Замена элементов незнакового поведения знаковыми
Сутью построения имиджа становится порождение такого сообщения, которое будет прочитываться аудиторией с прогнозируемым эффектом. Именно знаковое поведение может дать такие последствия, поскольку незнаковое, по сути своей случайное поведение не может служить основой для коммуникативной кампании. Человечество за время своего существования накопило определенные типы поведения, которые носят четкий однозначный характер. Приведем пример одежды героев из книги Ш. Джексон, возглавляющей отдел костюмов программ Лондонского телевидения: "типичным действующим лицом мелодрам является злодей, укутанный в черный плащ, в фетровой широкополой шляпе или потертом залоснившемся цилиндре, обязательно с усами и баками. Брюки лучше всего заправить в кожаные или резиновые сапоги. На лирического героя лучше всего надеть романтическую рубашку с байроновским воротничком. Свободно повязанный черный шелковый шарф добавит его облику трагизма, а красные кожаные домашние туфли будут восприниматься как намек на развращенность" (Джексон Ш. Костюм для сцены. М., 1984. С. 58-59).
Данный пример очень четко превращает определенные характеристики поведенческого толка в характеристики визуального канала, которые предположительно должен однотипно прочесть зритель. В принципе вся система паблик рилейшнз и имиджелогии в качестве точки отсчета и берет потребителя информации, стараясь строить свои сообщения на его языке. Именно он становится главным действующим лицом подобного диалога. Иногда это становится целью рекламной кампании. Приведем такой пример кампании французской авиакомпании. "Символом обновления кампании стал гигантский белый крокус, собравший вокруг себя как лидеров общественного мнения, ВИП-клиентуру, так и представителей туристических агентств и просто парижан, потенциальных клиентов Эр Франс. По замыслу организаторов это событие должно было персонифицировать перемены в компании. Кроме крокуса на Марсовом поле была размещена выставка, главной целью которой было показать права пассажиров. Именно они и стали главными действующими героями новой рекламной кампании Эр Франс. Прежняя красивая, но весьма абстрактная идея величия Эр Франс была с успехом заменена на конкретную идею приоритета клиента" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 99). Интересно, что в этом случае воздействие идет, отталкиваясь от чисто вербальной идеи, отсюда маркировка начала кампании в виде "крокуса" как требование чисто текстового начала.
Иногда, наоборот, вербальная интерпретация вступает в противоречие с реализованным невербальным поведением. Так, например, толкуется поведение М. Горбачева во время Фороса. О. Попцов пишет: "В этом смысле напоминание Горбачева о наступившей к этому моменту его полной изоляции выглядит даже навязчивым. Однако все может быть. Если это принять за истину, как и утверждение охраны, наблюдавшей за дачей Горбачева с моря, что 19 августа дневной режим экс-президента соблюдался без отклонений: купался, загорал, гулял с внучкой, иначе говоря, спокойно отдыхал, — то приходится признать: после взвинченного разговора, о котором рассказывал в своей книге сам экс-президент, он смирился, положился на волю судьбы. Характерно, что сам Горбачев такое истолкование своего поведения считает недопустимым и ложным" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". Россия, Кремль. 1991-1995. М., 1996. С. 223).
Некоторые свои характеристики лидер должен научиться скрывать, и имиджмейкеры специально занимаются этим, обучая лидера искренно говорить или спрятать свою нерешительность. Можем привести следующее замечание психолога: "Иногда маскируют качества, которые связаны с поведением в трудных и опасных ситуациях (например, нерешительность или трусость). Скрывают и такие, которые препятствуют развитию отношений (подозрительность, недоверчивость), либо связаны с преимущественно отрицательной оценкой окружающих (пренебрежение, презрение, высокомерие), либо используются для подавления другой личности (агрессивное поведение, авторитарность)" (Аграшенков А. Психология на каждый день. М., 1997. С. 116).
