1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.

Дата: 2025-05-21; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и

на вопросах, волнующих простого гражданина.

3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем поли­тики.

Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:

- поскольку в Великобритании непрезидентская система, пар­тии играют большую роль, чем лидеры;

- популярный лидер во главе непопулярной партии, как пра­вило, проигрывает;

- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее все­го победит;

- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;

— не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, све­та, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на ос­нове реальности обещаний.

Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей, совершенно не занима­ясь имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отли­чимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.

В случае, США есть еще одна характерная особенность: если, к примеру, в Великобритании власть политическая и власть симво­лическая отданы, соответственно, премьер-министру и королеве, то в США они слиты воедино. В результате перед американскими имиджмейкерами возникает необходимость символизации фигуры президента.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорчой статье-интервью руководители ряда американских ком­паний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изме­нения, происшедшие за последние двадцать пять лет:

— появились новые информационные технологии (типа факсов);

- уменьшилось количество добровольцев;

- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;

- телевидение предоставило канал, где можно общаться с из­бирателем напрямую без редактирования.

Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом — Рональд Рейган. Именно в нем воплоти­лось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.

При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимство­ванные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. На­пример, во время последней президентской дуэли Буш—Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что рек­лама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.

Важным элементом политической кампании является стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае с Клинтоном такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон — за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.

Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался в Украине — это распространение негативной инфор­мации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.

Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 годы велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом клю­че, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.

Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств -75% — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.

И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансфор­мировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.

Украинские выборы 1994 года (Кравчук—Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоя­тельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Та президентская кампания, в отличие от российской 1996 года, также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновре­менно это канал, который более эффективно использует информа­цию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику -визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.

Для создания имиджа партии активно используют театра­лизованные конференции и митинги. Есть специалисты-профес­сионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая "подо-

гревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спор­тивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира. О. Попцов вообще считает именно этот срез значимым для политиков новой волны: "В России появилась новая плеяда политиков вне практики, точнее сказать, заявивших себя скорее в театральном действии, не­жели в труде государственном. Именно таким действием была предвыборная кампания, где аттестующим был практически един­ственный навык, навык отрицания" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса".С. 193).

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект довери­тельности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного об­щения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо — это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,— это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и про­фессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых участвовал лидер. Для пред­выборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного поли­тика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас в этом плане постоянно склоняются фамилии большинства политиков. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы.

Специалисты по имиджелогии могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных поли­тических лидеров. Если мы возьмем для примера нашего типичного политика в роли народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большую коммуникативную активность. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для него на экране характерно ложное внешнее "Я", которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его одно­образную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда улыбается или сердится.

Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо набрать и по­казать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофи­циального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоцио­нальных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также с помощью показа невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашний интерьер, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого". Сегодня очень существенной помехой для зрителя является чрезвычайно рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неот­фильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оцени­вать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разруши­ть такой тип общения могут дополнительные нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.

Хорошо, когда имиджмейкеры имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Следует думать о соответствии провозглашаемых речей облику политика. Кста­ти, у авторов речей — спичрайтеров — довольно престижная про­фессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представ­лялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" (Комс. правда. 1992. 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим пре­зидентом все время что-либо происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне стано­вится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она де­лается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в

бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работ­ников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы про­давали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты ".

Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что посте­пенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим мнением. И с этим приходится считаться.

Имиджи бизнеса

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз и имиджелогии. Т. Лебедева пишет: "Пытаясь определить свое место, контуры собственной леги­тимности, компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современные коммуникационные технологии, позволяющие оче­ртить имидж компании и создать репутацию марке, должны позво­лить, помимо этого, и "уравновесить" их существование в общес­твенной системе, служить установлению баланса между ними и обществом" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски. С. 36).

Имидж лидеров бизнеса — гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим клиентам, своим сотрудникам, своей аудитории. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралий­ских специалистов по PR рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а изби­рателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персональ­ного контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.

С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько сред­ство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную пер­сону именно такой, а не иной. И что плохого, если имиджелогия вынуждает человека быть умным, обаятельным, то есть таким, какому можно поверить?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить благодаря средствам массовой коммуникации. Крупные корпорации пытаются войти в общественное мнение множеством способов. Например: "...нефтяная корпорация "Мобил" выступила в качестве спонсора многосерийного телефильма "Король Эдвард", и об этом, естественно, сообщалось в титрах каждой серии. Кроме того, выход фильма на экраны послужил поводом для активной пропагандистской кампании в других СМИ. Это была реклама не только самого зрелища, но и роли "Мобил" как покровителя искусств" (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М. 1986. С. 48).

