Анализ президентской кампании в России в 1996 году.
Президентская кампания в России 1996 г. продемонстрировала триумф профессиональных имиджмейкеров. Вряд ли по-другому можно оценить переход с позиций минимального уровня доверия избирателей к победе как для Б. Ельцина, так и для А. Лебедя. И победу эту без сомнения приносит ОРТ, которая принципиально работала в пользу действующего президента. В такой роли журналистов нет ничего нового. 1992 г. приносит победу Б. Клинтону благодаря тому, что опрос журналистов, проведенный в том же 1992 г., показал, что они в соотношении три к одному идентифицировали себя с Демократической партией, в то время как в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум (см. Patterson Т.Е. Out of order. N.Y. 1993. P. 104). Исследования же выборов 1968, 1972 и 1976 годов не показывали такого явного предпочтения журналистов.
Подсчеты независимой группы экспертов во главе с профессором Бернд-Петер Ланге из Германии показали, что в первый период 53% телевизионного времени получил Б. Ельцин, 18% - Г. Зюганов и не более 7% - каждый из остальных кандидатов. Во втором туре Б. Ельцин получил 247 позитивных упоминаний, в то время как Г. Зюганов - 240 негативных упоминаний. Как заявил Дмитрий Сайме из Центра Никсона в Вашингтоне, что если бы президент Буш имел такие преимущества в 1992 г., он без сомнения был бы переизбран. К преимуществам он отнес два фактора: монополия на телевидении и радио, а также использование государственных денег для финансирования кампании. В качестве доказательства вышесказанного приведем данные по платной телерекламе в президентской кампании в России в 1996 году (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 149):
Кандидат Затраты ($) Время в Число
эфире (сек.) выходов
Центризбирком 3515167 43738 835
Ельцин 3290801 33900 690
Шаккум 860624 19783 683
Лебедь 673174 6331 182
Явлинский 536195 6959 361
Жириновский 313469 6285 158
Зюганов (2-й тур) 220360 2615 9
Федоров 18999 233 43
Горбачев 3941 88 6
Всего 9433822 119997 2980
И. Крылов отмечает при этом, что если приплюсовать затраты на размещение роликов "Голосуй, или проиграешь!", то общие затраты на телерекламу Ельцина увеличиваются до 6 млн. долларов. В то время как Центризбирком разрешал потратить на одного кандидата не более трех миллионов.
Можно привести также мнение российских аналитиков: "По оценкам экспертов, переизбрание президента обошлось России в 74 трлн. руб., или 14,8 млрд долларов. Затраты на президентские выборы сопоставимы с 20% бюджетных расходов страны в 1996 году. Затраты на повторное избрание президента США составили 0,8 млрд долларов, или полпроцента от бюджета США" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М. 1997. С. 40-41). По этим же данным Г. Зюганов потратил 15,3% от этой общей суммы, перед ним расположились: Г. Явлинский (18,8%), В. Жириновский (19,1%), А. Лебедь (19,3%), Б. Ельцин(19,8%).В сумме затрат на телевидение на Г. Зюганова пришлось 3%, на Б. Ельцина - 20,5, на А. Лебедя - 16,4.
Скандальным нарушением последнего дня кампании стал непоказ выступления С. Говорухина. В своих последних словах этого
несостоявшегося выступления Станислав Говорухин говорил следующее:
"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание противника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6-8 процентов. Сейчас 35. Рейтинг - не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, и то и меньше - 6-8 процентов. Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у него нет - они все ушли на президентскую кампанию, команды нет. Он сдал самых преданных себе людей. Нет и физических сил. Так что определяйтесь!... "(Правда. 1996. 6 июля).
