Истоки российской торговой марки (в дополнение к пятому вопросу).
В России понятие о товарном знаке впервые появилось в “Новгородском уставе” 1667 года, выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после петровских реформ. Однако известны многочисленные случаи использования элементов торговой марки, в частности внешних атрибутов, которые мы находим в знаках собственности, цеховой ремесленной символике, российской геральдике. К ним можно отнести первые цеховые знамена, известные со времен Екатерины II. Это полотнища с вышитыми эмблемами, изображениями продукции цехов мастеровых: сапожно-башмачного цеха, перчаточников, мясников и других.
Относительный порядок в знаках начал устанавливаться с появлением закона 1830 года, в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось, в частности, уголовное наказание за подделку товара или клейма. Определялись виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 года уже вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развитого государства.
Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 года перечислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и так далее. Требовалось, чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгляде его нельзя было спутать с другим знаком на однородном товаре.
Свидетельство на товарный знак выдавалось департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим названием, употреблять его в объявлениях. Но пользование тем же знаком не в целях торговли оставалось свободным для всех и каждого: этикетку, которая была торговым знаком для производства сигарет, можно было, например, свободно применять как узор для набивной ткани. Поэтому собственник товарного знака должен был при регистрации точно обозначить, какое предприятие и какие товары он желает этим способом индивидуализировать.
Законодательная защита распространялась только на те товары, для которых был определен товарный знак. Можно было выбрать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свой товарный знак. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать путаницу у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.
Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину. В товарный знак включались обозначение имени и отчества владельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилия или наименование и местонахождение фирмы.
Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типографии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомлял об этом подателя, указывая причины такого решения.
Реестр товарных знаков велся департаментом торговли, который в официальных газетах помещал изображения зарегистрированных. В департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись для просмотра желающим. Государство брало на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.
Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Общественный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в департаменте торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые 10 лет. Права владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприятия, естественно, терялось и право на товарный знак.
Предприниматели также заботились о “чистоте” своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, вы пускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.
Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки на “чистоту” знака и регистрировали их как в России, так и за рубежом.
Постепенно товарный знак становится элементом фирменного стиля. Постоянное использование одних и тех же элементов художественного оформления (марка, знак фирмы, цвет, шрифт, форма) позволяло создать хорошо запоминающийся индивидуальный образ рекламодателя. С течением времени появляется много фирм, торгующих идентичным товаром, и роль фирменного знака расширяется. Он становится носителем информации о принадлежности товара определенной фирме.
Развитие торговой марки в России активно шло на рубеже ХIХ—ХХ веков. Лидировали выполненные в виде орнамента фамилии фабрикантов и негоциантов. Именно они — крупно начертанные фамилии — пестрели на фасадах зданий столичных и десятков губернских городов. На знаменитом “чайном домике” на Мясницкой значилось дважды по фасаду и увенчивало крышу «Товарищество Губкинъ-Кузнецовъ”, на фронтоне другого здания — “Пассаж Попова”, на третьем — «Банкирская контора Джамгаровых”. Различительным рекламным фактором являлась фамилия предпринимателя — она же формировала логотип, она же регистрировалась как торговая марка.
Ситуация заметно меняется в первом дёсятилетии ХХ в. Торговый знак активно заявляет о себе в роли гаранта качества. Об этом, в первую очередь, заботятся представители зарубежных фирм. Компания «Зингер» производящая швейные машинки, широко демонстрирует свое клеймо и помещает в газете рекламный текст, в котором советует “не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов”. Убеждаться следовало именно в наличии клейма. Фирма по продаже белья “Мей и Эдлих” сообщала в газетах, что ее продукцию потребитель может узнать по клейму, изображающему рукопожатие. Широкую популярность завоевала марка Петроградской резиноделательной мануфактуры, основанной в 1860 году, «Треугольник».
Таким образом, торговый или фирменный знак олицетворяет процесс символизации в рекламном деле. Это пульсирующая точка”, которая почти неотвратимо притягивает внимание каждого, кому она попадается на глаза. От нее, от этой миниатюрной эмблемы, ее выразительности, оригинальности и эстетической привлекательности в огромной степени зависит, остановит ли листающий газеты или бегущий мимо человек свое внимание на данном тексте, вникнет ли в него, проявит ли деловой интерес к рекламному предложению.
31. Искусство в рекламе.
История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.
В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега “Lt Sauvage” и другие.
Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.
Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов “Веl Amid Hermes”, предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Магs был позаимствован сюжет картины Васнецова “Три богатыря”, которая является одним из известнейших культурных символов России.
Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.
Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.
Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в ХVIII и ХIХ веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники ХVIII—ХIХ веков тоже работали для рекламы. Позднее, в конце ХIХ—ХХ веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами, выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров, как Тулуз-Лотрек(“Мулен Руж”), Боннар (“Франс-Шампань”), Матисс (“Типография Мерло”), Делоне (“Часы “3енит”). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их, наряду с другими его полотнами, несомненно можно считать произведениями искусства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других копируют в рекламных целях. Кроме самих шедевров используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. Так, очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А. Мухи.
В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.
История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Врак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом.
Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценена по критериям, обычно применяемым к области рекламы.
В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рек ламы в ткани фильма, как Product Plasement.
30. Виды рекламы. История их развития.
