2. Способы решения проблем покупателей с по-. мощью вашего предложения.
3. Дополнительные преимущества, предлагаемые товаром или услугой.
4. Интрига. Оригинальное представление товаров и услуг. К примеру, кофе «Folger's» выращивают в горах. Вообще-то кофе всегда растет в горах, но только маркетологи F о lger ' s первыми заявили об этом, тем самым превратив в прибыль естественную особенность своего предложения.
5. Уникальные характеристики предложения. Таких характеристик у каждого товара может быть много. Однако помните, что люди покупают скорее преимущества, а не
39
характеристики. Особая конструкция двигателя может быть уникальной характеристикой автомобиля, но преимуществом для потребителей будет не сам двигатель, а его бесшумная работа. Алюминийхлогидрат может быть уникальной характеристикой дезодоранта, однако его преимущество для потребителей — это блокирование потовыделения.
А теперь давайте подробно обсудим каждую из пяти точек приложения партизанской креативности и подольем масла в огонь горящих сердец маркетологов.
1. Проблемы, с которыми сталкивается це левая аудитория, причиняют ей неудобство. Потребители страдают и ждут, когда же будет положен конец их трудностям. Если вы используете креативный подход к созданию предложения, способного избавить ваших покупателей от этих страданий, то наверняка завоюете их внимание и деньги. Вы считаете, что покупатели постоянно думают о ваших товарах и услугах? Как бы не так! Их беспокоит куча своих проблем, к примеру, слишком маленькая цифра в графе «прибыль» финансового отчета. Вот о чем думают люди утром, днем и вечером. А некоторые проблемы не даютимпокояиночью. Если вы предложите
40
своим клиентам решение их проблемы с помощью нового или усовершенствованного продукта, то сможете говорить с ними на одном языке. И поверьте: тогда они и в самом деле будут думать о том, что вы предлагаете. Потребителям совершенно не важно, в какую форму облекутся ваши слова — Прозвучат ли они с экрана телевизора или §0 страниц рекламного буклета. Главное, чтобы ваше предложение положило конец их трудностям.
2. Способность товара или услуги решить проблему покупателей — вот идеальное средство для партизанской креативности. Говорите с людьми об их жизни, а не о вашем предложении. Рассказывайте покупателям не о вашем товаре, а о той, как он может улучшить их жизнь. Пообещайте, что поможете им сэкономить деньги или время, найти свою вторую половину, снизить вес, получить удовольствие и т. д. Все люди, словно завороженные, могутбесконечно слушать о себе и своей жизни, о своих проблемах и возможностях. Не бойтесь, что при этом они потеряют интерес к самому предложению. Поверьте, совсем несложно быть творческим человеком, улучшая жизнь людей. Напротив, достаточно трудно креативно подходить к улучшению своего товара —
41
даже если он состоит из десяти колокольчиков и одиннадцати свистков.
3. Дополнительные преимущества, предлага емые товаром или услугой, могут служить
точкой опоры для маркетинговой креатив ности. Помните: люди покупают не шампунь, а красоту своих волос. Они покупают
не аспирин, а избавление от головной боли.
Люди приобретают не мобильные телефоны, а свободу общения. Мораль: покупателям не интересен ваш товар или услуга как
таковые. В вашем предложении их интересует лишь то, что этот товар или услуга
может предоставить. Вот почему дополни
тельные преимущества представляют собой
непаханое поле для креативных партизан.
4. Каждый товар и каждая услуга изначально несет в себе элемент интриги. В производстве своих товаров вы используете сырье из Перу? Отлично — вот вам и интрига!
Ваш обслуживающий персонал проходит
десятидневный курс стажировки? В тестировании вашего программного обеспечения
принимало участие 50 компаний, и все
они были в восторге от новых разработок?
Очень интригующе! Сосредоточьте всю
свою креативность на присущей каждому
предложению интриге — вы и глазом не
успеете моргнуть, как у вас вырастут крылья,
42
и вы воспарите в небывалые творческие высоты. И я очень рекомендую вам лететь в правильном направлении — к увеличению объема продаж.
5. Уникальные характеристики вашего предложения очень часто оказываются золотоносной жилой партизанской креативности. Вы ездили в Данию, чтобы из первых рук перенять опыт производства кроватей? Вы узнали, что деревянные ламели обеспечивают позвоночнику лучшую поддержку, чем пружины? И вы внедрили новые технологии производства кроватей, чтобы тем самым создать своим потребителям самые комфортные условия для здорового сна? Именно на эту уникальную характеристику вашего предложения можно направить все свои творческие силы. Данное преимущество предлагаете потребителям только вы, и никто больше — так расскажите же им об этом! Поведав покупателям свою интригующую историю производства кроватей, вы создадите поистине креативный маркетинг.
Основные понятия
Я сгораю от нетерпения рассказать вам о мемах, но все-таки приберегу эту тему для следующей главы. Прежде чем создавать мем для своей
43
компании, вы должны уяснить некоторые основные понятия маркетинга.
Для того чтобы ваша партизанская креативность смогла набрать обороты, вы должны помять причины, побуждающие людей совершать покупки. Хотя причин достаточно много, в основе большинства из них лежат определенные эмоции. Очень сложно продать человеку товар, не зная, какие эмоции он при этом испытывает. Как только вы почувствуете эмоциональный настрой покупателей, вы сможете стать мастером партизанской креативности.