Создавать креативный маркетинг, кото­рый не мотивирует потребителей сде­лать покупку, — это все равно что взять

Дата: 2025-05-21; Просмотры: 4

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

116

на роботу вампира. Такое проявление креа­тивности будет только отвлекать внимание покупателей от сути вашего предложения, высасывая кровь из вашего маркетинга. Очень скоро она обескровит вашу прибыль, ваши рыночные преимущества и вашу идею. Цена такой «креативности ради креативнос­ти» — ваша прибыль.

5. Креативность в маркетинге должна стре­миться продать бизнес, а не показать его
в лучшем свете. Маркетинг — это прежде
всего бизнес, а лишь потом развлечение.
Даже если ваша реклама веселит покупа­телей, это веселье не должно быть самоце­лью. Ваша задача — внушить покупателям
страстное желание купить товар, а не про­
сто повеселить их своим творчеством.

6. Креативность в маркетинге—это попыт­ка не просто упомянуть свое имя, но вжи­вить его в разум покупателей, вызвав по­зитивные ассоциации. Обеспечьте осведом­ленность потребителей о вашей компании,
ее предложениях и отвоюйте решающие
позиции в их разуме, творчески рассказав
клиентам о себе и своих продуктах. Пусть
ваша креативность поможет покупателям
вспомнить название компании в тот момент,
когда перед ними вновь встанет проблема
выбора лучшего рыночного предложения.

117

Но и этого будет мало. Главное в партизан­ской креативности — вспомнить не толь­ко название компании или ее продукта, но и причину, по которой они должны купить именно его. Мем призван решить столь не­простую задачу.

7. Креативность в .маркетинге — это умение
продемонстрировать свои преимущества
так, чтобы покупатели их запомнили.
Важно, чтобы клиенты запомнили назва­ние компании, но не менее важно, чтобы
они знали, что отличает ее от других фирм
и зачем им нужно именно то, что она пред­лагает. Пожалуй, сделать это довольно прос­
то: нужно развесить повсюду много карти­нок, написать оригинальные тексты. Но со­
всем другое дело — создать свой мем, когда
всего один образ или одна фраза способны
передать вашу идею покупателям.

8. Источник маркетинговой креативности—
не вдохновение, и даже не усердие, а зна­ния. Чем больше у вас знаний, тем богаче
креативный потенциал. Вы должны Знать
все о преимуществах своих предложений,
о конкуренции, о сфере своей деятельнос­ти, о медиаканалах, В качестве источника
знаний для начала подойдет и Интернет.

9. Креативность в маркетинге начинается
не с заголовка, графического образа, спец­
эффектов или хитовой мелодии, а с идеи.

118

Идея должна быть сфокусирована на вашем рыночном предложении, ваших конкурент-- ных преимуществах или основном достоин­стве продукта. Причем она должна красной нитью связывать все ваши маркетинговые усилия, какие бы формы они ни принимали.

10. Маркетинговая креативность высшей про­бы с годами лишь улучшается. Когда мы впервые услышали о том, что «бриллианты вечны»? Сколько лет ковбою Мальборо? Как давно скучают мастера по ремонту техники компании Maytag? Истинная креативность в маркетинге всегда гибка, но долговечна.

Наверное, сейчас мне следовало бы поудобнее устроиться в кресле и дать вам несколько сове­тов о том, как же стать креативным маркетоло­гом. Ведь вам это пока непонятно, а мне проще простого. Я бы хотел сказать, что креативность в маркетинге — пара пустяков, и на свете есть масса примеров неистощимого, долгоиграющего и сверхкреативного маркетинга.

Но я не стану вас обманывать — таких приме­ров очень немного. Я бы даже сказал—крайне ма­ло. Большинство руководителей и собственников компаний одержимы нелепой идеей постоянного изменения маркетинговой стратегии. А большин­ство маркетологов смотрят не на финансовый ре­зультат, а на количество наград и премий.

119

Поэтому сразу хочу предупредить вас о том, что отличить истинную креативность от ложной нелегко. Современный маркетинг в большинстве своем ложный. Однако я верю в то, что вооружив­шись основными правилами, вы сможете напра­вить свою партизанскую креативность в нужное русло, которое приведет вас не в страну дураков, а в долину изобилия.

Страсть и маркетинг

Помимо знания всех законов и правил вы дол­жны быть страстно увлечены:

1. Своими товарами ц услугами — эта страсть
будет поддерживать пламя вашей креа­тивности.

2. Своими покупателями и потенциальны­
ми клиентами — потому что вы знаете,
что ваше предложение может изменить их
жизнь к лучшему, и во что бы то ни стало
стремитесь осуществить эти перемены, по­скольку искренне заботитесь об этих пре­красных людях. О чем вы больше волнуе­тесь — о своей прибыли или о своих клиен­тах? Верю, что человеколюбие возьмет верх
над меркантильностью.

Определенностью е общении — очень мно­гие маркетологи имеют массу ценных идей.

120

но не могут донести их до покупателей: пус­тословие губит идею. Ваша цель — абсолют­ная четкость и ясность, ведь в этом и заклю­чается сила мема.

4, Маркетингом — не стесняйтесь своей рабо­
ты, гордитесь тем, что в ваших силах изме­
нить мир или хотя бы жизнь своих клиен­
тов, потому что ваши предложения в самом
деле великолепны. Не пытайтесь скрыть от
людей то. что вы маркетолог. Лучше громко
и четко объявите всему миру о своей при­
верженности к продуктам вашей компании.

5. Мемоми — когда вы сосредоточите все свои
способности на мемах и создадите свой соб­
ственный, вы окажетесь в новом мире, не­
ведомом вашим конкурентам. К тому време­
ни, когда они поймут, что же такое мем, вы
уже овладеете умами покупателей и завоюе­
те свою нишу.

Я уверен, что вы уже страстно увлечены и сво­ими клиентами, и общением с ними, и марке­тингом, и своими продуктами. Но вряд ли ваша страсть уже коснулась и мемов. Однако я очень надеюсь, что, как только вы начнете эксперимен­тировать и создавать свой мем, вами овладеет страстное желание обладать собственным успеш­ным мемом. Мемы были с нами всегда, мемы окру­жают нас сегодня, и только сейчас мы начинаем

121

понимать, что и завтра они сыграют важную роль в нашей жизни.

Рано или поздно вы захотите иметь собствен­ный мем — захотите создать его и посмотреть, какой энергией он зарядит ваш маркетинг. И чем раньше настанет этот миг, тем успешнее и влия­тельнее будет ваш мем — потому что сила мема растет постепенно, день за днем.

Я рассказываю вам о мемах. потому что очень хочу, чтобы в вашей жизни поскорее наступил момент, когда вы воспылаете страстью и захотите во что бы то ни стало создать собственный мем, представить его на суд покупателей и наслаж­даться своим успехом.

122

МЕТОДИКА ТВОРЧЕСТВА

Как стать гением креатива

Вы и так уже творческая личность, пусть да­же и не создавшая до сегодняшнего дня ни одного шедевра. Каждый человек обладает огром­ным творческим потенциалом и способен генери­ровать поистине креативные идеи. Все. что вам нужно, для того чтобы открыть в себе неистощи­мый источник творчества, — это понять разницу между стилем и содержанием.

Мы живем в самый расцвет информационной эпохи, и время для нас — едва ли не самый цен­ный ресурс. Вот почему настоящие партизаны маркетинга никогда не тратят времени своих по­купателей на глупые шутки и рекламные трюки. Партизаны за минимум времени предоставляют клиентам максимум информации и наполнен­ную глубоким смыслом рекламу. Маркетинговые обращения партизан всегда полны содержания, но в то же время они кратки и ясны; их стиль в рекламе — это содержательность.

123

Чем ваш маркетинг сегодня отличается: сти­лем или содержанием? Идеальный ответ — и тем и другим. Обладая неповторимым стилем, ваши маркетинговые послания доносят до потребителя уникальность ваших предложений и привлекают внимание целевой аудитории. Ценное содержа­ние предоставляет потребителям информацию и мотивирует совершить покупку.

Опытные маркетологи знают, что эффектив­ная реклама должна быть и стильной, и содер­жательной, но главное место в ней все же должно отводиться товару или услуге.

Вам никогда не приходилось иметь дело с ре­кламой, читая, слушая или просматривая кото­рую задаешься вопросом: «О чем это?» Уверен, вы понимаете, что я имею в виду. Но еще более плачевная ситуация сложилась в сети Интернет: реклама на веб-сайтах не информирует, а, наобо­рот, сбивает с толку.

Оно плывет!

На заре маркетинга, когда для создания креа­тивной рекламы еще не нужны были спецэффек­ты . Харли Проктер и его двоюродный брат Джеймс ГЪмбл так долго взбивали массу для производства мыла, что оно стало легким и воздушным. Если бросить кусок такого мыла в воду, оно всплывет. Создатели этого чудо-мыла сразу же объявили во

124

всеуслышание о том. что Ivory — единственное «плавающее мыло». Этот мем мгновенно диффе­ренцировал компанию Procter & Gamble от всех конкурентов и вывел объемы продаж компании на качественно новый уровень.

Но сегодня нас охватила революция креатива. На творчество, куда менее эффектное, компании ежегодно тратят миллиарды долларов (по самым скромным подсчетам).

Заводилы этой креативной революции, в боль­шинстве своем призеры всевозможных конкур­сов, в погоне за стилем чаще всего забывают о содержании. Маркетинг — это не увеселитель­ное шоу и не развлекательное мероприятие, его цель — продавать, а потому рекламу нельзя ли­шать смысла.

Чечетка и кувырки в маркетинге

Вы полагаете, что самые известные и успеш­ные маркетологи начинают свои презентации с чечетки и кувырков? Ошибаетесь: они доби­лись успеха благодаря ценному содержанию сво­его маркетинга, оформленному в определенном стиле, хотя и не только благодаря этому.

Основополагающая идея маркетинга должна быть содержательной, желательно при этом офор­мить ее в определенной форме. Однако содержа­ние — это главное! Читатели, зрители, слушатели,

125

пользователи всегда запоминают именно смысл. Благодаря маркетинговой идее люди выписыва­ют чеки, достают бумажники и оформляют заказы.

Берегитесь «творческих» людей, которые бро­сают сегодня все свои силы на популяризацию профессии маркетолога. Их учили создавать вы­чурные картинки, рифмовать заголовки, исполь­зовать спецэффекты и компьютерную графику. Лучше бы их научили увеличивать объемы про­даж компании.

Не забывайте, что ответственность за объемы продаж лежит именно на вас. Если творческая идея больше средств поглощает, чем приносит, значит, в ваше маркетинговое уравнение закра­лась ошибка. Потому что партизаны отлично зна­ют: креативность равна прибыли.

Содержание против формы

Содержание состоит из фактов и мнений. Оно открывает характерные черты и преимущества. Оно должно быть настолько точным, насколько это возможно. Содержание может быть выражено в словах или в картинках. Но оно ни в коем случае не может быть шуткой или развлечением — раз­ве что вы продаете видеоигры или билеты в цирк.

Шутки и развлечения—это уже форма, а не со­держание. Именно способ преподнесения смысла делает маркетинг приятным, увлекательным или,

126

по крайней мере, удобоваримым. Ваши соперни­ки — не голливудские комедии, не стоит с ними тягаться. Ваши конкуренты—это такие же люди, как и вы, продающие свои товары вашим покупа­телям и переманивающие ваших клиентов. Ваши конкуренты озабочены не спецэффектами и шоу, а цифрами.

Размышляя о том, чему же отдать предпочте­ние —содержанию или форме—основную ставку всегда делайте на содержание. Но не забывайте, что каждое правило имеет свои исключения. На­пример, если вся сущность вашего продукта за­ключается в форме, вы можете сделать ее основ­ным преимуществом своего предложения. В этом случае содержанием маркетинга будет сама форма.

Однако такие случаи — редкость. И боль­шинство бизнесменов даже и думать не должны о том, чтобы продавать форму в ущерб содержа­нию. Многие пытались проделать этот трюк. Но очень немногие преуспели. Итак, ваша задача за­ключается в том, чтобы подчеркнуть содержание, но сделать это стильно.

Маркетинг как способ завязать дружбу

Прежде чем показать вам простые, но эффек­тивные методы создания творческих идей, я хо­чу, чтобы вы по-новому взглянули на сам про­цесс творчества. Этот новый ракурс поможет вам

127

сформировать реальные ожидания и повысить эффективность вашего маркетинга. Попробуйте посмотреть на маркетинг как на способ завязы­вать дружбу — дружбу с покупателями.

Задача партизанского маркетинга состоит в том, чтобы превратить незнакомых потенциальных клиентов в хороших приятелей и надежных пар­тнеров. Маркетингом, как и сексом, не стоит за­ниматься в спешке, не нужно также направлять свою энергию на людей, которые не заинтересова­ны в общении с вами. Вы должны всегда помнить о том, что.невозможно построить качественные взаимоотношения, не узнав хорошенько партне­ра. Более того, началу отношений всегда предше­ствует этап ухаживаний. Итак, цель ваших мар­кетинговых исследований состоит в том, чтобы досконально изучить потенциальных клиентов. Чем больше вы знаете о покупателях, тем выше вероятность того, что ваш мем попадет в цель.

Владельцы небольших фирм рассматривают маркетинг не как безличное общение, а скорее как личную связь. В итоге их маркетинговые ша­ги всегда весьма успешны, Сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказывается реклама, основанная не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви. А это означает, что влю­бленность покупателей и создание приятных

128

отношений с клиентами не единичное усилие, а поэтапный процесс.

А начинается он со знакомства. Но прежде вы должны определить, кого именно хотите пригла­сить на свидание. На данном этапе партизаны сосредотачивают свои усилия на определении психологической совместимости с будущим пар­тнером, включив свои радары и настроив их на поиски потребителей, с которыми можно достичь высокого взаимопонимания и согласия. Парти­заны сразу же отметают случайные связи и по­верхностные отношения, они ищут родственную душу, а не покупателя. Вкус и проницательность партизан помогают снизить маркетинговые из­держки на поиски своей второй половины, так как их цель состоит не в количестве, а в качестве.

На следующем этапе маркетинговые партиза­ны ближе знакомятся со своими сужеными. Они собирают всю возможную информацию о покупа­телях, попавших в целевую группу, для того что­бы лучше удовлетворить их потребности. Именно потребности, а не желания — партизаны знают, что люда часто хотят того, что им вовсе не нуж­но, а давать людям ненужные вещи — очень пло­хое начало для долгосрочных отношений. Парти­заны ищут общие ценности и интересы точно так же, как влюбленные пытаются поскорее узнать ДРУГ друга. Проведя исследования и двухсто­ронние переговоры, маркетинговые партиза­ны продумывают отдельные линии поведения

129

с различными категориями покупателей — к лю­дям нужно относиться так. как они сами того хотят.

Проделав всю подготовительную работу, пар­тизаны-маркетологи начинают ухаживать за своими покупателями — это первый шаг на пути к полному взаимному согласию. Персонализиро­ванный маркетинг и индивидуальные послания на данном этапе не преследуют цели продать то­вар, а направлены лишь на создание отношений. Маркетинговые партизаны стараются сделать свои обращения привлекательными для тех лю­дей, с которыми хотят завязать отношения.

Итак, уже на первой стадии отношений парти­заны очень внимательно и заботливо относятся к стоим будущим партнерам. Они вступают в диа­лог со своими покупателями, отлично зная, как вызвать взаимную симпатию. Флирт — это всег­да приятные сюрпризы и знаки внимания. Это могут быть красиво упакованные подарки, при­зы, членские карточки клуба лояльности, письма с новостями, буклеты, регулярные электронные сообщения. Каждый покупатель чувствует, что его любят и ценят, о нем заботятся.

Далее, по мере развития отношений, общение с покупателями становится более личным и от­кровенным — это фаза «интимного» маркетинга. На данном этапе партизаны шлют своим партне­рам записки с ценной информацией, индивиду­альные анкеты, и даже приглашают на личную встречу. Внимательно анализируя- все симпатии

130

и антипатии покупателей, проводя специальные расследования, они дают своим клиентам обе­щания, которые обязательно сдерживают. Доби­ваясь любви потенциальных покупателей, парти­заны добиваются и их согласия, которое не менее важно для маркетологов.

Следующий этап — прелюдия, когда маркето­логи доставляют будущим покупателям удоволь­ствие, которое те хотят получить. Интерактивные онлайновые коммуникации — отличный способ стать неотъемлемой частью жизни потенциаль­ных клиентов. Партизаны разрабатывают по­слания согласно особенностям каждого клиента и таким образом не только заставляют его почув­ствовать себя неповторимым, но и доказывают свою верность и преданность. Однако прелюдия не должна ограничиваться исключительно интер­активными коммуникациями. Общение должно осуществляться и посредством почты, телефона и даже личных встреч. Конечно, Интернет значи­тельно облегчает интерактивные коммуникации, йо маркетологи общались с покупателями задолго до изобретения компьютера.

И наконец, апогей ухаживаний — это еди­нение партнеров, что в маркетинге ассоцииру­ется с совершением покупки по обоюдному со­гласию. Партизаны никогда не настаивают и не набрасываются на покупателей со своим това­ром, они добиваются их абсолютного согласия и завоевывают преданность. Они всеми способами

131

демонстрируют клиентам свою симпатию и свою цель — доставить им радость и удовлетворить их потребности. Возможно, своими действиями они и не перевернут мир, но прочные отношения с покупателями построят.

