Мемы и комплексный маркетинг
Угадайте: что общего между партизанской креативностью и бумерангом? Бросвге палку — она пролетит около 10 метров и упадет. Полет бумеранга значительно продолжительнее. Фрэнк Дрннеллан однажды запустил бумеранг на 115 меТ-ров — расстояние, превышающее длину футбольного поля. бумеранг использует силу гравитации и сопротивление воздуха в свою пользу, а потому летит дальше и дольше, чем палка. Партизаны оборачивают в свою пользу другие инструменты, но запущенные ими маркетинговые послания парят не хуже. Самый мощный инструмент партизан— это мем, но он далеко не единственный в арсенале настоящего маркетингового партизана. Маркетинг, в составе которого имеется всего один инструмент, не способен доставить эффективное послание потребителям.
Вот почему один из ключевых факторов маркетингового успеха — умение создать единый комплекс маркетинговых инструментов, почетное место в котором должен занять мем. Комплексный маркетинг компании — это организм, способный обеспечить жизнедеятельность целостной системы — эффективной рекламной кампании.
Приведу пример. Рекламная кампания может состоять исключительно из прямой почтовой рассылки. Письма, получаемые клиентами, могут
289
содержать высокоэффективный мем компании. Бесспорно, такая акция принесет свои плоды. Но если при этом покупатели будут видеть этот же мем в газетах, получат приглашение на специальное мероприятие, спонсируемое компанией, и на празднике вновь увидят уже знакомый им мем, если по радио они услышат интервью с руководителем компании, и в ходе телепередачи он произнесет имя своего мема, если в журнале они прочитают статью о компании и снова увидят ее мем, то эта рекламная кампания приобретет силу бумеранга и воспарит значительно выше, чем почтовая рассылка сама по себе.
Если рекламный ролик компании говорит об одном, печатные объявления рассказывают совсем о другом, на веб-сайте размещена совершенно иная информация, а прямая рассылка гнет свою линию, то такая абсолютно непартизанская креативность никогда не станет комплексным маркетингом и не принесет желаемых результатов. Чтобы привести весь маркетинговый арсенал в полную боевую готовность, нужно каждое орудие зарядить эффективным мемом и выстрелить одновременно и в общую цель. Только так ваш маркетинг поможет покупателям прояснить общую картину, не внеся в нее еще большей путаницы. Бумеранг создается таким образом, чтобы максимально продлить полет и сделать направление движения точным. Точно так же комплексный маркетинг разрабатывается с максимальным
290
эффектом в прицельностыо. Комплексное решение маркетинговых задач начинается с анализа самой компании и ее предложений, тщательного изучения целевой аудитории и конкурентной среды. Умонастроение потенциальных клиентов, их стиль жизни и соответствующие им каналы коммуникаций составляют путеводную нить, следуя которой вы сможете достичь наиболее эффективной комбинации тактик и инструментов, которая даст максимальный результат
Каждый элемент вашего маркетингового комплекса должен брать свое начало в эффективном стратегическом меме, а каждый инструмент маркетинга должен усиливать влияние мема. «Рассеянный* маркетинг сбивает с толку покупателей и подрывает их доверие к рекламной кампании, да и к самой компании. Связующим элементом всей маркетинговой кампании должен стать единый эффективный мем. Без такого единства армии вам ие выиграть битву. Мем превращает ваш маркетинг из простой палки в быстрый и прицельный аэродинамический механизм —
бумеранг.
Комплексный маркетинг, объединенный эффективным мемом, — это залог успешного настоящего и будущего вашей компании. Отличная новость для партизан маркетинга и очень печальная для тех, кто привык жить прошлым, получая бесчисленные награды за свою рекламу.
291
Стоит ли прибегать к помощи рекламных агентств?
Если вместо того чтобы развивать свое творчество, вы хотите воспользоваться результатами чужого, вам прямой путь в рекламное агентство. Нужно отметить, что лучший способ потратить кучу денег впустую — ошибиться в выборе рекламной компании. Неподходящее рекламное агентство полностью истратит ваш маркетинговый бюджет, даст вам напрасные надежды и усугубит разочарование в момент их крушения. Несмотря на это, большинство компаний постоянно выбирают неподходящие рекламные агентства.
Неправильный выбор обусловлен тем, что многие бизнесмены соблазняются экстравагантными презентациями, известными именами и необычными идеями. Лучше бы обращали внимание на умение рекламного агентства определять истинную цель маркетинговой кампании. А цель у кампании может быть только одна — генерировать прибыль. И достичь ее может лишь тот, кто понимает, что реклама — это завуалированное название продажи.