Идя по этому же пути, но уже в области чисто внешней И. Криксунова говорит о "критических зонах вашей внешности", понимая под ними "ваши проблемные зоны, которые всегда нужно будет маскировать, "уводить" от глаз зрителя. Это те точки, которые вам не следует выставлять на всеобщее обозрение, а наоборот, надо скрывать..." (Криксунова И. Создай свой имидж. СПб., 1997. С. 23).
Чаще лидер помещается в рамки принципиально позитивного поведения. Для Украины это будет инновационная деятельность, поэтому лидеры постоянно портретируются в СМИ на фоне открываемых объектов, пускаемых линий метро и т.п. Наличие такого контекста помогает перенести имеющийся в нем позитив на самого лидера. Поэтому такие контексты начинают специально конструироваться, чем выполняется одна из аксиом паблик рилейшнз, которая определяет своих специалистов как создателей нужных событий. Происходит вписывание позитивного контекста в имидж самого лидера. Это происходит и на самом элементарном уровне. Например, в книге по самозащите для женщин утверждается, что джипы безопаснее, исходя из следующей аргументации: "...у этих автомобилей мощный, спортивный имидж, который, как правило, проецируется и на их владельцев" (Куигли П. Я - не легкая добыча. Вильнюс; Москва, 1997. С. 108).
Естественно лидеру "помогает" быть позитивным символом его окружение, в первую очередь жена. О президенте Рейгане и его жене Нэнси пишут: "Нэнси на удивление хорошо знала все достоинства Рональда Рейгана и — как всякая жена — его недостатки. К последним относилась его почти полная неспособность произнести слово "нет". Эта слабость свойственна многим политикам. Говоря "нет", можно нажить врагов, а это последнее, о чем мечтает общественный деятель. Поэтому практически в каждой администрации есть своего рода "ноумен" - сотрудник, который берет на себя неблагодарный труд, связанный с увольнениями, кадровыми перестановками и так далее. В Белом доме Рональда Рейгана таким человеком была Нэнси" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск; Смоленск, 1997. С. 207-208).
Имидж лидера начинает встраиваться в общий текст, который не только правильно читается, но и может быть продолжен, исходя из имеющихся сходных с обычной грамматикой правил. Нечто похожее мы прослеживаем в случае анекдота, который строится следующим образом: "...берется вполне реальная личность (Балакирев, Чапаев и т.д.) и ей приписывается репутация, выражающая принадлежность к определенному типу (шута, например). Сюжеты, традиционно связанные с этим образом-знаком, за которым стоит
совершенно особая эмоционально-психологическая атмосфера, начинают роиться, липнуть к своему магниту. Так и происходит распределение основного сюжетного материала, т.е. он сам как бы распределяется, расходится по родным гнездам" (Курганов Е. Анекдот как жанр. Спб., 1997. С. 52). Сериальность героя анекдота предполагает именно такой бесконечный характер порождения текстов о нем.
Строить такой "текст" искусственными методами становится легко из-за четко очерченного образа основного героя. Более того, аудитория готова к восприятию такого рода информации о лидерах как политики, так и шоу-бизнеса, поскольку постоянно создается ощущение дефицита этой информации. Вот как французские исследователи пишут о Бриджит Бардо: "Описать феномен Бардо на вершине ее славы невозможно: не хватит прилагательных в превосходной степени. Выявить все грани этого феномена так же тяжело, как и исследовать дикий, труднопроходимый лес. Легенда Бардо необъятна, элементов этой легенды - бесконечное множество. В целом мире нет такой кинозвезды, за которой так много шпионили, которую так настойчиво преследовали и так детально рассматривали. Существуют тысячи свидетельств, пленок, документов, рассказывающих о ее жизни" (Буайе Р., Кордье С. Бардо: самой себе вопреки. 1997. № 14). Люди приучаются постоянно искать эту информацию: сначала потребность внедряется в массовое сознание, потом ее начинают удовлетворять. В случае шоу-бизнеса достигается понятный экономический результат. Приведем в качестве примера список наиболее состоятельных персон в мире российского шоу-бизнеса (Всеукр. ведомости. 1997. 25 июля). В алфавитном порядке он выглядит следующим образом: Юрий Айзеншпис, Бари Алибасов, Борис Зосимов, Сергей Лисовский, Стае Намин, Алла Пугачева, София Ротару. Но богаче всех Иосиф Кобзон.
