Покупатель в центре внимания
Если вы читали мои предыдущие «партизанские» книги, то наверняка заметили, что я люблю выражаться кратко и четко. К примеру, если бы следовало одним словом раскрыть секрет успешного маркетинга, я бы сказал одно слово — npu-верженность. А успешного партизана маркетинга я бы охарактеризовал как неутомимого.
Если бы всего одним словом пришлось описать точку опоры для партизанской креативности, а также направить ваши творческие усилия в нужное русло, им бы стало слово покупатель. Это основа вашей креативности, ее начало начал и конечный пункт.
Многие рекламисты основывают свой маркетинг на просто смешной предпосылке: покупатели, выбирая товар, задаются вопросами; «Что это за компания? Каковы ее товары и услуги? Когда открывается офис? Где он находится?». На самом деле единственный вопрос, который задают себе покупатели, звучит так: «Почему меня должно это интересовать?».
Клиенты никогда не говорят: «Расскажите мне о вашей компании», они говорят: «Расскажите мне обо мне. Расскажите, как вы можете сэкономить мое время, как можете облегчить мою
55
работу, увеличить мои доходы, привнести в мою жизнь любовь и радость. И не забудьте сказать, что вы можете сделать для того, чтобы заставить окружающих думать обо мне лучше».
Вы, вы, вы
Существует достаточно легкий способ убедить потребителей в том, что компания и в самом деле заботится о них: нужно просто говорить слово «вы» так часто, как только это возможно. Употребление этого местоимения дает покупателям понять, что говорите именно о них, а не о себе.
Итак, предположим, вам удалось привлечь внимание целевой аудитории. Потребители хотят узнать больше: «Это обо мне? Я хочу прочитать о себе. Я хочу узнать о себе. Я хочу сделать для себя что-то хорошее». Очень несложно быть творческим человеком, рассказывая человеку о нем самом: «Вы хотите поговорить обо мне? Я внимательно выслушаю каждое ваше слово. Откровенно говоря, я просто обожаю слушать о себе».
Если бы креативность можно было описать одним словом, не было бы нужды писать эту книгу. Креативность — очень сложное и многогранное понятие. И Чарльз Ревсон. основатель компании Reulon , отлично это понимал. Однажды его спросили: «Что вы продаете?» И он дал великолепный односложный ответ: «Надежду».
56
Надежда — это товар и услуга
Вот вам и подсказка: подумайте, какую надежду вы даете своим клиентам. Или вы- полагаете, что продаете конкретный товар или услугу? Это лишь верхушка айсберга. А если посмотреть глубже, обнаружится, что вы продаете именно надежду. Ваша работа заключается в том. чтобы в основу всего своего маркетинга положить надежду. Надеюсь, однако, что вы не станете употреблять само слово «надежда» в своих рекламных обращениях. Чарльз Ревсон вполне мог бы подобрать и другое слово, например: «Красоту, привлекательность или сексуальность». Однако он сказал прямо: «Надежду», и его клиенты в глубине души отлично знают, что покупают. Да, они платят деньги за губную помаду или пудру, но на самом деле покупают надежду. Кто бы мог подумать, что за пять долларов можно купить надежду? А Чарльз Рев-сон знал это. И вы, надеюсь, тоже.
Теперь у вас достаточно знаний, чтобы найти точку приложения своих творческих способностей. Подойдите креативно к надеждам ваших клиентов. Именно так и поступают маркетинговые партизаны. Мобилизуйте все свои творческие способности и покажите своим покупателям, какую надежду дает им ваше предложение и как оно будет эту надежду реализовывать.
57
Чем обладают все покупатели?
Знаете, чем наделены все потребители? Даром воображения! Работа маркетолога состоит в том, чтобы это воображение разжечь. И пусть хворостом для этого костра послужит чистая правда. Подлейте масла в огонь, поговорив с клиентами на их излюбленную тему — о них самих. Ваши покупатели одарены богатым воображением, поверьте мне. И направить их фантазию в нужное русло совсем несложно. Позвольте вашим клиентам помечтать о том, как ваше предложение улучшит их жизнь.