После того как клиент совершил покупку, пар­тизан не разрывает с ним отношений. Необходимо постоянно доказывать клиентам свою преданность и неустанно исполнять свои обещания — наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью. Маркетолог выражает свою признательность, по­сылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а кли­ент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым.

Маркетинговый процесс не останавливается на флирте. Ухаживание — это лишь начало дол­гого и счастливого брака. Такие отношения будут прочными и надежными, потому что завязаны на тысячах деталей, которые вы узнали о своих покупателях. У вас общий вкус, общие ценности, общий опыт покупки, продажи и использования ваших товаров и услуг.

Если вы научитесь относиться к маркетингу как к способу завязать отношения с клиентами, а не как к экономическому ритуалу, то список ва­ших преданных и довольных покупателей будет постоянно расти.

132

Пять шагов на пути к креативности

Я предлагаю вашему вниманию описание про­цесса создания креативных идей, с помощью которого вы сможете разработать собственный мем, завоевать покупателей и добиться призна­ния клиентов, представить свою компанию во всех средствах массовой информации. Ваш мем будет одинаково великолепно смотреться в «Жел­тых страницах» и на веб-сайтах, он будет одина­ково понятен телезрителям и радиослушателям. Эпго очень простой процесс, но благодаря ему вы сможете доказать всему миру силу своего твор­чества. Основное отличие этого творческого процесса заключается в лаконичности и кратко­сти и состоит всего из пяти этапов.

Начните творческий процесс с того, что удели­те ровно 15 минут вашего драгоценного времени созданию своего мема — вот так сразу: с места в карьер! Доверьтесь своей интуиции и пред­ставьте, будто вы высокооплачиваемый креатив­ный директор крупного рекламного агентства. Записывайте все идеи, приходящие в голову. За­ставьте на время замолчать своего внутреннего цензора, который постоянно твердит: «Нет, это никуда не годится!» или «Это полная ерунда, ко­торую и людям-то стыдно показывать!», не обра­щайте внимания на его постоянное брюзжание

133

и брань: «Этот мем настолько ужасен, что его придется переделать перед тем, как выбросить в корзину!»

У каждого человека внутри сидит такой цен­зор. И почти каждый из нас к нему прислушива­ется. И только партизаны знают, как с ним бо­роться. Они просто записывают все свои идеи на бумаге. Партизаны знают, что если не обращать внимания на цензора и, несмотря на его возра­жения, записать все свои мысли, то удачный мем рано или поздно выйдет из-под вашего пера. Воз­можно, это произойдет сразу же, как только вы сядете за стол, а может вам придется потрудить­ся. Отведя своему цензору второстепенную роль в управлении разумом, маркетинговые партиза­ны повышают свою творческую продуктивность. На этом этапе они думают не о качестве идей, а об их количестве. Очень скоро придет время и для качества, а пока о нем следует забыть. Партиза­ны знают, что придется перебрать и отсеять мас­су хлама, прежде чем удастся отобрать более или менее подходящую идею.

Самое главное на этом этапе — не перетру­диться. Когда автор книг и известный спортив­ный тренер Роберт Кригел готовил спринтеров к Олимпийским играм, он обнаружил, что бегуны слишком напрягались и уставали на дистанции. Тогда Кригел попросил их расслабиться и ис­пользовать лишь девять десятых своих сил. В ре­зультате его подопечные значительно улучшили

134

свои показатели, а один из них даже установил мировой рекорд.

Партизаны знают, что первый этап творче­ского процесса они должны пройти легко и не­принужденно, не напрягаясь. Пятнадцать минут спокойной и расслабленной тренировки — вот и весь первый этап творчества. Я называю его «быстрое мышление», потому что на данном этапе вы должны не откладывая в долгий ящик найти выигрышную идею — прямо на старте. Конечно, далеко не все маркетологи разрабатывают успеш­ный мем на первом же этапе своего творческого процесса. Работа продолжается и на последую-ищх стадиях — вам предстоит убедиться в том, что выбранная вами идея — то, что нужно для успешного маркетинга.

. Второй этап, называемый 'всесторонним мыш­лением', также длится всего 15 минут. Посвятите его время размышлениям над тем, как визуально представить покупателям преимущества вашего рыночного предложения. Тщательно проанали­зируйте каждое преимущество и подумайте, как можно изобразить его визуально или сформули­ровать несколькими словами. Все 15 минут сво­его творчества нельзя забывать о потребностях и желаниях целевой группы. Учтите личностные характеристики своих покупателей и снова по­пробуйте создать визуальный образ—теперь уже образ желаний своих потребителей. Создав удач­ное визуальное воплощение мечтаний клиентов.

135

вы зарядите свой разум положительной энерги­ей, необходимой для разработки успешного мема.

Самое главное в этой 15-минутной работе моз­га — сосредоточенность. Сконцентрируйте вни­мание на конкурентных преимуществах своего предложения, подумайте, что отличает его от про­дуктов других участников вашей отрасли. Поста­райтесь всесторонне рассмотреть свое предложе­ние, учитывая все факторы, имеющие отношение к будущему мему. Вот коща окупятся все ваши ис­следования: так как креативные идеи берут свое начало в знаниях, то вся накопленная вами ин­формация послужит отличным стимулом для их развития. Очень скоро вы обнаружите, что ваши идеи гораздо богаче, чем вы предполагали.

На этом этапе вам придется напрячь свой ин­теллект. Осознать всю важность данного этапа вам помогут слова ваятеля Родена, создавшего самую известную всему миру скульптуру—«Мыс­литель». Опост Роден говорил: «Мой мыслитель думает не только мозгом, не только нахмурен­ными бровями, раздутыми ноздрями и сжатым ртом, но и каждой мышцей рук, ног и спины, и даже плотно сжатыми кулаками и напряжен­ными ступнями». Вот как напряженно вам при­дется думать. Но пусть вас тешит мысль о том, что наградой за эти умственные усилия станет успешный мем.

На третьем этапе вы сможете полностью рас­слабиться. Вы легко размышляли на первом

136

и усердно думали на втором этапе, концентри­руя всю свою энергию на поисках идеи. Первые два этапа творческого процесса — это подготов­ка для работы подсознания. На бессознательное приходится около 90% ваших мыслительных процессов, именно оно является идеальной по­чвой для творчества. Теперь, на третьем этапе творческого процесса, вы должны заставить свой разум полностью замолчать, увести его от основной цели — создания мема. Забудьте о мемов. Полностью переместите его из сознательной в бессознательную часть психики. Думайте о чем хотите, но только не вспоминайте свой новый мем. Делайте что хотите, но только не пытайтесь усовершенствовать свой новый мем. Все мысли­тельные процессы теперь переместились в глуби­ны, подсознательного, и вам больше не нужна по­мощь рассудка. Если вы не сможете переместить творческий процесс из сознательной плоскости в бессознательную и попытаетесь создать мем исключительно при помощи здравого смысла, вы но сути создадите искусственную помеху в работе вашего бессознательного. Позвольте своему бес­сознательному сделать свою работу! • А теперь я расскажу вам, как работает над созданием мема ваше бессознательное. Оно как бы просачивается сквозь креативные идеи, соз­данные вами на первых двух этапах, — быстрого я всестороннего мышления — и создает чрезвы­чайно плодородную почву для вызревания плодов

137

этого мышления. На данном этапе творчества в вашем мозгу внезапно возникнет именно тот мем, который вы ищете. Это может произойти в любую минуту — во время обеда, пока вы при­нимаете душ или смотрите телевизор, когда чи­таете книгу или беседуете с друзьями. В этот миг ваши мысли будут очень далеки от мема. Он мо­жет прийти к вам в тот момент, когда вы читае­те детям сказку или общаетесь со своим партне­ром. Очень вероятно, что он придет к вам в тот миг, когда вы ляжете спать. Кстати, ценные идеи очень часто прокрадываются в человеческое бес­сознательное во сне. Что же, спросите вы, мне теперь даже во сне не расставаться с блокнотом и ручкой, чтобы поймать этот долгожданный мем? Нет, конечно. Идея, подброшенная вашим разумом, будет настолько четкой и ясной, что вы без труда запомните ее. Даже если вы опять за­снете, вам не забыть удачный мем — утром вы проснетесь с этой идеей в голове.

Просто представьте — стоит лишь отключить свое сознание и позволить бессознательному бес­препятственно управлять творческим процес­сом, и разум сам родит успешный мем. Разве не удивительно, что вы находитесь на пике своего творчества именно в тот момент, когда вовсе не думаете о творчестве. Все дело в силе вашего бес­сознательного. Оно обладает таким креативным потенциалом, о котором вы и не мечтали. Именно на этом этапе ваш разум сам концентрируется на

138

качестве, забыв о количестве. Всего одна велико­лепная идея — вот все, что вам нужно. Всего один успешный мем, и ваша компания может оказать­ся на вершине успеха.

Итак, сопоставьте результат ваших мыслитель­ных процессов — тот самый мем, создать кото­рый вы так страстно желали, — с маркетинговой стратегией вашей компании. Продемонстрируй­те мем друзьям, коллегам, людям, которые знают вашу маркетинговую стратегией). Попросите их поискать недостатки в вашей идее, если таковые имеются. На этом этапе вам придется рассмот­реть свое творчество при ярком свете дня.

Я советую вам показать результат своего твор­ческого процесса знакомым, но спешу вас тут нее предупредить: не рассчитывайте на то, что ах лица озарит радость, а с губ сорвется при­знание: «Это то, что нужно!» Будьте готовы уви­деть сдвинутые брови, хмурый взгляд, а затем услышать «профессиональный совет»: «Надо его немного изменить!» Как только вы столкнетесь с такой реакцией, напомните себе, что не быва­ет столь безупречных маркетинговых стратегий, которые нельзя было бы испортить компромис­сом. Очень немногие великие идеи были сразу же приняты критиками. Вы приложили очень Много усилий для того, чтобы создать свой мем. Поэтому не спешите прислушиваться к советам «доброжелателей» и вносить правки. Ваше бессо­знательное получило задание и выдало результат.

139

Теперь настало время проверить вашу партизан­скую самоуверенность и непоколебимость. А вре­мя очень скоро расставит все на свои места.

Эффективность мема лучше проверить на ре­акции покупателей, а не коллег. При оценке мема мнение клиентов гораздо важнее мнения сотруд­ников. Продемонстрируйте свой мем как можно большему количеству покупателей. Только делай­те это один на один с клиентом и показывайте собеседнику всего один мем — создайте реальные условия, в которых покупатель может столкнуть­ся с мемом. Внимательно слушайте все вопросы, которые будут задавать покупатели! Бели вы услышите вопросы о самом меме и о его значе­нии, это может означать, что мем недостаточно хорош. Если же вас спросят, вде можно получить больше информации об этом рыночном пред­ложении, то знайте — вас ждет удачный старт. Мемы, которые дают начало диалогу с клиента­ми, бесценны, ведь диалог — это путь к созданию длительных отношений с покупателями.

Весь творческий процесс создания мема мо­жет занять всего 24 часа, а может растянуться на долгое время. Однако очень редко разработ­ка мема длится дольше трех дней. Очень важно пройти все пять этапов процесса. Даже не на­дейтесь проскочить один из них. Создавать мем за четыре этапа — все равно что работать рукой с четырьмя пальцами: для успешного результата важны все пять составляющих.

140

Я уверен, что, как только вы начнете приме-нять данную методику для создания собственного мема, вы сразу предпочтете живое общение стан­дартному дизайну, желания покупателей своему эгоизму, преимущества — характеристикам, яс­ность — неоднозначности. Я верю, что вы созда­дите творческую идею, которая ляжет в основу уникального мема, и он будет эффективно рабо-тать на вас в любом средстве массовой информа­ции, проникая в самое сердце покупателей — вот верный путь успешного мема.

Стресс и креативность

Рой Уильяме, заработавший прозвище «реклам­ный кудесник», утверждает, что момент эмоци­онального восстановления — самое подходящее время искать решение проблем, которые раньше казались неразрешимыми. Процитирую кудес­ника: «Момент высочайшего творческого вдохно­вения всегда следует за периодом глубочайшего стресса. Таков закон мироздания». Вот как сам Уильяме объясняет этот феномен:

Представьте себе, что творчество — это инерт­ный газ, уникальная субстанция, Инертный газ не может образовывать целостных структур с дру­гими веществами, так как в каждом из его атомов внешнее кольцо электронов совершенно запол­нено. Инертный газ абсолютно стабилен и прочен,

141

он не изменяется, разве что вы создадите очень мощный толчок, который и станет стимулом к тран­сформации.

Пропустите постоянный поток тока через инерт­ный газ и один-единственный электрон внешней орбиты каждого атома переместится на другое кольцо, которому он от природы не принадле­жит. Но он не сможет оставаться там всегда. Как только электрон вернется на свое прежнее ме­сто, освободится избыточная энергия, которая проявится вспышкой света. Это чудо мы можем наблюдать каждый вечер на улицах города. Без ртутных и аргонных фонарей улицы современных городов были бы очень темными. Без радиант-ной красоты неоновых ламп наша жизнь была бы не такой яркой.

Выздоровление после психического перена-лряжения—это тоже момент волшебства. Как толь­ко кризис проходит и эмоциональные электроны возвращаются на свои орбиты, рождается свет — только не закрывайте глаза, и вы увидите его.

Все это не значит, что я прописываю вам посто­янный стресс. Просто я хочу обратить ваше вни­мание на то, что стресс всегда имеет преимуще­ства, уравновешивающие негативные моменты. Возможно, в конце очередного кризисного пери­ода вашей жизни вас ждет великолепный мем!

Всегда помните о том, что ваша цель как мар­кетолога заключается в мотивировании потре­бителей сделать покупку — вызвать желание,

142

нажать на нужный рычаг, изменить поведение в- нужном вам направлении. Развлечь и вызвать веселье — это не задача маркетинга. Слоган компании AUcet-Seltzer «He могу поверить, что все съел!» вызывает взрыв хохота, но не взрыв про­даж. Покупатели думают так: «Они полагают, что боль в животе — это смешно, они не восприни­мают всерьез мои проблемы. Мне очень больно, И все, что мне нужно — серьезное отношение, -Способное избавить от боли».

Чтобы помнили

Завоевание памяти покупателей — очень важ­ная часть работы маркетолога, но далеко не вся работа. Лучший продавец компании Isuzti Джо Исудэу — герой самых запоминающихся за всю историю американского телевидения рекламных роликов — на протяжении двух с лишним лет не сходил с экранов телевизоров и стал настоя­щей звездой. Но в течение этих двух лет уровень продаж компании Isuzu непрерывно падал. Джо Исудзу стал запоминающимся провалом компа­нии. Слава корпоративного героя не принесла ей желаемой прибыли. Сегодня Джо вновь воз­вращается на телеэкраны. Надеюсь, на сей раз этот образ будет использован компанией Isuzu более эффективно. Несмотря на то что создание незабываемых посланий потребителям не явля­ется единственной целью маркетинга, это очень

143

важная составляющая маркетингового успеха. Однако партизаны знают, что важна не сама па­мять покупателей, а что именно они запомнят. Люди могут запомнить праздничное шествие обнаженных музыкантов в поддержку книжного магазина, но они не смогут вспомнить, почему они должны в этот магазин прийти.

Известный всей Америке плакат, с которого Дядя Сэм указывал на зрителя пальцем, говоря: «Ты нужен мне в армии США-, не был веселым и быстрозапоминающимся, но он мотивировал людей вступать в армию. Этот легендарный мем выполнил свою прямую функцию дважды — во время Первой и Второй мировой войны. Неза-бываемость рекламных обращений не помогла бы американцам выиграть эти войны. А мотива­ция помогла. Между прочим, изображение Дяди Сэма на плакатах на самом деле было автопор­третом Джеймса Монтгомери Флагга, известного американского иллюстратора. И написал он его специально для рекламы — причем совершенно бесплатно.

Алхимия творческих людей

Но даже бескорыстно созданный мем будет хорош лишь в том случае, если он соответству­ет маркетинговой стратегии. И маркетинговый партизан должен быть у ее руля. Вот что говорит

144

по этому поводу признанный специалист в сфере маркетинга и рекламы Эдвард Бакстон:

Творческие люди всегда тщеславны. Психо­логи, изучавшие людей творческих профессий, пришли к выводу, что они обладают очень высо­ким, ярко выраженным самомнением. Можете называть это самовлюбленностью, гордостью за свой труд, повышенной потребностью в похва­ле и одобрении. Как бы там ни было, успешные творческие люди в самом деле обладают неот­вратимым стремлением — граничащим с физио­логической потребностью — «выразить себя», и желательно, чтобы свидетелями результатов этого самовыражения стала многочисленная и благодарная публика. Итак, любите себя! Са­мовлюбленность — это топливо, благодаря кото­рому порой вспыхивает жгучее пламя амбиций. А иногда самовлюбленность приносит бесконеч­ные страдания. Но чаще всего — и то и другое. Итак, партизан от маркетинга должен уметь управлять творчеством одаренных людей. Рабо­та партизана заключается не в том, чтобы дик­товать творческому человеку правила создания шедевров, но указывать ему нужное направление мысли. Сегодня творчество как никогда важно. Потому что рынок просто переполнен одинако­выми товарами и услугами. Люди, которые раз­рабатывают маркетинг своих продуктов, должны постоянно задавать себе такие вопросы: «Каких результатов я должен достичь? Кто мои целевые

145

потребители? Что им нужно? Чего я хочу от мо­их покупателей? Чтобы они прямо сейчас совер­шили покупку? Или просто любили мой продукт до тех пор. пока не будут готовы купить его? Хо­чу ли я, чтобы клиенты прямо сейчас перевели свои деньги из банка на мой онлайновый инве­стиционный счет? Хочу ли я, чтобы они были благосклонны к компании, для которой я создаю маркетинг?»