Имидж товара позволяет облегчать процессы купли-продажи. Так, если фильм "Звездные войны" принес от кинопроката 100 миллионов долларов, то продажа продукции с эмблемой фильма принесла уже один миллиард долларов. Поэтому затрачиваются любые деньги на различного рода презентации. К примеру, презен­тация фильма "Геркулес" обошлась в три миллиона долларов.

Война за СМИ, покупка и перекупка акций, развернувшаяся в настоящее время в России, когда под обстрел попали такие ведущие газеты, как "Известия" и "Комсомольская правда", что одновре­менно приводит к смене их главных редакторов, отражает мировые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Вот что пишет Т. Ле­бедева о французском опыте: "Допуск" к СМИ, точнее владение ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возмож­ность прямо влиять на власть, параллельно участвуя в формировании мнения граждан" (Лебедева Т.Ю. Указ. соч. С. 47).

Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации, характерный для ТВ, как мы об этом уже говорили, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важ­ными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значи­тельный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, спе­циалисты по имиджу успокоились только тогда, когда социологические

опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.

Соответственно, когда речь о банковской деятельности уровень доверия также выходит на первое место. Газета "Бизнес" (1997, 8 апр.) отмечает: "В банковской деятельности доверие партнеров и клиентов для успеха и стабильности важнее, чем в любом другом виде бизнеса. Причем доверие — штука асимметричная: легко разру­шается, но гораздо тяжелее и дольше завоевывается. Оно же невоз­можно без определенной степени открытости для деловой публики".

Советник по PR венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать ". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джералда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символичес­ком мире. Выступавший перед студентами Института международных отношений Киевского университета один из вице-президентов американской компании по PR в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по PR реализовать контр­задачу, и помощь в результате возобновилась.

I Имиджи бизнеса имеют в виде отдельной задачи конструиро­вание образа патронов, где есть два важных принципа. С одной стороны, подчеркивается открытость этого образа, он должен быть ясен и понятен. С другой,— он может обладать достаточной долей таинственности, которая объясняла бы широкой публике тот стремительный взлет, который сопровождает фирму. Как пишет Т. Лебедева, "...президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали — при условии, что она укладывается в концепцию образа патрона и что средства информации принимают те же правила игры" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. С. 75).

Для имиджелогии и PR, как мы видим, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования — одновременно это кос­венная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в бла­готворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образо­вание. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требо­вания канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по PR в бизнесе, как открыто признают амери­канские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ, однако это не характерно для Украины. Специалист по PR, как считают авторы американской "библии" PR, должен уметь:

— создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших офи­циальных лиц на церемониях;

- отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

- помогать в управлении, но не управлять общественными дви­жениями в размещении вклада корпорации.

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отно­шения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вклад-

чик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);

— достижение договоренностей о встречах, подготовка инфор­мационных материалов для собраний и презентаций;

- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

- организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

— обеспечение работы без конфликтов;

— создание здорового окружения;

— достижение успеха для предприятия;

- поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в част­ности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. На­пример, компания "AT&T" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в следующем:

- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;

- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;

- признавать достижения и успехи сотрудников.

Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руковод­ства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно еже­годные, требуют очень серьезной подготовки со стороны ПР-сотрудников.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной состав­ляющей PR в бизнесе. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, про­изойдет ли она, и если да, то когда";

— неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые

никто не может предупредить". Американская "библия" PR выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследо­вания и планирования. Например, крушение самолета, пожар, земле­трясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть воз­можность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи — это тоже весьма существенный объект для PR, но он заслуживает отдельного рассмотрения.

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей PR и становится разработка по­добных сценариев, чтобы руководители могли действовать мак­симально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.

Американские специалисты по PR предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать, опре­делить наиболее уязвимые места в вашей организации;

2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации;

3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого по­тенциального кризисного сценария;

4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов

начала кризиса: что именно делать и что точно говорить;

5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеома­териалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должна начать функ­ционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имев­шийся план и внести в него изменения. Сэм Блэк также подчеркивает необходимость предварительной подготовки ведущих сотрудников.

В программу такой подготовки должны войти занятия по ведению телефонных переговоров, по технике выступлений по радио, тренаж ответов на вопросы телевизионного интервью. Кстати, все руководящие работники компании должны иметь экземпляр детально разработанных правил для своей компании по разрешению всех возможных типов кризисов. В качестве неудачного примера можно вспомнить Чернобыль, когда уже через несколько дней, выступая на собрании в Киевском университете, один партийный руководитель только и мог ответить: это не так существенно, сейчас город больше беспокоит другое — продавать ли алкогольные напитки на праздники. PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых про­дуктов и услуг;

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг;

3. Создание благоприятного имиджа компании;

4. Изучение общественного мнения;

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Однако создатели образов лидеров бизнеса не должны забывать,

что их главным местом приложения сил остается "родовое гнездо". Как пишет Т. Лебедева: "Какими бы многочисленными и разнооб­разными ни были "явления" патронов~обществу, имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все - от манеры общения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. С. 76). Задачей западного подхода всегда является максимальное сближение сотрудников, построение из них единой семьи. А когда есть семья, то в ней естественным образом возникает и "отец", чей авторитет непререкаем, общение с которым может доставлять радость, но и огорчение, если сотрудник в чем-то провинился. "Отец" в этом плане все видит и все знает, все стараются походить на него.