Гуру маркетинга Рой Уильяме говорит: «Включите воображение покупателя и увлеките его за собой к заветной цели. Если разум постоянно блуждает в грезах, рано или поздно тело обязательно последует за ним. Люди стремятся лишь к тому, что уже пережили в своем воображении». Надеюсь, вы будете мудрым маркетологом и не упустите возможности воспользоваться советом мастера, особенно такого, как Рой Уильяме.
Кроме того, не забывайте, что у каждого вашего клиента есть своя личная жизнь за рамками бизнеса. Ваш покупатель прежде всего человек, и лишь затем предприниматель. Бизнесмены очень многогранные люди, и можно найти множество способов установить с ними сотрудничество. Разговор о бизнесе — не единственный способ наладить контакт с таким клиентом.
58
Возьмем, к примеру, вас. На работе и дома вы — один и тот же человек. И социальные аспекты жизни значат для вас не меньше, чем деловые. Возможно, с разными людьми вы обсуждаете разные темы, но ваша душа и сердце — одни и те же, чем бы вы ни занимались. То же касается и ваших клиентов. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что их клиенты — живые люди.
Интерактивная креативность
Определяя те аспекты маркетинга, в которых вам стоит проявлять свою креативность, не забывайте применять концепцию интерактивности. Это значит, что вы должны поддерживать непрерывный диалог с покупателем. Согласовывать каждое свое действие с их реакцией. Мне так и хочется сейчас воспеть гимн могуществу интернет-маркетинга, но я сдержусь. Интерактивность — это разница между оффлайновым и онлайновым маркетингом. Помните о том, что никогда нельзя терять связи с покупателями.
Создавайте рекламу так. чтобы каждый покупатель мог стать активным участником вашего маркетингового процесса. Пусть ваш клиент поймет, почему он должен принять ваше предложение. «Как же мне это сделать?») — спросите вы. Ответ прост: разожгите воображение своих клиентов. Вместе со своими покупателями
59
совершите полет фантазии, увлеките их туда, куда они мечтали попасть. Сделайте это. и станете настоящим партизаном маркетинга.
Итак, настало время с головой погрузиться в мир креативности и маркетинга. Пора вам узнать о волшебной силе мемов, сделать ваш маркетинг живым, а финансовый результат — радостным.
60
новый ключ
К ПОНИМАНИЮ КРЕАТИВНОСТИ
Всемогущество мема
Одна из самых сложных задач маркетолога состоит в том,
чтобы заставить клиентов помнить о ваших продуктах и понимать,
почему они должны покупать именно их. Если, для того чтобы понять
ваше послание, покупателям приходится задумываться над его смыслом,
не рассчитывайте на большие объемы продаж. Люди не станут тратить
время и энергию на то, чтобы понять вас. Сложное послание не сможет
проникнуть в глубины их разума, а ведь именно там принимаются решения
о покупке.
Вот почему вам необходимо создать мем. Он расскажет покупателям о вас,
поможет запомнить название компании и ее продуктов и будет постоянно
напоминать, почему они должны делать выбор в пользу ваших предложений.
61
Создав эффективный мем. вы сможете значительно сократить свой маркетинговый бюджет, так как коммуникации с покупателями станут более лаконичными, а значит, экономичными. Мем компании — это символ, набор слов или действий, в которых заключена квинтэссенция преимуществ ее продукта.
Хотя в этой книге мы будем говорить о мемах исключительно в контексте маркетинга, вы должны знать происхождение этого термина, уходящего корнями в биологическую науку. Оксфордский биолог Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген»* попытался найти такое слово, которое означало бы единицу наследования культуры, единицу подражания или имитации. Ему на ум пришло греческое слово «mimeme», обозначающее в переводе -что-либо имитируемое». Но будучи генетиком, Докинз привык к односложным терминам. Кроме того, он хотел, чтобы новый термин был созвучен слову ген. Поэтому ученый сократил mimeme до мем. По мнению автора, помимо прочих достоинств нового термина он созвучен слову лшл! и также как мим имеет прямое отношение к имитации. Кроме того, слово мем созвучно французскому тёте, что обозначает «такой же».