Основным фактором, который приносит победу Б. Ельцину, было перемещение кампании (увод внимания избирателей) с проблем экономики на столкновение прошлого и будущего. Активно озвучивалась идея, что выбирают не президента, а путь России, пойдет ли она вперед или вернется к тупику. Коммунисты при этом получали четкие знаки, связывающие их с прошлым. Рекламные ролики демонстрировали голод, аресты, то, что брат пойдет на брата. Интересно, что в случае Буша в американских выборах 1992 г. не удалось совершить такой поворот внимания. Как только Буш пытался поднимать другие вопросы, а не экономику, это сразу воспринималось как попытка сокрыть реальное положение вещей. При этом Буш получал большее освещение в рамках новостей, чем Клинтон (Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993. P. 106). To же ухудшение экономики не позволило переизбраться в 1980 г. Дж. Картеру. Форд в 1976 г. также получил плохое освещение прессы. Президенты, потерявшие популярность, начинают бороться против имиджа неэффективного политика.
Один из политических консультантов, работавших на Б. Ельцина, Игорь Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1996, 1 авг.) заявил, что антикоммунистическая карта была разыграна блестяще. Он считает, что показ лагерей ничего бы не дал, поэтому ситуацию опустили на уровень бытовой жизни (невозможность поездок за границу, шесть соток и т.д.). Печатались и анекдоты соответствующей направленности, например:
Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.
- Бабуля, чего несешь?
- Да тут все - соль, спички, свечи, мука...
- Зачем вам столько?
- Так коммунисты скоро к власти придут.
- А вы, бабушка, за кого голосовать будете?
- За них, касатиков ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).
За полтора года до выборов, как пишет в своих воспоминаниях О. Попцов, уже были поставлены достаточно четкие установки: "Задача разбивается на несколько составляющих. Первое — создать новый имидж Президента. Второе - тех, кто может составить конкуренцию, обескровить, лишить их политической перспективы. Третье - создать несколько ситуаций, позволяющих восполнить убывающий авторитет Президента, что неминуемо в судьбе любого реформатора. Четвертое — собрать средства информации в один кулак" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М. 1996. С. 401-402).
Новым элементом кампании 1996 г. стало активное участие в ней финансовых сил, вплоть до открытого выражения своего неудовлетворения ходом избирательной гонки, что выразилось в письме 13 банкиров "Выйти из тупика!" (Известия. 1996. 27 апр.), которое включало следующие слова:
"Мы понимаем, что в стране найдутся группы, желающие наращивать политическую напряженность. Найдутся и сознательные, упорные антигосударственники. Мы не хотим заниматься изнурительной и бесплодной педагогикой! Те, кто посягает на российскую государственность, ставя на идеологический реваншизм, на социальную конфронтацию, должны понимать, что отечественные предприниматели обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия и на слишком беспринципных, и на слишком бескомпромиссных политиков".
Опубликованное постфактум интервью Бориса Березовского в газете "КоммерсантЪ - daily" (перепеч. в "Киевские ведомости", 1997, 21, 23 июня) раскрывает скрытые сюжеты происходивших тогда событий, втом числе и данного письма тринадцати. Исходной точкой включения в выюоры для него стало выступление в Давосе Г. Зюганова, которого достаточно хорошо восприняли западные политики и бизнесмены. Вернувшись из Давоса, группа "новых русских" в составе Березовского, Виноградова, Гусинского, Ходоровского, Смоленского, Потанина, Чубайса попросилась на встречу с президентом. Ельцин тогда был абсолютно уверен, что он выиграет выборы. Как пишет Березовского об этой оценке ситуации: "Я склонен считать, что сказывалась все-таки информационная блокада президента его прежним окружением - Коржаковым, Барсуковым. Нам показалось, что Ельцин неверно оценивает ситуацию, хотя очень трудно о нем так говорить". Они же в результате привлекают к работе дочь президента., "это придумал Юмашев. Я помню, он позвонил мне в шесть утра и говорит: "У меня есть совершенно гениальная идея". И произносит только одно имя: "Таня". Я спросонья не вполне понял: "Что - Таня?" Он отвечает: "Таня должна работать с нами в аналитической группе". Я так встрепенулся и говорю: "Валя, вообще-то идея классная..." Но идея действительно была гениальной, я тогда ее недооценил. Это открыло прямой доступ информации к президенту". Обоснование именно этого "канала", данное Березовским, звучит вполне профессионально: "На такой короткой дистанции
приходилось принимать решения практически мгновенно. И решения, которые не могли приниматься никем, кроме президента. Поэтому нужна была оперативность и доверие к этому информационному каналу".
