Десять самых значительных образов XX века
Давайте уделим несколько минут анализу десяти рекламных образов, названных журналом Advertising Age самыми значительными за всю историю США. Если бы во время составления данного рейтинга термин «мем» уже вошел в моду, то он назывался бы не «10 самых значительных рекламных образов», а «10 самых успешных мемов*.
Обратите внимание на то, какие идеи выражают эти образы-мемы:
1. Ковбой Мальборо — сигареты «Marlboro».
2. Рональд Макдональд—рестораны быстрого
питания McDonald's.
3. Зеленый гигант Джолли — овощи Green
Giant.
4. Бетти Крокер — продукты питания Betty
Crocker.
5. Зайчик Энерджайзер — батарейки Energizer.
6. Пончик Пиллсбери — изделия из теста
Plllsbury.
7. Тетя Джемайма — смеси для выпечки блинов и сиропы Aunt Jemima.
8. Надувной человечек Мишлен — шины
Michelin.
79
9. Тигр Тони — хлопья KeUoggs.
10. Корова Элси — молочная продукция Borden.
Почти все рекламные кампании с этими героями завоевали признание американских покупателей задолго до того, как Ричард Докинз ввел в лексикон слово мем. Итак, каждый из вышеперечисленных образов несет в себе определенную идею. Всякий мем — это идея, но не всякая идея — мем.
Если идея очищена от всего второстепенного, выкристаллизована в самую суть, упрощена, превращена в экстракт и оформлена таким образом, что может быть передана покупателям через разнообразные медиаканалы (начиная с Интернета и заканчивая рекламным щитом), тогда она может стать мемом.
Но далеко не все-великие идеи, и тем более не все маркетинговые кампании, дают жизнь новым мемам. Для того чтобы всесторонне проанализировать эту тему, давайте рассмотрим десять рекламных слоганов, названных Advertising Аде самыми удачными маркетинговыми слоганами XX века. Некоторые из них стали мемами. Другие так и остались просто слоганами. Попробуем определить, какие из нижеперечисленных маркетинговых лозунгов можно смело считать мемами, памятуя о том, что рекламный мем всегда дает четкое представление о продвигаемых продукте или компании. Те же девизы, которым
80
не посчастливилось стать мемами, не создают никакого представления о рекламируемом продукте и его преимуществах.
Десять самых успешных слоганов XX века:
1. «Бриллианты вечны» ( De Beers) — всего два
слова, ставшие успешным мемом.
2. «Просто сделай это!» (Nlfce) — три слова, не
ставшие мемом.
3. «Освежающая пауза» (Coca-Cola) — конечно, мем.
4. «Меньше добавок, больше вкуса» (Miller
Lite) — бесспорно, это мем.
5. «Мы стараемся больше» ( Avis ) — мем о самой компании.
6. «Вкусный до последней капли» ( Maxwell
House) — мем о продукте.
7. «Завтрак чемпионов» (WheaHes) — еще один
успешный мем о продукте.
8. «Так она,..? Или нет?» (Clairol) — очень эффективный мем.
9. «А где же говядина?» (Wendy's) — недолго
вечный мем, если вообще мем.
10. «Когда идет дождь, с неба льется вода»
(Morton. Salt) — мем с визуальным образом.
Общественная совесть крайне редко диктует покупательское поведение человека. Как отмечает
81
Advertising Age , «некоторым покажется странным, а других просто шокирует то, что в рейтинг лучших рекламных кампаний попали два самых масштабных источника загрязнения окружающей среды ( VW и Avis ), вредная для здоровья сладкая вода (Coca-Colo), один ненавистный многим канцероген (Marlboro), два эксплуататора ( DeBeers , Nike ), поставщик аппетитных сердечно-сосудистых бомб замедленного действия (McDonald's), два торговца спиртным (Absolut и МШег Lite) и один охотник на невинных женщин (ClairoQ». К счастью, социально-ответственный маркетинг постепенно вступает в свои права.
Создавая свои мемы, воспользуйтесь опытом профессионалов, написавших достойные уважения рекламные слоганы:
«Смотри, мам, ни одной дырки!»
(зубная паста Crest) — мем продукта.
«Позвольте своим пальцам погулять по нашим страницам» (справочник «Yellow Pages») — мем с визуальным образом.
«Тают во рту, а не в руках»
(конфеты M&Ms) — мем продукта.
«Мы делаем жизнь лучше»
( General Electric ) — не совсем мем.
82
Мемы вокруг нас
Разглядывая тотемы прошлых веков, современные татуировки, эмблемы различных клубов, символы организаций, можно обнаружить много мемов. Многим субкультурам также присуши собственные мемы. К примеру, мем кулыуры хиппи — яркая одежда, украшенная разноцветными шнурками и вышивкой, длинные волосы, цветы. Иероглифы — мем азиатской культуры, а египетские иероглифы — очень яркий мем культуры Древнего Египта. Мемы древних культур — это петроглифы, древние наскальные изображения. Многие праздники также обладают собственными мемами. К примеру, новогодние праздники породили множество мемов, например Деда Мороза и украшенную елку. А Пасха ассоциируется с расписными яйцами, веселыми зайцами и цыплятами.
