Реклама и пропаганда образа жизни.
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.
Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.
Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее — идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.
Коммуникативная функция.
Реклама - это особая форма коммуникаций, целью которой является продвижение к потенциальному потребителю – товара, услуги, цели, идеи, персоны и т.д.
Под понятием продвижение – в зависимости от продвижения этого объекта мы подразумеваем продажу товара услуги, популяризацию внедрения товара идеи или создания известности, популярности для персоны.
Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Образовательная функция.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе. М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-егоды оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что “реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении “независимости” его решений”. Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения”.
Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что “реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность”. Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.
Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.
Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
9. История афиши. Основные этапы развития.
Афиша – жанр рекламы, рождающийся в античности. Афиша зафиксирована на стенах Помпей. Это детализированное сообщение о событии, происходящие в рамках города, как правило, зрелище или собрание. Сначала афиша представляла собой детализированное сообщение – например, о гладиаторских боях. В ней была информация об устроителях игр, времени состязании, имена сражающихся в паре, а так же сведенья о противниках. Тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Как правило, изготовление афиш напоминало альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике у бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и т.д. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.
Параллельно с функционированием письменных афиш сообщение о собраниях и зрелищах поручались глашатаем.
С началом рекламного тиражирования (1450 году Иоганн Гутенберг) – спрос на рекламные оттиски оказался очень велик.
1525 год – первая иллюстрированная афиша, частный заказ.
Типографии не редко выполняли заказы на афиши. Они наклеивались на стены кофеен, клубов. В портовых городах на стенах припортовых харчевнях и иных злачных местах. Почтовые станции успешно соперничали с припортовыми кварталами, так как оттуда начинали гастроли цирковые труппы. Английский королевский указ от 1563 года предписывал: «Актеры должны повесить афишу около почты, за несколько дней, до начало представления с предупреждением народа о театральном действии». В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних афиш о лошади.
Жизнь общества “замешана” на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном мате риале, будь то камень, кожа животного или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках.
Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Датс в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.
Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Прототипом же афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в настоящее время хранится в Лувре. В нем говорится о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. К этому виду рекламы можно отнести и официальные сообщения, зафиксированные на деревянных панно в Древней Греции. До наших дней дошла обширная информация о Великой Римской империи, которая позволяет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для населения. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с на писанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи.
Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать события значительно более позднего времени, связанные с техническими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые плакаты связаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, - Иоган Ментель, Питер Шафер. Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы развивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя У. Какстона ( Сахв1оп). Первые рекламные афиши содержали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной «Афише издателя» Гераэрда Лина.
Начиная с ХVI в. афиша используется для рекламирования других видов деятельности — ярмарочных представлений, лотерей. Известны плакаты Эбельхардта Альтдорфера для ростокской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса — для салона пения.
По мере распространения афиша приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни государств, становится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска 1 от 13 ноября 1539 года, который предписывает “законы впредь ныне вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану”.
История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.
За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рек ламы была более благоприятной. В ХVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, — афиша “Ярмарка развлечений” — издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для рукописного текста.
По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярмарочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов. Чем шире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.
В конце ХVII — начале ХVIII в. медная гравюра служит рекламному искусству, которое обретает новые формы.
В Англии распространяются торговые открытки, открытки с изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская итальянского иммигранта Франческо Бартолочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Вольта (в Берлине).
Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные дилижансы в Англии, афиши для отеля “Три короля” в Вале, государственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, производящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя. Это прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.
Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные на правления развития рекламы. Они содержат сообщения, информацию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гравюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачастую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров ХVIII в. дают красноречивые примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, вы полнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини — зеленым, Парижская Опера — желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контролировалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны бы ли уметь читать и писать и быть представленными союзами книготорговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные строгости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами.
Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гравюр стоило дорого, среди печатной продукции ХVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламного искусства было отсутствие технических возможностей производства афиш большого формата.
Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдом литографии решило проблему дороговизны и произвело переворот в развитии плаката. В поисках более дешевого типографского материала он решил использовать камень. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производство. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант королевского двора, который предложил Зенефельду открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельда к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.
Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные административные сообщения.
Продолжателем дела Зенефельда можно считать Годфруа Энгельманна, он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой.
В I половине ХIХ в. афиши широко используют букинисты для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод проводил рекламную кампанию “Petit Journal” с использованием плакатов.