Исходным основанием классификации необозримого множества рекламных текстов на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. По этому основанию выделяются четыре группы: устная, изобрази тельная, письменная и печатная реклама. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства. Ведущими жанрами рекламного творчества являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), «летучий листок» содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций. В логике исторического изложения - истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.
29. Печатная реклама. Первые образцы газетной рекламы.
Изобретение печатного станка с подвижными сменными литерами в 1450 году немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста был известен с XI века. Изобретение позволило придать информации печатный вид и тиражность, это было очень быстро и этому способствовало развитию производства бумаги. В XIV веке бумага стоила очень дорого.
1472 год – первое печатное рекламное объявление. Текст был помещен на дверях церкви и говорил прихожанам о продаже молитвенников.
1482 год первая листовка. Это церковная молитва, Нотердамского собора, собор Реймса. Соответственно начинают развиваться издательства
ХVI век вошел в историю массовой коммуникации таким знаменательным событием как развитие многотиражной печати и издательской деятельности. ХVII век перевернул прежние представления о массовой информации. Это связано с созданием адресных бюро и выходом в свет первых газет. Рукописные газеты, газетные листки отпечатанных новостей (Avviso — в Италии, Zeitung — в Германии) политической и религиозной направленности, альманахи и сборники новостей — таковы этапы развития регулярных изданий.
Первые печатные газеты, как любое начинание, не были совершенны. Эти издания не отличались четкой периодичностью выхода в свет, изысканностью оформления и отточенностью содержания. Однако они очень быстро стали необходимым элементом общественной жизни, выполняя характерные для них в описываемый период функции: информировать, продавать и развлекать. Использование прессы в рекламных целях, по свидетельству современников, восходит к 1597 году, когда во Флоренции издатель Gigli печатает Бюллетень еженедельных коммерческих сообщений. Таким образом, в Европе печатная пресса появляется в самом начале ХVI века. В Англии в 1622 году выходит в свет газета “News” Натаниэля Беттера, во Франции в 1631 г. была основана газета “La Gazette” Теофраста Ренодо. В 1785 году Джон Уолтер начал издавать “The Daily Universal Register”, которая спустя три года была переименована в “The Times”. Быстро и интенсивно развивается газетное дело в Северной Америке. Одна из первых американских газет — “Boston News Letter”. В 1719 году в Филадельфии открывается “The American Weekly Mercury”, в 1721 году в Бостоне — “The New England Courant”.
По мере развития газетной индустрии печатная реклама приобретает характерные для этого средства рекламные формы. Истоки французской и английской моделей рекламы могут оцениваться на основе различных критериев. Наиболее очевидный критерий базируется на учете особенностей форм рекламной поддержки в прессе. Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить формулу, ставшую традиционной, когда на страницах газеты соседствовали публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий частных лиц о государственных делах и государственные переговоры по поводу дел частных лиц. Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении двух частей издания: рекламы (платного размещения объявлений) и паблисити (бесплатно распространяемых материалов с целью информирования). Во французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко разделялись. Ренодо, например, использовал два различных издательских патента. Один — для “La Gazette”, а другой — для “Листков” (“Les Feilles”). В первом издании печатались только рекламные сообщения, во втором не было ни одного рекламного текста.
28. Адресные бюро в Европе. Их роль в развитии рекламного дела.
Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков.
Первое упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам». Образуется даже особый цех (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме.
Параллельно с Венеции, пыталась наладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих филиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. Начиная с 1568 года, в течение нескольких десятилетий, здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фирмы «Регулярный временник». Протогазета Фуггеров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообще ния в виде объявлений и длинный перечень венских фирм, (как и где можно купить разные предметы в Вене)»2. Этот опыт длится до 1604 года.
Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы своеобразно проявляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лэндлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения предлагают упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 года они получают патент от короля Якова I на открытие офиса, названного «Всеобще доступный каталог главных коммерческих предприятий».
Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлингов. Инициатор предприятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный комментарий к полученному патенту, где надеялся, что его детище активизацией информационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Задуманное дело не получило продолжения — противодействие со стороны блюстителей традиций оказалось сильным. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.
Во Франции подхватил идею французский медик Теофраст Ренодо, поддержанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым кардиналом Ришелье. Уже в 1612 году он получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в придворных кругах Парижа новшеству было не меньшим, чем в Лондоне. Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Только в 1629 году стало возможным поместить на видных местах французской столицы следующие объявления: «С разрешения короля. Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера...». Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 года подлинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это стало побудительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года. Получившая наименование «La Gazette» («Газета»), она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.
Между тем и в Англии возобновились попытки создать информационно-рекламное бюро. В 1637 году необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разразившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому начинанию. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 году.
Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 году начали выходить еженедельные «Сообщения о важных и достопамятных событиях», которые издавал Иоганн Каролус1.
В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 году, когда Уильям Арчер печатает первые английские «Куранты», содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.
27. Политический плакат. История возникновения.
История возникновения политического плаката как одного из наиболее распространённых видов политической рекламы ведёт своё начало во времена античности.
Среди данных об античных политических способах рекламирования:
1. Оперативные призывы и лозунги политического характера на стенах античных городов;
2. «Звучноголосые» глашатаи, предлагавшие свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности;
3. Писцы – авторы рекламных текстов, качественно выполнявшие профессионально определившиеся функции рекламных текстов;
4. Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания;
5. Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца;
6. Античностью были освоены и определенные формы антирекламы;
7. Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей, сопровождавшихся краткими хвалебными надписями – элогиями.