2. Ваш маркетинг будет немногословным и целостным.
3. Основные преимущества ваших предложений прочно укрепятся в сознании и бессознательном покупателей.
4. Ваш маркетинг будет более эффективен
и потому потребует меньших инвестиций.
5. Маркетинговый бюджет сократится, так как
отныне значительно меньше средств будет
тратиться впустую.
Объедините идею создания мема с идеей маркетинга с разрешения, затем разбавьте эту смесь крепкими послепродажными отношениями с клиентами, старой как мир концепцией личного маркетинга и получите супер эффективную формулу успеха. А начать разработку нового маркетинга следует с создания маркетингового плана. Причем удачный маркетинговый план следует подкрепить твердой уверенностью в том, что вы будете неотступно ему следовать. — и вас ждет грандиозный маркетинговый успех.
280
Сколько стоит мем?
Вы полагаете, что мем очень дорого стоит? Расскажу вам об одном успешном меме, используемом специалистом в сфере создания эффективных мемов Робертом Миддлтоном из компании Action Plan Marketing {robmid@acttonpian.com). Это всего восемь незамысловатых слов, разбросанных по всей сети Интернет: «Я помогаю компаниям сферы обслуживания привлекать больше клиентов». Все четко и ясно. Мем мгновенно передает суть предложения. Он не несет ничего лишнего, только суть. Он обещает клиентам истинное конкурентное преимущество и открывает дверь к выгодным сделкам. Подумайте только: всего восемь слов в Сети стали основой успешного бизнеса. И вы все еще думаете, что маркетинг — это непременно дорого?
Представьте себе, что вы пришли на семинар. Выступающий скучно и монотонно произносит свою речь, состоящую из никому не нужных и неинтересных слов, бесконечных предложений и громких заявлений. Зал просто до краев заполнен этим бессмысленным гулом заунывного голоса оратора. Что вы в таком случае делаете? Вы отключаете свое внимание. Так вот, современный маркетинг заражен монотонностью, он наполняет мир вокруг нас невообразимым гулом ничего не значащих слов. И что же делают покупатели? Они отключают свое внимание.
281
Люди уделяют внимание лишь тому, что они понимают. Используя в своем маркетинге мем, вы даете покупателям возможность быстро понять суть вашего предложения. А это значит, что вы привлекаете больше внимания потенциальных клиентов и завоевываете их интерес, который порождает ответную реакцию в виде покупки. Увидев эффективный мем, покупатели включают все свое внимание, потому что знают, что это про них и для них. Забудьте все мифы о маркетинге. Стремитесь к ясности, простоте, лаконичности и эффективности — к тому, что можно выразить всего парой слов или небольшой картинкой (или тем и другим сразу).
О важности связей
Мем поможет вам установить связь с покупателями — ведь именно этим и должен заниматься маркетинг. В большинстве случаев маркетинг прошлых лет не справлялся с этой прямой обязанностью. ТЪорческий процесс шел полным ходом, да только в неверном направлении. Идеи попадали в самое яблочко, да только мишень устанавливалась не там-
Наладить связь с потенциальными клиентами — вот первостепенная задача маркетинга. Это первый шаг на пути к развитию длительных отношений. А мем — верный способ быстро установить такую связь, с места в карьер.
282
Если покупатель, услышав или увидев ваше предложение, вынужден хоть на мгновение задуматься о том, что же вы имели в виду, можете не ждать ответной реакции — столь важная связь установлена не будет.
Мем, как удачная шутка, «доходит» мгновенно. Но это вовсе не значит, что ваш мем должен иметь юмористический характер — напротив, избегайте юмора в маркетинге. Вы ведь знаете, что шутка стреляет всего раз, а мем вам придется повторять вновь и вновь. Пусть ваш мем будет своеобразным, а не смешным; понятным, а не вычурным; актуальным во все времена, а не модным; очевидным, а не загадочным. Даже если всего один человек из десяти подумает: «И что же они этим хотели сказать?», это означает, что сто тысяч покупателей из миллионной целевой аудитории так и не узнают, что вы им предлагаете.
Сразу к сути
Вы сами-то знаете, в чем суть предложения, которое собираетесь сделать покупателям? Вы знаете, на чем основан ваш мем? Учтите; никаких фокусов и мошенничества! Прямо сейчас, не откладывая в сторону книгу, ответьте на один простой вопрос: как создать успешный мем для моего бизнеса?
А чтобы на него ответить, нужно сперва поискать ответ на другой вопрос: что получат клиенты
283
в результате покупки нашего товара или услуги? Двумя-тремя простыми предложениями опишите основные преимущества вашего продукта. Теперь сократите эти предложения до самой сути и попробуйте представить себе человека, который получает выгоду от вашего предложения. Дайте волю своему воображению, но не позволяйте ему взлететь до заоблачных высот, недоступных покупателям.
Плод партизанской креативности — это мем, который командует парадом всего маркетинга компании. И не позволяйте никаким барьерам стать на пути вашего торжественного марша. Зная о самых распространенных ошибках маркетологов, вы сможете легко их избежать. Итак, маркетологи слишком часто:
О всецело полагаются на статистику;
а без оглядки следуют общепринятым правилам;
а слепо наследуют лидера;
Q приземленно мыслят;
а чересчур строго судят самих себя;
а попадают под тотальную власть исследований;
Q боятся неудачи;
а очень торопятся, боясь аварийных ситуаций.