Немаркетинговые мемы
Несмотря на то что в маркетинге часто используются эффективные мемы (к примеру, корова Элси компании Borden, рука и молоток компании Arm & Hammer, лев киностудии MGM, верблюд торговой марки сигарет Camel, гора кинокомпании Paramount женщина с факелом киностудии Columbia, медведь Смоки как символ пожарной
83
охраны в Америке и пес Макграфф как символ предотвращения преступности), большинство мемов не имеют ничего общего с рекламой. И очень жаль, что маркетологи еще не осознали эффективности мема как способа моментально передавать свои идеи покупателям. Позвольте привести примеры самых известных немаркетинговых мемов.
Поднятый вверх большой палец как символ путешествий автостопом.
Поднятый вверх большой палец как знак одобрения.
Средний палец как знак осуждения.
Три пальца — символ организации бойскаутов Америки.
Рыба — символ христианства.
Мигающие фары автомобиля как призыв: «Будь внимателен!»
Голубь с оливковой веткой как символ мира.
Женщина с завязанными глазами, держащая весы, как символ правосудия.
Змея, обвивающая бокал, как символ медицины.
Радуга — символ Гавайев, гомосексуализма и организации Rainbow.
Якорь — символ моряков.
84
Фламинго — символ американского штата
Флорида.
Ястреб — символ США. Q Пурпурный — цвет высшей знати.
Розовый треугольник — символ организаций геев и лесбиянок.
И один из современных мемов — «Это ваш окончательный ответ?»
Я перечислил здесь все эти примеры, чтобы показать многообразие форм, принимаемых мемами, и разнообразие идей (далеко не всегда маркетинговых), ими олицетворяемых.
Музыкальные мемы
Мемы могут быть не только вербальными и визуальными, но и музыкальными. Ниже перечислены музыкальные фразы из рекламных роликов, которые, по мнению журнала Advertising Age , стали самыми удачными напевами XX века:
1. «You deserve a break today» («Вы сегодня за
служили перерыв») — McDonald's.
2. «Be all that you can be» («Будь тем, кем ты можешь быть») — армия США.
| •то, |
3. «Pepsi-Cola hits the spot» («Pepsi-Cola что нужно») — Pepsi-Cola.
85
4. «Mmmm, mrnmrn, good» («Ммм, ммм, здорово!») — Campbell ' s .
5. «See the USA in your Chevrolet» («Смотри на
Америку из окна своего Chevrolet») — GM .
6. 'I wish I was an Oscar Meyer wiener» («Я хотел
бы быть венской сосиской Oscar Meyer») —
Oscar Meyer.
7. «Double your pleasure, double your fun»
(«Удвой свое удовольствие, удвой свою радость») — жевательная резинка Wrigley's
Doublemlnt.
8. «Winston — tastes good like a dgarette should"
(«Winston — отличный вкус, такой должна
быть сигарета»} — сигареты Winston.
9. «It's the real thing» («Первоклассная вещь») —
Coca-Colo.
10. «A little dab'll do ya> («Добавь всего чуть-
чуть») — Brylcreem.
Эти музыкальные фразы принесли огромный успех продвигаемым продуктам. Некоторые из них сопровождались визуальными образами, к примеру, напев из рекламы жевательной резинки Doublemint, но большинство все-таки были исключительно музыкальными символами. И тем не менее стали успешными мемами.
Мем — это не просто революционный способ манипулировать человеческим разумом, созданный
86
фантазией маркетолога, это скорее продукт эволюции человеческой психологии.
Интересно, скажете вы, а как же маркетологи проводили свои кампании в те времена, когда мы еще ничего не знали о мемах и об искусстве их создания? Ответ прост: есть люди, талантливые в музыке, изобразительном искусстве, механике, а есть гениальные маркетологи, от природы наделенные даром создавать мемы.
Мем — это способ нажать на нужную кнопку
Самые эффективные мемы в маркетинге — те, которые помогают нажать на нужные эмоциональные кнопки. Самые важные эмоциональные кнопки человека — это страх, голод и секс. Рекламный мем, способный нажать на одну из этих кнопок, изначально нацелен на успех. Однако существуют и другие сферы влияния: мечты, жадность, острая потребность в чем-либо, власть, привлекательность, успех, уход от реальности, известность, гордость, подвиг, исключительность, решение проблем, любопытство, чувство вины, материнская и отцовская любовь, романтика, семья, путешествия, мода, адреналин, возбуждение, безопасность, здоровье, молодость, веселье и многие-многие другие. У каждого человека есть такие горячие кнопки — эмоциональные, рациональные или какие-либо другие. Лучшие мемы
87
безошибочно попадают в цепь, нажимая на нужные кнопки.
