Политик как символ
Политик не только сам является символом, но и живет в мире символов, находясь у них в плену. Начиная с 50-х годов, американцы "продают" своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж. А президенты новых государств СНГ реализуют свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и является главным проявлением независимости. Недавний пример: российские войска водрузили флаг над дворцом Дудаева. Четкий повтор символики сорок пятого. Вспомним также,
какие баталии вспыхнули в Верховном Совете Украины при обсуждении вопроса о смене символики. В этом же логическом ряду — и процессы обратной направленности. К примеру, возвращение прежнего названия "Время" информационной программе Останкино.
Политики даже решения свои принимают в соответствии с теми имиджами, которые сложились у них в голове. Так, сегодня считают, что кубинский конфликт между Хрущевым и Кеннеди из-за размещения на Кубе советских ракет также основывался на различии в имиджах реальности. Советские лидеры рассматривали данный процесс как объективное движение, как неизбежный исторический процесс движения народов мира к социализму, и они тут были как бы ни при чем. Американцы ту же ситуацию воспринимали как чисто субъективную, как действие конкретных лидеров с вполне конкретными целями и реагировали, соответственно, как на агрессию. Кстати, сегодня уже известно, что Кеннеди тогда запретил своим сотрудникам трубить на весь мир об этом инциденте как о победе Америки. Это дало возможность Советскому Союзу говорить о своей победе, что было в той ситуации чистым имиджмейкерством. Это был психологически верный ход со стороны США, благодаря которому не ухудшились отношения между двумя государствами.
Когда чета Клинтонов поместили свою дочь в частную школу "Сидвелл Фрейде", они сразу попали под обстрел критики, оценившей этот поступок как недемократический. "Президент и "первая леди" объяснили: дети "особо важных персон" (ОВП) традиционно учатся в "Сидвелл": там не выпадут в осадок, получив от секретных служб инструкции о мерах по обеспечению безопасности их дочери. Клинтоны не хотели в угоду символическому жесту - демонстрации своей поддержки системы государственного образования - осложнять жизнь сотням учащихся. Это было бы несправедливо - не говоря уже о том, что грозило превратить Челси в изолированную от сверстников, глубоко несчастную девушку" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. - Минск - Смоленск, 1997. - С. 11).
Имидж лидера достаточно четко формируется в предоставлении населения. Например, в списке предпочитаемых характеристик лидера на Западе на первом месте стоят такие определения, как "прямой", "отдающийся работе", "искренний", "сильный", "уверенный" и т.д. (Вспомним, кстати, тягу к сильной руке, которая характерна для всех стран СНГ.) Замыкают список западных предпочтений характеристики, которые нам, возможно, наоборот, покажутся существенными с точки зрения бытового общения: "привлекательный", "добрый", "скромный" и т. д. С точки зрения имиджмейкера возникает серьезная проблема: как именно воплотить эти предпочтения, например, на экране. Профессионалы дают такой совет: "Будьте сами собой, но не перестарайтесь ". Еще один совет: " То, как вы выглядите, не менее (а иногда и более) важно, чем то, что именно вы говорите ".
Какова технология построения имиджа из заданных характеристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. (Интересно, что сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который как раз и призван усиливать доверие покупателя). При этом не требуется "героических" усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере. Очень интересная работа была проделана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тетчер, деятельность которой неоднозначно оценивалась населением. "Во-первых,— рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего,— а не просто подчеркивали их".
В этом плане важным параметром становится не только то, во что верит лидер, но и то, почему именно он верит в это, чтобы придать этому факту личностный характер, драматизировать сухие строки биографии. Из одного и того же списка реальных характеристик специалисты могут создать разные имиджи. Так, в случае с Джоном Мейджором, как утверждает Брендан Брюс, "можно было подчеркивать его сравнительную молодость, привлекательность, энергию, решительность и любовь к спорту или избрать скромное социальное происхождение, обычные вкусы, простые черты, вежливость, спокойствие и скромность". В первом случае он моделировался бы как человек, который поведет страну к радикальным изменениям (лидер типа Джона Кеннеди), во втором — как человек, стремящийся сохранить status quo. Но и в том, и в другом случае мы черпаем исходные представления из действительности. При этом лидер стремится подать себя, естественно, не наихудшим, а наилучшим образом. Поэтому политикам не следует на вопросы о себе опрометчиво давать такие ответы, которые затем надолго остаются в памяти со знаком "минус". Кстати, на близкую тему влияния публики на политику Александр Невзоров высказался следующим образом:
"Нынешние правители не менее опасны и по-человечески круты, чем тот же Сталин, просто наличие примет цивилизации не дает им разгуляться. Невозможен Сталин при телевидении — как невозможно было бы выиграть при телевидении Великую Отечественную войну" (Аргументы и факты. 1995. № 8).
Личность политика выражает самую сущность политики. Один из западных имиджмейкеров как-то обмолвился: "Политика рассказывает о личностях". Во многом это связано с общей тенденцией западного подхода к политической коммуникации, которая строится по моделям, принятым в рекламе. И тут, и там, чтобы продать "товар", необходимо придать ему индивидуальный характер. А что лучше личностных характеристик производит необходимую индивидуализацию.
Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство). Для западного мира важными характеристиками могут быть вера и цвет кожи.
Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей. Сельское детство, проведенное в Черниговской области, постоянно упоминалось в предвыборном марафоне Леонида Кучмы. В западных регионах Украины хорошо знают, что Леонид Кравчук родился в Тернопольской области. Кстати, все первые лица советского времени, на удивление, были родом из сельской местности. Соответственно, в западном мире при упоминании имени Джимми Картера возникает картинка, когда тот ухаживает за арахисовыми плантациями на своей ферме в штате Джорджия; а Рональд Рейган, как известно, любил возиться с дровами на своем ранчо в Калифорнии.
Класс, выходцем из которого является лидер, не был существенной характеристикой для советского общества. Но среди наших лидеров практически нет выходцев из среды интеллигенции. Как правило, большинство наших лидеров родом из крестьянской семьи. На этом срезе политики всегда стремятся не отличаться от населения, ищут пути сближения с ним. Английский премьер-министр Вудро Вильсон на людях курил трубку, а дома — сигары; пил пиво в рабочих пабах, но бренди — дома.
Образование тоже не было значимой характеристикой для советских лидеров. Правда, и Джон Мейджор скрывал, сколько невысоких оценок было в его школьной жизни. Ведь при необходимости эта информация может быть использована против политика. Например, в одной из газет в свое время было приведено невысокое мнение о тогдашнем министре обороны Павле Грачеве его учителей и соучеников.
Можно проследить интересную закономерность, связанную с типом, характером образования, полученного политиком. Советские лидеры были, как правило, из технократов, а западные — гуманитарии; возможно поэтому им так трудно было найти общий язык. Появление первого нетехнократа — Михаила Горбачева — на посту лидера советского государства, привело к совершенно иным взаимоотношениям с Западом. В Украине смена президентов тоже прошла по этому водоразделу: гуманитарий Кравчук сменился технократом Кучмой. Если же сейчас отвлечься от конкретики этих личностей и попытаться смоделировать типичную символизацию в нашем сознании "технократа" и "гуманитария", то можно уловить несколько существенных отличий.
Вспомним, что КПСС всегда выдвигала на первые роли "технократических" руководителей. Мы всегда считали, что руководитель-гуманитарий" - это тот, кто тратит, а "технократ" тот, кто зарабатывает. Но наверное, не менее важным фактором является и то, что "технократ" более точно отражает суть символизации руководителя, с точки зрения населения.