В заключение приведем данные о численности специалистов по PR в США, поскольку они отражают в первую очередь внимание бизнеса к этой стороне общественных коммуникаций:

1950 год 19000

1960 год 31000

1970 год 76000

1980 год 126000

1990 год 162000

2000 год 197000 (?)

Имиджи поп-звезд

Наше рассмотрение нам хотелось бы начать с фразы Гершвина: "Я человек, у которого немного таланта и очень много нахальства" (Юэн Д. Джордж Гершвин: Путь к славе. С. 139). Если фраза о таланте достаточно самокритична, то "нахальство" в виде достаточно агрес­сивной коммуникации очень важно в шоу-бизнесе. В принципе траектория успеха в нашем обществе вольно или невольно содержит в себе достаточную долю "нахальства", понимаемого в хорошем смысле.

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. Начнем с того, что звезды создаются конкретными людьми: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфе Валентине стоят конкретные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фенов, производят для них журналы с миллионами копий, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд их лучшие образцы поведения, как известный ответ Монро на вопрос репортера о ее позировании для календаря мягкого порно о том, было ли что-то на ней в этот момент [игра слов по английски: включено/на ней - Т.П.]. Ее пресс-агент посоветовал ответить: "Да, радио" ( Bruce В. Images of power. P. 21). Мы видим, что звезда — это напряженный процесс создания образа. И постоян­ного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражен даже в сути семиотики поп-культуры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всегда незавершены. "В популярной культуре в меньшей степени является текст или художник, а больше исполнитель, а такой исполнитель, как Мадонна, существует только интертекстуально. Никакой концерт, альбом, видеопостер или об­ложка для пластинки не является адекватным текстом Мадонны ( Fiske J. Understanding popular culture. L. etc, 1989. P. 125). Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в терминах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность. "Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия между текстами столь же несущественны, как и различия между текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противо­речий и неадекватностей. То, что эстетическая критика назовет "про-

махами' , позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социальных) сил, которые пытаются ограничить ее" ( Ibid. P. 126).

Одним из возможных вариантов этой процессности может стать варьирование имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонников. Вот что пишет о голливудской ак­трисе Уме Турман журнал "Bazar" (1996, сент. - окт.): "Ее лицо слиш­ком часто было лишь стилистическим объектом, и в некотором смысле она по-прежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, которое может состоять, в том числе, и в варьировке имиджа.

Процессность отражает еще одну сторону этой символической действительности — если произведения высокой культуры заверше­ны и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степени требуют включенности аудитории. Их нет за ее пределами, поэтому они слабо передаются через века, они четко привязываются к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но соответственно, они и четко отражают интересы своей аудитории. Так, З.Кракауэр пишет о немецком кино: "Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, фильмы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками" (Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М.,1977. С. 121). Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас феноменов: "Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти коллективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся нераз­берихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обя­зательно вырвутся наружу, независимо оттого, угодны они или нет". Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, по­скольку привычные имена не работают в новом контексте. Монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя: "При слове "Академия" люди представ­ляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фамилию свою уже тогда держали в секрете?", — они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагозвучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий потратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" ("Всеукраинские ведомости". 1995. 28 июля). Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными пред­почтениями, рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации. Причем перечислим лишь некоторые из них.

Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИЕНТА­ЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь научились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Так, в имидж для Запада входили такие составляющие Ю. Андропова, как "он любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн" (Грачев А. Смерть динозавра//Моск. новости. 1994. № 21). Или о Горбачеве: "В декабре же, взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыханное дело! — собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тетчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (там же). В этой четкой ориентации также оказался залог успеха МММ. "В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понимаешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы..." (Ямпольская Е. Театру рекламы требуется лицо / /Изв. 1995. 23 сент.). И далее: "Зритель хочет видеть в ящике себе подобного. Только такому он еще в состоянии верить".

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дои Жуана, поэтому в интервью, порождаемых им звучат сентенции типа "Девушек много. Они — как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 сент.). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" (Деловые новости. 1995. № 39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

X ней прямо в дверь, — а если кто-нибудь

Уж у нее — прошу в окно прыгнуть

(Каменный гость)

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от пан­ка с гребнем на голове, говорит: "Психология хиппи, психология панка — на самом деле я же артист, я певец — то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа — это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Теперь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то я задам вопрос: "Чем лучше?" (Всеукр. ведомости. 1995. 19авг.).