Что бы вы ни рекламировали, никогда не создавайте мем на основе пустых и бессмысленных фраз или образов. Мемы нужны для того, чтобы донести до людей определенную информацию. Когда компания Avis , занимающаяся прокатом автомобилей, создавала свой слоган «Мы на втором месте, а потому стараемся больше» (нужно отметить, очень успешный мем), она на самом деле была на третьем месте после Hertz и National Но этот мем, по сути неправдивый, помог ей и вправду занять второе место в сфере проката автомобилей. Это не значит, что вы должны искажать правду, как это сделала компания Avis . Я лишь хочу, чтобы вы поняли, что успешный мем помог компании изменить свою репутацию, добиться того, что покупатели по-новому посмотрели на Avis и выстроились в очередь за ее услугами. Объем продаж компании значительно увеличился, хотя расценки остались прежними, не изменились и сдаваемые в аренду авто, да и уровень обслуживания был все тем же. Всю тяжелую работу сделал мем.
А теперь совет мудрым; запуская маркетинговую кампанию или новый продукт, попытайтесь представить покупателям уже известное имя — готовый мем, как это сделала компания Lean Cui sine . Эффективные, уже завоевавшие доверие покупателей бренды помогут сэкономить много
88
денег — вам не придется обучать потребителей, рассказывая им о том, что это за компания и чем она занимается. Известное имя говорит само за себя. К сожалению, этого не знали очень многие компании — Lucent, Oracle, DHL , Agilent . Clngular, — потратившие кучу денег на то, чтобы поведать клиентам свою историю, вместо того чтобы сказать покупателям что-то важное о них самих. Известное имя удваивает силу мема. Приведу пример. ABC — известное имя успешной сети магазинов. Но оно также послужило гарантом отличной репутации для слабенького по своей сути мема компании, производящей детские игрушки.
Нет места бессмысленности
Я уже упоминал о том, что на рынок часто выходят компании, название которых ни о чем не говорит покупателям. Точно так же создается масса бессмысленных мемов. Вот вам пример. На огромном рекламном щите изображен автомобиль, припаркованный прямо на пляже. Надпись гласит: «Паркуйтесь, где вам угодно!' Звучит, как мем, и наверняка оказывает на покупателей такое же влияние. Но это не мем, потому что на билборде Jeep Wrangler выглядит точно так же, как все остальные внедорожники. Значит, эта реклама продвигает все четырех приводные автомобили,
89
а не только Jeep Wrangler. Это именно тот случай, когда маркетологи стремятся поразить всех своим умом и находчивостью, но совсем забывают об основной задаче — укрепить свой бренд и оказать определенное влияние на поведение покупателей. Создатели этого билборда сделали отличную рекламу, но забыли включить в нее свой продукт. Jeep Wrangler в данном случае не часть мема, а некоторая приставка к нему. Да, много лет назад джип представлял собой просто четырехприводный автомобиль. Но эти времена давно прошли, и сегодня нельзя продать машину только потому, что она оснащена приводом на четыре колеса. Партизаны никогда не живут вчерашним днем.
Партизаны маркетинга используют мемы как основу всей рекламы, как отправную точку своих кампаний. Однако они никогда не забывают о том, что процесс создания мема всегда начинается со стратегии, а лишь затем подключается идея. Ваща задача состоит в том, чтобы как можно проще выразить эту -идею. Чтобы помочь вам в поисках эффективной идеи Джефф Эйлинг создал следующий мем: «Когда вам нужен мем, на помощь придет TEAM*». TEAM — аббревиатура от английских слов «превратить», «усилить», «адаптировать» и «изменить».
* Команда (англ.}. — Примеч. пер.
90
Превратить — взять какой-нибудь немем и сделать из него мем. Я столкнулся с этим приемом в рекламном агентстве Leo Burnett . На совещании руководство попросило каждого члена креативной группы предложить свой вариант рекламного обращения для авиакомпании. Один из копирайте-ров зачитал незамысловатый сценарий рекламы, который заканчивался такими словами: «Итак, если вы хотите лететь в доброжелательных небесах с компанией United Airlines , убедитесь в том...' Начальник перебил его и сказал: «Том. прочитай эту фразу еще раз». Том вновь начал читать свое предложение, и глаза шефа засветились от восторга: «Доброжелательные небеса United Airlines. Слишком хорошая фраза, чтобы делать из нее рекламный ролик. Давайте построим вокруг нее всю кампанию!» Так он превратил обрывок фразы в настоящий мем.
Усилить — приукрасить какой-либо простой факт при помощи романтических элементов. Так поступила компания Burger King, раскрутив свою маркетинговую кампанию вокруг традиционного метода приготовления гамбургеров на открытом огне.
Адаптировать—использовать уже существующую концепцию в своих целях. Во многих американских супермаркетах администрация вешает таблички с надписью: «Не мните свежие овощи и фрукты». Компания по производству дорогих тканей Charmin решила воспользоваться этой
91
фразой, чтобы обратить внимание покупателей на утонченность своей продукции. Новый мем «Не мните, пожалуйста, Charmim вознес уже существующий бренд на вершины успеха.