Гуру маркетинга Ширли Поликофф утвержда­ет: -Креативность — это лишь умение или талант выразить идею или концепцию каким-нибудь новым удивительным способом и в особом стиле преподнести ее публике».

Детектор рекламной лжи

Стильно преподнося идею публике, не забудь­те убедиться в том, что она правдоподобна. Люди наделены особым детектором, способным обнару­живать малейшую ложь или фальшь в рекламе. Покупатели относятся к маркетингу с глубочай­шим предубеждением, от рекламы они всегда ждут преувеличений и дутой похвалы. Безуслов­но, ваше обращение должно быть абсолютно честным и справедливым. Но и этого мало. Вы должны еще и заставить людей поверить в вашу правду — а это задача не из легких. Когда будете составлять свое обращение, представьте себе, что

146

у вас за спиной стоит убежденный скептик, загля­дывает через ваше плечо, читает каждое слово, рассматривает каждую картинку и в результате произносит: «Я не верю ни одному вашему сло­ву!» Успокойте вашего скептика так, как это делал Лео Бернетт: облекайте ваши мысли в простые и понятные слова, увлекательные, доходчивые и правдоподобные образы. К примеру, выраже­ние «автомобили на дороге» звучит не так при­вычно, как «машины на дороге» — используйте лишь те слова, которые люди употребляют в уст­ной речи, избегая формальных выражений.

Люди по природе своей склонны все подвер­гать сомнению. Перефразировав известное выра­жение, о каждом человеке можно сказать следу­ющее: «Я сомневаюсь, значит, я мыслю, а значит, я живу». Создайте такой мем, который развеет все следы сомнений, потому что недоверие — очень серьезная преграда на пути маркетинга.

Некоторые бизнесмены понимают, что не могут одурачивать одновременно всех людей, но они не­плохо зарабатывают на том, что иногда обманы­вают некоторых покупателей. К счастью, сегодня все сложнее ввести потребителя в заблуждение. И в этом вся прелесть использования собствен­ного мема. Мем никогда и никого не обманывает, он просто доносит до людей определенную идею. Вооружившись этими знаниями.-вы сможе­те сформировать более реалистичные ожидания относительно эффективности вашего мема. Мем

147

сделает для вас больше, чем любой логотип, даже самыйудачный. Логотип символизирует компанию, мем — ее способность улучшить жизнь клиентов. При всей своей простоте мем может быть пораз­ительно красноречив.

Показать и рассказать

Просматривая логотипы прошлых лет, я при­шел к выводу, что очень немногие из них можно назвать мемами: компания Prudential и ее скала, Traveler ' s и ее зонтик, Attstate и ее руки. Приме­чательно, что все три — страховые компании. Но дело не в этом, а в том, что этим мемам уже по несколько десятков лет, а они и сегодня так же эффективны, как в день своего создания. Та­ким должен быть и ваш мем, если вы, конечно, хотите, чтобы он стал неотъемлемым элементом уникальности вашей компании. Только хорошо узнаваемый и запоминающийся мем может зна­чительно повысить прибыль компании.

Что делает мем заразным?

Создавая свой мем, не забудьте задать себетакой вопрос: что делает вашу идею заразной? Вы ведь хотите, чтобы ваш мем распространялся по ми­ру с неимоверной скоростью, как компьютерный вирус? В зависимости от вида выбранных вами

148

каналов коммуникаций мем может распростра­нять вашу идею быстро или медленно, среди ограниченной группы людей или во всем обще­стве. Бывает и так, что мем в мгновение ока раз­носит маркетинговую идею, а потом внезапно исчезает. Так было со многими компаниями, ко­торые выбросили использованный мем на свалку истории и устремились к поискам новых идей — к сожалению, очень немногие понимают, что но­вое еще не значит прибыльное. Чаще всего как раз новое и неиспытанное разрушает прибыль. При выведении на рынок нового товара или услуги просто необходимо оценить рыночный по­тенциал. Так было и будет всегда. В отношении мема уровень восприимчивости рынка зависит не только от его стиля и дизайна, слов и образов, рекламы и каналов коммуникации, но и от воз­раста целевых потребителей, их доходов и про­шлых побед самого мема. Мем — это совершенно новый инструмент в маркетинге, но для его эф­фективного использования также необходим тра­диционный количественный анализ.

Новейшие мемы

Одни из самых новых и самых эффективных мемов современности — короткие надписи на интернет- баннерах. Слова «click here» («нажми здесь») настолько эффективны, что, как только эта над-

149

пись появляется на баннере. уровень отклика пользователей сразу же возрастает с 10% до 40%. Рекламные баннеры в Интернете очень нуждают­ся в подобном меме. так как по статистике на них щелкают лишь полпроцента посетителей сайтов. Вот вам секрет подобной эффективности: лю­ди охотно реагируют, когда им указывают, что следует делать. Вот что высказал по этому пово­ду один из интернет-экспертов: «Вероятность то­го, что пользователь совершит желательное для вас действие, значительно увеличивается, если вы руководите движением его руки и откровенно говорите, чего вы от него ждете». По сути, сиг­нал к действию сегодня эффективен как никогда раньше — вечно занятые и спешащие потребите­ли только и ждут, когда им четко скажут, что нуж­но делать. Правда в том, что многие люди более отзывчивы, если кто-то просит их что-то сделать. «Нажми здесь» — очень эффективный мем, обя­зательно учтите это, разрабатывая онлайновый баннеры.

Чем отличается логотип от мема

Прежде чем окончить эту главу, я хочу под­робно объяснить разницу между логотипом и ме-мом. Логотип состоит из четырех элементов: цвет, шрифт (или рисунок), содержание и размер.

150

Мем — всего лишь из одного — содержания, т. е. идеи. Отправной точкой в разработке успешного мема должно стать именно содержание. Проду­майте суть вашего мема до того, как приступите к подбору цветов, шрифта, образа или размера. Если основная идея мема понятна и убедительна, остальные детали сложатся сами собой. Не думаю, что первобытный человек Уба обратил хоть ма­лейшее внимание на цвет и размеры мема. най­денного им на стене пещеры. Главным в этом меме было содержание, которое разожгло его во­ображение, изменило поведение и повлияло на дальнейшее развитие человеческой культуры.

Смысл назначения почтовой службы США пе­редает изображение ястреба — символ скорости и Америки. Представление о компании Ocean Sp ­ ray передают слова, которые напоминают нам о грохочущем море и волнах, бьющих о борт суд­на. Это отличные символы, заставляющие нас вспомнить название компаний, но вовсе не сти­мулирующие купить их товары и услуги.

Если мы попытаемся проанализировать про­блему логотипов — очень немногие из которых являются мемами, — то поймем, что она заклю­чается в дизайнерских ошибках, которых следует избегать при создании мема.

а Тонкие линии рисунка или текста становят­ ся просто незаметны при передаче различ­ ными средствами массовой информации.

151

а Если идея мема основан на игре цвета, он совершенно неэффективен в газетной ре­кламе и в «Желтых страницах»,

Q Если идея мема слишком абстрактна, то по­купатели просто не поймут ее.

а Мем должен соответствовать вашему бизне­су и не быть слишком сложным.

р Мем будет выглядеть кустарным, если вы используете неверные пропорции.

Q Если мем перенасыщен разнообразными элементами, то при виде его покупатели бу­дут сразу же отводить взгляд.

О Если вы прибегнете к ультрамодному шриф­ту, мем будет недолговечным, так как мода быстро меняется.

а Используя визуальные клише, вы заставите людей думать о том, что все ваши предложе­ния стандартны и обычны.

а Мем, созданный без воображения, никогда не вызовет доверия покупателей.

U Мем не должен сбивать с толку — люди не любят чувствовать себя смущенными.

а Даже очень красивый мем будет бесполезен, если не передает сути вашего предложе­ния — очень частая ошибка маркетологов. ставящая преграду на пути роста прибыли.

152

Избегайте всех перечисленных ошибок, и вы наверняка найдете верный путь к успеху- Пусть основой вашего мема послужит содержание идея, которую вы хотите передать потребителям. Выскажите свое предложение. Пусть ваша идея будет краткой и абсолютно понятной. И когда за дело возьмутся дизайнеры, внимательно следите, чтобы они не совершали распространенных оши­бок, которыми полны многие логотипы. Ваше партизанское задание по созданию мема состоит в том. чтобы взять на себя полную ответствен­ность за содержание послания. А креативный ди­ректор или дизайнер ответствен за цвет, шрифт и размер мема. Мем — это гораздо больше, чем просто логотип компании, и работа вам предсто­ит куда более сложная. Вот почему работа марке­тингового партизана намного важнее, чем кре­ативного директора — разве что и на этот пост вы можете назначить настоящего творческого партизана. Где его найти? Да вот же он, перед ва­ми — загляните в зеркало. Перед вами настоящий креативщик-партизан, овладевший эффективной методикой создания успешных творческих идеи.

153

Глава 6

мИФЫ

о КРЕАТИВНОСТИ

и маркетинге

Как устранить десять

препятствий на пути к успешной

маркетинговой кампании

Очень сложно отыскать настоящую креатив­ность в маркетинге. А асе потому, что вот уже много лет она окутана мифами и поисти­не творческие люди очень часто теряют верный путь и понапрасну блуждают в тумане домыс­лов и стереотипов. Могу представить себе ярость бизнесменов, которые сошли с правильного пу­ти и напрасно потратили миллиарды долларов, уверовав в мифы и позабыв о реальности марке­тингового творчества. Маркетинговая мифоло­гия — вот самое серьезное препятствие на пути создания успешных мемов.

Вся проблема в том, что многие маркетологи считают себя художниками и служат искусству, вместо того чтобы стать бизнесменами и ис­пользовать свое творчество во благо компании.

155

Поставить креативность на службу бизнесу мож­но лишь в случае, если сами маркетологи избавят­ся от бесполезного груза маркетинговых мифов. И лучший способ освободить творческих людей из мифического плена — открыть им глаза. Итак, зная все мифы о креативности в маркетинге, вы больше никогда не попадете в ловушку и не ста­нете поклоняться фальшивым идолам.

Существует огромное количество мифов о мар­кетинге, способных сбить с толку даже самого та­лантливого и креативного маркетолога. Но во всей этой мифологии можно выделить десять основных заблуждений, которые крепко засели в сознании человека и наносят ему наибольший вред.

Миф № 1: формулировка

маркетинговых обращений

зависит от точки зрения

компании

Я уже устал говорить о том, что маркетинговые обращения компания должна формулировать ис­ходя из точки зрения клиентов и потенциальных покупателей. Вы ведь никогда не заходите в ком­нату к незнакомым людям со словами: «Привет! А вот и я! Давайте поговорим обо мне, о том, что мне нравится и что мне нужно. Давайте говорить о том, что меня раздражает Поговорим о моей се­мье, моих друзьях, моих мечтах, об истории моей

156

жизни. Забудьте обо всем и думайте только обо Ийе. Послушайте, сколько всего интересного я мо­гу вам о себе рассказать!* ' '• Уверен, веди вы себя так, очень скоро все при­сутствующие стали бы зевать и потихоньку по-«идатъ комнату. Современный маркетинг также Очень часто вызывает у потребителей лишь при­ступ зевоты. Современный маркетинг болен эго­измом. Зайдите на интернет-сайт любой компа­нии и убедитесь в этом. Уверен, вы не найдете там ни единой строчки о себе — только огромные горы информации о компании и ее достижениях. Скукотища!

Как только человек понимает, что его атакует скучная и совершенно бесполезная для него ин­формация, он мгновенно покидает сайт, переклю­чает канал, перелистывает страницу, переключа­ет радиостанцию или выбрасывает письмо. Люди хотят получать информацию, которая интересна и полезна именно с их точки зрения. Они не хотят знать, что интересно самой компании. Если вы хотите, чтобы потенциальные покупатели знали о вашей компании, расскажите им о них самих. Когда люди почувствуют, что вы о них заботитесь и пытаетесь изменить их жизнь к лучшему, они сами заинтересуются вашей компанией. Если же вы прямо на старте отношений начнете расска­зывать потенциальным клиентам о своей компа­нии, вероятнее всего, до финиша вы так и не до­беретесь — вряд ли кто-то захочет покупать ваши

157

предложения. Никогда не забывайте о том, что лю­ди совершают покупки ради себя, а не ради вас.

Миф №2: когда компания

посредством великолепного

маркетинга рассказывает

о себе, покупатели охотно

становятся ее клиентами

Я очень много знаю о раковых заболеваниях и ожирении, о войнах и о страхе. Но неужели вы полагаете, что эти знания побуждают меня страстно всего этого хотеть? Конечно, нет. Наце­лив свои маркетинговые орудия на единственную цель — создание осведомленности, — вы вряд ли одержите победу. И тем не менее многие высоко­оплачиваемые маркетологи, разрабатывающие рекламные материалы, полагают, что маркетинг и осведомленность — это синонимы. Надеюсь, что именно так и думают все ваши конкуренты. Вы же, как настоящий партизан маркетинга, должны стремиться к более благородным целям, чем создание осведомленности.

Конечно, информированность нужна и важна, но это далеко не все, что нужно для успешного маркетинга. Как говорил мой бывший начальник Лео Бернетт, основатель известнейшего рекламно­го агентства в мире: «Если хочешь привлечь к се­бе внимание, выйди на улицу с носком в зубах».

158

Создать осведомленность довольно просто. Но этого недостаточно. Вы ведь хотите изменить по­ведение людей с тем. чтобы они покупали ваши предложения. Но если вы полагаете, что, едва узнав о ваших товарах или услугах, люди бросят­ся их покупать, вы будете очень удивлены и разо­чарованы каждый раз, когда вам будут приносить отчет о прибылях и убытках.

Миф №3: покупатели помнят — прибыль растет

Исследования потребительских предпочтений говорят о том, что память потребителей никак не влияет на успех компании. Если покупатели за­помнили вашу компанию — это очень хорошо: значит, вы вывели их на правильный путь. Но не забывайте о том. что конечный пункт этого пу­ти — продажа, и одно только это не приведет по­купателей к этой цели.

Безусловно, намного легче создавать запоми­нающийся маркетинг, чем маркетинг мотиви­рующий. Но партизаны никогда не ищут легких путей! Они понимают, что запомниться покупа­телю — еще не значит продать ему свое предло­жение. Конечно, партизаны осознают, что потре­бители должны помнить компанию, но гораздо важнее то, что они должны стремиться купить ее предложения. Поэтому партизаны маркетинга

159

создают такие рекламные материалы, которые не только запоминаются, но и мотивируют со­вершить покупку. Важны оба фактора: и запо­минаемость, и мотивация. Естественно, увидев человека, идущего по улице с носком в зубах, вы запомните его. Но захотите ли вы купить у него что-нибудь? Сомневаюсь.

Миф №4: если людям

понравится ваш маркетинг,

они захотят купить

ваш продукт

Исследователи обнаружили, что между сим­патией потребителей и желанием купить товар нет никакой связи. Можно привести множество примеров того, как многочисленные поклонники просто обожали компанию, но отказывались по­купать ее рыночные предложения. Маркетологи не раз запускали на телевидении увлекательные, запоминающиеся рекламные ролики, вызывав­шие бурный восторг публики, но этим они не могли остановить падение объемов продаж. Та­кой маркетинг просто развлекал потребителей, удивлял их и даже восхищал, но их единственной реакцией на рекламу был смех. Люди же хотят не веселья, а решения проблем — причем быстрого и эффективного.

160

Я не утверждаю, что, если покупателям нра­вится ваша реклама, они не станут приобретать вашу продукцию. Я лишь хочу предупредить, что одобрение покупателями маркетинга компании далеко не всегда приводит к долгосрочным отно­шениям.

Любовь необходима в браке, в личной жизни, в отношениях с детьми, в поисках удовольствия, но в маркетинге любовь вовсе не обязательна. Любить и быть любимым — это основная потреб­ность каждого человека. И очень многие марке­тологи создают рекламу, которую потребители обязательно полюбят, — возможно, это бессозна­тельное стремление быть любимым. Но поверьте, что когда Beatles пели "All you need is love»*, они вовсе не имели в виду маркетинг.

Увы! Желание быть любимым становится от­правной точкой многих маркетинговых кампа­ний. Их авторы напоминают мне спортсменов, которые выстраиваются на стартовой линии, став спиной к финишу. Они все равно проиграют, как бы быстро ни бежали. Какой бы замечатель­ной ни была реклама, она не поможет достичь целей компании, если создавалась исключитель­но для завоевания любви покупателей. Все лю­ди любят себя, и, если ваше рыночное предло­жение способно потешить их самолюбие, ваш

* «Все, что тебе нужно. — это любовь». — Англ.