Вторая особенность - это СТЕРТОСТЬ ЛИШНЕЙ ИНФОР­МАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках в области рекламы. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском колпаке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно говорить не стану" (Моск. новости. 1995. № 39).

Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим сле­дили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стертость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требуется в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил после себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского госу­дарства, но и успешно завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" (Грачев А. Указ. соч.). Гитлер также старался ограничивать лишнюю информацию. Сегодня исследователи пишут по поводу его нежелания вступать в брак: "Он опасался потерять какую-то часть харизматического излучения в глазах женской части электората и тем самым создать ненужные сло­жности в политической карьере. Об этом он говорил открыто: "Многие женщины поддерживают меня, потому что я не женат. Это было особенно важно в годы борьбы. Здесь, как у киноактера: когда он женится, он теряет в глазах поклонниц Нечто и перестает быть для них идолом" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. Ростов-на-Дону. С.230).

Первым нарушившим эту информационную железную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым потерявшим свой пост вместе со страной. Сегодня некоторые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "слово "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" (Зеркало недели. 1995. 22 апр.). Ему вторит председатель Российской объединенной промышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты-имиджмей­керы, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в обществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" (Моск. новости. 1995. № 67). Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыб­кина Дмитрия Бирюкова, который в дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультациями, но сейчас..: "Выборный блок, собирающий единомышленников Председателя Государственной думы Ивана Рыбкина, на данном этапе политической рекламой в чистом виде не занимается" (Рекламный мир. 1995. № 12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет вто­рой, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ..Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе противопоставленной обыденной, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР секса нет, то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих ин­тервью: "Ирина Билык и ее мужчины" (Украша молода. 1995. 27 червня), "Ветреная леди" (Всеукр. ведом. 1995. 30 июня); Лариса Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..." (Всеукр. ведомости. 1995, 1 апр.); Елена Кондулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?" (Все­укр. ведомости. 1995. 15 апр.); Наедине с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь" (Всеукр. ведомости. 1995. 7 февр.); "Мой сын — самый сексуальный певец" (Всеукр. ведомости. 1995. 23 марта); Маша Распутина: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые" (Всеукр. ведомости. 1995. 11 марта); Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в баньке"(Всеукр. ведомости. 1995, 11 сент.); Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" (Всеукр. ведомости. 1995. 2 сент.).

'. Четвертая особенность — использование НЕТРАДИЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДАЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безостановочного движения для ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему: "Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как про­ходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенкина все время обкрадывают, и он с такой радостью сообщает об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она

это делает органично: вплетается в некие истории своей жизни" (Киев, ведомости. 1995. 22 июля). Кристина Орбакайте говорит, что уже привыкла к слухам: "Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддержать свою популярность..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Лайма Вайкуле считает, что самая интересная сплетня о ней, это то, что она — "американский и израильский шпион в одном лице. ... Шум поднялся ужасный. Ко мне ночью приезжали полиция, телевизионщики... Хотела подать в суд, но передумала" (Всеукр. ведомости. 1995. 8 июля). Станислав Садальский, отвечающий за скандальный разворот в газете "Экс­пресс-хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал (Киев, ведомости. 1995. 21 сент.). Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала написали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры.

При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно ме­няются. Так, журнал "Bazar" (1996, сент.-окт.) подчеркивает: "Одна из самых ярких поп-звезд — Мадонна — поднимается на гребень волны в тот момент, когда открытое и публичное признание бисексуальности можно использовать в собственных целях. И то, что фигура уровня Мадонны может извлекать выгоду как раз из того образа жизни и стиля, который долгое время то замалчивался, то предавался анафеме, говорит о явном надломе в патриархальном устройстве мира". Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внимание, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. Последний скандал этого рода вышедшая в свет биография Шерон Стоун, показывающая актрису как лесбиянку.

Певица Лада Дэнc снялась для "Плейбоя", объясняя это сле­дующими мотивами. "Плейбой" предлагал мне сняться уже давно, но я не была еще настолько свободна морально и стеснялась от­дельных частей своего тела. Однако через какое-то время решила: я хороша и для съемок. Мне нравится позировать" (Всеукр. ведомости. 1997. 6 авг.).

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОСТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события. Такое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очками, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лидеры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентриро­ваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных по­литиков, когда ему демонстрируют их фотографии" ( Bruce В. Р. 75).

Шестая особенность — успех актера в сильной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, вынесенные в качестве заголовков: "В. Заклунная: "Остаюсь комму­нисткой" (Всеукр. ведомости. 1995. 26 апр.); Александр Малинин: "К развалу СССР отношусь отрицательно по многим причинам" (Всеукр. ведомости. 1995. 19 авг.).