На самом деле рекламные агентства должны называться агентствами маркетинговыми. Потому что реклама — это лишь один из многочисленных инструментов маркетинга, и эффективные агентства прекрасно осознают это и не ограничиваются исключительно рекламными акциями.
292
Остерегайтесь агентств, которые занимаются только рекламой и пренебрегают остальными инструментами маркетинга. Рекламные агентства считают своей миссией разработку и размещение рекламы. Но вы-то знаете, что реклама — лишь один из факторов увеличения вашей прибыли. Я еще никогда не слышал о рекламном агентстве, специализирующемся на создании и распространении мемов. Но уверяю вас, как только бизнесмены осознают их величайшую силу, такие агентства станут расти как грибы после дождя.
Выбор маркетингового агентства — процесс не менее ответственный, чем подбор персонала компании. Создать команду — вот что вам нужно сделать. Не рассчитывайте на то, что вы просто переложите ответственность за свой маркетинг на чужие плечи — вам придется вложить немало собственных сил и энергии. Отнеситесь к рекламному агентству как к полноправному участнику вашей маркетинговой команды, а не как к отдельной фирме, на свой страх и риск создающей для вас потрясающую рекламу.
Преимущества
сотрудничества с хорошим
рекламным агентством
Хорошее рекламное агентство способно значительно облегчить вашу жизнь и сделать вашу работу более предсказуемой. Хорошее агентство
293
должно смотреть на ваш бизнес под вашим углом зрения, а не со своих собственных позиций. Остерегайтесь агентств, кичащихся своими наградами и премиями. Сотрудничать лучше с теми профессионалами, которые гордятся не полученными призами, а достигнутой в результате их работы прибылью и развитием бизнеса клиентов. Если в разговоре с вами сотрудник агентства хотя бы вскользь упомянет мемы, обратите на эту фирму особое внимание.
Как правило, чем больше у рекламного агентства постоянных и долгосрочных клиентов, тем больше его опыт и тем выше вероятность того, что оно поможет вам добиться успеха в бизнесе. Успешные рекламные агентства известны благодаря прибыльности и процветанию своих успешных клиентов. В идеале выбранное вами агентство должно стать надежным маркетинговым партнером вашей компании на следующие полстолетия или дольше. Рекламное агентство будет расти и развиваться вместе-с вашей компанией.
Можете отнестись к своему заданию по выбору маркетингового партнера как к оказанию помощи избранному рекламному агентству. К сожалению, очень многие компании вступают в противоборство со своим рекламным агентством, постоянно критикуют идеи его сотрудников, выказывают необоснованное недовольство их работой. Такие отношения между компанией и ее рекламным агентством вряд ли дадут положительный результат.
294
Ваш лучший вклад в работу рекламного агентства — это информация и экспертная оценка. Обеспечьте сотрудников рекламного агентства данными, которые они смогут применить в своем творчестве,—но помните, что творчеством в маркетинге мы называем лишь то, что приносит прибыль. Будучи экспертом в своей сфере бизнеса, справедливо оценивайте работу тех, кто рекламирует ваш продукт, и тех, кто его создает. Каждый должен заниматься своим делом. Спросите у сотрудников рекламного агентства, что они знают о мемрх. Если же этот термин им вовсе не знаком, поделитесь своими знаниями. Не судите слишком строго, ведь профессионалы зачастую живут отшельниками в своих башнях из слоновой кости. Возможно, в их отдаленный и замкнутый мирок еще не дошли новости о мемах.
Большие имена и мелкий бизнес
Я много лет работал в разных рекламных агентствах по всему миру. И еще дольше работал на клиентов, которые нанимали рекламные агентства. Мне удалось рассмотреть работу рекламных агентств с обеих сторон баррикад, а потому я- вам настоятельно рекомендую: не нанимайте компанию с большим именем, если рами занимаетесь мелким бизнесом.
295
Сотрудники таких агентств конечно же, могут представить вам такую презентацию, которая раз и навсегда завоюет ваше сердце и ваш бизнес. Но знайте: обслуживание мелких фирм крупные агентства обычно поручают новичкам. Руководство не считает нужным отвлекать самых высокооплачиваемых рекламистов на разработку маркетинга для растущего бизнеса, ведь опытные специалисты нужны им для того, чтобы развивать бизнес крупных клиентов. Имейте в виду, что рекламные агентства так же ориентированы на получение прибыли, как и вы сами. Но если фирма у вас небольшая, то ваша прибыль — слишком слабая приманка для них. Создавая и размещая рекламу для крупных клиентов, они получают очень солидные комиссионные.