Изменить — видоизменить всем известную фразу или образ и поставить ее на службу собственной торговой марке. Все мы знаем значение фразы «держать удар». Компания по производству часов Timex проложила себе дорогу к славе, несколько изменив известное выражение и использовав его для описания способности своих часов пройти любой «тест на прочность». Теперь мем компании Timex звучит так: 'Держит удар и продолжает тикать!-.
Мемы в кино
Дам вам еще один совет по поводу того, где черпать идеи для своих мемов. Поразмышляйте над тем. как создаются рекламные кампании кинофильмов. Чаще всего вся реклама основывается на ключевом кадре фильма, представляющем собой мем всего фильма — образ, за которым стоит идея. Подумайте о ключевой характеристике вашего товара или услуги и попробуйте превратить ее в мем.
Не рассчитывайте найти много мемов в средствах массовой информации. Вы вряд ли найдете успешные мемы в сети Интернет, не много их на телевидении и в ежедневных газетах. Это
92
одна из причин, по которым большинство рекламных объявлений остаются незамеченными, а маркетинговые бюджеты тратятся впустую. Рекламные заголовки должны интриговать, информировать — хотя бы закладывать семя для будущего мема. Однако редкие заголовки сегодня несут в себе интригу или ценную информацию. В них только рифмы, мишура и шаблонные фразы. Такую рекламу очень легко не заметить.
Горькая правда о покупателях
Для того чтобы еще раз убедиться в необходимости мемов, присмотритесь внимательно к своим потенциальным клиентам. Они соответствуют вашему потребительскому профилю. У них есть средства. Они готовы расстаться со своим деньгами. Они хотят покупать все новые товары и услуги. Они именно те люди, которых вы мечтаете внести в список постоянных покупателей. Но есть одно чудовищное, непреодолимое «но»: они не собираются покупать ваши предложения. Вы не нужны им, они абсолютно довольны своим нынешним поставщиком — вашим конкурентом. Вам абсолютно ясно, что они не нуждаются в том, что вы предлагаете. Нельзя сказать, что они с неприязнью относятся к вашей компании и вашим предложениям ^~ их отношение скорее можно охарактеризовать словом «безразличие».
93
Стало быть, вопрос звучит так: «Что должно произойти, чтобы безразличие потенциальных покупателей сменилось на благосклонность?» Предлагаю два варианта ответа:
1. Проникнуть в сознание покупателей и изменить их отношение к вашим предложениям. Конечно, это непросто. Но никто и не
утверждает, что создавать мемы легко. В предыдущей главе я уже предложил вам пятьдесят различных способов изменить отношение покупателей и один беспроигрышный вариант — показать им, как избежать
боли. Так или иначе, вы должны изменить
отношение покупателей с безразличия на
приверженность — иначе -вам никогда не
продать свой товар.
2. Оценить свое предложение с точки зрения
покупателей. Изменив восприятие, вы сможете изменить и отношение, а перемена
отношения поможет вам в свою очередь
изменить поведение потребителей — а это
и есть основная цель маркетинга.
Итак, ваша задача состоит в изменении безразличия покупателей на приверженность. Для этого, прежде всего, нужно привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему предложению, а затем вызвать у них непреодолимое желание его приобрести. Вернемся к уже известной нам
94
компании по производству часов Ttmex. В одном из ее рекламных роликов маркетологи проводят покупателей через все стадии изменения отношения к товару. Сначала зритель видит обыкновенные часы, вызывающие только скуку и безразличие. Потом он наблюдает за тем, как их привязывают к лопасти гребного винта моторного катера. Теперь отношение зрителя меняется с безразличия на заинтересованность. Катер заводится и с ревом мчится по реке. В конце этой водной прогулки часы отвязывают от винта, и зритель с восхищением наблюдает, что они все еще тикают. В конце ролика отношение зрителя кардинально изменилось: теперь ему страстно хочется купить такие надежные часы. Данный «тест на прочность» представляет собой визуальный мем часов Tlmex. Вербальный мем звучит так: «Держит удар и продолжает тикать!* Благодаря столь успешным мемам (визуальному и вербальному) компания Timex оказалась на вершине успеха, а ее часы — на запястьях миллионов людей.
Итак, два ответа на сложный вопрос помогут вам выбрать правильное направление своих первых маркетинговых шагов. Но вам придется преодолеть долгий путь, прежде чем вы окажетесь на земле обетованной, где все потенциальные покупатели превращаются в постоянных клиентов.
Никогда не забывайте о том, что реклама осаждает покупателей каждый день на протяжении всей жизни. Люди уже устали возмущаться
95
маркетинговыми атаками — теперь они просто не обращают на них внимания. Смириться и игнорировать легче, чем оказывать сопротивление. Такое отношение совершенно невыгодно маркетологам — ведь ковда человек возмущен, у него возникают хоть какие-то эмоции по отношению к продукту. А безразличие совершенно неэмоционально.
Самый сложный барьер на вашем пути
Самый сложный барьер на пути создания успешного мема притаился в умах ваших потребителей. Он сооружен самими клиентами с целью отгородиться от ужесточившихся рекламных атак. И вам придется воевать не с конкурентами, а с предубеждением самих покупателей —потому что в основе их сопротивления лежит сенсорная перегрузка. Люди просто не воспринимают такое обилие информации. Мемы без усилий пробивают этот барьер, с легкостью проникая в перегруженный рекламой рассудок покупателя, и партизаны маркетинга успешно этим пользуются.