Седьмая особенность - отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВО­ЛИЗМА с точки зрения привлечения максимальной аудитории. Так, Кристина Орбакайте стала баронессой (Всеукр. ведомости. 1995. 20 мая). А вот что пишет об использовании чужого символизма Майклом Джексоном (Комс. правда. 1996, 13 сент.):

"Самомнение Джексона стало под стать самомнению генеральных се­кретарей коммунистических и рабочих партий. От простого осознания собственного величия он перешел к конкретным делам и стал возить на гастроли свои громадные скульптуры, выполненные в худших традициях тоталитарного монументализма (одну из них он умудрился водрузить в Праге на том самом месте, где прежде стояла фигура Сталина - еще одного любителя псевдоармейских нарядов и военных парадов). Перед нами уже не человек, а полубог, знающий, как спасти мир, и любящий всех.

Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа ".

В целом делание звезды — это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити аме­риканской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон (Известия. 1995. 10 февр.). Что касается финансовой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апр.) привели следующие расценки создания звезды: "Сначала выбранному кандидату надо сформировать репертуар - на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Зака­зать стихи для песни обойдется в $200 - 300, в зависимости от известности текстовика. Работа композитора (мелодия и аранжиров­ка) встанет в $500 - 2000 — тоже в зависимости от модности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены -$180. Теперь пора появиться на телевидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20 - 25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500 - 1000. А можно снять Центральный концертный зал "Россия" - аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать концерт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным расценкам ($500 - 1000) То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" также

назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньги, идущие в сторону актера): "Неизвестный человек - 500 долларов, лицо известное — 3 -5 тысяч (Известия. 1995. 23 сент.). "Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. (...) Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит авто­мобили. Вполне возможно, что Наталья Крачковская компетентна в вопросах качества стирального порошка. А если надо отреклами-ровать банк? Или инвестиционный фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в за­ключение два высказывания Бари Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это - звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего — из топ-моделей ... и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов — это признак силы. Государство надо начинать строить с идолов. Они завтра поведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола — Жири­новский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" (Комс. правда. 1995. 28 апр.).

В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и под.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвя­щенные женщинам красавицам: одна — это женщина-ангел, другая — это женщина-демон (Давидович М.Г. Женский портрет у русских романтиков первой половины XIX века // Русский романтизм. Л., 1927. С. 96). Сегодняшние поп-звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобального к конкретному, наиболее удачному для восприятия человеком, управляется специа­листами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе нет. Вероятно, этот же процесс мы наблю­даем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — компенсиро­вать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритночастному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки" (Аверинцев С. С. Риторика как подход к обобщению действительности : Поэтика древнегреческой литературы. М. 1981. С. 16). И это вновь подходит к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и лите­ратура и поп-культура по большому счету оперируют в едином коммуникативном сегменте мира.

Глава четвертая

Типы имиджей

Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать опре­деленные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический дея­тель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного про­дукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функцио­нальном, при котором выделяются разные его типы, исходя из раз­личного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, те­кущий, желаемый, корпоративный и множественный ( Jefkins /".Public Relations. London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо пси­хологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

Вот взгляд российского журналиста Анатолия Рубинова на ми­лицию, высказанный им в статье "Глубокая тайна московской милиции", который, естественно, не совпадает с самооценкой стражей закона:

"Но если в Москве милиционеров даже столько же, сколько поли­цейских в трех городах — Токио, Лондоне и Берлине, то почему там не боязно гулять даже по одному и так страшно ходить по переполненным столичным улицам здесь даже днем? Не потому ли, что у нас такие плохие "бобби": их на улицах не видно». (Лит. газета. 1995, 22 февр.).

А вот мнение Эллы Памфиловой о Сергее Шахрае: "Он мне очень нравился. До определенного момента. Пока мы не съездили вместе в Хакасию. Там я увидела совершенно другого Шахрая — жесткого, не считающегося с чужим мнением, чрезвычайно амбициозного и самолюбивого. Я вдруг заметила в Сергее Николаевиче диктаторские замашки и даже испугалась " (Всеукр. ведомости. 1995. 11 февр.).

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стре­мимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон". Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека:

"Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее ти­пичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня " Ф. Копполы; выродок-сержант из "Взвода " Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей ". Рейгановская Америка подспудно ждала книги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "Красном Октябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими ".

Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не толь­ко суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами:

"Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которым стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла "(Моск. новости. 1995. № 1).

Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета в противопоставлении его Президенту.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация рос­сийского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия. 1994. 14 дек.).

В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов:

"МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Там же. 14 сент.).

О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Тол­стой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал и сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы. Он строился на двух тезисах: "в случае избрания — гражданская война" и "комфортные условия оборонного завода", где он был директором. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Голдуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего имиджа смерти голос Линдона Джонсона произносит: "Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисподню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома ".