Конкретику работы по проверке предлагаемых решений передает следующий учет результатов фокус-групп: "Саша Ослон, основатель фонда "Общественное мнение", создал уникальную возможность для нас с помощью фокус-групп, опросов опробовать те или иные идеи. И мы заранее понимали, какой будет реакция на те или иные решения". На политическую арену А. Лебедя также вывела данная аналитическая группа, именно благодаря ей Лебедь получил беспрецедентный объем времени на ОРТ. При этом Б. Березовский не считает, что у Лебедя были сильные имиджмейкеры, по его мнению, это скорее теоретики. Суть всей проведенной работы, ее исходные посылы хорошо передает такой отрывок из данного интервью: "Коммунистическая оппозиция была очень хорошо готова к борьбе против теоретиков и демократов. За последние пять лет они прекрасно изучили возможности и волевые качества демократических политиков. И поэтому были уверены в своей победе. Эта уверенность отражалась даже в их внешних проявлениях — вспомните, чего стоила только походка Геннадия Андреевича в том время. И, конечно, для них было полной неожиданностью появление новой силы. Не буду лицемерить. Эта сила — молодой российский капитал".
Рассмотрев скрытые пружины, приведшие к отстранению Сосковца и приходу Чубайса, вернемся к событиям того времени. Имея четкую категория людей, явно пострадавших от реформ, ВЦИОМ проверил реакцию обманутых вкладчиков на будущие выборы, опросив 1500 респондентов. Вывод был един: обманутые вкладчики собираются голосовать, как и все население. Хотя и было отдано небольшое предпочтение тем, кто еще не был у власти. Так, отвечая на вопрос "Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы, скорее всего, проголосовали?", были получены следующие ответы (Известия. 1996. 30 мая):
Фамилия кандидата Невкладчики % Обманутые
вкладчики %
Ельцин 25,3 21,4
Зюганов 20,4 20,7
Жириновский 8,7 10,5
Явлинский 7,8 9,1
Лебедь 5,5 6,4
Остальные 11,6 13,5
Не стал бы участвовать 9,9 5,3
Затрудняюсь ответить 10,8 13,1
Еще одним новым моментом кампании стала сильная зависимость выигрыша от прихода на участки того или иного электората. Сторонники Г.Зюганова более активно собирались прийти на выборы (перед первым туром 75%, в то время как сторонники Ельцина - 60-65% - Apr. и факты. 1996, № 23). Поэтому силовым решением дата второго тура была перенесена на будний день недели, чтобы оторвать горожан от дачных участков. Ю. Лужков даже объявил об отсутствии контролеров в этот день в дачных электричках в Подмосковье.
Российские аналитики пытаются осмыслить случившийся уход вверх Б. Ельцина. "Поразительный скачок вверх рейтинга Б.Н. Ельцина, достигнутый буквально за 2-3 предвыборных месяца -парадоксальное и уникальное в политике явление. Победа Ельцина обеспечена не только благодаря денежному вливанию, мастерством команды имиджмейкеров и инстинктом власти у Б. Ельцина. Здесь также сказалась фактическая парализованность общественного сознания, благодаря шоковым атакам властных структур и СМИ, моральное и информационное блокирование воли воли избирателей энергичной и тотальной кампанией страха и обещаний. Команда Б. Ельцина в критический момент сумела овладеть механизмом взаимодействия публичной и реальной политики с социальными экспектациями и ценностными ориентациями масс и добиться победы на выборах своего кандидата" (Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. - М. 1997. С. 17-18). Следует признать также, что окончательного и вразумительного ответа на этот вопрос мы еще не получили.
Борис Ельцин в начале кампании говорил жене: "Ты знаешь, ведь очень тяжело, надежда очень маленькая" (интервью с Наиной Ельциной - "Всеукр. ведомости". 1996. 9 июля). Но "наружу" он говорил совсем иное, а вопрос "Труда" (1996, 14 июня) "Что вы будете делать, если, предположим, не выиграете выборы?" он отвечал: "Проиграть выборы не имею права". Скандальное происшествие с вынесением 500 тысяч долларов перед вторым туром один из ее участников Сергей Лисовский комментирует следующим образом: "Мне кажется, не окажись этой коробки, мы бы все проиграли. [...] Реальная Россия: предприниматели, реформаторы... Второй тур выборов сорвали бы, и мы с вами жили бы сейчас в стране с полувоенной диктатурой" (Коме, правда. 1997. 11 июля).