Партизанская креативность вынуждена не только преодолевать препятствия на пути к сознанию клиента, но и вечно бороться с бухгалтерским менталитетом внутри самой компании. Дело в том, что большинство руководителей мыслят
96
исключительно финансовыми категориями и сосредоточены только на прибыли, они не знают, чего на самом деле стоит завоевание покупателя, и в результате вовсе не ценят приверженности клиентов.
Многие руководители относятся к маркетингу исключительно с позиции цифр, а потому тратят уйму денет на то, чтобы рассказать потребителям о своей компании, ее названии, брендах и истории, не считая нужным показать людям, что за этой компанией стоит и как ее предложения могут улучшить их жизнь. «Бухгалтеры по духу» полагают, что потенциальным покупателям интересно узнать все об их компании. Такой маркетинг обращен к рациональному восприятию покупателя, а не к его сердцу. Однако маркетинг имеет весьма отдаленное отношение к фактам — он оперирует
ЭМОЦИЯМИ.
Чересчур многие маркетологи, окрыленные своим творчеством, сломя голову мчатся в неверном направлении. Я спешу вывесить перед ними два флага — один с предупреждающей надписью 'Опасность!», другой — «Обратите внимание на создание мемов в своем маркетинге». Чтобы пробудить ваше творчество, давайте вспомним самые известные и самые успешные в мире мемы.
97
Самые успешные мемы в истории человечества
Если вы не обладаете глубокими знаниями целевой аудитории, вам помогут уже существующие мемы, проверенные временем и доказавшие свою эффективность. Несмотря на то что большинство из перечисленных ниже мемов никогда не использовались в маркетинговых целях, каждый из них представляет собой отличный пример для начинающего мастера по созданию мемов.
1. Зеленый великан—мем здоровья, вегетарианства и полноты жизни, олицетворяемый
большим веселым здоровяком, который может обращаться к потребителям от имени
компании, пусть даже и знает он всего одну
фразу: «Хо-хо-хо!..
2. Крест—могущественный мем христианского Бога. На протяжении многих веков крест
был мощнейшим мемом во множестве го
родов и сел всего мира. Достаточно беглого
взгляда на крест, чтобы принять послание.
3. Рональд Макдональд — мем детства, веселья, доброты и великодушия. Очевидно, компания McDonald's хочет донести эту идею до
своих клиентов. И мем отлично справляется
с этим.
98
4. Ковбой Мальборо — символ мужественно
сти, свободы, приключений, индивидуаль
ности. Именно ковбой Мальборо поднял
табачную компанию с 31 места в США до
первой позиции в мире, причем не произ
неся ни единого слова. Компания оберегает
первозданную чистоту своего мема, никогда
не изображает в рекламе женщин — только
ковбой и его лошади на фоне прекрасного
пейзажа.
5. Логотип компании Intel — эмблема и фра
за «Intel внутри» — это символ, гарантиру
ющий, что компьютер с таким значком на
дежен, производителен и оснащен новей
шим программным обеспечением.
6. Мем жевательной резинки Doublemlnt не
сет покупателям такое послание: «Удвой
удовольствие, удвой радость», при этом идея
заключена в самом названии продукта*.
Американским потребителям достаточно
увидеть на экране телевизора двух девушек,
резвящихся на солнечном пляже, как раз
ум тут же выдает название рекламируемой
жвачки и ее характеристики.
Мем шоколадных конфет M&Ms известен
каяадому — «Т£ет во рту, а не в руках!»
* Doubfemfrtf — в пер. с англ, •двойная мято». — Примеч. пер.
99
8. Американская национальная телерадиоком
пания NBC много лет назад в качестве ме-
ма использовала изображение павлина, тем
самым сообщив зрителям о том, что канал
начинает вещать в полноцветном форма
те. И хотя сегодня все каналы телевидения
могут похвастаться полной палитрой цве
тов, телекомпания NBC сохранила свой
мем неизменным как символ лидерства.
9. Паевые фонды Dreyfus Funds в качестве
мема использовали льва, олицетворяюще
го мощь и стабильность. Каждый житель
США знает, что лев, вышагивающий по
Уолл-стрит, — это реклама Drey/us.
10. Мем компании Michelin , выпускающей ав
томобильные шины, — надувной человечек
Мишлен, чье круглое пухлое тельце переда
ет ощущение комфорта и дружелюбия.
Каждый американец при виде Мишлена
вспоминает о надежности и безопасности
шин Michelin.
11. Слово партизан— мем, который передает
идею достижения обычной цели необыч
ными методами. Принадлежность к парти
занскому движению подкрепляет камуфляж
ная раскраска обложек многих книг этой
серии.
100
Немаркетинговые мемы
Свастика — отличный мем, даже если это символ, дошедший к нам из глубины веков и в древнейшей культуре олицетворявший мир.