161

маркетинговый старт будет очень удачным. Но если ваша цель — влюбить потребителей в свой маркетинг, то вас ждет разочарование; возмож­но, вы добьетесь любви и признания, но вряд ли это поможет увеличить прибыль.

Лично я не в восторге от Бетти Крокер — хоть это и очень привлекательный мем. Но я просто обожаю ее попкорн Pop Secret. И объясню почему. Мои друзья постоянно жаловались, что попкорн, который я приносил на наши традиционные вече­ра покера, вовсе не был воздушным и хрустящим. Как раз в то время компания Pop Secret запустила телевизионную рекламную кампанию нового поп-корна, утверждая, что каждое зернышко отлично хрустит. Это все, что мне нужно было знать, что­бы отказаться от привычной для меня торговой марки попкорна и покупать воздушную кукурузу Бетти Крокер. Я уже не помню, понравилась ли мне реклама этого пошюрна, но отлично помню, что мне понравилось предложенное компанией решение моей проблемы.

Самое интересное в этой истории то, что, прежде чем пойти в супермаркет и купить поп-корн Pop Secret, я видел тот рекламный ролик всего один раз. Я не раз говорил и снова скажу о том, что частое повторение обращений к истре­бителям — залог успешного маркетинга. Но сей­час я готов признать, что всего одного просмотра рекламы было достаточно, чтобы заставить меня совершить покупку.

162

Вывод: если вы всего лишь один раз передади­те нужное послание нужному человеку, то завою­ете клиента. Вот к чему нужно стремиться. Если бы создатели рекламы попкорна Pop Secret пре­следовали цель влюбить меня в свой маркетинг уверен, они бы ее достигли. Но перед ними стояла

другая задача — заставить меня купить их поп-корн. И они великолепно с ней справились — как говорится, попали в яблочко.

Я могу вспомнить множество рекламных роли­ков, вызвавших мое восхищение, но я не помню, какой продукт какой компании они рекламиро­вали. Нет, один все-таки помню. Одно время мне очень нравилась реклама виски Mountain Dew , в этом телевизионном ролике снялась моя любимая группа Queen. С тех пор я купил два дис­ка с песнями Queen и ни одной бутылки Moun­tain Dew .

Миф №5: маркетинг должен постоянно изменяться

Я даже не знаю, откуда возник этот миф. Мо­жет быть, некоторые маркетологи не получили желаемых результатов от своих первых реклам­ных попыток и потому вынуждены были менять свои стратегии. Но скорее всего он возник после того, как людям наскучил маркетинг. Конечно, при отсутствии доказательств эффективности

163

маркетинговую стратегию нужно тщательно ана­лизировать и пересматривать. Это веская причи­на для смены курса. Однако слишком часто по­водом для изменений маркетинговых кампаний становится банальная скука.

Кого же одолевает эта скука? Уж точно не по­купателей — они вообще редко замечают мар­кетинг. Как может наскучить то, чего вы просто не видите? Исследователи подсчитали, что мар­кетинговое обращение должно девять раз про­никнуть в мозг покупателя, прежде чем его абсо­лютная апатия сменится готовностью совершить покупку. Конечно, это утверждение не касается клиентов, уже совершивших покупку — реклама товара, который они только что приобрели, до­ставляет людям огромное удовольствие, так как служит отличным оправданием их решению.

Скучать начинаютте, кто имеет непосредствен­ное отношение к созданию рекламы — сами мар­кетологи, те, кто оплачивает маркетинг, а также члены их семей и друзья этих людей. Именно они, в отличие от покупателей, внимательно следят за ходом своих маркетинговых кампаний, а потому их лимит терпения очень быстро заканчивается. И тогда приходит скука.

Правда в том, что маркетинг компании или ее брендов должен неотступно придерживаться еди­ной стратегии, сохранять постоянную индивиду­альность и согласованную визуальную презента­цию. Заголовки и тексты могут меняться. Могут чередоваться иллюстрации и цены. Веб-сайты

164

тоже могут быть разными. Даже рыночные пред­ложения время от времени изменяются. Неиз­менной остается лишь суть идеи. Настоящие партизаны маркетинга никогда не меняют свою творческую индивидуальность, свои ключевые фразы, излюбленные каналы коммуникаций. И особенно тщательно они оберегают от любых перемен свои мемы.

Самый надежный прием в маркетинге — мно­гократное повторение. Самый важный залог успеха в рекламе—приверженность единой стра­тегии маркетинговых кампаний. Л это значит, что вы, наконец, должны оставить в покое свой маркетинг и дать ему шанс расправить крылья и воспарить к успеху. До тех пор пока маркетинг не оторвется от земли, не смейте подрезать ему крылья. И тем более не режьте крылья, когда ваш маркетинг взлетит.

Миф №6: маркетинг выдержит напор рекламной

шумихи конкурентов

и мотивирует совершить

покупку в силу заманчивости

вашего предложения

Мы все сегодня находимся под непрекраща­ющимся маркетинговым обстрелом — реклама преследует нас везде и всегда. Именно поэтому

165

так сложно привлечь внимание покупателей к сво­ему маркетингу, не говоря уже о том, чтобы мо­тивировать их к совершению покупки. И вовсе не важно, насколько эффективно и привлекательно ваше предложение, а также насколько заманчи­вы его преимущества — ваши маркетинговые усилия все равно рискуют утонуть в море рекла­мы и остаться незамеченными покупателями.

Вот почему сегодня растет популярность дове­рительного маркетинга. Этот новый тип марке­тинга не преследует цели мотивировать клиента на мгновенную покупку, он стремится к завоева­нию одобрения клиентов и согласия потребителей принять ваше предложение. Попросите у потен­циальных покупателей разрешения, заручитесь их согласием получать больше рекламных мате­риалов. Те потребители, которые дадут вам свое разрешение, и в самом деле очень ценные кли­енты. Те же, кто откажется общаться с вами, на самом деле просто сэкономят ваши деньги и по­могут направить ваши усилия на завоевание бо­лее благодарной публики. Не обижайтесь на тех, кто не согласен взаимодействовать с вами — этим людям просто неинтересно слушать то, что вы хо­тите сказать. Напротив, поблагодарите их за воз­можность сократить свой маркетинговый бюджет и направить средства на общение с заинтересо­ванными покупателями.

Именно всевозрастающая маркетинговая шу­миха привела к неожиданному рождению дове­рительного маркетинга. Это новое направление

166

в маркетинге подробно описано Сетом Годином в великолепной книге «Доверительный марке­тинг»*. Идею маркетинга с разрешения — и вирус-ного маркетинга — он развивает в своей книге Идея-вирус? Эпидемия!.,.»**. Сет Годин полагает, что маркетинг — это всегда посягательство на свободу и спокойствие людей, а потому советует • каждому маркетологу всю свою энергию напра­вить на завоевание абсолютного согласия покупа­телей на маркетинговые коммуникации с ними.

В качестве примера Сет 1Ъдин приводит слу­чай, произошедший с владельцем летнего лагеря Camp Erehwon (штат Нью-Йорк). Женщина, ру­ководившая работой лагеря, размещала рекла­му на обложках многочисленных журналов. Но т рекламных объявлениях она даже не пыталась продать путевки или убедить читателей приехать в лагерь. Все, о чем она просила, — это заказать бесплатную видеокассету о лагере. На различных туристических выставках руководитель также размещала свои палатки, но и в них никогда не продавались путевки и не раздавались реклам­ные материалы — только видеокассеты,

И как вы думаете, что видели люди, вставив кас­сету в видеомагнитофон? Рекламу? Навязчивые

* ГЬдин С. Доверительный маркетинг. М.: Алъгшно. Бизнес Букс, 2004.

** ГЬдин С. Идея-вирус? Эпидемия}.. Спб.; Питер, 2005.

167

попытки продать путевки? Нет! Кассета преследо­вала другую цель — вызвать у зрителей желание заказать домашнюю персональную презентацию летнего лагеря. И только на личной презентации совершалась продажа. В итоге клиентами лаге­ря становились не только дети людей, заказав­ших личную презентацию, но и их племянники и племянницы, дети знакомых, одноклассники детей — причем все становились постоянными клиентами и впоследствии приезжали в лагерь на протяжении многих лет. Естественно, осу­ществление маркетингового процесса требует огромного терпения и целеустремленности. Но вознаграждение настолько велико, что эти уси­лия представляют собой очень скромные инве­стиции.

Попросив людей просто заказать бесплатное видео, руководитель лагеря смогла прорвать мар­кетинговую блокаду и донести свое послание до покупателей и. кроме того, сэкономила Немало денег на рекламе.

Вот еще один отличный пример доверительно­го маркетинга. Хиромант из Сан-Диего обратила внимание на то, что справочник «Желтые стра­ницы* просто кишит рекламными объявлениями, предлагающими всевозможные услуги гадания. Посмотрев на эти обращения с точки зрения по­тенциального клиента, она пришла в ужас — все­возможные термины и непонятные заявления могли ввести в заблуждение кого угодно. И тогда она разместила свою рекламу — очень скромных

168

размеров, причем для текста вместо черного она

(избрала желтый цвет. Заголовок гласил: «Бес-платная консультация по телефону, помощь в вы- боре хиропрактика». Так как это обращение было разработано именно исходя из интересов клиен-, читатели сразу же откликнулись на необычным призыв. По телефону эта находчивая женщина рассказывала потенциальным заказчикам. | Щи' что следует обращать внимание при выборе | Хироманта, а затем отмечала, что ее фирма мо-I- *Вет оказать все перечисленные услуги. Нужно ли Ширить, что при помощи этого маркетингового хода она сорвала банк! Ничего удивительного — просто вместо того чтобы стать частью рекламной бомбардировки или как-то бороться с марке­тинговой шумихой, она воспользовалась ими как преимуществом.

Миф №7: люди всегда ведут себя прагматично

_; Правда в том, что люди ведут себя в соответ­ствии с собственными убеждениями и ощущени­ями. А человеческие убеждения далеко не всегда основаны на рациональных доводах. Это зна­чит, что ощущения в маркетинге гораздо важнее фактов. Известный гуру маркетинга Том Питере утверждает, что ощущения в маркетинге — это все. Люди совершают покупки, основываясь не

169

на фактах, а на собственных убеждениях и чув­ствах. Они сами выбирают себе правду, и марке­тинговые партизаны отлично знают, что именно эта правда всегда берет верх над фактами.

На чем же основываются убеждения людей? Я выделяю пять категорий оснований. К первой относится знание, основанное на осведомленно­сти. Ко второй — инстинктивное чувство. Третья категория основывается на устоявшемся личном мнении, которое не всегда можно обосновать ло­гически. Четвертая категория подразумевает уве­ренность, и это уже прочно закрепившееся и про­веренное временем мнение. И наконец, пятая категория убеждений — это непоколебимая вера. Обратите внимание, ни одно из человеческих убеждений не основано на фактах и реальности. Один из гуру бизнеса Энтони Роббинс говорит. что -большинство людей полагают, будто их убеж­дение — это достоверный факт, хотя на самом деле это всего лишь личное мнение». Убеждение — это вера в факт, но не сам факт. Даже самый удачный товар или услуга не станут успешными, если люди не поверят в их эффективность. До тех пор пока у покупателей не сложится убеждение в превос­ходстве этого продукта над всеми аналогичными предложениями, факты будут бессильны.

Иногда убеждения бывают обоснованы факта­ми, но чаще всего между ними нет никакой связи. Когда компания Sony представила потребите­лям свою телевизионную бета-систему, она на-

170

меревалась составить серьезную конкуренцию видеоформату VHS. Практически все экспер­ты соглашались с тем, что новая бета-система I превосходит VHS по всем показателям. Однако маркетинг компаний, производящих традици­онные видеомагнитофоны, был более убедитель­ным, и бета-система проиграла битву за поку­пателей. В маркетинге факты не говорят сами за себя. Убеждение берет верх над реальностью. Вот еще один пример. М(сгозо/^достиглаверши­ны славы благодаря программному обеспечению Windows, хотя такой же программный продукт на протяжении многих лет безуспешно продвига­ла компания Apple. И в этом случае все эксперты соглашались с тем, что программы Apple лучше программ Microsoft , Они более функциональны, гибки и просты в использовании. Но убеждение снова одержало победу над реальностью и желез­ной логикой, и Microsoft обошла Apple — исклю­чительно благодаря превосходному маркетингу. Факты были на стороне Appfe, но потребители — на стороне Microsoft Победа, как всегда, осталась за убеждением.

Партизаны знают, что убеждения в маркетин­ге — это реальность высшего порядка. Они пони­мают, что в жизни всегда есть место двум реаль­ностям. Причем на первом месте всегда иллюзии. Реальность второстепенна. И чем больше ваши иллюзии похожи на реальную жизнь, тем вы муд­рее и тем выше ваши шансы на успех.

171

Ключ к превосходству — это умение управлять двумя реальностями. Ловить людей на удочку ил­люзии и выдавать ее за реальность — это обман. Вводить людей в заблуждение — это уже мошен­ничество. Поскольку очень многие люди живут иллюзиями, для большинства из них это един­ственная реальность жизни. Но настоящие пар­тизаны маркетинга обладают даром различать реальность и иллюзию и достаточной мудростью управлять обеими.

Миф №8: юмор в маркетинге — залог успеха

Теоретически, юмор и в самом деле отлично прокладывает дорогу маркетингу, потому что лю­ди лучше запоминают смешные, а не серьезные и важные послания. Но маркетинг требует мно­гократного повторения, а повторение — худший враг юмора. Шутка, какой бы удачной она ни была, очень быстро утрачивает новизну и стано­вится людям не интересна. Если маркетинг осно­ван на юморе, то многократное повторение из со­юзника превращается в злейшего врага.

Да. юмор способен вызвать улыбку или даже смех покупателя. Но он не поможет вам развеселить главного бухгалтера. Юмор — это маркетинговый паразит: он привлекает внимание покупателей к рекламе, но отвлекает его от сути вашего обра-

172

щения. Шутки умаляют значимость вашего мема, если, конечно, ваша маркетинговая цель состоит не в том. чтобы развлечь и позабавить покупа­телей. Очень редко товар или услуга достигают лидирующих позиций на рынке благодаря остро­умной рекламе. Зайчик Энерджайзер — чудес­ный мем. который всякий раз вызывает улыбку покупателей. Но компания DurocelJ, которая ни­когда никого не смешит, из года в год опережает Energizer по объемам продаж. Когда человек хо­чет купить батарейку, он выбирает ту. которая, по его убеждению, прослужит дольше. Люди покупа­ют Duracell, потому что убеждены в надежности и серьезности компании, в то время как Energizer ассоциируется в сознании покупателей с малень­ким забавным зайчиком, который только и мо­жет, что насмешить.

Юмор — отличный помощник при продвиже­нии на рынок комедийного клуба, юмористичес­кого журнала или веселого музыкального альбома, комедийного актера, смешного кино или сборника лучших шуток. Но во всех остальных случаях это ненадежный партнер. Проблема в том, что все маркетологи, создавая юмористические посла­ния, стремятся не продать свой продукт, а разве­селить покупателей. Конечно, рассмешить чело­века гораздо легче, чем что-то продать ему.

Несомненно, в маркетинге существуют приме­ры успешного использования юмора в рекламе. Компаниям Miller Lite и Volkswagen удалось при

173

помощи смеха добиться нужного эффекта. Но по­верьте мне, это исключения из общего правила. Юмор никогда не был и не может быть залогом маркетингового успеха. Когда источник вдохнове­ния маркетолога иссякает и он не может больше предложить ни одной мотивирующей идеи, свое пристанище он ищет в юморе. Но партизаны от­лично знают, что юмор — удел лишенных вообра­жения маркетологов. Талантливые маркетологи никогда не исчерпают своей фантазии, они дер­жатся подальше от юмора и направляют свое во­ображение аа создание прибыли, а не смеха.

Миф №9: от многократного

повторения маркетинг

становится скучным

Повторение — один из самых мощных инстру­ментов маркетинга. Не судите рекламу с позиции собственного порога утомляемости, не обращай­те внимания на то, как быстро наскучивает мар­кетинг вашим коллегам, друзьям и близким. Все эти люди уделяют слишком пристальное внима­ние вашему маркетингу, неудивительно, что он им быстро надоедает Правда в том, что много­кратное повторение минует внутреннего цензора и завладевает бессознательным покупателя, тем самым делая маркетинг более эффективным.

174

У покупателей есть масса других дел, поми-Ш того чтобы внимательно следить за вашими Маркетинговыми обращениями. Чаще всего они даже не обращают на вашу рекламу ни малейше-ТЬ внимания. Грустно, но факт. Именно поэтому евои маркетинговые обращения к покупателям нужно многократно повторять. Принимать реше­ния о том, когда следует менять маркетинговую кампанию, должен тот человек, который считает прибыль компании: ему уж точно никогда не на­доест смотреть рекламу, приносящую хорошую прибыль.

Именно этот миф ответствен за перерасход маркетинговых бюджетов. Люди творческие ви­дят свою маркетинговую цель не в получении при­были. ^а в создании рекламы. Они чувствуют себя очень виноватыми за то, что их маркетинговые ^ослания вновь и вновь повторяются в неизмен­ном виде. Чтобы снять с себя чувство вины, они инициируют изменение маркетинговой програм-до. Меня просто в дрожь бросает, коща я вижу сзеоль неразумную маркетинговую политику. Но Я бы не стал обвинять таких маркетологов в глу­пости или злонамеренности — их просто ввели в заблуждение. Да я бы первым оказался на ска­мье подсудимых, если бы маркетологов стали су­дить за частое изменение маркетинга — работая в рекламном агентстве, я и сам не раз совершал это преступление. Но простите мне этот грех — я был слишком молод и слишком мало знал.