При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными за­конами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтере­сованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит:

"Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комп­лекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис " финансируется в том числе на "нефтедоллары ". В Европе такая атака отчасти удалась"(Моск. новости. 1995, № 9).

Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР:

"Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все раз­говоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безо­пасности, ложных толкований его статуса "(Известия. 1995. 16 февр.).

Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего вре­мени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Об­щественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" были получены следующие ответы: правительственным -14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40% (Моск. новости. 1995. № 7). Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет насе­ление. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший ру­ководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил:

"... Информация ... поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособ­ности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Моск. новости. 1995, № 9).

Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой, как это было у нас в случае Раисы Горбачевой.

"Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня ". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее

идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает «мчего"("Всеукраинские ведомости", 1995, 7 марта).

Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач. Так, И. Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет на­прямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей" (Криксунова И. Создай свой имидж. Спб. 1997. С. 75).

А. Жмыриков (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - М., 1995) в рамках целей избирательной кампании предлагает разграни­чивать три типа имиджа: первичный, идеальный и вторичный. Идеаль­ный имидж — это качества желаемого лидера с точки зрения электо­ральных групп. Первичный имидж - это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Он также справедливо отмечает: "Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы" (С. 40).

Мы можем также классифицировать имидж по области при­менения, в которой он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа поп-звезды. Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится такой поп-имидж. Достаточно про­честь заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подобный имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:

"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, был, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе... ".

Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:

"И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, того-то послала куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское ".

Или следующий достаточно красноречивый эпизод:

"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин ". После этого зал взорвался аплодисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта).

Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность" - часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.

По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:

"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы "Тропик Рака " Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выра­жений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер"(Всеукр. ведомости. 1995. 17 февр.).

Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гата Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известиях. 1995, 18 февр.).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. В том же номере "Всеукраинских ведомостей" приводится перевод из израильской периодики интервью с бывшим исполняющим обязанности премьера Украины Ефимом Звягильским, в котором он подчеркивает свое скромное существование под ближневосточным солнцем. Но одновременно сообщаемые корреспондентом факты позволяют усомниться в достоверности предложенной версии. Например: "Сейчас он живет в скромном жилище, которое арендует в центре Тель-Авива ", "прибыв в Израиль, Е. Звягильский отказался от финансовой помощи, которую предоставляет израильское правительство новым репатриантам", "господин Звягильский намерен создать строительную компанию ", "этот седой человек каждое утро выходит

из своей квартиры, держа в руках дипломат "а-ля Джеймс Бонд", садится в шикарный автомобиль "Сааб", который быстро ныряет в шум городских улиц, чтобы доставить своего пассажира на работу ".

Очень интересен в этом плане имидж правительственного чи­новника, бытующий у нас. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-десантного полка, Александр Невзоров:

"Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох "(Моск.. новости, 1995. № 1).

Можно вспомнить и неудачную попытку российских специа­листов по PR приблизить к народу образ Егора Гайдара. Французский предприниматель оценил подобное несоответствие уровней как фактор, мешающий сотрудничеству с Украиной:

"С вами сложно работать еще и потому, что национально-интел­лектуальная элита не совпадает с политически-административной" (Зеркало недели. 1995. 4 марта).

В другом случае западные специалисты высказывались следую­щим образом: у вас высокий уровень знаний у экспертов, но недостаточно высокий - у первых лиц. То есть типаж прави­тельственного деятеля у нас не такой, как на Западе. И это тоже мешает нахождению взаимопонимания.

Интересен рейтинг цитируемости мнения политика в телеэфире, составленный в декабре 1994 года мониторинговой службой Russian Public Relations Group. Напомним, что это время активизации антиельцинской пропаганды в разгар чеченского кризиса. Рейтинг отражает частоту цитирования политика, отсылок на его мнение (Лит. газета. 1995. 22 февр.). Место Владимира Жириновского № 19 в списке из двадцати политиков. Отсюда следует, что частота появления на телеэкране не является самой важной характеристикой. Для массового сознания место Владимира Жириновского "на пьедестале" определяется по совершенно иным параметрам. При этом партия Жириновского получила на выборах 23% голосов всех избирателей. Хотя С. Ассекритов не считает, что Жириновский может победить на президентских выборах:

"Жириновский сегодня уже не выиграет. Свою популярность он поддерживает за счет бесконечных скандалов в Госдуме, но этого для президента маловато " (Всеукр. ведомости. 1995, 16 февр.)

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопос­тавить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестра­ивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.

Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

Особенности коммуникативного взаимодействия

Мир сегодня оказался в ситуации, когда коммуникативное вза­имодействие становится все более и более утонченным. В этом разделе мы приведем множество примеров, показывающих, что отсутствует просто процесс передачи информации, словно физического объекта. Передача сообщения подчиняется иным закономерностям. Это не ощущалось ранее, когда не ставился вопрос об отличии воздействия от простой передачи информации.