Звезда Давида — могущественный мем иудаизма. Достаточно одного взгляда, чтобы понять суть послания.
Флаг — мем нации, страны и ее народа. Флаги — сегодня самые популярные мемы на земле.
Фраза «Не наступать!» в сочетании с изображением змеи стала могущественным мемом независимости. Неудивительно, что он часто используется на флагах.
Красный крест — мем гуманности. Он не знает культурных и географических границ и понятен практически всем людям Земли.
Изображение двух скрещенных костей под черепом когда-то было эмблемой пиратов, сегодня же это мем опасности. Не нужно никаких слов, чтобы понять этот символ, — визуальный мем достаточно красноречив.
Среди новейших мемов нужно отметить международные дорожные знаки, которые просто обязаны передавать смысл послания четко и мгновенно. Табличка с изображением какого-либо предмета на фоне белого круга, перечеркнутого красной диагональной полосой, должна предупредить вас о запрете определенных действий.
101
Изображение человека в инвалидной коляске используется во всех странах мира — очень эффективный мем, простой и понятный. Не нужно слов, чтобы понять его идею.
Совсем недавно изображение кролика стало мемом поиска необходимого лечения.
Сердечко на протяжении многих веков было мемом любви и романтики.
Человек в белом халате — простой и всем известный мем врачей.
Все бары в США обозначаются изображением бокала мартини — это мем коктейля.
Каждый знает, что лампочка над головой человека — мем хорошей идеи.
Улитка — хорошо узнаваемый мем медлительности.
Глобус — мем всего мира, и знает об этом весь мир.
Некоторые мемы рождаются непреднамеренно, к примеру, тлеющие угли — мем, свидетельствующий о чьем-то недавнем пребывании, или следы животных, обозначающие, что этой дорогой прошло живое существо. 1 Как давно четырехлистник клевера и эльф стали мощными мемами Ирландии.
И не забывайте о немаркетинговых мемах, успешно использованных в рекламе. Микки Маус — настолько самодостаточный и не требующий объяснений мем, что я даже не буду тратить на это время.
102
Еще один новейший мем — напиток Gatorade. Он символизирует традицию, согласно которой победивший спортсмен обливает своего тренера этим напитком. И теперь спортсмен, проделывающий это, олицетворяет победу.
Радар для мемов
Для партизан, желающих создать собственный мем, предлагаю отличный совет: наладьте свой личный радар для ловли уже существующих мемов. Ищите мемы во Всемирной паутине, изучайте журналы, смотрите рекламные ролики по телевидению и из всего обилия информации вылавливайте мемы. А поймав, сразу же подумайте о первоначальной идее мема, попробуйте воспроизвести в мыслях весь процесс его создания. Глядя на картинку с изображением пожилого мужчины с аккуратной белой бородкой и широкой улыбкой, вы сразу же узнаете полковника Сандерса. Знаете, как самая известная в мире компания по приготовлению жареных цыплят пришла к созданию этого мема? Не трудно догадаться, зная название компании и имя парня, который смешал травы и придумал рецепт приготовления необыкновенно вкусных цыплят.
Но не забывайте и о том, что мемы существовали задолго до того, как их поставили на службу маркетингу. Мемы — это выражение идей, чаще
103
всего достаточно сложных и масштабных, но способных трансформировать свою суть в простой и незабьшаемый символ, как, например, этидрев-ние и всем известные мемы:
арки;
одежда;
алфавит;
календарь;
цифры;
шахматы;
рисунки, сделанные по законам перспективы;
импрессионизм.
Признак партизанской креативности
Могущественный мем — признак настоящей партизанской креативности. Мем внушает ваши мысли клиентам, пересаживает ваши идеи в головы покупателей. Он снижает маркетинговые затраты, потому что, создав всем понятный символ, вам больше не придется тратить массу денег на просвещение покупателей. Поэтому, создавая мем для своей компании, научитесь заботиться о нем — холите его, лелейте, поддерживайте и никогда не бросайте на произвол судьбы.
104
Перефразировав мем фонда United Negro College «Ум — это слишком дорогая вещь, чтобы понапрасну его тратить», скажу следующее: «Мем — слишком дорогая вещь, чтобы растрачивать его понапрасну».
105
Глава 4
ГДЕ РОЖДАЕТСЯ КРЕАТИВНОСТЬ
Обычные исследования могут дать бесценные знания
| Ч |
ем больше у вас знаний, тем богаче ваш творческий потенциал. Для того чтобы создать мем своей компании, вам придется очень много узнать о ее продуктах и клиентах. Ваши предложения и ваши потребители — это золотоносная жила: найдите ее, и вы создадите мем, который будет на вес золота.
Начните поиски с изучения своего предложения покупателям. Большинство людей лучше воспринимают визуальную информацию. Подумайте, как можно визуализировать предложения вашей компании. Например, предлагаемый вами товар или услуга помогают сэкономить время. Какой визуальный образ способен передать потребителям данную информацию? Может быть, часы? Будильник? Календарь? Все три образа символизируют время. Подумайте, какой из них больше подойдет для мема вашего продукта. Или, к примеру, вы предлагаете клиентам продукт.