284
Итак, хорошенько запомните все эти преграды успешному маркетингу. А затем переступите через них, будто их никогда и не существовало. Это ваши злейшие враги, которые не только вредят вашему творчеству, но и саботируют получение прибыли, Мемы — вот ваша прибыль. Возможно, вы сможете получать прибыль и без них, но в этом случае вам придется приложить гораздо больше усилий. Для того чтобы узнать время, не обязательно носить на руке часы. Но согласитесь, без них ориентироваться во времени значительно сложнее. Так зачем же сознательно отказываться от благ цивилизации, если использовать их так просто и дешево?
Так что же такое маркетинг?
Запомните раз и навсегда: маркетинг сегодня —это уже не цена и качество продукта, и даже не обслуживание. Маркетинг — это не репутация компании и не ее месторасположение. Современный маркетинг — это идеи, а самый простой способ их выражения — мем.
Как пишет Сет 1Ъдин в своей книге «Распространяя идею-вирус*, мы живем в мире, где покупатели активно сопротивляются всяческому маркетингу. Вот почему сегодня так важно наконец прекратить втягивать в него людей. Мем — вот что поможет устранить сопротивление покупателей. Мем —
285
это новая разновидность маркетинга. По сути, современный маркетинг — это и есть мем. «А разве мем — это не форма маркетинга?' — удивитесь вы. Вы вряд ли кардинально измените свои показатели прибыли за счет производства, транспортировки или управления кредиторской задолженностью, но непременно заработаете солидную прибыль за счет более эффективного маркетинга. Потому что маркетинг — это идеи. А современный бизнес — это конкуренция идей.
Будущее принадлежит бизнесменам, которые умеют дать волю своим мемам и направить их на покупателей. И это отличная новость для тех, кто вынужден мириться с информационной блокадой и задыхаться в рекламном смоге, создавать никем не замеченные интернет-баннеры для тех, у кого нет денег на проведение широкомасштабных рекламных кампаний.
Вопреки расхожему мнению, деньги решают далеко не все. Во всяком случае в деле распространения мемов деньги — далеко не решающий фактор. Воображение — вот что для этого нужно. Партизаны маркетинга знают, что не стоит зацикливаться на уровнях продаж и трафике, скорости реакции покупателей и потребительских потоках. Партизаны играют лишь в те игры, победители которых получают наибольшую прибыль. Прибыль — вот основная цель маркетинговых партизан. А вы полагаете, что погоня за
286
прибылью — это прерогатива владельца компании? Вы заблуждаетесь.
Согласно исследованиям, проведенным компанией Arrester Research, в 2000 году эксперты прочили прибыльность только 20% из 50 лидирующих интернет-компаний. В 2001 году прибыльными обещали стать всего на 18% больше участников электронного бизнеса. Совершенно очевиден тот факт, что большинство этих сайтов никогда не принесут прибыли своим владельцам, в лучшем случае они просуществуют достаточно долго, чтобы спасти свои компании или выгодно продать их акции. Увы, даже успешного мема недостаточно, чтобы вытянуть из трясины компании, которые в ней безнадежно увязли из-за неправильно выбранного курса. А курс у компании может быть только один — прибыль. И неудача ждет каждого, кто вздумает оспаривать этот факт. Одно дело — надеяться на получение прибыли на третий год деятельности. И совсем другое — вовсе не думать о ней. Очень многие интернет-компании можно обвинить в неправильном курсе.
Исследование компании McKinsey показало, что подавляющее большинство электронных компаний не только не получают прибыль, но и терпят убытки на каждой продаже. Мне не нужно даже подсчитывать расходы на рекламу этих компаний, чтобы заявить об их убыточности — многие сайты предлагают настолько низкие цены, что разница между себестоимостью и продажной
287
ценой товара всегда отрицательна. К примеру, среднестатистическая интернет-аптека теряет 16,42 доллара на каждой продаже, не говоря уже о расходах на трафик. Может ли спасти эти ком* пании успешный мем? При всей моей уверенности в силе ыемов я очень сомневаюсь в атом.
Что же не так?
Причина, по которой многие интернет-компании оказались втиснуты в столь жесткие рамки конъюнктуры, состоит вот в чем: некоторые бизнесмены полагают, что постоянный уровень вес-прецедентно низких цен — самый эффективный способ завоевать клиентов. На самом же деле не существует более неэффективной, дорогостоящей и безумной стратегии бизнеса, чем снижение цен до того уровня, при котором компания начинает терпеть убытки от каждой продажи. Мемы не в силах спасти компанию от бездумного ценообразования. Прибавьте к этому неприлично высокую стоимость завоевания клиентов в сети Интернет, и вы поймете всю абсурдность такой стратегии (по подсчетам компании Boston Consulting Group , она составляет больше 80 долларов на одного посетителя сайта — но ведь посетитель еще не значит покупатель)}. Теперь вы понимаете, какие барьеры нужно преодолеть таким интернет-компаниям, чтобы добиться прибыли? Мемы способны устранить некоторые из них, но далеко не все.
288