175

Вспомните своих любимых персонажей из дет­ских мультфильмов: им уже очень много лет, их уже все видели тысячи раз, но и сегодня они не теряют своей популярности.

Чтобы доказать вам, как сильно я верю в си­лу многократного повторения, еще раз повторю: приверженность единому маркетинговому пла­ну — это ключ к успеху. А также напомню, что приверженность единому мему придает марке­тинговому плану силу и очарование.

Миф №10: низкие цены — признак хорошего маркетинга

Даже если низкие цены губительно сказыва­ются на практическом результате компании, изначально они помогают увеличить объемы продаж. Низкие цены вызывают быстрое привы­кание и потому очень опасны. Некоторое время компания получает неплохой доход — но очень недолго. В США ни в одной товарной категории не лидирует самый дешевый бренд. 86% амери­канцев (а это огромное количество покупателей) утверждают, что на их решение о покупке глав­ным образом влияют неценовые факторы. Одна­ко большинство компаний сосредоточено именно на краткосрочных показателях объемов продаж, а потому не могут устоять перед искушением снизить цены, попадая в результате в эту неза­мысловатую ловушку.

176

Но снижая цены, компании одновременно умень­шают размер собственной прибыли. И в то же время они привлекают самую худшую категорию покупателей — людей, которых в продукте ин­тересует только цена. Эти клиенты никогда не станут лояльными, они сразу же откажутся от ваших товаров или услуг, как только на горизон­те появится еще более дешевый аналог вашего продукта. Невозможно выстроить прибыльный бизнес, имея дело с нелояльными покупателями. Проводя политику маркетинга, ориентирован­ного на цену, вы заставляете людей ждать рас­продаж. Маркетологи говорят: «Всегда найдется конкурент умнее — или глупее, — который про­даст свой товар еще на доллар дешевле. Вы игра­ете в игру, в которой не бывает победителя». Как сказал герой фильма «The Legend of Bagger Vance*, «в гольф можно играть, но невозможно выиграть». То же самое можно сказать и о маркетинге: в игре на снижение цен невозможно выиграть. И как бы ни было обидно игрокам в гольф, им все равно веселее, чем маркетологам, регулярно теряющим свои деньги.

Создав поистине творческую маркетинговую кампанию, вы сможете значительно сократить свой рекламный бюджет и в то же время увеличить объемы продаж. Но если в своем маркетин­ге вы ориентируетесь исключительно на цены, то сокращение бюджета приведет к снижению продаж. Припрочих равных условиях низкие цены могут привести компанию к успеху. Но помните:

177

люди купят ваш товар, если он для них ценен, а стоимость — это всего лишь одна из составля­ющих потребительской ценности продукта.

Допустим, вы решили купить новый телевизор и вдруг увидели рекламу недорогой техники. Вы приходите в указанный магазин и в самом деле находите там дешевый телевизор, но на него нет гарантии, а собран он в Руанде. Уверен, вы хоро­шенько подумаете, нужен ли вам такой телевизор. И скорее всего откажетесь от этого предложения. Низкая цена потеряет для вас свою привлекатель­ность. Так почему вы думаете, что ваши клиенты клюнут на дешевку? Одной лишь низкой ценой не завоюешь выгодных покупателей.

Сконцентрировав свое внимание на качестве, сервисе, удобстве, ценности, опыте или репута­ции, вы сможете создать более эффективный мар­кетинг, чем если бы вы думали только о цене. К тому же эти характеристики продукта при­влекут внимание поистине ценных клиентов, ко­торые не предадут вас и не уйдут к конкуренту только ради того, чтобы сэкономить доллар.

Если бы цена товара была самым важным для покупателей фактором, никто не ездил бы на авто­мобилях Mercedes, Cadillac. Lexus и BMW. Низкие цены не панацея. Они убивают прибыль и при­влекают охотников за дешевкой. Низкие цены не могут быть основой успешной и долгосрочной маркетинговой кампании.

Высокие краткосрочные продажи — далеко не всегда признак успешного маркетинга. Низкие

178

цены — как героин: сначала вызывают всплеск продаж и чувство эйфории, а затем стойкое при­выкание. Кто хочет привыкать к низкому уровню прибыли? В краткосрочном периоде низкие цены дают превосходный результат, а в долгосрочном приводят к катастрофе. И единственное лекар­ство, способное излечить столь пагубную зависи­мость компании — суд по делам о банкротстве.

Задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы привлечь долговременных лояльных по­купателей, людей, которые будут покупать ваши предложения не для того, чтобы сэкономить не­сколько центов. Только такие клиенты могут стать основой успешного прибыльного бизнеса.

Вы сможете привлечь и удержать этих клиен­тов с помощью мемов, вселяющих в покупателей чувство уверенности в компании и ее продуктах. Посредством низких цен вы также можете при­влечь покупателей, но вам никогда не удастся удержать их. Возможно, покупатели и ждут от вас низких цен, но будьте уверены: они перестанут быть вашими клиентами, как только конкуренты предложат еще более низкие цены.

Не растрачивайте свою творческую энергию на рассказы о скидках и низких ценах, попытайтесь понять истинную природу креативности. В этом вам поможет следующая глава этой книги.

179

Глава 7

ВСЯ ПРАВДА

О КРЕАТИВНОСТИ

В МАРКЕТИНГЕ

Неведомая большинству

маркетологов, в том числе

вашим конкурентам

реативность — неотъемлемое качество че­ловека. Майкл Рэй, профессор Стэндфорд-ского университета, утверждает, что потребность творить присуща каждому из нас. Он уверен, что некреативных людей не бывает, просто есть лю­ди, чью креативность подавляет «голос рассудка», или то, что я называю «внутренним цензором» — вот кто виноват в заниженной самооценке.

Профессор Рэй говорит, что творчество склады­вается из пяти характерных составляющих — ин­туиции, воли, радости, силы и сострадания. .Он также выделяет четыре основных инструмента, с помощью которых каждый человек может взра­стить в себе творческие способности: вера в соб­ственную креативность, отсутствие «голоса рассуд­ка*, наблюдательность, поиски ответов на главные

181

вопросы. Майкл Рэй полагает (и я полностью с этим согласен), что творчество — это не корот­кий миг озарения («Эврика!»), а образ жизни.

Каждый человек, зарабатывающий деньги сво­им творчеством, отлично знает; что сознание чего бы то ни было — результат не секундного вдохновения, а многих часов работы и усердия. Л стал автором и соавтором 29 книг, и ни одна из них не была написана в результате коротко­го озарения. Если бы я ждал этих сиюминутных вспышек вдохновения, то до сих пор бы трудился над первой страницей единственной книги. Тво­рить — значит проникать в глубь себя и искать, а не ждать, когда в голове вспыхнет яркая искра. Бели ждать озарения, можно всю жизнь провести в темноте.

Должностная инструкция партизана-маркетолога

Работа партизана от маркетинга состоит в том, чтобы создать успешный мем, который олицетво­рял бы ваш бизнес и доносил до покупателей ин­формацию о вашем предложении, внушая мысль о его абсолютном преимуществе. Бели вы ищете вдохновения, то поискать его лучше внутри себя. Познайте себя, и вы увидите, что ваш мем — это не только результат личного творчества, но и ядро будущего маркетинга вашей компании.

182

Как вы полагаете: могли бы стать великие ху­дожники, музыканты, танцовщики и писатели успешными партизанами маркетинга? Я уверен, что смогли бы. Потому что они прекрасно знали: нельзя сидеть сложа руки и ждать творческого вдохновения, нужно искать его в себе.

Электронная коммерция и мемы

Убедительный мем очень важен для интернет-компании: он дает возможность сделать ее офлай-новый маркетинг более запоминающимся и мо­тивирует потребителей посетить веб-сайт. Успеш­ный мем призван донести до клиентов основное преимущество тех ценностей, которые предлага­ет интернет-компания своим покупателям. К со­жалению, многие владельцы электронного биз­неса слишком зациклены на технологиях, ищут вдохновения не в себе, а во внешнем мире, чер­пая в нем бизнес-идеи и там же пытаясь найти идеи для творчества. Но правила партизанского маркетинга очень далеки от технологических за­конов, они гласят: если долго и усердно искать идеи внутри себя, то непременно обнаружишь богатый источник творчества и вдохновения.

183

Говорите шепотом!

В мире, где непрерывно ведутся беспощадные телекоммуникационные войны и никогда нёумол-кает шум телефонного маркетинга, телефонные компании вынуждены постоянно искать способ дифференцироваться от конкурентов. Позволь­те рассказать вам историю о том, как копирай-тер одного рекламногр,агентства подарил своему клиенту отличную возможность дифференциро­вать свои услуги на рынке телефонных услуг.

Исследования показали, что одним из самых ценимых потребителями преимуществ телефон­ной компании является отличная слышимость. Крпирайтер тщательно обдумал эту информацию и допытался понять, что именно вкладывают клиенты в это понятие. «Так тихо, что слышно, как падает капля воды», — вот что пришло ему в голову. Так родился успешный мем компании Sprint — изображение капли воды, падающей ря­дом с телефонной трубкой. Как и любой удачный мем, рисунок не требовал объяснений, и компа­ния Sprint сразу же взяла в оборот эту идею, раз­местив мем в своих телевизионных роликах.

С тех пор компания Sprint постоянно и весьма успешно использует свой мем — по всем канонам партизанского маркетинга. Я надеюсь, что этот мем на многие годы станет неотъемлемой час­тью маркетинга компании Sprint — по крайней мере до тех пор, пока чистота звука не станет

184

восприниматься потребителями как данность. В отличие от многих недолговечных мемов, изоб­ражение падающей капли вполне может стать маркетинговым долгожителем, а ведь долговеч­ность — лучшая характеристика успешного мар­кетинга.

История мема компании Sprint — это история креативности в действии. Будьте уверены, этот ко-пирайтер не искал похвалы и не гнался за награ­дами. У него была совершенно иная цель: донести до потребителей ценное конкурентное преимуще­ство компании, которое мгновенно приходит на ум каждому, кто видит изображение капли рядом с телефоном. Созданный им рисунок — яркая идея. Чтобы понять суть послания, не нужно слов и объяснений. Конечно, креативность такого ро­да — редкость. Но именно такая креативность нужна для того, чтобы достичь успеха в высоко-конкурентной рыночной среде XXI века.

Компании тратят сегодня огромные средства на маркетинг только потому, что не понимают сути креативности. Поистине креативный марке­тинг не должен быть развлекательным и веселым. Он должен быть целевым — четко направленным на избранный целевой сегмент потребителей. Маркетинг должен исходить из того, насколько ценен для компании каждый ее клиент и долго­срочные отношения с ним, а не из необходимости быстро продать свой товар.

185

Долгосрочная ценность клиента

Итак, насколько ценен для вас каждый клиент компании? Вам просто необходимо определить для себя значимость покупателя, чтобы знать, сколько средств и энергии вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Не иенее важно знать, чего стоит компании потеря завоеванного клиента.

Ffedencri Express — одна из тех компаний, где превыше всего ценится каждый клиент. Приведу пример. Один из клиентов компании — фирма средних размеров, еженедельно отправляющая 30 посылок, транспортировка каждой обходится примерно в 25 долларов. Это 750 долларов в не­делю, 18 тысяч 750 долларов в год. Если клиент будет недоволен качеством обслуживания и сво­евременностью доставки, он уйдет к конкуренту, а компании federal Express это обернется поте­рей многих тысяч долларов. Вот почему супер-вайзер компании уполномочен Возмещать 'убыт­ки клиентам: за каждую просроченную посыпку недовольный отправитель сразу же получает 100 долларов, сколько бы ни стоила ему транс­портировка. Согласитесь, что 100 долларов — не такая уж большая цена за то, чтобы удержать кли­ента, приносящего компании ежегодно 18 тысяч 750 долларов. Так сколько стоит клиент вашей компании?

186

Чтобы определить ценность своих клиентов, ответьте на несколько простых вопросов..

Q Если вы продолжаете обеспечивать покупа­телю приемлемое качество и обслуживание, как долго он будет оставаться вашим клиен­том?

О Сколько в среднем в год тратит клиент на предложения вашей компании? (Делая про­гнозы, примите во внимание увеличение объема продаж, ожидаемое вами в ближай­шие годы).

О Какова ценность этого клиента для вашей компании?

Подсчитав приблизительное число, выграви­руйте его в своей памяти и расскажите всем со­трудникам. Так вы сможете сосредоточить свое внимание на самом важном факторе создания успешного бизнеса. Кроме того, вы всегда будете помнить о том, что к каждому покупателю нуж­но относиться как к единственному. Пренебрегая одним покупателем, вы рискуете лишиться всех клиентов.

Момент истины

Поистине креативный маркетолог прилагает все усилия, чтобы напомнить покупателям о преиму­ществах своего рыночного предложения. Причем

187

такое его послание адресовано одновременно трем группам покупателей: тем. кто хочет приоб­рести товар или услугу прямо сейчас; тем, кто же­лает купить продукт в ближайшее время; и тем, кто наверняка совершит покупку в будущем. Не стоит упускать иа виду ни одну из перечисленных выше целевых групп, ведь каждая из них может увеличить вашу прибыль.

Партизанская креативность — это не то, что вы делаете для покупателей, это то, что они по­лучают. То же можно сказать и о качестве ваших предложений: это не просто набор характери­стик, заложенных в товар или услугу, а то, что получают клиенты при покупке вашего продукта. Партизанская креативность рождает понимание и побуждает к действию. Переключитесь на своих клиентов. Ведь только они имеют значение.

Чтобы достучаться до покупателя, вам нужно как минимум отличаться от конкурентов. Сегодня очень тяжело пробиться сквозь шквал рекламных лозунгов, большинство из которых представляют собой точные копии обращений, получивших на­грады и премии.

Осознав серьезность сложившейся ситуации, вы сможете найти нужные рычаги и обернуть ее в свою пользу. А для этого вам необходимо соз­дать собственный мем — ваш и только ваш. Успех во многом зависит от ваших способностей — или умения управлять чужими способностями — создать влиятельный и долговечный мем своего бизнеса.

188

Не могу сказать, что этот совет проверен вре­менем, поскольку само понятие мема сравнитель­но ново для маркетологов. Но очень скоро эффек­тивность мемов станет очевидным и бесспорным фактом. И чем скорее вы создадите свой соб­ственный успешный мем, тем быстрее достигнете успехов в бизнесе. Скоро мы все станем свидете­лями небывалого доселе бурного развития мар­кетинговых мемов. Но у вас еще есть шанс стать первопроходцем, этого направления в рекламе. И доверьте, ваш стаж создания успешных мемов обязательно зачтется. Старые, проверенные вре­менем мемы будут более узнаваемй и значитель­но более эффективны, чем новые, которые очень скоро посыплются на нас в несметном количестве.

Особая сила каждого маркетингового канала

Ваш успех в немалой степени зависит и от ва­шего умения выбирать правильные маркетинго­вые каналы. Ведь каждый канал коммуникации с потребителями имеет свою силу и свои особен­ности.

1. Сила газет — в их способности доно­сить до потребителей последние новости. Сенсационный маркетинг, размещенный на страницах газеты, наверняка будет иметь положительный отклик клиентов, так как

189

читатели изначально настроены на получе­ние новостей и сенсаций. Если вы сможете добавить элемент новостей в газетное объ­явление, то тем самым дадите покупателям именно то. что им нужно и чего они ждут. Однако не следует забывать, что мем в га­зетной рекламе должен соответствовать еди­ной маркетинговой стратегии вашей ком­пании. Помните, что очень часто мемы на страницах газет появляются в черно-белой цветовой гамме, как бы ни хотели маркето­логи удивить читателей разнообразием цве­товых оттенков. Конечно, за дополнитель­ную плату вы сможете лицезреть ваш мем на страницах газеты в любом цвете. Но если хотите избежать лишних расходов, прежде чем давать рекламу в газете, убедитесь в том, что ваш мем в черно-белом оформлении выглядит так же эффектно, как и в полно­цветном.

2. Сила журналов — в высоком уровне доверия читателей. Читатели подсознательно наде­ляют журнальную рекламу той же степенью доверия, что и любимый журнал. Они очень привержены любимому изданию, и эта при­вязанность обычно значительно выше, чем к газетам. Поэтому вы можете смело разме­щать свой маркетинг в журналах, зная, что читатели отнесутся к вашей рекламе благо­склонно и охотно поверят всему, что вы им

190

скажете и покажете. Мем в журнальной ре­кламе должен быть максимально нагляд­ным, так как из печатных СМИ покупатели получают информацию исключительно ви­зуальным путем.

3. Сила радио заключается в интимности от­
ношений со слушателями. Чаще всего чело­
век слушает радио в одиночестве, остава­
ясь один на один с вашим посланием. Это
играет вам на руку, позволяя установить
более тесный контакт с будущим покупа­
телем. Какой бы маркетинговый канал вы
ни выбрали, вы всегда обращаетесь напря­
мую к клиенту, однако в случае с радио-
рекламой общение будет более интимным.
Обратите внимание на то, что в радиорек­
ламе визуальный образ вашего мема будет
абсолютно бесполезен. Здесь балом правит
звук. Слова, мелодии, песни и всевозможные
звуковые эффекты — вот основное сырье для
вашего радиомема. Можете только гордиться
собой, если звуковое выражение мема в созна­
нии потребителей будет тесно связано с ви­
зуальным.

