения квалификации, которые будут вносить постоянные изменения в технологический процесс. На сегодняшний день в ООО «Бэст Прайс» много сделано для повышения эффективности маркетинговой деятельности, однако она организована недостаточно эффективно. Одним из главных факторов успешной конкурентной борьбы является всесторонне изучение потребностей рынка, в этой связи целесообразно постоянно проводить исследование товарных рынков. Методы исследования товарных рынков включают проведения сегментации рынка. Конкуренты ООО «Бэст Прайс» не могут оказать значительное влияние на ее положение на рынке. Однако это обстоятельство не дает полной гарантии, что в ближайшем будущем у ООО «Бэст Прайс» не появится достойных конкурентов, и что бы удержать лидирующее положение на рынке предприятие постоянно обновляет ассортимент предлагаемых покупателю товаров, а товар как старый, так и новый нуждается в рекламе, для этого предприятию необходимо расширение рекламных мероприятий. Наиболее целесообразно будет предложить включить в состав данных мероприятий следующее: создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия; создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия; применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении; применение системы скидок, при реализации продукции предприятия; применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия. Мотивировать покупателей к фактическому совершению покупки продукции предприятия ООО «Бэст Прайс» в местном магазине розничной торговли. Применять рекламные сообщения на упаковке продукции предприятия позволит укрепить благоприятное отношение к продукции предприятия у тех покупателей, которые используют, потребляют продукцию предприятия, сделать их приверженцами этой продукции, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей. Создать внешние стационарные рекламные средства продукции предприятия и предусмотреть установку стационарных рекламных щитов в магазинах, где реализуются товары предприятия. Применение рекламы продукции предприятия в прессе позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей, а стало быть, и его имидж, повысит эффективность маркетинговой деятельности. Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как значительные финансовые затраты для создания внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия (большая стоимость рекламных мест для щитов), для применения рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении (большая стоимость рекламы). С целью дальнейшего наращивания объемов продаж по ООО «Бэст Прайс» и усиления конкурентных позиций на рынке, необходимо осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок, подарков и лотерей (что в данный момент времени отсутствует) при реализации продукции предприятия, позволит привлечь дополнительных оптовых и розничных покупателей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей. Стимулирование продаж должно включать в себя: предоставление скидок на продукцию, с нарастающим процентом от величины покупки; предоставление бесплатной упаковки, с товарной маркой ООО «Бэст Прайс»; предоставление покупателю подарков при покупке продукции. Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы: все перечисленные методы стимулируют покупателей совершить покупки. Таким образом, можно сказать о том, что применение предлагаемых и, уже имеющихся стимулов и предложения по их расширению в магазинах ООО «Бэст Прайс» позволит привлечь дополнительных покупателей и повысить конкурентную привлекательность продукции предприятия. Далее рассмотрим предложения, которые позволили бы продолжить в дальнейшем процесс формирования и развития конкурентного имиджа ООО «Бэст Прайс». Эти предложения должны располагаться в трех основных направлениях: во-первых, предложения в сфере улучшения продукции предприятия для улучшения, сложившегося о ней у покупателей, партнеров и т.д. устойчивого благоприятного отношения и улучшения за счет этого имиджа самого предприятия; во-вторых, расширение мероприятий по продвижению товара, для формирования устойчивого благоприятного отношения к продукции предприятия и к нему самому, что позволит улучшить имидж самого предприятия. Улучшение продукции предприятия, к этим предложениям относятся: расширение товарного ассортимента, разработка новых товаров; изменение расфасовки производимой продукции; изменение упаковки производимой продукции; изменение каналов распространения производимой продукции. Сегодня многие производители насытили отечественные рынки, в том числе и г. Тюмень, разнообразным ассортиментом продукции. Для формирования своего благоприятного конкурентного имиджа предприятию необходимо представить на рынок товарный ассортимент не менее чем у конкурентов, а в идеале и значительно шире, чем у них, предоставление потребителям продукции, которой нет у конкурентов. Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО «Бэст Прайс» в данной сфере можно разделить на два направления. Первое, применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий, которые формируют к предприятию устойчивое благоприятное отношение со стороны общества в целом и у покупателей как его представителей, что способствует формированию имиджа предприятия. Второе, знакомство широкой общественности с деятельностью предприятия, через прессу и в ходе непосредственного знакомства с продукцией предприятия и его производственным процессом. Оба направления влияют на то, что у общества в целом и у потребителей продукции предприятия как его представителей формируется к предприятию устойчивое благоприятное отношение, что формирует имидж предприятия и способствует его развитию в последующие периоды. Чтобы повысить конкурентоспособность организации, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, и о его конкурентах. Анализу рынков должно уделяться основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО «Бэст Прайс», а также данных анализа маркетинговой деятельности можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна, предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, как оптовых, так и розничных, увеличивает объемы производства, выходит на новые рынки. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности. В данной работе практические рекомендации направлены, прежде всего, на повышение улучшения маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «Бэст Прайс» на основе совершенствования маркетингового цикла.

