Имиджи власти и предвыборные технологии
Имидж ФБР был сформирован конкретным человеком-журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей "фирмы". В результате Кортни Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профессиональную силу. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж британской разведки. В репортаже программы "Время" из штаб-квартиры НАТО (ОРТ. 197. 5 июля) прозвучало, что НАТО работает над своим образом, в вестибюле продаются сувениры с соответствующей символикой.
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "Кока-Колы" и "Шелл" постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа "Битлз" была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предоставляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость -важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных результатов. В то же самое время члены королевской семьи могут посещать колонию больных проказой, могут побывать у больного СПИДом, что вызывает к ним дополнительное уважение.
Мэри Спиллейн пишет: "Энергичность — непременная составляющая успеха политика в политической борьбе. Кандидат должен продемонстрировать запас жизненных сил, достаточный для прохождения дистанции. Маргарет Тетчер показала это, работая день и ночь и доказав, что ей, в отличие от более слабых существ, требуется совсем мало сна для нормальной работы. Джордж Буш был фанатичен в своем стремлении доказать, что мужчина старше шестидесяти может на равных бороться за президентское кресло с теми, кто моложе на десять или двадцать лет" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. С. 156). Этот же имидж старался воплотить и Боб Доул, соревнуясь с тем же Биллом Клинтоном.
Проблема власти аналогична проблеме продажи рекламируемого продукта. Если взять, к примеру, украинские партии, то для населения они практически неразличимы. Эта же проблема стоит и перед продавцом стирального порошка, когда малоотличимый в обшей массе товаров продукт можно продать только в том случае, если придать ему индивидуальный имидж. Методология практически та же. Следует определить, в чем именно заключается специфика имиджа (то ли политического лидера, то ли коммерческой фирмы), а затем - почему выберут именно этот имидж.
Б. Ельцин, избираясь, отказался от кандидатуры Бурбулиса на должность вице-президента. "Более того, Ельцин, отклоняя кандидатуру Бурбулиса, выдвинул самый обескураживающий и уязвивший
Бурбулиса до глубины души довод: "Ты мало известен, твоя кандидатура не прибавит голосов". Так появился Руцкой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 61).
При этом, как и в обычной рекламе, в политической рекламе на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как ее идеи принесут положительные изменения в жизни рядовых граждан. И как это связано с ее основными характеристиками.
Сталин в создании собственной мифологии воспользовался другой моделью, достаточно часто реализуемой в современном западном мире. Он рекламировал себя как продолжатель дела Ленина. Сталин воспринимался советскими людьми как Ленин сегодня. Впоследствии наши вожди использовали ту же модель, хотя и с меньшим успехом. Они все были верными ленинцами, продолжателями дела Ленина-Сталина и т. д. Джон Мейджор не мог быть продолжателем Маргарет Тетчер, но он продолжал пятнадцатилетнюю линию своей партии. Маргарет Тетчер в свою очередь построила свою стратегию на протесте против превращения Британии в страну третьего сорта, против больших налогов, против сверхуправления; она ратовала за превращение граждан своей страну в свободных людей. Под условным лозунгом "За изменения" шел к победе Билл Клинтон. Вероятно, сходная тактика привела к победе Леонида Кучму в его борьбе против Леонида Кравчука. Джимми Картер тоже шел на выборы под антивашингтонскими лозунгами, выступал против аморальности Белого дома Ричарда Никсона.
При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне в Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". По-иному эти стратегии можно обозначить как стратегия памяти и стратегия надежды. О. Попцов прозорливо отмечает: "Человек, оказавшийся за спиной главной фигуры, имеет шансы сохранить себя в случае социального взрыва. Его реформы остались невоплощенными. Он всегда может сказать — я предупреждал, мне не дали спасти вас! В таких случаях крайне важно в момент разгрома не оказаться во главе войска" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 155).
Перечислим основные принципы проведения политической кампании.