Если по отношению к противнику в основе кампании Бориса Ельцина лежал перенос его в тупиковый, прошлый путь развития страны, то свой позитив строился на четком знании аудитории Именно так обеспечивались поездки Бориса Ельцина в регионы, которые обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы агентства "заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о "социально-психологическом" климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные "местные истории", знание которых впоследствии должен будет демонстрировать Борис Ельцин. На
основе полученных данных подготавливаются рекомендации президенту : как себя вести, какие темы педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие "кодовые слова" произносить" (Моск. новости. 1996. № 23). Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к "сталинградцам". Вспомним, кстати, и возврат красного флага на государственные праздники России. Это чисто американский опыт. Известно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не дословно некоторые слова из писем, поступающих в Белый дом, которые тщательно анализируются с этой точки зрения. Видеоролики Ельцина также показывали нам не столичных избирателей, а только людей из глубинки, надеясь таким образом эмоционально связать традиционно"красный" электорат с нынешним президентом.
В качестве основной темы кампании была избрана ставка на эмоции, которые вечны и не подлежат резким изменениям по регионам. Отсюда "вера, надежда, любовь". Отсюда акцент на эмоциональных воспоминаниях у Боба Доула в американской президентской кампании. И когда новости показывали его прощание с конгрессом, журналист в своих комментариях даже вводил заранее ожидание эмоциональной реакции. Но Боб Доул не пустил слезу, а обратил прощание в шутку, что теперь на любой звонок конгрессмена о какой-нибудь будущей поправке, он спокойно будет говорить, что он вполне согласен с ней.
Монополизм в эфире Бориса Ельцина ведущий "Итогов" Евгений Киселев попытался объяснить следующими словами: "Средства массовой информации, в том числе и НТВ, живут новостями. Так вот в отличие от Зюганова президент понял, что надо самому создавать новости и становится их главным героем. Тогда о тебе будут рассказывать на первых полосах газет, посвящать сюжеты в программах теленовостей. И перевес Ельцина над Зюгановым в эфире - следствие его неоспоримого преимущества в ходе предвыборной гонки" (Труд. 1996. 2 авг.).
Активно изучалась региональная аудитория в последней избирательной кампании в России и со стороны Г. Зюганова. В последнем случае был подготовлен "обстоятельный предвыборный расклад по 31 региону России. В каждом из этих мест обозначены "болевые точки", на которые следует надавить, чтобы оттянуть голоса у конкурентов... В Дагестане, где КПРФ рассчитывает на 45% голосов, намечено "разъяснение людям идеи о том, что только президент-коммунист способен установить мир на многонациональном Кавказе" Здесь же рекомендовано "распустить слух, что Ельцин после выборов собирается учредить в республике пост президента и посадить на эту должность своего ставленника" (Коме, правда. 1996. 14 июня). При этом анализ этих региональных устремлений показал и явные ошибки. Так, команда Б. Ельцина неправильно была сориентирована на казаков в Ростовской области, которые, как оказалось, составляют там всего 13%. В Новочеркасске "Ельцин с благодарностью принял все знаки внимания со стороны казаков, включая антикварную шашку, и даже постарался освоить казачью риторику. Но президентскую команду не насторожил тот факт, что на Соборной площади вместо обещанных организаторами 40 тысяч восторженных жителей-казаков оказалось около четырех тысяч" (Известия. 1996. 25 июня).