Одним из основных требований хозяйствования в условиях рыночной экономики является безубыточность хозяйственной и другой деятельности предприятия, возмещение расходов собственными доходами и обеспечение в определенных размерах рентабельности функционирования капитала. Эффективность является сложной категорией, которая складывается в организации (в отрасли и т.п.) под влиянием множества внутренних и внешних факторов: экономических, правовых, социальных и др. Это обстоятельство и тот факт, что эффективность представлена в различных видах (эффективность хозяйственной деятельности предприятия, эффективность использования различных ресурсов, эффективность производства и т.п.), являются причинами использования для ее количественной оценки множества показателей. Их упорядоченность, расположение, например, в порядке обобщающих показателей эффективности к частным, образует определенную систему показателей. Основополагающим принципом формирования системы показателей эффективности и выражения ее сущности на всех уровнях управления экономикой (страны, отрасли, хозяйствующего субъекта) является соотношением конечного результата (дохода, валового внутреннего продукта, объема выпуска или реализации продукции) и эффекта (прибыли) с примененными и потребленными ресурсами (в совокупности или по отдельным видам). Соотношение показателей можно исчислять различными способами. При определении показателя эффективности как отношения результата в виде объема выпуска (реализации) продукции или эффекта (прибыли) к ресурсам или затратам необходимо ориентироваться на его максимизацию. При использовании обратных показателей в виде отношения ресурсов или затрат к объему выпуска (реализации) продукции или эффекту (прибыли) важно добиваться их минимизации. Практическое использование системы показателей экономической эффективности в отраслях предусматривает: ориентацию предприятий на интенсивный путь развития и достижения более высокого уровня эффективности в динамике; выявление резервов дальнейшего совершенствования хозяйственной деятельности предприятия на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, современных технологий и улучшения организации производства; создание действенного механизма повышения эффективности.

В качестве обобщающих показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия необходимо использовать отношение объема реализованной продукции или эффекта в виде прибыли к совокупной величине ресурсов, включающих среднегодовую стоимость основных и оборотных средств или к общей сумме расходов на производство или продажи. Главным показателем, характеризующим финансовые результаты хозяйственной деятельности торговых организаций, являются валовой доход, прибыль и рентабельность. Цель анализа финансовых результатов - выявление путей и возможностей их роста, повышения качества обслуживания потребителей. В процессе анализа дают оценку состояния валового дохода, прибыли и рентабельности на предприятиях, изучают их динамику и влияние факторов на финансовые результаты. Одной из главных задач анализа является изучение и мобилизация резервов их роста, повышения стимулирующей роли доходов и прибыли в результатах хозяйственной и другой деятельности предприятий.

Для оценки эффективности выбранных мероприятий предлагается рассчитать прогнозные финансовые показатели и оценить степень и динамику их изменения по сравнению с показателями предшествующих периодов. Для расчета финансовых показателей будут созданы планы по прибыли и убыткам на планируемый период (2018-2020 гг.) и прогнозные балансы на этот же период. При этом, как допущение, предполагается, что расходы увеличатся на 32 млн. руб., переменные расходы ведут себя как пропорциональные, 50% чистой прибыли реинвестируется в оборотный капитал предприятия, инвестиционная деятельность предприятия увеличивается. В численном виде планируемые показатели выглядят следующим образом, изложенным в таблице 10.

Таблица 10 - Планируемые показатели

Предполагаемая прибыль в 2020 г. вырастет на 37 млн. руб. по сравнению с 2019 г. и составит 2,2 млн. руб. Контроль за сдачей на переработку картона и полиэтилена не только позволит снизить затраты на покупку основных средств, но и частично распределить на мероприятия по стимулированию сбыта, так как суммарная масса картона за год превысит 25 000 тонн, и в стоимости составит около 6 млн. рублей. Так же компания несет потери из - за отсутствия в универсамах холодильного оборудования в складском помещении, например, под молочную продукцию. Общая сумма закупки для каждого универсама составит примерно около 17 млн. рублей, что в дальнейшем приведет, во-первых, к уменьшению потерь по причине просрока, либо отсутствия должного качества, во-вторых, опять же увеличат доверие к продаваемой продукции. Проанализировав процент списания этого вида товара, можно сделать вывод что экономия от закупки холодильного оборудования составит около 30 млн. рублей. Прошу заметить, что это не только сумма предотвращённого просрока, но и сумма штрафов, оформляемых Роспотребнадзором, за несоблюдение температурного режима хранения продукции.