Лидер как собеседник всегда должен быть интересным, он всегда должен демонстрировать свое дружелюбие, заинтересованность даже в массовой аудитории. Буш в своем телепротивостоянии с Клинтоном был наказан за то, что демонстрировал определенное неуважение к телеаудитории тем, что поглядывал на часы. Как пишут профессионалы о появлении перед телекамерой: "Когда вы улыбаетесь, ваш голос улыбается тоже. Поддерживайте живые и заинтересованные интонации. Профессиональные актеры и ведущие телепрограмм еще до того, как получают сигнал о начале съемок, часто фиксируют улыбку на своем лице. Таким образом первые слова, звучащие в каме-pv, получаются такими как нужно. Зрители не видят ехидной ухмылки, а только приятное выражение лица. Короче говоря, сделайте свой вид "приподнятым", а не "опущенным". Покажите, что вы добрый и мудрый" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. Спб., 1996. С. 260-261). Задачей таких элементов общения становится снятие барьеров между лидером и аудиторией, которая должна стремиться к тому, чтобы видеть и слышать лидера. Если это понятно в случае актера, то в случае политика или государственного деятеля эта же зависимость все равно сохраняется.
Сегодняшние исследователи такой фигуры, как Гитлер говорят о несомненной одаренности его именно в сфере влияния на людей. "Огромные ораторские способности были важнейшим его инструментом на пути к власти, а его политический дар состоял в том, что он умел, пользуясь весьма ограниченным набором тем, соединить эти темы со специфическими условиями своего времени и окружить их чем-то вроде псевдорелигиозного мифа. Холодные, пронизывающие глаза Гитлера на многих слушателей производили почти магнетическое действие..." (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. 1997. С. 301-302).
Китайская пословица говорит, что человек, который не умеет улыбаться, не должен открывать магазин. Идея ясна: есть типы профессий, а среди них и политик, и продавец, которые принципиально открыты людям, что должно соответственно знаково моделироваться. Вера Биркенбил заглядывает в этом случае даже глубже: "человек, который не умеет улыбаться, сам по себе уже человек "плохой". У него нет согласия с самим собой, покоя внутри, он постоянно чем-то недоволен и т.д. С такой установкой сложно добиться успеха, где бы человек ни работал: в торговле, в промышленности, в сфере обслуживания, да и в любой другой области" (Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. Спб., 1997. С. 106).
Начинает обладать значением и физический вид человека. Борьба за здоровый образ жизни вытесняет некоторые привычки. На Западе немодно стало курить, а это чисто знаковая интерпретация ситуации. В США борьбу с курением возглавил Б. Клинтон. Или такой пример: "...лишний вес в Америке чреват для хозяина дородного тела большими неприятностями: на многих частных предприятиях да и на госслужбе за отвислый живот могут оштрафовать, а то и вовсе уволить с работы" (Комс. правда. 1997. 2 авг.).
Если излюбленным блюдом Г. Коля является фаршированный поросенок, то Организация за гуманное отношение к животным пытается воздействовать на канцлера, чтобы тот исключил из своего меню мясо. А если учесть, что в ФРГ на сегодня четыре миллиона вегетарианцев, то такого рода требование начинает обрастать и определенным политическим весом.
Знаковыми могут быть и нестандартные повороты ситуаций. Например, при встрече Ширака и Ельцина: "Ширак же слегка побаловался полузабытым русским языком. Переводчики старательно переводили главам двух государств нестандартные при беседах на таком уровне обращения на "ты" (Комс. правда. 1997. 4 февр.). В этом случае менее распространенный вариант поведения был также знаковым и маркировал особый тип отношений между двумя политиками.
