5. Напишите свой план маркетинга. И наконец...
6. ...создайте свой мем.
Мем — это тот инструмент маркетинга, который понадобится вам в самом начале пути к успеху. Не стоит откладывать его создание и надеяться на то, что обзаведетесь мемом где-то в середине пути. Если вы путешествуете налегке, без мема, вероятнее всего, вы пошли неверным путем.
Мем в арсенале маркетинга подобен атомной бомбе в военном арсенале. Держу пари, стоит вам только выпустить эту маркетинговую бомбу, как все ваши конкуренты оцепенеют от неожиданности, обезоруженные и поверженные, так как очень немногие маркетологи обладают столь мощным орудием XXI века. Настоящая книга — ваша путеводная нить к успеху в бизнесе. Она даст вам то, что нужно для эффективного маркетинга. И это не просто теория — это ключ, способный открыть для вас тайну человеческого поведения. Это законы успешного маркетинга, следуя которым вы непременно покорите бизнес-олимп.
272
Маркетинг в действии
Партизанский маркетинг — это не сухая теория. Действие — вот его основная цель. А мем — основной импульс этого действия. Вот почему мем должен стать неотъемлемым атрибутом всех ваших маркетинговых коммуникаций — начиная с кредитных карточек и канцелярских принадлежностей и заканчивая онлайновым и офлай-новым маркетингом. Умные люди понимают, что у каждого надежного сооружения должен быть прочный костяк. Мем — надежный костяк вашего маркетинга.
Мем делает все сложное простым. Он устраняет неясность и разъясняет двусмысленность. Он открывает истину. Дайте жизнь своему мему, и он в свою очередь вдохнет жизнь в ваш маркетинг. Мем будет управлять эмоциями ваших целевых покупателей. Известный рекламист Билл Бернбах утверждает, что именно эмоции, а не рациональные причины, влияют на решение о покупке. Одни только факты не помогут завоевать клиентов. Подумайте сами: вечно занятые покупатели могут уделить вам всего несколько секунд внимания. За это время вам никак не удастся донести до них даже самые обоснованные рациональные аргументы. Но даже двух секунд будет достаточно для того, чтобы мем успел разбудить их эмоции. Создав успешный мем, вы в один момент сможете описать миллионам покупателей все преимущества своей компании.
273
Мем может быть разноцветным и ярким, как сверкающий баннер на веб-сайте, или маленьким и черно-белым, как объявление в «Желтых страницах». Что бы там ни говорили, размер не имеет
значения.
Что имеет значение?
Идеи. Ясность. Желание помочь другим. Сочувствие — вот что на самом деле имеет значение. А всякую мишуру и свистопляски приберегите лучше для новогодних праздников.
Сегодня из уст бизнесменов очень часто можно услышать нелестные отзывы о рекламе и маркетинге. Они просто осыпают рекламу разного рода обвинениями — до тех пор пока сами не столкнутся с необходимостью продвижения своего продукта на рынок. Тогда ситуация в корне меняется. Они осознают, насколько сложно и важно создать эффективный маркетинг. И тогда эти дельцы ищут прибежища в старых и испытанных маркетинговых уловках, большинство из которых безнадежно устарело и утратило свою эффективность. Те маркетинговые инструменты, которые еще вчера приносили бизнесменам неплохие доходы, сегодня совершенно утратили свою силу — в эпоху информационной блокады и безжалостной конкуренции.
Вот почему отправной точкой вашего пути к успеху должен стать такой инструмент маркетинга,
274
который способен 24 часа в сутки семь дней в неделю приносить высокую прибыль в условиях перенасыщенного рынка. Этот инструмент не снискал славы в XX веке и не был признан даже теми, кто им успешно пользовался. Но их можно понять — этот эффективнейший инструмент маркетинга еще не был обязательным условием успеха: тогда еще не существовало рекламной блокады, да и жизнь была проще во всех отношениях.
Но с тех пор мир претерпел грандиозные изменения. Сегодняшняя информационная эпоха требует от игроков применения различных тактик и разнообразных инструментов. Мем —• это и есть тактика, которая определяет разницу менаду безубыточной фирмой и высокодоходной компанией.
Истинные конкуренты
Никогда не забывайте о том, кто ваши истинные конкуренты — а это все те компании, которые продвигают на рынок свой продукт. Успешный мем поможет вам дифференцироваться не только среди прямых соперников, но и среди всех участников рынка.
Использовать мем нужно не только на стадии привлечения покупателей, но и в послепродажный период отношений с клиентами. Так вы сможете не только последовательно выполнить данное клиентам обещание всегда и везде заботиться
275
о них и удовлетворять их нужды, но и получите возможность еще раз напомнить покупателям, почему они остановили свой выбор именно на продуктах вашей компании. Послепродажные отношения с клиентами — очень значимый компонент маркетинга. А мем — очень важный компонент послепродажных отношений.