После анализа полученных результатов очевидно, что маркетинговый цикл предприятия приводит к следующим положительным изменениям: коэффициент общей платежеспособности, характеризующий финансовую устойчивость предприятия, приближается к оптимальным значениям, не достигая, впрочем, оптимального значения в рассматриваемом периоде. Однако анализ динамики роста показателя и принятые допущения о реинвестировании части чистой прибыли в оборотный капитал позволяют прогнозировать достижение оптимальных значений коэффициента в течении года после прогнозного периода. Размер финансового рычага приблизился к нормальным значениям, что свидетельствует о более оптимальной структуре капитала. Наблюдается рост стоимости активов (в том числе оборотных), что благоприятно характеризует ситуацию на предприятии. Оборачиваемость активов сохранилась на прежнем, в принципе хорошем, уровне. Наблюдается устойчивый рост рентабельности продаж и резкий (к концу прогнозного периода) рост рентабельности собственного капитала. Своевременное обновление ассортимента, и эффективное использование методов стимулирования сбыта в общем, а также профессионализм сотрудников компании, привлечет доверие со стороны покупателя, позволит не только удержать основные показатели роста, но и значительно повысить их в будущем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важность маркетингового цикла прежде всего заключается в том, что на нем базируется вся система управления организацией соответствующего уровня. И от степени качества анализов маркетинговой части предприятия, качества и своевременности информации зависит эффективность системы управления в целом.

Понятие маркетингового цикла заключается в анализе всех аспектов предприятия, который подразумевает управление взаимоотношения с клиентами, ориентированность в новых рекламных тенденциях.

Этапы маркетингового цикла организации заключаются в анализе:

- стратегии;

- маркетингового синтеза;

- ситуации;

- маркетингового контроля;

- тактического планирования.

Концепция разработки маркетингового цикла предприятия направлены на:

- достижение с минимальными затратами максимальной прибыли фирмы к изменяющимся условиям рынка;

- повышение доли компании на рынке;

- получение конкурентных преимуществ.

Анализ маркетинговых исследований позволяет совершенствовать структуру предприятия. Для этого необходимо рассмотреть весь цикл маркетинга, начиная с получения исходных сведений о предприятии; их постепенное преобразование и расчет всех прогнозов и возможных потерь. При этом определяется роль каждого пункта маркетингового цикла, выполняемых системой маркетингового управления предприятием.

К преградам, возникающим в маркетинговой системе предприятия, относятся:

- атмосфера предложения. Старое здание, неуютный торговый зал, устаревшее оформление в сумме с плохой освещенностью зала;

- низкий уровень и качество обслуживания;

- отсутствие терминала для безналичного расчета.

Как видно даже из этого краткого перечня проблем, формирование и поддержание в хорошем состоянии маркетинга на предприятия – весьма непростая задача. Тем не менее, решать ее приходится, так как цена серьезной управленческой ошибки неизмеримо выше.

Таким образом, мы предлагаем исследуемому предприятию выработку конкурентной стратегии, направленную в будущее и позволяющую обеспечить ему устойчивое конкурентное положение на рынке.

Работа с информационными потоками предполагает концентрацию ресурсов компании (не только материальных, но и кадровых), выявления наиболее сильных сторон в бизнес – модели, нахождения новых источников повышения конкурентоспособности, внедрения инновационных, ранее не опробованных в компании механизмов организации производства.

Качественная работа маркетингового цикла предполагает концентрацию ресурсов компании (не только материальных, но и кадровых), выявления наиболее сильных сторон в бизнес – модели, нахождения новых источников повышения конкурентоспособности, внедрения инновационных, ранее не опробованных в компании механизмов организации производства.

Объектом исследования являлся универсам 4546 ООО «Бэст Прайс».

Информационную базу составили отчетности отдела маркетинга и прогнозирования и производственно-коммерческого отдела ООО «Бэст прайс», результаты самостоятельных исследований автора.

Организация закупа осложнена непрямым запросом, по нескольким причинам. Для связи с центральным офисом основной программой является WhatsApp. В ней осуществляется онлайн переписка, постановка задач. Время работы офиса и универсама существенно различается, поэтому не всегда отклик по возникшей проблеме может быть получен в тот же день. К сожалению, в процессе работы имеют место ситуации, при которых ни один сотрудник не берет на себя решение, ссылаясь на ограничение своих обязанностей, и начало выполнения задачи растягивается на несколько дней.