Лидеры политики и бизнеса впервые сделали доступной для всех и свою личную жизнь, до этого мы могли знать столь детально только жизнь своих родственников или автографические данные первых лиц типа Ленина или Сталина. Теперь ситуация изменилась, и аудитория
стала жадно впитывать биографические подробности по сути совершенно далеких от нее людей. Изменяется даже тип общения, становясь более личностным, уводящим от нейтрального научного "мы установили..." Психологи теперь дают советы говорить от первого лица. "Сообщения от первого лица гораздо эффективнее. Они позволяют честно констатировать, что вы чувствуете по данному поводу, причем таким образом, что люди захотят вас выслушать и даже послушаться. Подобные фразы особенно рекомендуются в тех случаях, когда вы хотите высказать отрицательную эмоциональную оценку поведения, которое вас беспокоит" (Аграшенков А. Психология на каждый день. 1997. С. 87). Вероятно, при сильном расширении мира одновременно происходит его существенное снижение: отдельные личности мы начинаем рассматривать, благодаря СМИ, чуть ли не в микроскоп. Все это и предъявляет новые требования к их поведению.
Внимание к знаковым аспектам поведения лидера напрямую, по нашему мнению, связано с цензурой, поскольку именно она не позволяет допускать в массовое сознание то, что будет разрушать образ лидера. В американской истории эта проблема возникает в случае жены второго президента в истории США Джона Адамса. "В одном из писем к сестре "первая леди" пожаловалась на то, что "оголтелые писаки" называют президента "старым, сварливым, слепым, глухим и беззубым калекой" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск, 1997. С. 118). В результате принятия законов "Об инакомыслящих" и "Об антиправительственной деятельности" к списку оскорбительных прозвищ президента прибавилось и "диктатор", поскольку по этим законам журналисты стали получать тюремные заключения. Потом все подобные законы были отметены.
Эти же принципы замены незнакового поведения знаковым действуют и в случае создания корпоративного имиджа, которому западные организации уделяют достаточно серьезное внимание. Например: «Несколько лет транснациональная корпорация "Интернэшнл телефон энд телеграф" (ИТТ) вела рекламную кампанию под лозунгом "Лучшие идеи - это идеи, которые служат людям". Как сообщила "Нью-Йорк тайме" под рубрикой "Реклама", эта кампания, на которую было затрачено 6 400 тыс. долл., оказалась достаточно эффективной, улучшив образ корпорации в общественном мнении» (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986. С. 47). То есть перед нами строится общий коммуникативный процесс, управляемый по единым методам. Здесь вновь акцент делается на положительных результатах с точки зрения аудитории, а не компании. К положительным факторам, которые преодолевают психологические барьеры, психологи относят накопление согласия, куда относятся: а) частота согласий; б) их взаимность и совпадение; в) чередование согласий с той и другой стороны (Аграшенков А. Психология на каждый день. М., 1997. С. 105).
Знаковый характер принимает окружение политических деятелей. Так, Е. Гайдара, А. Чубайса и некоторых других "Комсомольская правда" (1997, 4 февр.) обвинила в не совсем понятных контактах с зарубежными представителями. Обвинения с учетом западной практики выглядели следующим образом: "Говорят, это были неофициальные встречи. Но ведь Гайдар на тот момент был сугубо официальным лицом. Кстати, день, когда бы стало известно, что вице-президент США втайне от журналистов и общественности отужинал с российским дипломатом, был бы последним рабочим днем американского чиновника в Белом доме. Потому что рядовой американец может сколько угодно и без последствий беседовать с иностранным дипломатом на общечеловеческие темы, а высший госчиновник переступает порог посольства только по официальным поводам. Правда, если с иностранным дипломатом беседовал рядовой гражданин США, содержанием беседы обязательно поинтересуется сотрудник ФБР. Нам же приходится верить, что в интимной беседе с послом Гайдар говорил исключительно о погоде". Вспомним также серьезные обвинения против премьера Польши в результате поездки на охоту с российским дипломатом.
Знаковым в разрезе этого параграфа является тип поведения, для которого уже четко установлены типы реакции на него. Элементы поведения с прогнозируемой реакцией представляют особый интерес для имиджелогии. Ведь по сути, когда первые имиджмейкеры на Руси называли Владимира Красным солнышком, они также шли именно по этому пути.