Некий Владимир Бондаренко, представленный программой "Анонс-сене" (ЮТАР, 1996, 26 июня) одним из имиджмейкеров, работающий в команде Б.Ельцина, подчеркнул такие моменты президентской кампании: опора на семейные ценности (Ельцин начал кампанию с поездки на могилу отца), попытка решения всех финансовых проблем во время приезда, перекладывание ответственности на местные власти. Американская модель просто обещания перед выборами оказалась неработающей в случае прохождения в Госдуму правительственного объединения "Наш дом — Россия", поэтому в эти выборы Б.Ельцин не только обещал, но и раздавал. Дочь президента Татьяна Дьяченко говорила, отвечая на вопрос о появлении Бориса Ельцина на КВНе без традиционного пиджака: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" (Коме, правда. 1996. 21 июня). И еще одна фраза, к которой можно отнестись с элементом вопросительности: "С папой никогда не работали имиджмейкеры. Все вопросы внешнего вида, например, обычно решаются в семье. У нас есть, кому подсказать, - все-таки три женщины. Да у папы и самого хороший вкус, и с нашим он полностью совпадает".
Какие исходные диспозиции имел каждый из кандидатов? "Независимая газета" (1996. 22, 26 марта) представила следующие сильные и слабые стороны кандидатов (мы берем уже данные только на двоих).
Позитивы Бориса Ельцина:
1) сохранил целостность России,
2) обеспечил свободу в политической, экономической и гражданской сферах,
3) начал реформы по переходу к рынку,
4) реализует идею федерации,
5) сторонник консолидации СНГ,
6) в хороших отношениях с Западом. Негативы Бориса Ельцина:
1) развязал и ведет войну в Чечне,
2) развалил СССР,
3) расстрелял Белый дом,
4) загубил экономику,
5) продает Россию Западу,
6) поощряет коррупцию власти,
7) разорил народ,
8) ответствен за бессилие власти,
9) предал демократов из своего окружения,
10) мирится с мафией.
Авторы не упомянули такой негатив как слухи о здоровье Ельцина, а именно его изо всех сил опровергал Ельцин, танцуя и летая в первом туре. Все это проявилось лишь в постизбирательный период. В свое время Сергей Кургинян так охарактеризовал Бориса Ельцина с точки зрения одной из своих профессий - режиссера, раскрывая весьма важную с точки имиджмейкерства черту: "В этом политике меня как режиссера всегда поражала способность вживаться в чужие тексты. Поражала способность разглядеть слабое место "партнера". Точность вхождения в образ. И поразительная концептуальная пустота - каждый раз, когда он начинает говорить от себя, тем более поразительная, что он все время обвиняет в отсутствии концепций своих оппонентов" (Кургинян С. Седьмой сценарий. Ч. 1. М., 1992. С. 54).
Позитивы Геннадия Зюганова:
1) поддерживается широкими массами,
2) опирается на сильную партию,
3) возродит лучшие стороны доперестроечной жизни,
4) возродит дух народа,
5) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа,
6) борется с негативным влиянием Запада.
Последнюю характеристику Г. Зюганов активно опровергал в Давосе и во время других встреч с сильными мира сего. Негативы Геннадия Зюганова:
1) опирается на вымирающий электорат,
2) восстановит коммунистический режим,
3) приведет к войне с ближним зарубежьем,
4) приведет к спаду в экономике,
5) обострит конфликты в обществе,
6) привлекает кадры из "бывших",
7) не имеет опыта госуправления,
8) развяжет передел собственности,
9) не имеет экономической программы,
10) связан с КПСС.
И здесь авторы не увидели того момента, на котором была построена модель последующей борьбы - связать Зюганова с преступлениями прошлого режима.
В процессе проведения кампании бывший член Президентского совета А. Федоров увидел следующие позитивные моменты (цит. по Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М., 1997. С. 186):
1. Г.Зюганову удалось закрепиться в качестве лидера левых и народно-патриотических сил России;
2. Удалось сформировать представительный блок, за которым стоят реальные миллионы избирателей;
3. Г.Зюганов преодолел негативные последствия ряда инициатив компартии;
4. Г. Зюганов удачно выстроил соотношение внутренних и внешних факторов, избежав многочисленных зарубежных турне;
5. Г. Зюганов сыграл серьезную роль в том, чтобы не было достигнуто согласие среди политиков "третьей силы";
6. Г. Зюганов сумел избежать обострения борьбы внутри компартии;