В 1884 году появляются отпечатанные на бумаге плакаты большого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: «Принц Евгений» (280х138 см), «Прекрасная садовница» (270х220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик — широкоформатность.
Во второй половине ХIХ в. в европейских странах нарастает “плакатный бум”. Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии искусства рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников.
Афиша ХIX в. связана с именами Боссэ, де Бомонта, Берталла, Гаварни, Моннье Нантойя, Раффэта. В 1840 году создаются первые общества художников-плакатистов. В Англии в 1862 году начинает действовать Ассоциация плакатистов. Художники, представлявшие ассоциацию, известны тем, что стремятся внедрить в повседневную практику механизмы саморегулирования этого вида деятельности. С 1860 года начинается «золотой век» французского и европейского живописного плаката, известнейший представитель которого Жюль Шере по праву считается родоначальником рекламного плаката. За ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката мастеров: З. Грассе, П. Боннар, З. Виллар, Э. де Тулуз-Лотрек, А. Муха — Франция; Ф. Уолкер, О. Бердслей, Д. Харди — Англия; Е. Пенфилд, У. Бредли — США.
8. Западноевропейская реклама в начале XX века. Основные тенденции развития.
Экономический переворот, который произошел в Европе в конце 18 начало 19 века, оказал большое влияние на развитие рекламы.
Экономический переворот стал результатом нескольких процессов:
- Образование пролетариата.
- Разложение и падение цехового устройства
- Изобретение и введение в производство машин.
Конец 18 века ознаменовался величайшими открытиями в областях механики, физики, химии, отсюда появились новые товары, из этого следует расширение рынка и соответственно возникновение новых рекламных форм.
Капиталистическая промышленность не ждала спроса а сама создавала его. Появляются выставки (1851 год – Международная выставка в Лондоне).
Выставки способствовали:
- Установление торгово– промышленных отношений.
- Усиление экспорта
- Открытию новых рынков.
Выставки (ярмарки, базары, распродажи) расширили сбыт. Ту же задачу выполнили возникшие в 19 веке УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ. Так да же возникли особые предприятия с рассылкой товаров.
Влияние техники на плакат:
До начала 19 века Плакаты изготавливались гравировкой на дереве или меди (незначительные размеры и высокая цена). 1796 году Аллонз Зенефельд изобрел литографию, что дает возможность делать плакаты больших размеров и по значительно дешевой цене. Дальнейшими шагами на пути развития плаката было применению и изготовлению –
- ХРОМОЛИТОГРАФИИ (многоцветные плакаты)
- ФОТОЛИТОГРАФИИ (способ переносить светописные изображения на камень)
Сущность литографии – рисунок химическим карандашом (потом оставался оттиск).
Во Франции начало художественному плакату положено Жюлем Шере в 1870 году.
В Германии с 1896 году появление художественного плаката подтолкнуло к появлению рекламного плаката для журнала «Пан», где была помещена статья о рекламе плакатов.
В 1812 году построена первая скоропечатная машина Фридрихом Кенигом, который повысил тираж газет и понизил их стоимость.
В 1890 году в Европе появляются переснимаемые плакаты для окон, дверей, витрин. В то же время начинают изготавливаться стеклянные плакаты (сначала в Англии и Франции, чуть позже в Германии) – витражные плакаты, сделанные из кусочков стекла. На рубеже 19 – 20 веков плакат мог достигать до 4 кв.м. В Европе появляются экспедиционные конторы объявлений или просто конторы объявлений. В 70 – х годах прошлого столетия появляются много мелких бюро и агентур которые работают в качестве филиалов больших контор, или самостоятельно.
Развитие газетного дела в середине 2-ой половине 19 века:
- появляются иллюстрации в объявлениях после рождения иллюстрированных журналов и газет.
Развитие типографского дела оказало большое влияние на отношение продавца и покупателя:
- в 19 веке появляются карточки с тиснением, рассылаются проспекты, каталоги, брошюры …
- в ведущих странах Западной Европы характерной чертой становятся выставки посвященные продажам образцов (выставки трансформируются в выставку продажу0.
Упаковка начинает развиваться с 17 века. Первые упакованные вещи – лекарства.
В 20 веке первые 20 лет некое осмысление рекламы
- рекламные формы затрагивают промышленные товары, лекарственные средства, бытовые товары (технические новшества в быту и производстве)
- эра торговли
- реклама превращается в коммерческую, то есть служит для сбыта товаров, её осознают люди как средство достижения прибыли