2. Убеждение — это следствие. Мем — причина.
3. Убеждение — это позиция, основанная на
определенной идее. Мем—упрощенное представление идеи.
4. Убеждение—это чувство или предпочтение.
Мем — образ, предполагающий определенный подтекст.
5. Убеждение — это внутреннее ощущение.
Мем, до тех пор пока не будет воспринят
разумом, — идея внешняя. После принятия
мем становится внутренним ощущением
и трансформируется в убеждение.
6. Убеждение можно хранить всю жизнь. Оно
может формироваться у человека очень дол
го. Мем оккупирует разум мгновенно и не
обязательно навсегда. Но маркетинговые мемы должны создаваться с таким расчетом,
чтобы захватить человеческий разум раз
и навсегда.
7. Убеждение — это отношение к жизни в целом. Мем — максимально сжатый и «высокозаразный» информационный вирус.
8. Для того чтобы у человека сформировалось
прочное убеждение, ему чаще всего нужно
довольно много времени. Мем — быстрый
73
и эффективный способ передачи информации об определенной о концепции человеку.
9. Убеждение требует сознательного осмысления идеи. Мем овладевает разумом бессознательно и мгновенно.
Дж. Эйлинг утверждает, что, для того чтобы мем стал «заразным* (просто необходимое условие эффективного маркетинга), обязательно наличие трех факторов:
1. Предельная простота, передающая самую
суть идеи. На рекламном плакате компании
Maxell, производящей аудиокассеты, изображен человек, слушающий аудиозапись.
Его волосы и галстук развиваются так, будто
в лицо человека направлен мощный поток
воздуха. Данный мем передает потребителям ощущение мощи, идущей от аудиозаписи. 1аким образом компания Maxell хочет
подчеркнуть, что ее продукцию характеризует очень высокое качество,
2. Эмоциональное воздействие, которое дает покупателям возможность глубоко про
чувствовать смысл послания. В последней
главе этой книги мы рассмотрим эмоциональный аспект маркетинга. Сейчас же
в качестве примера стоит привести один рекламный ролик. Женщина получает подарок
от своего возлюбленного, и ее глаза напол-
74
няются слезами. Затем звучат слова: «Бриллианты вечны». Поверьте, эта реклама растрогает до глубины души даже самого черствого зрителя. Один-ноль в пользу De Beers .
3. Критическая масса, необходимая для быстрого распространения мема. Сколько человек нужно для того, чтобы составить критическую массу? Это зависит от продукта, который вы продвигаете на рынок. Обращайте внимание не столько на количество людей, сколько на тенденции. Если число потребителей, использующих ваш товар или услугу, постоянно растет, то необходимая критическая масса вам обеспечена. Компания Hotmail выросла в мощную пользовательскую базу такими темпами, каких не достигала ни одна компания в мире. Ни одной новой Интернет-компании не удалось побить этот рекорд. Сегодня НооттоЙ — самый крупный портал электронной почты в мире. За первые полтора года своего существования эта компания завоевала 12 миллионов подписчиков (сегодня их насчитывается около 30 миллионов). Для того чтобы добиться столь масштабного расширения клиентской базы, компания Hotmail потратила всего 500 тысяч долларов на маркетинг, рекламу и промоакции. Для сравнения: Juno, самый серьезный
75
конкурент компании Hotmofi. на завоевание немного меньшей доли рынка потратила 20 миллионов долларов. Знаете, какой мем использовала компания HotmaO ? — «Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail». И все! Так просто, не правда ли?
Для расширения своей доли рынка компания Hotmail применила прием, сегодня называемый «вирусным маркетингом». Залог успеха вирусного маркетинга — это качество сообщения, которое вы хотите распространить среди покупателей. Бесплатное почтовое обслуживание — очень качественное послание. Однако следует отметить, что далеко не все товары и услуги можно продвигать при помощи вирусного маркетинга.
В среде маркетологов слово «вирус» сегодня весьма популярно. Каждый рекламист хочет, чтобы его маркетинговое сообщение стало вирусным, каждый хочет добиться признания покупателей при помощи вирусного маркетинга. Однако далеко не каждый маркетолог понимает, каким должно быть послание, чтобы покупатели захотели передавать его из уст в уста.
Общаясь со своими клиентами, я пришел к выводу, что вирусный маркетинг сегодня рассматривается как один из дополнительных инструментов рекламной кампании наряду с брендингом и электронной коммерцией, или же как одна из целей рекламы. Мне приходилось слышать и та-
76
кое мнение: -Да, мы хотели бы, чтобы наша рекламная кампания была вирусной». Это напоминает заказ в ресторане быстрого питания, когда после'Подачи блюда клиент вспоминает: «Ой, совсем забыл: мне нужна детская порция».
Вирусный маркетинг —это не дополнительный инструмент, и не цель кампании, это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, используемая для достижения истинных целей. Нужно мастерски сформулировать свое послание и так ловко запустить его, чтобы покупатели сами захотели пересказать его своим знакомым.
Создание эффектного послания, невольно вызывающего желание передать его другим, — вот что такое вирусный маркетинг. Если вы отсылаете потенциальному клиенту электронное письмо с просьбой передать ваше послание его друзьям — это не вирусный маркетинг.
Расскажите покупателям что-то такое, что они сами с удовольствием перескажут друзьям — к примеру, поведайте им жизненно важную информацию или поделитесь с ними новостями об открытии новых дисконт- центров. Или же предложите какой-нибудь стимул, например скидки или дополнительные услуги, и они сами передадут ваше сообщение своим друзьям. А ваш маркетинг сам по себе станет вирусным!
Только итоговая строчка прибыли в финансовом отчете покажет, насколько убедительное и качественное послание вы создали.
77
Удачные примеры информации, обладающей высокой вирусной активностью, — это важные новости, результаты исследований, уместные в каком-либо контексте сведения. Данные, передаваемые в интерактивном режиме (к примеру, шутки, тесты, советы), стимулируют передачу информации, особенно если они юмористические и интересные.
Всевозможные психологические тесты, анекдоты, шутки и анкеты часто проходят через мой ящик. Почему? Да потому что они позволяют отвлечься от работы. А развлечения люди ценили во все времена.
Не стоит забывать о том, что вирусный маркетинг — это стратегия, неотъемлемый элемент вашего рыночного предложения. Это тактика достижения вашей маркетинговой цели, а не сама цель. Разрабатывая свою рекламную кампанию, имейте это в виду.
Маркетинг способен выполнить одно, два или даже три вышеперечисленных «условия заразительности мема» — причем без особых усилий. Вот почему маркетинг представляет собой идеальную почву для разведения заразных мемов и использования всех преимуществ этого вируса. Если вы вспомните самые известные рекламные кампании в истории человечества и попробуете проанализировать их, то наверняка придете к выводу, что в основе маркетингового успеха всегда лежат три рассмотренных фактора.
78