Золотое правило партизан от маркетинга
Золотое правило маркетинговых партизан гласит: чем меньше ваша фирма, тем менее известное рекламное агентство должно разрабатывать ваш маркетинг. Чем больше компания, тем больше маркетинговых услуг ей требуется. Совсем недавно крупная американская корпорация отобрала часть своего маркетинга у очень успешного, но небольшой} провинциального рекламного агентства и передала его крупной маркетинговой
296
компании в большом городе — крупное рекламное агентство предоставляет огромный перечень услуг глобального маркетинга, а корпорация серьезно задумывается о выходе на рынок. Но если у вас небольшой бизнес, то вас не должны волновать услуги глобального маркетинга. Опыт я квалификация сотрудников —вот что действительно важно для вас при выборе рекламного агентства.
Выбор рекламного агентства:
десять вопросов, на которые
вы должны ответить
Прежде чем вы вплотную подойдете к решению непростой задачи выбора рекламного агентства, ответьте себе на такие вопросы:
1. Что нам нужно от рекламного агентства — помощь в планировании .маркетинга, проведении исследований, создании рек ламы, ее производстве, выборе рекламных носителей, или все эти услуги? А может быть, ничего из вышеперечисленного вам и не нужно? Возможно, вам вовсе и не нужно рекламное агентство, а будет достаточно работы «свободного художника'? Вполне вероятно, что вы и вовсе обойдетесь без посторонней помощи и со всей работой справитесь сами.
297
2. Нужно ли рекламному агентству брать
на себя обязанности размещения рекламы
или вы будете заниматься этим самосто ятельно, а может, нужно нанять и специалиста по размещению рекламы? Если
агентство предлагает вам услуги по размещению рекламы, это еще не означает; что
. вы должны ими воспользоваться,
3. Каким образом вы будете оплачивать у слу ги рекламного агентства, — комиссионным процентом от сумл«ы оплаченных медиа-коеителей или фиксированным гонораром?
Я никогда не слышал, чтобы хирург работал за комиссионные, выражаемые про
центом от стоимости операция. Но в то же
время не советую вам совгашаться на почасовую оплату. Рекламные агентства очень
часто доводят своих клиентов до банкротству, часами работая не по делу. Лично я рекомендую ввести помесячную смету,. А еще
лучше — твердый гонорар за выполненную
работу.
Мы выбираем это агентство потому, что
.хотим получить от них определенную маркетинговую компании., или потому, что это
лучшее агентство в городе? Остерегайтесь
агентств с узкой специализацией. Не стоит доверять свой маркетинг фирмам, которые для всех компаний создают один вид
298
рекламы. Ваша компания отличается от всех прочих, и ваша реклама должна отражать эту разницу.
5. Насколько важно для нас иметь постоянный свободный доступ к президенту рекламной компании? Если вы будете регулярно встречаться с президентом компании, но он не будет в курсе ваших дел, то вы просто потратите зря время и деньги. Если же вы будете поддерживать постоянную связь с рядовым менеджером, но при этом он будет жить вашим маркетингом, то вам вовсе ни к чему встречаться с президентом.
6. Имеет ли агентство опыт организации
прямого маркетинга и интернет- маркетин
га? Если нет, то вам лучше поискать другую
фирму. Прямой маркетинг и Интернет —
неотъемлемые и очень важные элементы
комплекса маркетинга, значимость которых растет с каждым днем.
Выбранное нами рекламное агентство возь
мет на себя ответственность лишь за существование на сегодня маркетинг нашей
компании или будет заниматься продвижением новых продуктов? Правильный
ответ на этот вопрос должен звучать так:
«Наше рекламное агентство возьмет на себя
весь маркетинг вашей компании — настоящий и будущий». Поэтому нелишне сразу же
299
выяснить, обладают ли сотрудники агентства опытом продвижения новых товаров и услуг, умеют ли они на должном уровне выстраивать связи с общественностью. Рекламное агентство достойно внимания лишь в том случае, если в обоих случая вам ответят: «Да, конечно».
