Вплив соціальних факторів
Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.
За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.
Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).
Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки [8,c.144].
Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.
Соціальні ролі - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.
Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.
Потрапляючи у певну ситуацію, людина:
1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;
2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.
Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.
Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.
Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [7,c.44].
Споживчі комунікації в соціальній групі
Групові комунікації — один з найбільш істотних чинників впливу на споживчі рішення.
Основними типами такого впливу (по Хокинсу) є:
1) інформаційний вплив на споживача (полягає у використанні ним інформації про товари, референтною групою, що надається);
2) нормативний вплив (полягає в спонуці індивідуума слідувати груповим нормам для здобуття прямої винагороди або уникнення санкції.
Норми — очікувані і прийнятні варіанти поведінки.
3) ідентифікаційний або ціннісно-експресивний вплив. Групи незрідка виконують функцію експресії цінностей. Індивідуум використовує групу як зразок, точку опори і відліку для власного іміджу. Ідентифікаційний вплив використовує прагнення споживачів до ідентифікації з людьми, якими захоплюються або яких поважають [11,c.66].
Такі види впливу групи на індивіда, як наслідування, навіювання, зараження і переконання мають істотний вплив на вжиток. Нами виявлено, що з початку шкільного до юнацького віку при використанні товарів відкритого вжитку (на прикладі одягу) превалює наслідування (головним чином, близьким подругам і телекумирам), і, з невеликим відривом – зараження.
До шкільного віку вжиток визначається батьківською групою, тому вивчення механізмів впливу неможливе. Починаючи з юнацького віку, починає переважати зараження – що виникла спонтанно емоційна привабливість товару у відповідь на його позитивно-емоційний опис або демонстрацію. У чоловіків зараження виражене не так сильно, як у жінок. Ф. Котлер виділяє наступні джерела споживчої інформації: особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі), комерційні джерела (реклама, продавці, упаковки, ділери, виставки), загальнодоступні джерела (засоби масової інформації), джерела емпіричного досвіду.
Вплив родини
Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг [15,c.33].
Члени родини мають різні купівельні ролі:
1. Ініціатор - особа, від якої виходить ідея покупки.
2. Впливова особа - людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.
3. Особа, яка приймає рішення - особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.
4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.
5. Користувач - той, хто використовує продукт.
Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині [10,c.244].
Ситуативні чинники
На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:
1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена.
2. Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця.
3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій [49,c.88].
Отже, зовнішній вплив на поведінку споживачів здійснюють:
· культурні фактори
· приналежність до певного соціального класу
· вплив соціальних факторів та родини.
2.2.Гендерні особливості поведінки споживачів
Поняття соціальної підлоги (gender) концентрує увага на соціально сконструйованих відмінностях між чоловіками і жінками. У сучасній західній 30 соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію і особові характеристики, але культурні стереотипи і ідеали маськулінності і фемінності, статевий розподіл праці в соціальних інститутах і організаціях .