Некоторые сотрудники требуют постановки задачи для выполнения работы, уточним, что это требование не является обязательным по решению аналитика бизнес-процесса. Приведем пример из работы рассматриваемого ресторана. В начале рабочего дня выходит из строя кассовый аппарат, через который производится расчет посетителей. Делопроизводитель сообщает отделу it о проблеме, с просьбой в срочном порядке исправить ситуацию, на что получает ответ поставить задачу начальству, иначе она не будет выполнена. Сотрудники it, находясь в офисе, не осознают, что проблема возникла в пиковые часы работы универсама Фикс Прайс, в итоге мы снова наблюдаем картину потери рабочего времени, недовольства покупателей и создания еще большего количества задач на единицу времени, что уменьшает качество выполнения каждой из них.

Исходя из выбранных критериев составим рекомендации для универсама Фикс Прайс:

- проведение заведующим работы по формированию у персонала общности, приверженности корпоративным ценностей, разъяснение важности обратной связи и объяснение результатов работы;

- проведение еженедельных собраний и ежедневных пятиминуток для сбора информации от работников зала и склада;

- сотрудникам головного офиса назначить один день в рассматриваемом подразделении-для понимания времени, в которое не следует беспокоить начальство универсама, для наглядной оценки влияния своей работы на предприятии;

- провести опрос для выявления проблем с пониманием между подразделением и головным офисом;

- включить в программу корпоративных мероприятий круглый стол между сотрудниками офиса и подразделений для формирования общей политики работы;

- организовать ежедневную рассылку о товаре, отсутствующем на складе;

- в форме заявки допустить свободное описание продукта, с возможностью прикрепления изображений.

Данные мероприятия предложено провести в течение трех месяцев – июнь-август и определить ответственных по реализации плана.

В результате проведенного анализа установлено, что процесс оформления документации в ООО «Бэст Прайс» - трудоемкий процесс, как для сотрудников, так и для маркетинговой отрасли предприятия.

Целью нашей работы является разработка плана по улучшению маркетинговых коммуникаций для определенного предприятия. Мы проанализировали основные показатели организации, определили критерии оценки информации.

В результате анализа ООО «Бэст Прайс» было выявлено, что на рынке оно занимает среднее положение и способно развиваться дальше. Конкурентная позиция предприятия по отношению к основным конкурентам магазина «Магнит», «Пятерочка» и «Галамарт» наиболее слабая и нуждается во всестороннем укреплении. Конкурентным преимуществом исследуемого предприятия является длительность пребывания на рынке (более 13 лет, эффект опыта). Наиболее слабыми сторонами предприятия является отсутствие целевого сегмента потребителей, незначительное количество постоянных покупателей, неэффективная хозяйственная деятельность, кризисное финансовое положение, требующее привлечения дополнительных источников средств, устаревшие методы управления предприятием и персоналом, низкое качество и уровень обслуживания персонала, низкий уровень квалификации персонала, отсутствие эффективной системы стимулирования, мотивации и премирования персонала.

В результате внедрения в компанию ООО «Бэст Прайс» маркетингового цикла следует ожидать положительных изменений относительно выручки компании, выборки кадров, выкладки товаров и т. д. По данным исследования выручка предприятия ООО «Бэст Прайс» за 3 последних года выросла, что говорит о маркетинговом прогрессе компании.

В настоящее время маркетинговый цикл является одним из важнейших способов анализа экономической ситуации как в целом в народном хозяйстве России, так и отдельного предприятия. Как правило, его применяют для оценки критериев и эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов. Особенностью маркетингового цикла торговой фирмы является тот, факт, что результатом его функционирования выступает не создание продуктов, а удовлетворение покупательского спроса, оказание услуг, а также то, что эффект проявляется не только в сфере обращения, но и за её пределами.

Сущность выбранной стратегии компании ООО «Бэст Прайс» состоит в том, чтобы путем разработки комплексного плана с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды максимально снижать издержки с целью повышения эффективности деятельности предприятия и достижения конечных целей.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Алябьева, М.В. Экономический и маркетинговый анализ в системе обеспечения экономической безопасности предприятия и его совершенствование [Текст]: монография / М.В. Алябьева, В.Г. Владимирова. – Москва: Русайнс, 2018. – 336 c.

2 Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике [Текст]: основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. – Москва: КД Либроком, 2018. – 248 c.