4. Сила прямой почтовой рассылки состоит
в своевременности. Срочное сообщение о том,
что время действия вашего предложения
очень скоро может закончиться, мотивиру­
ет получателя безотлагательно действовать.

191

Однако данный инструмент воздействия на покупателей потребует немалого такта и изобретательности: клиенты не любят, когда на них давят и подстегивают, но они не станут возражать, если ваши напоми­нания будут регулярными. Если получате­ли отлично знают вашу компанию, просто разместите ваш мем на конвертах. Если же вы не уверены в том, что вас узнают, но не сомневаетесь в эффективности своего ме-ма. все равно разместите его на конвертах. В противном случае поместите мем на блан­ке самого письма и на вложенной брошюре.

5. Сила телефонного маркетинга — во взаилю-поншиании. Очень немногие каналы ком­муникаций позволяют устанавливать дву­сторонние отношения с покупателями. По­жалуй, это под силу лишь телефонному маркетингу. Несмотря на то что оплотом интерактивности в наш век стал Интернет, именно телефонный маркетинг впервые позволил общаться с клиентами в режиме реального времени. Как и в случае с радио­маркетингом, здесь нет места изображению мема, однако удачное словесное выражение мема непременно поможет установить те­плые отношения с клиентом и создать атмос­феру давнего знакомства. Однако прежде чем произнести в трубку имя своего мема,

192

убедитесь в том, что оно не звучит как на­вязчивая и крикливая реклама.

6. Сила брошюр заключается в их способности
представить детали предложения. Далеко
не все медиаканалы могут предоставить
достаточно времени и пространства для то­
го, чтобы подробно рассказать клиентам обо
всех преимуществах вашего предложения.
И только собственная брошюра никогда
не ограничит ваших творческих порывов.
Человек, который берет вашу брошюру, буд­
то бы говорит: «Расскажите мне подробно,
почему я должен купить ваш продукт». Ваш
мем должен быть исполнителем главной ро­
ли в брошюре: он может появиться в самом
начале обращения, в конце и несколько раз
посредине текста. Брошюра — именно то
место, где вы должны подробно изложить
суть обещания, данного потребителям по­
средством мема.

Сила сисглелютизированных объявлений
состоит в информативности. Ни один че­
ловек в здравом уме не станет читать ру­
брику объявлений в газете или журнале ра­
ди развлечения. Эти страницы открывают
лишь в поисках объявления определенного
содержания. Сегодня очень многие печат­
ные СМИ имеют свои рубрики объявлений,
а Всемирная сеть просто изобилует подоб­
ными сайтами. Вот почему современные

193

маркетинговые партизаны уделяют особое внимание рубрикам объявлений. Чаще все­го визуальные мемы совершенно бесполез­ны в рекламных обращениях такого типа. Редкое исключение составляют онлайновые рубрики объявлений, предоставляющие возможность графического оформления ре­кламных блоков, а также некоторые журна­лы, в которых предусмотрены специальные рубрики визуальных объявлений. Однако удачные вербальные мемы всегда привлека­ют внимание читателей, так как представ­ляют собой знакомые покупателям остров­ки надежности среди бескрайних просторов безликих сообщений.

7. Сила справочников «Желтые страницы*' — в огромной информативности. В таких спра­вочниках потребители могут получить пол­ные сведения о конкурентной ситуации в отрасли и сравнить предложения всех ее участников. Ни один другой коммуникаци­онный канал не предоставит вам столь за­мечательной возможности представить свой продукт в свете конкуренции и показать все его преимущества. Однако не забывайте о том. что люди листают «Желтые страни­цы» не для того, чтобы посмотреть краси­вые картинки, а чтобы получить исчерпы­вающую информацию. Поэтому прежде чем разместить свое обращение к покупателям

194

маркетинговые партизаны уделяют особое внимание рубрикам объявлений. Чаще все­го визуальные мемы совершенно бесполез­ны в рекламных обращениях такого типа. Редкое исключение составляют онлайновые рубрики объявлений, предоставляющие возможность графического оформления ре­кламных блоков, а также некоторые журна­лы, в которых предусмотрены специальные рубрики визуальных объявлений. Однако удачные вербальные мемы всегда привлека­ют внимание читателей, так как представ­ляют собой знакомые покупателям остров­ки надежности среди бескрайних просторов безликих сообщений.

8. Сила справочников «Желтые страницы*' — в огромной информативности. В таких спра­вочниках потребители могут получить пол­ные сведения о конкурентной ситуации в отрасли и сравнить предложения всех ее участников. Ни один другой коммуникаци­онный канал не предоставит вам столь за­мечательной возможности представить свой продукт в свете конкуренции и показать все его преимущества. Однако не забывайте о том. что люди листают «Желтые страни­цы» не для того, чтобы посмотреть краси­вые картинки, а чтобы получить исчерпы­вающую информацию. Поэтому прежде чем разместить свое обращение к покупателям

195

и маркетинговые партизаны объединяют несколько способов общения с клиента­ми, чтобы повысить эффективность свое­го маркетинга. Но именно на телевидении мем может предстать перед покупателями во всей красе и показать всю свою силу. Телевизионная реклама дает возможность показать мем. сказать мем, спеть мем, ани-мировать мем, вдохнуть в него жизнь и при­влечь к нему всеобщее внимание. Если бы я был мемом. то непременно стремился бы блеснуть на телевидении и стать звездой экрана.

10. Сила ярлыков — в импульсивной реакции. Рекламные ярлыки мотивируют людей приобрести товар или услугу именно в тот момент, когда они настроены на покупку и находятся в самом подходящем для этого месте. Ярлык представляет собой спуско­вой крючок, который приводит в действие механизм покупки, а также напоминает клиентам о других ваших предложениях. Мемы очень важны там. где используют­ся рекламные ярлыки, к примеру в супер­маркетах. В идеале ситуация складывает­ся так: покупатель видит на ярлыке ваш мем и сразу же вспоминает, какие именно предложения за ним стоят, так как уже не раз видел его в других коммуникационных каналах.

196

11. Сила рекламных листовок — в эконолшос-
тц. Листовки можно разработать, рас­
печатать и распространить очень быстро
и недорого. Вы можете использовать их
даже для того, чтобы донести до клиен­
тов информацию о текущих скоротечных
предложениях. По сути, листовка — своего
рода рекламный призыв. Для того чтобы
передать его покупателям, вам не пона­
добится много места, нет нужды и распи­
сывать подробности своего предложения.
Просто скажите покупателю то, что хотите
сказать, и сделайте это быстро. Мем просто
незаменим в тех случаях, когда требуется
краткость и лаконичность. Если в своем
маркетинге вы часто используете рекламные
листовки, уверяю вас: вы будете довольны
эффективностью собственного мема.

Сила рекламных, щитов — в напоминании.
Наружная реклама очень редко использу­
ется как самостоятельное средство ком­
муникации с потребителями. Однако ре­
кламные щиты обладают великолепной
способностью напоминать покупателям о ва­
ших предложениях. Мем на щите спосо­
бен творить чудеса. Ведь на рекламном
щите вы можете разместить всего шесть-
восемь слов, а иногда и того меньше. Но
если у вас есть собственный мем, то на­
ружная реклама — отличная возможность

197

напомнить покупателям о себе. Рекламный щит —- один из самых удачных медиакана-лов для размещения'собственного мема.

13. Сила Интернета — в интерохтивноспш. На страницах Всемирной сети вы можете привлечь внимание целевых потребите­лей, проинформировать их о своих пред­ложениях^ ответить на вопросы клиентов, принять заказы покупателей- Вы можете также инициировать постоянный диалог с посетителями своего веб-сайта. Мем в Ин­тернете может быть как графическим, так и вербальным, что только повысит его эф­фективность,

Многие маркетологи используют Интернет точно так же, как и другие каналы коммуника­ций — радио, телевидение, печатные СМИ — и вовсе упускают из вида уникальную характери­стику Всемирной паутины — интерактивность. Если вы хотите установить длительные отноше­ния с клиентами, вам просто не обойтись без се­ти Интернет. При помощи Интернета вы можете передать потребителям подробное сообщение, а также распространить среди пользователей Се­ти отдельные фрагменты своих посланий. Кро­ме того, благодаря высокой скорости передачи информации вы можете за рекордно короткий период донести до своих клиентов новые идеи и предложения.

198

Интернет — идеальная среда обитания мемов. Всемирная сеть предоставляет маркетологам

,ограниченные возможности показать свое твор­чество во всей красе. Ваш мем может принять

„В Сети облик динамического видеоролика, а мо­жет облечься в форму неподвижного баннера.

Естественная особенность медиаканалов

Маркетинговые партизаны отлично знают, что каждый канал коммуникаций с клиентами об­ладает своими специфическими особенностями и наделен неповторимой силой. Поэтому парти­заны всегда разрабатывают свои рекламные об­ращения исходя из возможностей каждого ме-диаканала. Благодаря этим знаниям они всегда получают больше прибыли на инвестированный маркетинговый капитал, чем те маркетологи, которые ведать не ведают о специфических осо­бенностях маркетинговых каналов. Зарабаты­вая деньги на своей мудрости, маркетинговые партизаны берут все лучшее от каждого канала коммуникаций с клиентами. Привести свое мар­кетинговое послание в соответствие конкретному медиаканалу — настоящее искусство, овладеть которым должен каждый маркетолог.

Совсем несложно определить, как именно ваш мем усилит естественные преимущества, при­сущие каждому медиаканалу. Не нужно быть

199

гением, чтобы понять, что визуальный мем не добавит эффективности вашему телемаркетингу или радиоролику, но непременно усилит сообще­ния, посылаемые клиентам через другие средства коммуникации.

Каждый медиаканал обладает своими недо­статками и преимуществами, и маркетинговые партизаны умеют извлекать выгоду из этих есте­ственных отличий.

Маркетинговые партизаны знают всю прав­ду о творчестве и потому могут безошибочно управлять каналами коммуникаций, направлять в нужное русло рекламные агентства или же эф­фективно использовать свой собственный твор­ческий гений.

Теперь, когда и вам известна вся правда о мар­кетинговой креативности, вы легко станете твор­ческим гением и добьетесь успехов в своем биз­несе. Дело за малым: нужно применить ваши знания на практике и вдохнуть новую жизнь в ваш маркетинг. Как это сделать? Просто пере­верните страницу и сделайте еще один шаг к вер­шинам успеха.

200

кАК ПРОРВАТЬ

мАРКЕТИНГОВУЮ

бЛОКАДУ

Создание взрывоопасных маркетинговых материалов

артизаны знают, что современный рынок товаров и услуг переполнен, что за внима-ние покупателей нужно бороться. Огромное ко­личество конкурентов оспаривают свое право на время, внимание, деньги и лояльность клиентов. Маркетинговые партизаны осознают и то, что со-временный маркетинг—это непрерывная блока-да покупателей. Дня тою чтобы прорвать эту бло-каду и достучаться до сердец покупателей, нужны танин и мудрость, присущие только истинным партизанам маркетинга. Мем — отличное сред­ство борьбы с конкурентами, он мгновенно вос­создает в памяти покупателя ваше предложение и напоминает обо всех его преимуществах.

Если в своем маркетинге вы используете пе­чатную рекламу, попробуйте разместить мем в са­мом начале обращения к покупателям. Теперь

201

ваша реклама непременно привлечет внимание читателей и выделит ваше предложение из не­скончаемого маркетингового погода. Для поку­пателей реклама — это не отдельное объявление, а часть маркетинговых коммуникаций компаний. Воспринимайте свой маркетинг с позиции клиен­тов, а не со своей собственной. Прежде чем разме­стить в Сети свой веб-сайт, изучите другие интер­нет-сайты, в особенности электронные страницы своих конкурентов. Ведь ваши клиенты также станут сравнивать его с другими сайтами.

Все чаще маркетологи приходят к мысли, что мем — переломный момент в культурной и соци­альной эволюции человечества. Мемы изменяют поведение людей, трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют общество, не говоря уже об их беспреце­дентном влиянии на покупательское поведение человека.

Сегодня уже очевидно, что в. эпоху информа­ции властью обладает тот. кто владеет собствен­ным мемом* Самые успешные корпорации при­целиваются своими темами в наш разум. Мудрые бизнесмены осознают, что один мем стоит тысяч рекламных обращений, логотипов и лозунгов* .За­пустив свой мем по нужной траектории, бизнес­менам остается лишь подсчитывать свою прибыль.

Как бы ни было содержательно и убедительно ва­ше рекламное обращение к покупателям, пробить маркетинговую блокаду чрезвычайно сложно.

202

Если вам удается справляться с такой колоссаль­ной работой, можете смело устанавливать себе памятник. А убедить клиента совершить покуп­ку — еще более сложная задача. Ведь компании-«онкуренты не на жизнь, а на смерть сражаются аа то, чтобы хоть на мгновение завладеть внима­нием покупателей. И надежным союзником в этой 'жестокой битве будет ваш собственный мем.

Соаданный вами мем станет не только острием ваших рекламных атак, но и прочной основой, на которой вы сможете выстроить успешный марке­тинг. Мем поможет вам выделить свои предложе­ния на фоне бесчисленных лозунгов конкурен­тов — а ведь сегодня вы состязаетесь с каждым, кто претендует на внимание покупателей. Конку­ренты вашего обращения к клиентам — это все печатные публикации в СМИ (далеко не всегда правдивые), музыка и разговоры по радио, теле­визионные программы и фильмы. Как завоевать покупателей, оказавшихся в глухой блокаде вез­десущего маркетинга? Задача не из легких, но Мем справится с ней. Он Способен изменить весь код маркетинговой войны. Мем — это марке-тинг.'Который не пытается сказать всем обо всем, а обращается к избранным и говорит им о са­мом важном. Возможно, он и не изменит мир, но наверняка вызовет у потенциальных клиентов страстное желание купить ваш продукт.

Маркетинговые партизаны; умеющие должным образом использовать мемы в своем маркетинге,

203

уже изменили окружающий нас мир — начи­ная с продуктов, которые мы един, и заканчи­вая способом нашего передвижения из пункта А в пункт Б. Они изменили методы получения прибыли и способы общения в Интернете. Но еще важнее то, что они диктуют, как нам тратить или инвестировать наши деньги.

Мем-контроль

Успешные и сообразительные корпорации кон­тролируют все доступные способы распростране­ния мемов: теле- и радиостанции, кинотеатры, журналы, газеты, онлайновые услуга. Это еще одна из причин, по которым война мемов набира­ет обороты. Как предсказал Маршалл Мак-Люен, грядет эра «партизанской информационной вой­ны». .Мне кажется, что эта битва уже 'началась. Она ведется сегодня на улицах городов и сел си­лами слоганов, баннеров, рекламных плакатов и щитов. Очень скоро подключится и телевиде­ние, радио, Интернет. Это будет игра без правил, бесцеремонная пропаганда, жестокая война кон­курирующих утверждений и альтернативных то­чек зрения. Противники не станут выбнрать'Слов и не будут стесняться в выражениях. И мемы бу­дут сражаться на передовой, причем на стороне победителей.

Крупные корпорации владеют собственными рекламными агентствами и PR-компаниями, у них

204

в штаге свои писатели и дизайнеры. И даже не со­мневайтесь — у них есть многомиллионные мар­кетинговые бюджеты. Но сегодня маркетинговым балом правят не туго набитые кошельки. Малень­кие фирмы и компании средних размеров, вла­деющие весьма скромными средствами, имеют серьезное оружие — Интернет — самый мощный и самый надежный сеятель мемов за всю исто­рию человечества. Благодаря Всемирной сети вы также имеете открытый доступ к лучшим худож­никам, дизайнерам, компьютерщикам и прочим гениям планеты.

Ваш личный GSP в новом опасном мире

Известный автор и основатель успешного ре­кламного агентства Россер Ривс в своей замеча­тельной книге «Reality In Advertising» («Реальность в рекламе») вывел новый маркетинговый термин, ставший его собственным мемом — USP, что рас­шифровывается как «уникальное торговое пред­ложение». USP — это то рекламное заявление, которое вы можете сделать, будучи уверенным в том, что никто из конкурентов его не скопиру­ет. Поскольку на такое заявление не способен ни один другой участник рынка, оно уникально. Так как его цель — мотивировать клиентов на совер­шение покупки, оно торговое. Поскольку после

205

совершения покупки это заявление сулит покупа­телю неоспоримые преимущества, его можно рас­ценивать как предложение. Лишенный USP, ваш мем может оказаться просто бессильным что-ли­бо изменить. Подкрепленный USP, ваш мем го­тов к активным действиям. Именно мем должен стать глашатаем уникального торгового предло­жения. В прошлом для завоевания клиентов бы­ло достаточно одного USP В будущем, для того чтобы показать всю свою силу, USP нужен вудет надежный помощник — мем. Итак, проанали­зировав настроения и убеждения своих целевых покупателей, приступайте к формированию USP и созданию мема.