107
который поможет им привлечь внимание представителей противоположного пола. Эту идею можно визуализировать при помощи таких образов, как сердце, поцелуй, влюбленная пара. Каждый из них может лечь в основу мема подобного предложения.
Я рекомендую создавать и визуальный, и вербальный мемы. Однако всегда помните о том, что в основе мема должна лежать идея, способ ее представления (вербальные или визуальные) — вторичен.
В 1996 году в журнале New York Times была опубликована статья Эдварда Ротстейна, посвященная мемам.
Внимание: эта статья заразна!
Инфекция может овладеть вами совершенно неожиданно. Слова, которые вы сейчас прочитаете, просто пройдут мимо вашего сознания, возможно, вызвав любопытство или раздражение. Но возврата назад уже не будет! Вы будете заражены мемом.
Мем заманивает в ловушку и захватывает ваш разум. Вот в чем все дело. Мем — это вирус, только влияет он не на тело, а на разум человека. Мемы — идеи, изменяющие ход наших мыслей. Мем прочно закрепляется в нашем мозгу и не исчезает до тех пор, пока его не вытеснит более мощный мем. За мемом может стоять столь тривиальная идея, как хула-хуп, а может и столь глубокая, как христианство.
Идея мема может выражаться в перевернутой козырьком назад кепке, а может — в философском
108
трактате, религиозном культе или идеологическом манифесте. Сила мема — это сила навязчивого напева или популярной песенки, которые, кажется, живут своей жизнью, пропагандируя себя, заражая собой, повторяя себя, привлекая к себе внимание.
Необходимые условия для успешности мема
В этой статье передана сама суть мема. Вы должны прочувствовать послание Эдварда Ротстейна, если хотите создать собственный успешный мем. Итак, перечислим некоторые обязательные условия успешности мема.
У слушателя, читателя или зрителя должно уходить всего несколько секунд на то, чтобы понять суть идеи.
Идея должна быть настолько ценной, чтобы покупатели захотели пересказать ее своим друзьям и знакомым.
Мем должен быть гибким, он должен легко поддаваться изменениям.
Технологии передачи мема должны быть простыми и общедоступными.
Учитывая тот факт, что все мы сегодня живем в высокоглобализированном мире, успешный мем должен уметь преодолевать культурные и лингвистические барьеры.
109
Плохие новости для бухгалтеров
Мем мгновенно передает покупателям идею, но далеко не всегда приносит мгновенный финансовый результат. Это ужасная* новость для «бухгалтеров» — людей, рассчитывающих на незамедлительные результаты. Но это вовсе не новость для партизан, которые умеют ждать, потому что знают: терпение всегда щедро вознаграждается.
Вы должны помнить о том, что дело не в скорости и даже не в оригинальности идеи. Дело в прибыльности и долговечности мема, его доходчивости и убедительности. Если мем воздействовал на разум людей тысячу лет назад, то велика вероятность того, что и сегодня он не утратил своей мощи — на самом деле со времен Убы люди очень мало изменились,
Бывает так, что компания разрабатывает свой мем, запускает его и очень скоро понимает, что он весьма недолговечен. Так было с известным чихуахуа компании ТЬсо Bell — покупатели знали и любили его. но падение продаж заставило компанию отказаться от этой идеи.
Неослабевающая сила
Мораль сей басни для будущих партизан такова: глупо запускать популярный мем, не заложив в него неослабевающую силу. Секрет успеха состоит
110
в том, чтобы создать мем. который не устареет, не выйдет из моды и не наскучит покупателям. Как вы уже убедились, многие мемы сохраняют свою силу надолго, с каждым годом становясь все могущественнее и влиятельнее.
Создавая успешный маркетинг, думайте не о процессе продажи, а о процессе покупки. И еще: маркетинг должен быть запоминающимся — неудача многих маркетологов состоит в том, что к тому моменту, когда потребители готовы совершить покупку, они совершенно забывают суть маркетингового послания.
Отправная точка на пути создания мема
Отправная точка вашего пути уже определена — это ваши товары или услуги. Отбросьте излишнюю скромность и напишите список всех достоинств вашего рыночного предложения. Не сдерживайтесь — пусть это будет очень длинный список! А теперь проанализируйте каждое преимущество своего продукта и попробуйте придумать для него визуальный символ. Подумайте, как коротким выражением или одним словом можно охарактеризовать это достоинство. Если хорошенько поразмыслить, то наверняка можно визуализировать каждое преимущество вашего рыночного предложения. Итак, на этом этапе вы
111
должны проанализировать все возможности для создания мема.
Прежде чем остановить свой выбор на одном из преимуществ продукта, составьте еще один список. — список характерных черт целевых покупателей. И снова попробуйте создать символы каждой из этих особенностей. Например, если ваших потенциальных клиентов больше всего интересует личная безопасность, это можно изобразить в виде забора. Если же они более всего заинтересованы в наращивании прибыли, уместным может оказаться изображение доллара или кривой роста. Чем больше вы знаете о том, что приводит в восторг ваших потребителей, тем мощнее будет ваше маркетинговое оружие.
