Сколько у меня времени?
Ответьте на такой вопрос: сколько времени у вас есть на то, чтобы привлечь внимание потребителя? Если ваши основные маркетинговые каналы — это радио, телевидение, печатные СМИ или веб-сайты, то у вас есть от одной до трех секунд. И все! После этого внимание покупателя переключится на что-нибудь другое, и вы его уже не вернете. При помощи мема вы за считанные секунды сможете рассказать потребителю, кто вы. и убедите его в том, что он должен покупать именно ваш товар и услугу.
Великие мемы, такие как две скрещенные кости под черепом (символ опасности) или человечек из теста компании PiUsbury (символ простого способа приготовления выпечки), изменяют сознание людей, причем независимо от их воли и даже незаметно для них самих. А перемены в сознании ведут к перемене поведения — а ведь в этом и заключается конечная цель маркетинга.
Маркетинг — это искусство и наука изменения разума потребителей. Мемы справляются с этой задачей намного легче, чем традиционные инструменты рекламы.
67
Что упускает современный маркетинг?
Современный маркетинг очень часто преследует неверные цели — например, получить награду, потешить самолюбие творческого человека, сделать приятное клиентам, поразить воображение окружающих умом и талантом автора маркетинговой идеи. На самом нее деле маркетинг должен быть нацелен на другое: вызывать положительный отклик в поведении потенциальных покупателей. Вот почему я предлагаю вам создать собственный мем. Лично меня совсем не волнуют всевозможные награды и призы, собственное Эго, прихоти клиентов, экстравагантность и эпатаж в рекламе. Мое единственное желание — помочь вам быстро увеличить свою прибыль. Каждое слово в моей книге преследует единственно эту цель.
Мемы — очень прыгучие создания. Прыгают они не хуже, чем лягушки, кенгуру или Майкл Джордан. Они запрыгивают в разум человека прямо с веб-сайтов, с рекламы в журналах и на телевидении. Если ваш мем не умеет прыгать, если он не способен мгновенно передать потребителям ваше послание, значит, это вовсе и не мем.
68
Пять древнейших мемов
Мемологист Дэвид Брин в своей статье -The New Merae» («Новый мем»} рассматривает мем под разными углами зрения, к примеру, анализирует мемы в историческом ракурсе. Я надеюсь, что его исследование поможет вам в создании собственных мемов.
Смею предположить, что до недавнего времени пять оригинальных мемов боролись за право определять будущее нашей планеты... Это старые, очень сильные мемы, которые даже сегодня задают тон в развитии человеческой цивилизации.
Феодализм — один из старейших мемов. Сегодня он может показаться устаревшим и редким, но некоторые философы и историки называют его «самым естественным" из всех форм человеческого общества. На протяжении тысячи лет феодализм время от времени вновь неожиданно возникает в различных местах земного шара...
Мужественность — еще один мощнейший мем, властвующий во всех уголках Земли. Везде, где права женщин ущемляются, а месть пропагандируется как основная добродетель, где ум и мастерство считаются качествами низшего порядка, а жестокость и напыщенность ставится в пример, миром правит мужественность...
Паранойя — еще один древний, освященный веками мем. Это даже не единичный мем,
69
а целый клан мемов. Приведу пример. Каждому человеку понятна традиционная русская ксенофобия — этот страх порожден исторической боязнью иноземных вторжений, которым подвергался русский народ в среднем дважды в столетие. Тем не менее это мировоззрение, характеризующееся непреклонной подозрительностью и воинственным недоверием, привело к возникновению капризной и непостоянной сверхдержавы, основанной на лживой и лицемерной догме коммунизма. Если бы эта паранойя одержала верх над здравым смыслом или хотя бы просуществовала чуть дольше, она рано или поздно разрушила бы весь мир...
Четвертое общемировое убеждение, которое я называю "Восток», — это дух времени, который до известной степени и традиционен, и вполне благоразумен. На протяжении всей истории человечества он был доминирующим на нашей планете...
Человек, пожалуй, очень не скоро найдет новые цивилизации в космическом пространстве. Но я надеюсь, что когда (или если) мы наконец-то встретим инопланетян, то уже не будем считать их странными (не говоря уж об их внешности)...
«Покой» — слово, которое уж точно не придет вам на ум, когда вы станете описывать пятый древнейший мем на планете. Этот мем всегда был темой, которую в обществе традиционно замалчивали, и только ограниченные группы эксцентричных
70
людей осмеливались ее поднимать — пока наконец не возникла наша новая культура. Это эксцентричное, свободное от предубеждений мировоззрение, которое порождает голод ко всяческому многообразию и возбуждает интерес ко всему новому. Толерантность играет важную роль в легендах, распространяемых этой новой культурой, как впрочем, и ироническая самокритика.
Итак, вот они — пять самых древних и самых успешных мемов, даже несмотря на то что не существует визуальных символов таких понятий, как феодализм, мужественность, паранойя, Восток и «жажда нового-.
Один из самых мощных и самых древних мемов на земле — колесо. Фургон на колесах не только перевозит грузы из одного места в другое, но и передает идею от одного человека другому. В нашей культуре существует огромное множество немаркетинговых мемов: хула-хуп, сноуборд, роликовые коньки, мини-юбки, прически «бит-лов», бутилированная вода и еще длинный-длинный список различных идей и концепций.
Мемы ответственны за сохранение жизни на нашей планете. Когда взорвалась атомная бомба, средства массовой информации не осветили в полной мере мощи и масштабов катастрофы. Но благодаря тому что грибовидные облака вновь и вновь транслировались по телевидению, весь мир смог понять и оценить степень опасности
71
и сформировать мощное противоядерное движение. Возможно, благодаря мему атомного гриба я смог написать настоящую книгу, а вы смогли ее прочитать.
Когда астронавты сфотографировали Землю из космоса, каждый человек получил возможность всмотреться в туманный голубой шар и осознать, что все мы — единый организм во вселенной, причем не такой уж и большой, как нам казалось раньше.
Цветы, в дулах оружия — очень мощный мем, символизирующий мир и мучительные воспоминания о Вьетнамской войне.
Компьютерные пиктограммы — это тоже мемы. Сейчас на экране моего компьютера я вижу пиктограмму, изображающую мусорное ведро. Без всяких объяснений я отлично знаю, что она обозначает.
Мемы и убеждения
Даже Бог —это тоже мем, потому что это понятие сводит многочисленные идеи к единому слову, олицетворяющему концепцию мироустройства и веру в высшее сознание. Для того чтобы лучше уловить суть понятия мем, поразмышляйте над тем. как Джефф Эйлинг сравнивает мемы с убеждениями:
1. Убеждение — это уверенность в истинности того или иного представления. Мем —
72
источник информации, порождающий такую уверенность.