С чего начать

Начните поиски мема с тщательного изучения своей маркетинговой стратегии — того коротень­кого абзаца, который описывает ваши маркетин­говые цели и задания. Не имеет смысла искать свой мем, если у вас нет маркетинговой страте­гии — ведь мем для того и нужен, чтобы вдохнуть жизнь и силу в вашу цель.

Для того чтобы найти свой мем, вам нуж­но настроиться на радиоволну ваших клиентов. А на волне покупателей всегда звучит один напев: «Что я выиграю, воспользовавшись вашим пред­ложением?- Партизаны знают, что практически

206

для каждого человека главный мотив — личный интерес. Поэтому, если вы хотите получить благо­склонный отклик на свое обращение, предложи­те клиентам четкое и эффективное решение их трудностей.

Настроившись па волну своих клиентов, вам предстоит вещать на понятном им языке. Ис­пользуя в своем меме терминологию, общепри­нятую в кругу ваших целевых потребителей, вы If сделаете его более запоминаемым и эффектив-| ным. Пусть центральным аккордом вашего мема Оудет UPS — ваше уникальное конкурентное пре­имущество, которое высветит основные достоин-бива товаров И услуг и четко дифференцирует их от конкурентных Предложений. Только так ваше Маркетинговое обращение будет иметь высокую ценность для клиентов.

Вашим уникальным торговым предложением должна стать конкретная отличительная черта продукта или обещание относительно его каче­ства, цены и уровня обслуживания. Это может быть пожизненная гарантия, самый широкий выбор товаров и услуг, самые низкие цены, чест­ная политика возврата товаров и компенсаций, дополнительные услуги, ценная запатентован­ная информация или уникальные знания, ре­кордные достижения компании, ее богатый опыт работы в конкретной сфере. USP — это то, чего не предлагают конкуренты; то, что конкуренты предлагают, но не исполняют; то, чем вы в отли­чие от конкурентов являетесь (к примеру, самым

207

крупным поставщиком программного обеспече­ния в правоохранительной сфере); или то, чем вы в отличие от конкурентов не являетесь (напри­мер, напиток UnCola).

Что хотят слышать ваши клиенты

Лучший способ прорвать маркетинговую бло­каду —сказать сроим уникальным торговым пред­ложением то, что хотят слышать сами клиенты. А они всегда и везде хотят слушать только о себе. Таким образом, если ваш товар или услуга покажет покупателям, как лучше жить на Земле, будьте уве­рены: сквозь плотную маркетинговую блокаду вы проложите себе путь прямо к сердцам клиентов.

Покупатели хотят слышать, что вы знаете об их трудностях и осознаете их потребности, что вы умеете их решать и удовлетворять и что ваш преь дукт несет в себе невиданную ценность. Знаете, что еще хотят слышать ваши клиенты? Звук соб­ственного голоса. Потому что им нужны гаран­тии того, что вы слушаете их и будете слушать всегда. Обратите внимание на то, что покупатели не горят желанием узнать что-нибудь о вас. Вот о себе — сколько угодно. И если вы хотите до­стичь успехов в бизнесе, вам придется уважать их эгоизм. Думаете, покупатели хотят знать, что вы им даете? Вовсе нет. Они хотят знать, что они получают.

208

Что получают покупатели

Роберт Миддлтон из компании Acfton Plan Mar ­ keting (Пало Альто, штат Калифорния) отлично разбирается в мемах. Я предлагаю вам прислу­шаться к его советам, так как этот человек до­стиг значительных успехов в маркетинге. Роберт Миддлтон, возможно, сам того не зная, истинный партизан маркетинга. Он консультирует других партизан и неизменно советует им сделать ак­цент в своих обращениях не на том, что они дают Клиентам, а на том, что клиенты получают. Каза­лись бы — куда уж легче, всего лишь маленькая деталь, но как выигрывает от нее весь маркетинг. Но самое поразительное в том, что от этого легко­го смещения акцентов выигрывают и сами биз­несмены.

Как и я. Роберт Миддлтон настоятельно реко­мендует руководителям бизнеса трансформиро­вать свои маркетинговые обращения в мемы. Он всегда задает своим клиентам традиционные во­просы:

О Вы тщетно пытаетесь сообщить миру о своей компании?

О Вы прекрасно удовлетворяете потребности своих клиентов, но не можете рассказать или написать о ваших товарах или услугах так, чтобы привлечь внимание потенциаль­ных покупателей? На ваши обращения ни­кто не реагирует?

209

Адресуя свои обращения профессионалам сфе­ры обслуживания, он утверждает, что для того чтобы завоевать клиентов, нужно сначала добить­ся внимания потенциальных покупателей и вы­звать у них интерес к своим услугам.

Быть услышанным

Чтобы выделиться среди огромного количе­ства конкурентов, мало просто рассказать лю­дям о своей деятельности. Нужно поведать им о ваших уникальных талантах и возможностях, подобрав такие слова, которые были бы наполне­ны смыслом и вызывали доверие потенциальных клиентов.

Миддлтон попадает в самое яблочко," говоря: «Ван внушали, что создавать логотипы, ключе­вые фразы рекламных объявлений, заголовки и бренды — это отличная идея. Но неужели вы до сих пор не поняли, что можно часами корпеть над этой работой и в итоге не получить желаемых результатов?» А затем он раскрывает вам правду, которой уже поделился с вами и я: «Вы можете прямо сейчас приступить к созданию маркетин­говых обращений, которые каждый раз будут до­стигать своей цели».

Великий мастер по созданию успешных ме-мов Роберт Миддлтон утверждает, что сила мар­кетинговых обращений состоит не только в их

210

содержании. Не менее важна и структура посла­ний к покупателям. Именно этот важный фактор успешности мема всегда упускают из вида многие маркетологи.

Ричард Докинз достоин огромного уважения за свои исследования мемов. Однако он ограни­чил свою работу исключительно сферой генети­ки. Докинз открыл для нас мем, дал ему опреде­ление и описал его основные особенности, но ни слова не сказал о мемах в контексте маркетинга. Австралийский автор Джефф Эйлинг впервые по­казал, как использовать мемы в маркетинге и ре­кламе. Эйлинг утверждает, что именно мем — по­следний недостающий фрагмент маркетингового «паззла». Но учитывая то, сколько денег тратится на неэффективный маркетинг, его отношение к рекламе и маркетингу как к паззлу кажется просто шокирующим.

«Мем, — пишет Джефф Эйлинг, — приводит в движение сложный комплекс громоздких те­орий и концепций, сводя их к одной, очень про­стой и легко распространяющейся от человека к человеку идее». Другими словами, маркетинго­вые обращения, сформулированные в форме ме­мов, быстро и легко передают потребителям ин­формацию о преимуществах товара или услуги.

Вот почему сегодня использовать мемы нуж­но практически в каждом рекламном обраще­нии к покупателю: так люди скорее поймут ва­ше послание, в результате вы привлечете больше

211

внимании потенциальных клиентов, быстрее за­интересуете покупателей и добьетесь момен­тального отклика и лучшего взаимопонимания с клиентами. Без этой легкости понимания ваш маркетинг просто обречен на провал.

Мемы и рекламные обращения

Мем намного важнее всех ваших рекламных обращений. Создавая рекламный ролик или объ­явление, вы должны за 30 секунд рассказать свою историю и изложить свое предложение. Мем спо­собен передать ваше послание за считанные се­кунды — максимум за три. Три секунды внима­ния клиента— это реально. Авот удержать его на протяжении тридцати секунд—весьма затрудни­тельно. Поэтому я настоятельно рекомендую вам создать свой эффективный мем и держаться за него. Забудьте на время о крикливых рекламных фразах и навязчивых слоганах. Сосредоточьтесь на четкости, простоте, лаконичности сообщения и выигрышных преимуществах вашего предло­жения. Заключите все достоинства своего про­дукта в одной-единственной фразе, рисунке или напеве. Спешные маркетинговые мемы эффек­тивно передают послания клиентам и устанавли­вают прочную связь с покупателями независимо от того, представлены они в виде словесной фра­зы или графического образа.

212

Чем не является мем

Для того чтобы ваш мем прорвал маркетинго­вую блокаду, вы должны четко уяснить себе, что же такое мем и чем он не является. Мем — это не лишенный смысла слоган и не бесцельная игра слов. Вам наверняка приходилось видеть рекламные щиты, заголовки которых сбивают с толку. Мы все не раз сталкивались с ничего не значащей и потому совершенно непонятной ре­кламой. Такой маркетинг лишен всякого смысла* Мем не должен сбивать с толку. Напротив, его цель — объяснять и делать послания понятны­ми. Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: «Понял!» Увидев неделе он как бы вопрошает: «Что-что?» И это еще в лучшем слу­чае — в худшем он сразу же выбросит его из го­ловы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать каких-либо мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем — как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый.

Слоганы, рекламные заголовки, девизы и про­чие маркетинговые обращения—далеко не всегда являются мемами. Чаще всего это просто остро­умные фразы, построенные на игре слов. Порой рекламные фразы настолько заезжены, что уже ничего не говорят покупателям. «Срочная достав­ка» — это не мем. Для того чтобы сказать клиен­там эту фразу, не нужно быть творческим чело­веком. А вот слоган «Когда вам нужна абсолютно

213

и однозначно срочная доставка» помогла вы­строить многомиллионный бизнес — компанию FedEx . Ваша задача в том и состоит, чтобы соз­дать вот такой запоминающийся и эффективный мем, способный мгновенно выразить все преиму­щества вашего предложения.

Вербальные мемы

Создавая вербальный мем, помните: успеш­ный мем немногословен. Большинство известных сегодня маркетинговых мемов представляют со­бой короткие изречения, ставшие поговорками:

Скрипящие колеса требуют смазки». «Мы делаем эту правду очевидной». «От людей, о людях и для людей*.

«Не спрашивай, что твоя страна может для тебя сделать. Спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

«Читай по моим губам». «Вперед — сочиняй мой день».

Лучшие вербальные мемы называют реклами­руемый продукт: «Обещай ей что хочешь, но дай ей Arpege» — гораздо более очевидный мем, чем сло­ган компании Coty . «Хочешь, чтобы он был более мужественным? Попробуй быть более женствен­ной!» Этот слоган можно было бы использовать

214

в рекламе практически каждого продукта для

женщин. А вот мем компании Агреде ни с чем не

спутаешь.

. • Я позволю себе привести несколько примеров

успешных мемов, многие из которых уже стали

частью истории.

«Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» — этот мем может принадлежать толь­ко компании Calvin Klein , и никому другому.

«Пожалуйста, не мните Charmin» — господин Уиппл говорит только о тканях компании Charmin, и ни о чем другом.

«Смотри на США из своего Chevrolet» — мем советует американцам путешествовать исключи­тельно в автомобилях компании Chevrolet

«Выпей Coke и улыбнись» — этот мем компания Coca-Cola использует уже на протяжении мно­гих лет. В отличие от многочисленных лозунгов компании, он прямо называет сам продукт.

«Я вижу Ford в вашем будущем» — много лет этот мем использовала компания ford (как буд­то вы сами не догадались!}.

«Мы знаем, как поступать с цыплятами» — этот мем компании KFC не упоминает названия производителя, но называет его основной про­дукт. Одним из первых мемов KFC была фраза «Так вкусно — ну просто пальчики оближешь», и я до сих пор не могу понять, почему компа­ния отказалась от него.

215

«М-м-м, вкусно... М-м-м-м, вкусно... Вот что такое супы Campbell... М-м-м, вкусно!» — этот музыкальный мем не только называет саму компанию, продукт и его преимущества, но и отлично звучит!

«Schaefer — пиво для тех, кто выпивает больше одной бутылки» — этот мем четко нацелен на истинных любителей пива.

«Я хотел бы быть сосиской Oscar Meyer» — дан­ный мем называет компанию, ее продукт и передает чувство радости и веселья каждого, кто ест хот-дог компании Oscar Meyer .

«Winston — отличный вкус, такой должна быть сигарета» — этот рекламный лозунг табачной компании Winston очень долго удерживал ли-• дирующие позиции в хит-параде успешных мемов, до тех пор пока на вершину не взгро­моздился ковбой Мальборо.

Анонимные мемы

А теперь поговорим о анонимных мемах, кото­рые не упоминают названия компании, а потому могут рекламировать практически любой продукт.

«Не могу поверить, что я все съел» — этот мем компании Alka - Seltzer принес много веселья потребителям, но мало прибыли компании. Кто-то отлично выстрелил, да только мишень определил неправильно.

216

Так она..? Или нет?» — эта известная всей Америке фраза стала одним из самых успеш­ных мемов, но так и не сказала нам, что речь идет о компании Ciairof.

«Самое опьяняющее виски Америки» — успеш­ный мем компании Four Roses мог бы стать прекрасным лозунгом для огромного количе­ства торговых марок виски.

«Мы несем в вашу жизнь хорошее» — именно потому, что этот мем можно было бы использо­вать для любой компании, General Electric по­тратила целое состояние на то, чтобы постоян­но напоминать покупателям, от кого исходит это послание. Но у партизан не так много де­нег, по крайней мере в самом начале пути.

«Грязные воротнички?» — отличная постанов­ка проблемного вопроса. Однако удачный мем не раскрыл нам тайны решения этой пробле­мы — многие так и не знают, что грязь с ворот­ничков удалил стиральный порошок Wisk.

«Добираться к цели — это уже удовольствие» — данный афоризм туристической фирмы Cunard Cruises мог бы стать мемом многих других тур­агентств.

«Качество — наша задача №1» — этот вербаль­ный мем был дополнением к логотипу компа­нии Ford, поэтому потребителям не пришлось ломать голову над тем, кто же так печется о ка­честве. Но в качестве самостоятельного мема эта фраза безлична и неэффективна.

217

Мемы, вербальные и визуальные, анимацион­ные и игровые, очень сложно привязать к имени компании навсегда — как бы нам того не хотелось. Например, фраза «Буль-буль, шшш-шшш — вот это облегчение!» ни слова не говорит о своей хо­зяйке — компании Alka - Seltzer , — но в свое время принесла ей большой успех. Уверен, что компа­ния до сих пор сожалеет о том, что не смогла со­хранить свой «Буль-буль» и своего корпоративного героя Спиди. Бесспорно, и фраза, и произносив­ший ее герой были успешными мемами, принес­шими компании Alka - Seltzer солидную прибыль.

ТЪ же можно сказать и о компании American Express . Ее мем «Не выходи из дома без нее» мог бы стать отличной рекламой для любой кредит­ной карточки. И компания American Express по­тратила целое состояние на то, чтобы утвердить свои права на мем. Партизаны маркетинга не мо­гут себе позволить такую роскошь.

Еще один пример того, как сложно порой ис­пользовать даже самые успешные мемы — исто­рия телефонной компании AT&T. «Позвольте сво­им пальцам размяться» — эта фраза все еще в ходу. но изначально мем был визуальным и изображал пальцы, бегущие по клавишам телефона. Но ано­нимный вербальный мем был компанией утра­чен, и имя компании пришлось называть в гра­фическом рисунке. Где и как использовать мемы и когда с ними расставаться? Когда мемы долж­ны быть вербальными, а когда — визуальными?

218

Интересные вопросы, но еще год назад ими никто не задавался. Сегодня же бизнесмены без устали ищут ответы.

Когда использовать мемы

Мем, используемый исключительно с целью про­дать товар, можно применять каждый раз, когда возникает необходимость рассказать потребите­лям о своем предложении. Мем легко и быстро излагает основные преимущества продукта и сти­мулирует ответную реакцию покупателей — не­медленную или потенциальную (ведь он легко и надолго запоминается). Люди могут увидеть ваш мем в рекламном ролике или на интер-нет-баннере. услышать по радио или прочитать в газете, а затем, встретив его вновь в магазине или в письме прямой почтовой рассылки, легко вспомнят причину, по которой стоит приобрести ваш товар. Это означает, что мем не обязательно должен стимулировать мгновенную покупку — к такому решению покупатель может прийти со временем.

Дня того чтобы воплотить в жизнь все ваши знания о мемах, ответьте сперва на такой вопрос: «Что получат мои клиенты в результате покупки и использования этого продукта?» Не облекай­те ответ сразу же в словесную или графическую форму — для начала обдумайте все варианты

219

фраз или рисунков, при помощи которых вы мог­ли бы выразить суть основного преимущества ва­шего предложения.

Анатомия мема

А вот вам и пример рождения успешного мема. Ход ваших мыслей может быть предположитель­но таким: -У наших клиентов часто возникают проблемы со служащими. Услуга, которую мы им предлагаем, способна урегулировать конфликт в коллективе, создав атмосферу доверия и со­трудничества". Это еще не мем. но в этом длинном и даже громоздком предложении уже заключена основная идея мема. Теперь попробуйте сокра­тить ваше предложение до нескольких слов, оста­вив лишь саму суть: «Мы ликвидируем конфликт и налаживаем сотрудничество». Уже лучше, но все еще не мем.

Попробуйте перефразировать: «Урегулируем кон­фликт и налаживаем сотрудничество внутри ор­ганизации». Скучновато, и слишком много слов. И вот рождается мем: «Налаживаем сотрудниче­ство в организации». Вот она — простая, легко запоминаемая фраза, передающая основное пре­имущество предложения. Визуально этот мем можно изобразить в виде сердца на фоне уста­ва организации. В этом рисунке суть предложе­ния — сотрудничество в организации. Фраза и рисунок выглядят как мем, звучат как мем, не­сут послание как мем и работают как мем.