3 Артамонова, А. А. Роль маркетингового планирования в компании [Текст]/ А.А. Артамонова // Молодой ученый. – 2017. – № 25 (159). – 128 с.

4 Бердникова, Э. Н. Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг [Текст]: учебное пособие / Э.Н. Бердникова. – Екатеринбург: Издательские решения, 2018. – 109 c.

5 Волгин, В.В. Автосервис. Маркетинг и анализ [Текст]: практическое пособие / В.В. Волгин. – Москва: Дашков и К, 2016. – 672 c.

6 Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования [Текст]: теория и практика 2–е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 570 c.

7 Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. – Москва: Форум, 2018. – 480 c.

8 Гришина, В.Т. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие / В.Т. Гришина. – Москва: Вузовский учебник, 2019. – 441 c.

9 . Ефимова, С.А. Маркетинговое планирование [Текст] / С.А. Ефимова – Москва: «Альфа-Пресс», 2018. – 122 с.

10 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие / П. С. Завьялов. – Москва: ИНФРА – М, 2017. – 496 с.

11 Зайцев, А.Г. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие / А.Г. Зайцев, Е.В. Такмакова. – Москва: Риор, 2017. – 118 c.

12 Захаров, В. Я. Стратегический маркетинг [Текст]: учебное пособие / В.Я. Захаров. – Н.Новгород: Нижегород, 2018 – 374 с.

13 Казакова, Н.А. Маркетинговый анализ [Текст]: учебное пособие / Н.А. Казакова. – Москва: Инфра–М, 2018. – 24 c.

14 Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии [Текст]: учебное пособие / У.Г. Зиннуров. – Москва: Изд-во МАИ, 2018. – 34 с.

15 Калужский, М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети. И инфраструктура рынка [Текст]: монография/ М.Л. Калужский – Москва Экономика, 2018. – 328 с.

16 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – Москва: Вузовский учебник, 2016. – 288 c.

17 Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ [Текст]: учебник и практикум / А.П. Карасев. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 323 c.

18 Ким, С.А. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / С. А. Ким. – Москва: «Дашков и К°», 2017. – 260 с.

19 Кобзева, Т. Я. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка [Текст] / Т. Я. Кобзева, М. Д. Ястин // Молодой ученый 2018 – 402 с.

20 Коротков, А.В. Маркетинговые исследования [Текст]: 3 – е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 595 c.

21 Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: НИЦ ИНФРА–М, 2018. – 336 с.

22 Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: учебное пособие / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. – Москва: Форум, 2018. – 210 c.

23 Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS [Текст]: учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. – Москва: Инфра–М, 2019. – 240 c.

24 Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [Текст] / А.М. Пономарева. – Москва: Финансы и статистика, 2019. – 192 с.

25 . Райкова, Е.Ю. Теория товароведения [Текст]: учебное пособие / Е.Ю. Райкова, Ю.В. Додонкин. – Москва: Издательский центр «Академия», 2018. – 240 с.

26 Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – Москва: Дашков и К, 2017. – 296 c.

27 Синяева, И.М. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / Под ред. проф. И. М. Синяевой. – Москва: Вузовский учебник: ИНФРА–М, 2017. – 266 с.

28 Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования [Текст]: практикум / Е.Н. Скляр. – Москва: Дашков и К, 2017. – 216 c.

29 Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования [Текст]: практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. – Москва: ИТК Дашков и К, 2016. – 216 c.

30 Суслова, Ю. Ю. Маркетинг [Текст]: учебное пособие Ю. Ю. Суслова, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко, О. Г Алёшина. – Красноярск: Сибирский федеральный университет, 2018. – 380 c.

31 Сысоева, С. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Текст]: учебное пособие / C. Сысоева, Г. Крок. – Санкт-Петербург: «Питер», 2016 – 449 c.

32 Сысолятин, А.В. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия [Текст] / А.В. Сысолятин // Проблемы современной науки и образования. – 2015. – 87 с.

33 Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебное пособие / Б.Е. Токарев. – Москва: Магистр, 2016. – 320 c.

34 Хруцкий, В.Е., Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева – Москва: Финансы и статистика, 2018. – 560 с.

35 Черных, В.В. Маркетинговые исследования рынка инновационного продукта [Текст]: учебное пособие / В.В. Черных. – Санкт-Петербург: Лань, 2018. – 78 с.

Приложение А

Рисунок А.1 - Алгоритм подбора методов анализа маркетинговой деятельности для предприятия

Приложение Б

Рисунок Б.1 - Пути увеличения прибыли