Насыщенность информационной среды, в которой живет сов­ременный человек, сегодня заметно возросла. На него обрушива­ется неиссякаемая лавина сообщений. Но оказалось, что эта лавина дает гораздо меньший эффект воздействия, чем ручейки прошлого. Сегодняшний потребитель информации защищается от вторжения такими процессами, как персонализация и наркотизация. В первом случае (персонализация) он отворачивается от бесконечного числа негативных сообщений, которые его преследуют, и в результате, не принимая их вообще, концентрируется только на собственных за­ботах и проблемах своих близких. Его не интересует, что происходит за пределами круга его домашних интересов. В этом, кстати, и причина игнорирования населением президентских и парламентских ьыборов в 1994 году. Люди защищали свою психику от потока пессимистических текстов, которые обрушили на них кандидаты в депутаты. Этим (а не только материальными соображениями)

объясняется массовый уход горожан в дачные заботы, переход к кон­кретному физическому труду, который приносит хоть минимальные, но позитивные результаты. Наркотизация заключается в переполне­нии новостями без всякого их осмысления. Одна новость, высту-, пающая раздражителем, сменяется другой. Между ними нет никакой связи. С забастовки в Донбассе мы перескакиваем на землетрясение в Лос-Анджелесе. Здесь происходит постепенная потеря логики, характерной для печатного текста, все может быть сообщено почти одновременно. Психологи с опаской пишут о том, что телевидение привнесло такую инологику, не характерную для прошлых поколений. Наркотизация, кстати,— одно из ее последствий.

Еще одним последствием воздействия массированного потока новостей на общество стал разрыв современного человека с прош­лым. Раньше эти связи были гораздо более всеобъемлющими, поскольку человек больше зависел от следования установившимся правилам и традициям. В принципе за это время человечество сменило несколько символических типов людей. Первым был человек, ориентированный на традицию. Он должен был поступать так, как это предписывается его сообществом. Затем основным стал внутренне-ориентированный тип человека. Его поведение определялось заложенными в него внутренними принципами и нормами. Сегодня мир повернулся к внешне-ориентированному типу. Он все свои нор­мы получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без этой четкой внешне проявленной поддержки. Раньше человек обладал ценностью сам по себе. Сегодня, например, врач, ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой "моде" и совершенно иной ориентации человека и заложена фундаментальная основа ПР. Сменился и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то в сегодняшнем мире героем стал лидер потребления (отсюда переполненность масс-медиа рассказами о кинозвездах, режиссерах и т.д.). Модели потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Политики тоже оцениваются по этим моделям. И сам человек действует по этой модели: "Внешне-ориентированный человек рассматривает всех лю­дей как клиентов, которые всегда правы" (Riesman D. Р. 165). Повторяя модель потребления, "политика является местом, где тип и манера делания вещей столь же важны как и то, что сделано. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, чем это делает внутренне-ориентированный человек, и меньшее значение результатам" ( Riesman D. P. 219). Как видим новый взгляд на коммуникацию качественно меняет многие привычные параметры.

Еще одной важной характеристикой, которую следует учиты­вать, является свойство аудитории проявлять избирательность. В процессе обработки информации люди отбирают только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отталкивают противо­речащие, называя их несущественными или лживыми. Это свойство получило название селективности. Учитывая его воздействие иссле­дователи советуют вообще не заниматься опровержением стереоти­пов, поскольку это практически невозможно. Легче пытаться внедрить новый стереотип и таким косвенным образом попытаться добиться поставленных целей. Например, стереотипным представлением для широкой аудитории является высказывание: Верховный Совет (правительство, Президент) ничего не делает. И от этого представ­ления очень трудно избавиться.

Характерной чертой коммуникации оказалась также ее двухсту­пенчатая структура. Это выяснилось в результате эксперимента по восприятию текста, когда оказалось, что уровень его воздействия через две недели был почему-то выше, чем сразу после прочтения. Долго бились над этой загадкой, пока не обнаружили, что возрастающее позже воздействие объяснялось обменом информацией с "лидерами мнений ". То есть человек как бы ждет, чтобы ему растолковал данную ситуацию какой-то "эксперт" из его окружения. Лидеры мнений ин­тересуются политикой, они более активны в чтении, этим они закре­пляют свое лидирующее социальное положение. Как видим, играет роль не только вертикальное, но и горизонтальное движение инфор­мации. Среди публики есть те, на кого именно в первую очередь нужно направлять воздействие, поскольку от них зависит прини­маемое решение. Значит, мы можем сузить информационный поток, сделав его более четким. По типу "знаний" лидеры мнений разделя­ются на "местных" и "международных". И именно в этих своих ин­формационных областях они более авторитетны для окружающих. Они выделяются среди населения своей биографией (местный/при­езжий), своим кругом чтения (местные/национальные газеты) и т. д.