220

Полевые испытания мема

Но так ли хорош этот мем, как нам кажется? Сможет ли он прорвать информационную мар­кетинговую блокаду? Только полевые испытания могут дать ответ на этот вопрос. Итак, создав свой мем (или то, что кажется вам мемом), вы должны протестировать его, чтобы понять, насколько хо­рошо он передает вашу идею покупателям. Как же это определить?

Очень просто. Продемонстируйте мем людям и понаблюдайте за их реакцией: какие вопро­сы они будут задавать, захотят ли они подробнее узнать о вашем предложении. В идеале ваши респонденты должны сразу же загореться жела­нием приобрести ваш продукт. Вы можете также протестировать вашу заготовку как аудиомем. Если вас спросят; -Чем же вы занимаетесь?», от­ветьте, что ваша компания называется Working Diplomacy и вы налаживаете атмосферу сотрудни­чества в организациях.

Если ответом будет: «Очень интересно, многие компании нуждаются в эффективном сотрудни­честве» или же «Вы должны пообщаться с нашим менеджером по управлению персоналом», можете быть уверены в успешности своего мема. Но ес­ли вас будут спрашивать: «Что вы имеете в виду?" или «Зачем это нужно компаниям?», вам придет­ся вернуться к рабочему столу и поискать другие варианты мема.

221

Совершив несколько тестовых попыток, вы ра­но или поздно разработаете такой мем, который приведет вас на вершину бизнес-Олимпа. Но это будет всего лишь началом вашего непростого пути к успеху. Мало разработать мем, нужно научиться им пользоваться. Мем — это квинтэссенция ва­ших бизнес-целей и стратегии. Поэтому исполь­зуйте его как можно чаще, не упускайте ни одной возможности продемонстрировать его потреби­телям. Напечатайте свой мем на визитных кар­точках, на конвертах и бланках, на канцелярских принадлежностях. Используйте его как заголовок в рекламных объявлениях; отвечая на телефон­ные звонки, произносите свой мем; подписывайте мемом ваши электронные письма, разместите его на домашней странице своего веб-сайта и на всех остальных страницах. Поместите мем в реклам­ном блоке в справочнике «Желтые страницы", включите его в рекламные обращения по радио и телевидению. Используйте каждый доступный канал коммуникаций, чтобы донести свой мем до целевых покупателей.

Задача маркетингового мема состоит в том, чтобы помочь покупателям быстро и легко по­нять, как ваше предложение способно облегчить им жизнь. Поэтому разместите свой мем в каждом рекламном материале и используйте его в каждой маркетинговой кампании.

Связать всецело свой мем с компанией — это все равно что научиться кататься на велосипеде:

222

совершенно невозможно потерять равновесие по­сле того, как вы научитесь управлять велосипедом. А потому усевшись в седло, вы точно доберетесь до цели. Так и в маркетинге: как только у поку­пателей возникнет устойчивая ассоциация меж­ду вашим мемом и вашей компанией, они смогут безошибочно выбирать ваши предложения среди множества прочих. Главное — запомнить одно важное правило: мем должен идентифицировать вашу компанию и рассказывать потребителям, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами. Например, клиенты компании Sprint по­лучают настолько чистый звук в своих телефон­ных трубках, что можно услышать, как падает капля воды. Этот мем идентифицирует компанию и выражает основные преимущества сотрудниче­ства с ней. Увидев на рисунке бегущего Меркурия с букетом цветов в руке, покупатели понимают, как спешит компания FTD доставить им цветы. Две маленькие круглые танцующие конфетки, ивы сразу вспоминаете, что этот шоколад тает во рту, а не в руках, потому что это M&Ms. Вер­бальный и визуальный мем компании M&Ms дает возможность получать отличную прибыль от про­дажи конфет.

223

Мемы, глаза и уши

Картинка, на которой нарисована падающая капля воды, о многом говорит покупателям. Но она не может рассказать им всей правды о компании Sprint. He верьте тому, что одна картинка может стоить тысячи слов. Не стану оспаривать факт, что большую часть информации мы воспринима­ем визуально. Однако неврологи утверждают, что информация, попавшая в наш мозг через уши, воспринимается в течение пяти секунд. А ви­зуальная информация обрабатывается мозгом всего секунду. Пожалуй, таким образом природа защитила нас от информационной перегрузки.

Давая свидетельские показания, очевидцы с аб­солютной уверенностью говорят о том, что они слышали. Но очень немногие могут с полной опре­деленностью свидетельствовать о том, что видели. К тому времени, когда человек осознает важность увиденного, визуальная информация уже стира­ется и память об увиденном исчезает навсегда. Одна картинка стоит тысячи слов? Не думаю.

Люди просто-таки горят желанием максималь­но упростить все сложные для понимания вещи. Этим можно объяснить миллионные тиражи книг из серии «...для чайников*. Именно в этой чело­веческой особенности кроется объяснение тому, почему так необходимы мемы в маркетинге: мем делает сложное послание предельно простым и понятным.

224

Поэт внутри вас

Некоторые специалисты верят в то, что поэт, который дремлет внутри каждого из нас. непре­менно проснется в минуту создания мема. Они утверждают, что в тот миг, кбгда журналист ищет способ преподнести нам важную информацию, а писатель пытается развлечь нас, просыпается этот самый поэт и полностью меняет наш взгляд на мир. Простота и непринужденность, с кото­рой эти многочисленные скрытые поэты созда­ют в наших головах новые ментальные образы и придумывают совершенно невероятные идеи, просто поражает. Именно они помогают нам на всех парах нестись к намеченной цели и проры­вать маркетинговую блокаду.

Эти внутренние поэты стимулируют игру на­шего воображения. Партизаны знают, что, пробу­див воображение покупателей, они могут увлечь як в любые дали. Бели разум вновь и вновь совер­шает путешествия в страну грез, то тело рано или поздно последует за ним. Люди совершают лишь те поступки, которые раньше не раз проделывали мысленно.

Поэт скрывается внутри каждого из нас, и от­ключив внутреннего цензора, вы легко услышите его голос. «Протяни руку, и прикоснись к близко­му человеку» — еще один слоган компании AT&T, который звучит скорее как поэтическая строфа, чем рекламный лозунг. При виде этой рекламы

225

мой взор каждый раз затуманивается, и я поч­ти инстинктивно протягиваю руку, беру трубку и звоню своей сестре в Чикаго. Вот вам и «хочу прожить ее блондинкой!» — эта фраза, безуслов­но, была создана не без помощи поэта, скрыва­ющегося в копирайтере компании ClairoL Даже слова «День без апельсинового сова — все равно что день без восхода солнца» звучат как поэзия и задевают потаенные струны наших душ. И по­ка наши души поют в унисон с мемом, реклама незаметно потрошит наши бумажники. Благо­даря этому поэтичному вербальному мему Florida Citrus Commission продала американским потре­бителям огромное количество апельсинов.

«Мне приснилось, что я остановила уличное движение в моем бюстгальтере MaidenfennBra* — звучит скорее как творение поэта, нежели дельца. А «Ничто так не скажет о вашей любви, как свежая выпечка»—истинная поэма от компании PHlsbwy . Или вот еще поэзия компания Техаса «Вы може­те доверить свое авто человеку со звездой* — от­личная рифма. Но все это вовсе не означает; что мемы обязательно должны быть поэтичными и рифмованными. Могут, но вовсе не должны.

Авторство очень многих успешных мемов при­надлежит не внутреннему поэту, а внутреннему патриоту. «Ты многого достигла, детка» — этот мем был скорее девизом гражданского движе­ния за права женщин в Америке, чем слоганом сигарет Virginia Slims. Этот мем стал настоящим

226

политическим постулатом и сплотил американских женщин больше. Чем любой другой. Еще одной причиной женского движения стал образ женских сигарет, удачно переданный мемом бренда.

Создавая свой мем, вы должны думать, как по­эт, и писать, как патриот, — только так вы смо­жете призвать свое сердце на помощь разуму. Вы должны прекратить оперировать исключительно рациональными категориями и перейти на эмо­циональный уровень. Когда член отставленного кабинета министров, республиканец, получил от демократов предложение войти в их новый каби­нет, он обратился за советом к своему пятилетнему сыну. «Что важнее, сынок, разум или сердце?» — спросил он. «Сердце», — не задумываясь, ответил ребенок. На вопрос: «Почему?» — он сказал: «По­тому что сердце никогда не ошибается».

Вот почему я призываю вас открыть свой разум голосу .собственных чувств — только так вы соз­дадите мем, который затронет потаенные струны чужих душ. Партизаны, ищущие маркетинговые идеи в своем сердце, предлагают клиентам совер­шенна новый взгляд на вещи. Они ведут их за со­бой в такие дали, где мало кто бывал и куда редко заглядывают маркетологи.

Они ведут клиентов туда, где побывали са­ми — ведь мало кто хочет быть первопроход­цем. Несмотря на стойкое убеждение в том, что каждый человек мечтает всегда быть первым, люди боятся неизведанного. Будучи сто первым,

227

человек чувствует себя гораздо спокойнее и уве­реннее. Если вы хотите привлечь внимание мно­гих людей, то помните: ничто так легко не соби­рает толпу, как сама толпа.

Чужой опыт

Использование этого приема в маркетинге называется «испытанием другими". Это отлич­ный способ прорвать маркетинговую блокаду. Вам нужно убедить покупателей в том, что они будут не первыми, кто воспользовался вашим предложением. Люди знают, что все стрелы ле­тят именно в первопроходцев, поэтому пока­жите клиентам следы тех, кто уже преодолел этот путь, испытал ваше предложение и насла­дился его преимуществами. Почему, по-вашему, McDonald's постоянно акцентирует внимание на том, что •Проданы уже миллиарда! и Миллиар­ды гамбургеров»? Как бы хвастливо это не зву­чало, его правдаи В каждой рекламе мы видим воем известные золотые арки буквы М, и будьте уверены: через них прошло уже много миллионов человек во всем мире. Как, по-вашему, нужны эти арки? Да один только их вид — это уже мощней­ший мем. Не нужно ничего говорить о компании или ее продуктах — просто покажите потреби­телям эти Золотые ворота и ждите их в своих ресторанах. Этот могущественный мем проч­но укоренился в головах жителей всей планеты,

228

McDonald's, Big Mac и Happy Meal стали неотъем­лемой составляющей их жизни. При первом по­явлении чувства голода взрослые думают о гам­бургерах, а дети о Happy Meal — а это только на руку ресторанам McDonald's.

Я тоже отношусь к числу этих людей: меня не­отвратимо влечет в местный McDonald's, но мне кажется, что в этой игре мемов королевский гам­бургер мог бы быть и побольше. «Обжаренный на открытом огне» мем, изображающий гамбургер на фоне обжигающих языков пламени, умело об­ходит тему жареной еды и ее полезности, и апел­лирует напрямую к нашему аппетиту. Фраза «Ешь, что сам пожелаешь» предлагает решение еще одной проблемы, выявленной в ходе марке­тинговых исследований, и делает предложение от McDonald's просто неотразимым.

Индивидуальность клиентов

Одна из самых важных человеческих потреб­ностей — быть особенным. Вот почему важная задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы своим мемом помочь покупателю удовлет­ворить эту потребность, т. е. сделать свое предло­жение частью индивидуальности клиента.

Совсем недавно я получил по почте интересный подарок: футболку с надписью «Plzzaboy.com» — этот лозунг представляет собой адрес веб-сайта, на котором можно в онлайновом режиме заказать

229

доставку пиццы. Люди, приславшие мне эту фут­болку; пытались стать частью моей индивидуаль­ности. Они рассуждали так: я буду носить футбол­ку, мои друзья будут читать надпись и думать, что я покровительствую этому сайту. Этот подарок не заставил меня стать лицом их маркетинговой камлании, но они толкали меня в правильном на­правлении.

Я живу в небольшом округе штата Калифор­ния, где почти все жители предпочитают ком­пьютеры Macintosh компания Apple (в отличие от остальных американцев). Здесь люди иден­тифицируют себя как пользователей Macintosh, так как Appte сумела стать частью их индивиду­альности. И мои земляки гордятся тем, что они особенные. Успешно справилась с этой задачей и компания Hartey - Davidson , А когда люди спра­шивают: «Это ваш окончательный ответ?», то вы сразу понимаете, что игра «Заработай миллион» стали частью их индивидуальности.

Автомобильная компания Saturn тоже шата­ется осилить эту задачу. И судя по тому, как быстро растет армия владельцев Saturn, маркетологи успешно справились со своим заданием. Миллио­ны детей во всем мире сделали частью своей ин­дивидуальности Микки Мауса и диснеевских геро­ев, а торговая марка Budweiser — неотъемлемая часть личности многих ценителей настоящего пива (судя по количеству людей, с гордостью но­сящих кепки и футболки с надписью Budweiser).

230

Должен вас предупредить: маркетинговая сре­да — злейший враг каждого, кто активно и с энту­зиазмом продвигает свое предложение на рынок, но при этом забывает о необходимости постро­ить настолько прочные отношения с покупателя­ми, чтобы сделать свою компанию неотъемлемой частью их индивидуальности. В каждом книжном магазине вы найдете горы литературы о марке­тинге отношений — это еще одно доказательство того, что предприниматели уже осознали необхо­димость строить свой бизнес так. чтобы он стал частью индивидуальности клиентов.

Войти в узкий круг

Лучший способ стать частью индивидуально­сти своих клиентов — войти в их узкий круг. Вы должны войти в узкий круг каждого покупателя, состоящий из семьи, друзей, машины, зубной па­сты, кофе, спортивной команды, безалкогольного напитка, пива, утренней каши, одежды, окрест­ностей и пр. Многие люди создали очень близкие отношения с членами своего узкого круга, и на­зывают себя не иначе как любители Pepsi, Whea-ties или фанаты Fbrty-Niners.

Продукты, которые мы используем изо дня в день, и в самом деле становятся членами се­мьи. Такие долгосрочные отношения основаны на близком знакомстве и доверии. Если вы хотите

231

войти в узкий врут своих клиентов, запомните три правила:

1. Узкий круг — это основа любого долгосроч­ ного бизнеса. Люди никогда не приобрета­ют продукты своего узкого круга от случая к случаю. Покупка товаров узкого круга — это важная часть принятого человеком по­ведения. Дверь в узкий круг человека мож­но открыть при помощи мема.

2. Нельзя насильно проникнуть в узкий круг человека — нужно получить приглашение. Для того чтобы заполучить столь желанное вами приглашение в узкий круг клиента, вы должны проводить последовательный маркетинг, согласующийся с его личными принципами. Отношения узкого круга строятся на естественной симпатии, а не принуждения. А симпатии клиента вы смо­жете добиться лишь в том случае, если ва­ше предложение будет привлекательно для него, но ненавязчива. Следовательно, ваш мем должен ласкать слух покупателей, а не раздражать их взор.

3. Если вы не входите в узкий круг покупате­ лей, значит, в него вводит кто-то из ваших конкурентов. Предлагая клиенту приобре­сти свой продукт, вы тем самым говорите ему: «Прекрати покупать то, что ты любишь, у того, кому ты доверяешь. Покупай у нас.

232

Пусть мы еще не знакомы, но мы хотим про­
дать тебе свой товар». Мораль: ваше предложение должно быть достойным того, чтобы

человек включил его в свой узкий круг. Оно

должно быть лучше предложений конкурентов. Предложите клиентам более высокое

качество, уровень обслуживания или большую потребительскую ценность. А теперь

подумайте, сможете ли вы выразить эти

преимущества при помощи мема? Конечно

сможете, если постараетесь!

Почему компании теряют клиентов

Я очень надеюсь, что, создав свой мем и за­воевав доверие огромного количества покупате­лей, вы не потеряете клиентов из-за собственного невнимания к их нуждам. Мем может значительно расширить число ваших покупателей, но толь-то вы и ваше творчество способны их удержать. Партизаны знают, что основная причина по­тери клиентов — полное безразличие к человеку, наступающее после того, как он совершил покуп­ку. Они также знают, что покупка должна стать только началом последующих отношений с клиен­том. Люди бросают полюбившиеся бренды и пре­кращают покупать привычные продукты лишь в том случае, если ощущают потерю интереса

233

со стороны компании. Глубоко в душе они очень хотят чувствовать вашу заботу и внимание. Если это желание компанией игнорируется, то при­верженность полюбившемуся продукту посте­пенно пропадает. Покупатель найдет себе другую компанию, которая будет его холить и лелеять. Помните: послепродажные отношения с покупа­телями поддерживают огонь их любви к вашему предложению. Потерять клиента, совершившего разовую покупку, — весьма печально. Но поте­рять постоянного клиента — настоящая трагедия для бизнеса.

Вы должны поддерживать отношения с клиен­том всеми доступными способами: посылать ему письма и электронные сообщения, звонить по те­лефону, приглашать на различные мероприятия и праздники, наносить личные визиты — все. что угодно, лишь бы удовлетворить его потребность в заботе и убедить в том, что ваше внимание бу­дет вечным. Обычно мем дает покупателям по­чувствовать, что вы не забываете о них, и потому партизаны маркетинга используют все возмож­ности донести его до покупателей, размещая мем на плакатах и сувенирах, открытках и футболках, календарях и рождественских подарках. Создать мем — еще полдела, не менее важно умело его ис­пользовать. Но на каждом из этапов одинаково значимо ваше творчество.

234