Помимо исследовании собственных предложений и характеристик потребителей, вам нужно изучить сам рынок, своих конкурентов, медиа-каналы, посредством которых вы планируете донести свое обращение до покупателей, и проанализировать успешные маркетинговые кампании прошлых лет.
Когда дело касается маркетинга, партизаны демонстрируют феерическое творчество, совершенно не похожее на рекламные потуги их коллег по цеху.
112
Какого цвета ваш мем?
Произведения партизанского творчества значительно выигрывают, если маркетолог осознает глубину воздействия цвета. Цвет мема может очень красноречиво рассказать покупателям о вашем предложении, пусть даже они увидят его в черно-белой гамме на страницах газет или в желто-черной на обложках справочников.
Самые изысканные цвета — это, конечно, золотой, серебряный, шоколадный, пурпурный и темно-синий. Цвета свежести и здоровья — это желтый, ярко-синий и зеленый. Красный, желтый, голубой, оранжевый и фиолетовый — очень кричащие и агрессивные цвета, хотя фиолетовый и символизирует духовность. Коричневый, горчичный, рыжий, приглушенно-зеленый — природные цвета. Помните об этих особенностях, создавая свой визуальный мем, так как даже оттенок может передать уникальность вашего предложения.
Использование различных цветовых оттенков в полиграфии — довольно дорогое удовольствие из-за высокой стоимости материалов. Однако в сети Интернет это совершенно бесплатно. Но не забывайте о том, что в отличие от напечатанных цветов, которые мы видим благодаря отражению световых лучей от чернила на странице, цвета в Сети проецируются с экрана монитора прямо в глаза пользователя. Злоупотребление
113
яркими цветами на веб-сайтах может привести к перенапряжению глаз. Не испытывайте зрение и терпение посетителей ваших сайтов. Яркий фон рекламных обращений усложняет чтение текста. Даже я, не знающий усталости исследователь чужого маркетинга, сразу же перелистываю страницу при виде слишком яркой рекламы — мое зрение мне дороже.
Маркетинговый партизан так подбирает цветовую гамму, чтобы фон был приятным для глаз и привлекательным, но в то же время не отвлекал внимания от текста и заголовков и, естественно, от самого мема. Выбирая цвет самого текста, убедитесь в том, что он легко читается на выбранном вами фоне. Пурпурный цвет и в самом деле очень эффектен, но на фиолетовом фоне он может вызвать только раздражение.
Какие бы цвета вы ни выбрали для своего мема, помните: гамма должна быть постоянной — теперь это ваш фирменный цвет. Только не увлекайтесь — ваша реклама не должна напоминать ярмарку или цирк.
Что думают о креативности партизаны
Креативность для партизан от маркетинга — это то же, что руль для водителя. Креативность ведет партизана к заветным целям. Как водитель посредством руля ведет свою машину к месту
114
назначения, объезжая все препятствия и опасности, так и партизан при помощи креативных идей добивается получения желаемой прибыли. Конечно, не всегда получается так, как задумано. На дороге часто происходят всякие происшествия: аварии, катастрофы, поломки и т.д. Так же и партизана часто сбивают с пути маркетинговые трагедии. Однако очень часто трагедии в маркетинге прогнозируемы. Маркетологи нередко планируют свои кампании, стараются изо всех сил, не подозревая, что их неудача предрешена с самого начала пути — они летят на встречу трагедии.
Суть маркетинговой креативности
Партизаны маркетинга соблюдают десять законов креативности, которые, как дорожные знаки, помогают найти правильный путь к заветной цели. Эти правила уберегают партизан от ненужного риска, помогают не заблудиться в рекламных дебрях и избежать напрасной траты времени и денег. Хотите узнать эти законы? Пожалуйста! Итак, десять правил маркетинговой креативности, которые просто необходимо знать каждому, кто создает свой мем:
1. Креативность в маркетинге должна рас сматриваться исключительно с тачки зрения
115
прибыльности. Если то или иное маркетинговое действие поможет вам повысить прибыль — это креативность. Если же ваша реклама никак не отразится на прибыли — это уже не креативность. Вот почему креативность в маркетинге так легко оценивать и измерять. Заметьте: награды и комплименты не имеют ничего общего с маркетинговой креативностью.
2. Маркетинговое творчество должно быть
запоминаемо и легко повторяемо, потому что
решение о покупке принимается подсознательно, а лучший путь к подсознанию—час
тое повторение. Если при многократном повторении ваш мем становится более сильным и влиятельным, значит, он креативный.
3. Использовать юмор в маркетинге—все равно что запускать руку в сумку, полную ядовитых змей. Возможно, в первый раз вам
удастся избежать укуса. Но чем чаще вы
будете повторять этот смертельный трюк,
тем выше риск. Так и в маркетинге — юмор
работает против вас. Потому что многократное повторение убивает юмор, а с ним и
ваш мем.