Итак, изобретенный Ричардом Докинзом в 1976 году термин мем сегодня перестал быть неологизмом. В толковом словаре «American Heritage»
62
дано такое определение слову мем: «Единица культурной информации, к примеру, обычай или идея, передаваемая от одного разума к другому в форме слов или действий». Этот термин появился уже и в Оксфордском толковом словаре, который определяет его как «самовоспроизводящийся элемент культуры, передающийся от человека к человеку в результате имитации-.
Что говорит о мемах
профессиональный
мемологист
Вот что говорит о мемах сам Ричард Докинз:
Мне думается, что репликатор* нового типа недавно возник на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади.
Новый бульон — это бульон человеческой культуры.
Докинз приводит несколько примеров мемов, "репликаторов нового типа», — это мелодии, идеи, афоризмы, фасоны одежды, способы производства горшков и возведения арок. Он обра-
63
щает наше внимание на то, что подобно генам, размножающимся и передающимся от родителей к детям в процессе взаимодействия сперматозоида и яйцеклетки, мемы размножаются распространяются от разума к разуму в процессе, который можно назвать «имитацией». К примеру, ученый, выдвинув научную идею, передает ее своим студентам и коллегам в беседах и лекциях.
Если идея становится популярной, то дальше она распространяется сама, произвольно перемещаясь от разума к разуму. Некоторые мемы, говорит Ричард Докинз, распространяются очень быстро, но надолго не задерживаются в умах людей — примером таких мемов могут быть популярные песни, туфли на «шпильках», рок-звезды, так называемые «кумиры-однодневки». Лучшие маркетинговые мемы быстро завладевают умами людей и остаются там надолго.
Покажите мне деньги!
Как бы ни были интересны исследования генетиков, они не принесут вам прибыли. Можно еще долго рассуждать о меме как о репликаторе нового типа, но эта информация вряд ли поможет вам завоевать потребителей и повысить уровень продаж. Мемы маркетинговые, исследованием которых мы с вами займемся, непременно увеличат прибыль вашей компании. И если вы намерены ис-
64
пользовать партизанскую креативность, то ме-
мы — это именно то, что вам нужно.
Благодаря своей способности к самовоспроизведению мемы незаметно закрепляются в сознании человека, заставляя его мгновенно понимать идеи. Вот почему мемы — идеальные элементы маркетинговой кампании. Помните: мем должен быть самодостаточной, не требующей объяснений единицей маркетинга компании, передающей целостную идею.
Картинка, которую первобытный человек Уба обнаружил на стене пещеры, представляла собой визуальный мем. Однако ваши мемы не обязательно должны быть визуальными. Главное, чтобы они влияли на решение потребителей о покупке. Вот в чем соль — а это уже вербальное выражение мема.
Ментальные программы
Точно так же, как программное обеспечение управляет операциями вашего компьютера, мемы руководят человеческим поведением. Другими словами, мемы — это ментальные программы. Джефф Эйлинг утверждает, что в контексте маркетинга мем — это идея или концепция, которую очистили от всего второстепенного, дистиллировали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму,
65
чтобы практически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно ее понять.
Мемы могут принимать форму картинок, слов, звуков, символов, действий или комбинаций этих составляющих. Поскольку сообщение мема очевидно, однозначно и не нуждается в объяснениях, человеку не нужно прилагать никаких усилий, чтобы понять суть идеи, выраженной мемом. Благодаря своей простоте мем без труда проникает в сознание человека. Для того чтобы человек понял суть мема, ему не нужно напряженно мыслить.
Компания Nike говорит: «Just do it!»* — это мем? Не думаю. Nike тратит миллионы долларов, постоянно повторяя нам: «Сделай это, сделай это!», но сколько бы мы ни читали эти слова, они не заражают нас желанием купить товар. Мораль: миллионные расходы не гарантируют создания эффективного мема. Одних только денег недостаточно, здесь нужно что-то посерьезнее. При этом, создав эффективный мем, вам не нужно будет тратить много денег на то, чтобы убедить покупателей в необходимости купить ваш товар. При всем моем уважении к компании Nike , ее маркетинговые кампании вихрем проносятся мимо меня, не оставляя в моей голове ни малейшего следа.
66