Аргументы "за " и "против " — это еще один возможный рычаг воздействия на аудиторию. Как лучше построить сообщение, учитывать в нем только доводы "за" или стоит упомянуть и аргументы "против". Проведенные эксперименты (первыми их провели амери­канцы перед войной с Японией, когда возникла необходимость убедить свою армию в сложности боевой задачи) показали, что если воздей­ствовать на аудиторию с низким уровнем образования, то лучше работать только с аргументами "за". Если же аудитория составлена из людей образованных, то для них предпочтительнее упомянуть и аргументы "против". Такое сообщение будет выглядеть гораздо более убедительным.

Есть еще один важный аспект употребления сообщения с двумя видами аргументов. Оно выступает в роли, подобной медицинской прививке. Человека, получившего такое сообщение, уже сложнее переубедить. Эксперименты показали, что, например, после получе­ния противоположно "заряженного" сообщения в случае одноаргу-ментированного предварительного сообщения сохранилась точка зре­ния только у 2% аудитории, тогда как в случае двухаргументирован-ного предварительного сообщения точка зрения сохранилась у 67%.

Не меньшее значение в процессе воздействия имеет тип ауди­тории. Разный ее состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые существенные аспекты их реализации.

Пол. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно, это связано с их более эмоциональным характером. А также с тем, что по ряду вопросов мужчины имеют сформировавшуюся точку зрения. То ли это связано с их работой, то ли с принятой в обществе точкой зрения, которая отдает жен­щинам, в основном, сферу домашних дел и интересов.

Возраст. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей. Особенно это характерно для политических симпатий. Единственное различие состоит в том, что дети придерживаются более демокра­тичных взглядов. В этом заложено противоречие поколений: старшие рассматриваются младшими как слишком консервативные, младшие для старшего поколения очень свободны. В целом, пройдя жизнь, старшие реже, чем младшие, говорят о себе как о неопределившихся, не имеющих политических предпочтений.

Этнические группы. У населения всегда есть очень сильные стереотипные представления об этнических группах. В нашем случае эти стереотипы даже обозначены негативными символами: "хохол", "москаль", "жид" и т. д. В последнее время к ним добавились еще и "лица кавказской национальности".

Человек не имеет контроля над своим вхождением в эти группы, поскольку принадлежит к ним по рождению, но есть еще и группы свободного выбора. Это социальные клубы, социальные классы, профессии. Вхождение в них также предопределяет модели поведения человека. При этом люди активно заинтересованы в информации из других, высших слоев общества, которые для них представляются предпочтительными, в сравнении со своими.

Профессия также является определяющим фактором, который обязательно надо учитывать. При исследовании ребят с отклоне­ниями в поведении было обнаружено, что их идеал семьи повторяет модель их семьи, в которой отец отдавал домой деньги на жизнь, а остальные тратил в свое удовольствие. Они не могли по-другому пред­ставить свою будущую семью. Поэтому исследователи предложили, что в этой среде, к примеру, не имеет смысла рекламировать профессии, связанные с получением образования.

Религия. В Америке 50% населения формально принадлежит к какой-нибудь церкви, и еще какая-то часть придерживается определенных религиозных установок. В Украине последняя цифра составляет 30% для западных областей и 10% для восточных. Рели­гиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее. Так, исследования показали, что за советом по местным вопросам обращаются 43-53% католиков и только 22% протестантов.

В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, следует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории.

В заключение приведем одну важную цитату: "Влияние на ок­ружающих появляется от уверенности в себе; уверенность в себе происходит от владения собой, своей презентацией и окружением" (Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. Спб. 1997. С. 146). Она представляется нам важной, поскольку "технологизирует" ситуацию коммуникации, выделяя в ней ключевые моменты, которые поддаются тому или иному уровню управления.

Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили

Все направления, по которым идет построение имиджей, можно разделить на два типа: стратегические и тактические.

К первому типу мы отнесем не только глобальные задачи выс­шего уровня, реализации которых и будет посвящена вся по­литическая кампания, но и так называемый "черный прогноз". Сергей Фаер, специализирующийся на политических рекламных кампаниях в Санкт-Петербурге, определяет его так:

"Планируем за конкурентов максимально эффективную реклам­ную кампанию и стараемся нейтрализовать их ходы" (Рекламный мир. 1995. № 4).

Сюда же мы отнесем и тренинг ответов на "завальные" воп­росы, то есть все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента.

Стандартная пропагандистская кампания этого уровня состоит из трех частей, последовательно сменяющих друг друга: планирование, исполнение и оценка.