Маркетинговая креативность — это умение эффективно использовать свой мем и мыслить долгосрочно, как бегун на длинные дистанции. К сожалению, очень многие маркетологи поступают как раз наоборот: они недооценивают силу мема и мыслят краткосрочно, как спринтеры. Краткосрочное маркетинговое мышление приносит награды и премии за лучшую рекламу. А долгосрочное — успех в бизнесе.
За последние сто лет маркетинг очень изменился. А вот человеческое поведение осталось практически неизменным. Люди все еще идут на поводу своих эмоций, потребностей и желаний.
Ограничения во времени
У современных людей очень мало времени, и потому они не желают тратить драгоценные минуты на изучение вашего маркетинга. Сегодняшние покупатели хотят, чтобы вы сразу же перешли к сути -=- какую конкретно выгоду несет им ваше предложение? Справиться со столь жесткими ограничениями способен лишь мем.
276
В старые добрые времена, когда зарождался маркетинг, очевидным был факт, что любой бизнес нуждается в имени, символе, способе передачи информации покупателям. Чуть позже пришло понимание того, что весьма неплохо иметь свой логотип, слоган, брошюру. Со временем дельцы осознали, что для успеха им нужна реклама в средствах массовой информации. Сегодня все бизнесмены строят онлайновый маркетинг, так как понимают, что именно в сети можно настигнуть своих покупателей.
И совсем недавно мы, наконец, узнали, что такое мем. Мы поняли, как он рождается и как работает. И теперь для любой компании, обладающей здравым смыслом и объективным восприятием рыночных реалий, использование мема стало стандартной рабочей процедурой. К счастью для вас, на первых порах использовать мемы будут только истинные партизаны маркетинга — компании с быстрой реакцией, стремящиеся сократить свои инвестиции в маркетинг и при этом получить максимально возможную прибыль. Вот почему вы можете сделать отличный рывок на старте и обогнать большинство конкурентов, застрявших в темных переулках маркетинга XX века. Я просто содрогаюсь от ужаса, когда думаю о том, скольким компаниям не было суждено перейти тысячелетний рубеж. Они навсегда исчезли с карты бизнеса по многим причинам. Но возглавляет этот список неэффективное руководство,
277
а за ним следует неэффективный маркетинг. Нельзя обвинять руководителей почивших компаний в том, что они не использовали мемы — возможно, они просто не знали о них. Но вы же знаете, а потому непременно станете винить себя, если не сможете воспользоваться всеми преимуществами этой новой маркетинговой концепции, открытой генетиком.
Гибкость мема
Итак, вы создали свой мем. Не думайте, однако, что отлили его из бронзы на веки вечные: хороший мем — это сама гибкость. Стоит лишь мельком взглянуть на мем, и он заново рождается с газетной страницы или коротенького телевизионного ролика. Он быстро и ловко оплетает своей паутиной идей каждого, кто заглянет на веб-сайт или включит радио. Со временем мем меняется, неизменной остается лишь его суть — идея. Тетя Джемайма, к примеру, сменила головной убор, но при этом осталась верна своей индивидуальности. Бетти Крокер обновила свой гардероб, но это никак не сказалось на ее кулинарном мастерстве.
Мем — это живой организм. И если вы хотите, чтобы он долгое время исполнял роль первой скрипки в оркестре вашего маркетинга, мем должен функционировать как живое существо. Создавая свой мем, вы закладываете семя, затем заботитесь о нем, постоянно удобряя почву
278
и ограждая от опасности. Не ждите быстрых всходов — мем растет долго, но при этом его мощная корневая система глубоко проникает в разум покупателей. Окутав свой мем заботой и вниманием, убедив его в своей преданности на долгие годы, вы непременно получите богатый урожай. Ваш мем расцветет и заживет своей самостоятельной зрелой жизнью.
Естественно, и после этого вы не прекратите ухаживать за своим творением, однако ваши труды уже будут вознаграждены щедрыми плодами. Урожай клиентов будет богатым и бесконечным. В отличие от фермеров, возделывающих сельскохозяйственные культуры, вам не придется каждый год вновь засевать свое поле. Всего одного удачного посева будет достаточно для маркетингового изобилия. Таким образом вы сэкономите много сил, которые наверняка пригодятся вам для сбора богатых урожаев.
Какими бы коммуникационными каналами и маркетинговыми инструментами вы ни пользовались, всегда делайте основной акцент на свой мем, и тогда вы обязательно повысите прибыль на инвестированный в маркетинг капитал. И это не просто слова — это утверждение основано на пяти веских доводах.
279
Пять причин, по которым
мем поможет повысить
прибыль на инвестированный
в маркетинг капитал
1. Каждое ваше послание будет однозначно
и мгновенно понято покупателями.