8. Имеет ли для нас значение месторасполо жение рекламного агентства? Сегодня,
в эпоху электронной почты, веб-сайтов,
факсов, мобильных телефонов и спутнико
вой связи, географическое расположение не
имеет такого большого значения, как раньше. И тем не менее лучшая форма коммуникации —личное общение. Вам следует лишь
определить для себя, что вы потеряете, если
будете лишены личного общения со своими
маркетинговыми партнерами.
9. Несмотря на то что окончательное реше ние всегда будет за нами, кто именно бу
дет нести ответственность за принятие
.маркетинговых решений — мы или реклам ное агентство? Познакомьтесь с тем чело
веком, на которого рекламное агентство
возложит ответственность за ваш маркетинг, и решите, насколько вы доверяете
и уважаете его.
И напоследок я приготовил самые интересные вопросы: нравится ли нам работа этого
300
агентства и ее окончательные результаты? Нравятся ли нам сотрудники этой фирмы? Доверяем ли жы этим людям? Что для них важнее — личные награды или продажи клиентов? Подводя общую оценку переговоров, вычтите по десять баллов за каждое упоминание наград и прибавьте по десять баллов за каждое упоминание при-, были. У меня самого довольно много разного рода наград за рекламу, но гораздо больше я горжусь показателями прибыли моих клиентов. Наградами не оплатишь счетов.
На что следует обратить внимание при выборе рекламного агентства
Итак, вы все-таки решили прибегнуть к помощи рекламного агентства. Делая свой выбор, не забывайте о базовых потребностях маркетинговых партизан XXI века:
1. Убедитесь, что сотрудники рекламного агентства отдают себе отчет в том, что реклама—это лишь небольшая часть маркетинга. Они должны продемонстрировать вам весь свой арсенал маркетинговых инструментов и доказать свое умение использовать то или иное орудие в соответствии с целями вашего маркетинга. Партизанский бизнес достоин поистине партизанского
301
рекламного агентства. На меньшее не соглашайтесь.
2. Удостоверьтесь в том, что сотрудники ре кламного агентства отнесутся к вашему
маркетингу с должным вниманием. Руководство рекламного агентства должно всем
своим видом показывать, что ваша компания — особый, очень важный клиент, заслуживающий внимания самых талантливых
сотрудников фирмы. Убедитесь в том, что
вы встречаетесь и ведете переговоры имен
но с теми людьми, которые будут создавать для вас маркетинг, — рекламу,, размещение, исследования и т.д. Остерегайтесь
всякого рода посредников' и подставных
лиц. Вы должны знать в лицо людей, которые возглавят ваш маркетинг. Сразу же
определите, сможете ли вы найти с ними
общий язык. Не стоит- недооценивать фактор личных отношений,
Убедитесь в том. что сотрудники рекламного агентства понимают цели вашей кампании и считают их разумными. В маркетинге, создаваемом для вас рекламным
агентством, непременно отразится отношение сотрудников к вашим бизнес-целям
и их понимание вашего бизнеса. Если в лицах маркетологов вы понимания не находи
те, то пошлите его в другом агентстве.
302
Проверьте, имеют ли люди, которые бу дут нести ответственность за ваш мар кетинг, соответствующее образование, мания, опыт. Немаловажно ташке, чтобы эти люда умели слушать. Не беспокойтесь, если у сотрудников агентства еще нет опыта работы с клиентами из вашей отрасли. Они быстро наверстают упущенное. Просто убедитесь, что они осознают взаимосвязь творчества и прибыли. Если маркетинг не увеличивает доходов вашей компании, его нельзя назвать креативным. 5. ЗФостоеерьтесь а том, что сотрудники рекламного агентства знают ваш бизнес, интересуются вашей сферой деятельности U информированы о конкурентной ситуации. Им необязательно иметь опыт сотрудничества с компаниями из вашей отрасли, однако уровень их заинтересованности и осведомленности о вашей сфере деятельности и вашей компании должен быть выше, чем бессмысленное поддакивание и покачивание головой в ответ на ваши реплики. Сотрудники должны подготовиться к вашей встрече, проделать своего рода домашнее задание. В противном случае вам лучше поискать другое агентство. Если вы действительно нуждаетесь в помощи рекламного агентства, то прежде чем сделать окончательный выбор, ознакомьтесь с рекламными
303
материалами, созданными сотрудниками выбранной вами фирмы для своих постоянных клиентов: мемами, слоганами, логотипами, сценариями телефонного маркетинга, видеороликами, брошюрами, каталогами, письмами, веб-сайтами, плакатами, открытками, даже конвертами.