В разделе курсовой работы 2.3. дается описание проведения маркетинговых исследований.

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 18

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

2.3. Глава 3. Анализ полученной информации и стратегия маркетинга проекта / Анализ полученной информации и разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии

Полевой этап исследования завершается сбором достаточно больших массивов первичных документов. В разделе 3.1. следует описать процесс обработки данных. При обработке информации применяется ПК и специальное программное обеспечение (SPSS). В рамках курсовой работы достаточно представить итоговый документ (анкету), где указывается количество реально зафиксированных значений всех переменных и структура ответов в % (таблица 7). По результатам сводной таблицы следует сделать выводы. Целесообразно использовать графическую форму представления результатов: диаграммы, гистограммы, графики.

Таблица 7 - Результаты анкетного опроса

При обработке результатов экспертного опроса дополнительно определяется коэффициент согласованности мнений экспертов (формула 2). Также при обработке результатов рекомендуется учитывать коэффициент компетентности эксперта.

12 S(d²)

W = ---------------- (2)

m² (n³ -n)

S(d²) - сумма квадратов отклонений,

m – количество экспертов,

n – количество показателей.

Раздел 3.2 посвящен стратегическому планированию, должен иметь название, соответствующее степени проработки вопроса:

- разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии проекта (организации);

- формирование концепции маркетинга;

- разработка плана и бюджета маркетинга…

Далее приводится расширенное содержание раздела. В таком объеме раздел 3.2 прорабатывается, если задачей курсовой работа является написание маркетинговой стратегии.

Стратегия – совокупность управленческих решений, которые определяют перспективные направления развития организации, сферы, способы и формы деятельности ее в условия изменения окружающей среды.

Стратегический план по своему содержанию включает цели и стратегии. Основные этапы разработки стратегического плана:

1) формулировка целей предприятия;

2) подбор альтернативных стратегий;

3) выбор и формирование стратегий

Как и все управление, стратегическое планирование осуществляется на 3-х уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.

Однако при разработке целей появляется «0»- уровень.

Уровень «0» – разработка миссии.

Уровень «1» – разработка корпоративных целей, которые ставятся в целом для фирмы.

Уровень «2» – разработка функциональных целей. Функциональные цели формируются по подразделениям. В курсовой работе формируем цели только для службы маркетинга.

Уровень «3» – разработка инструментальных целей. Ставятся цели по каждому инструменту комплекса маркетинга.

Цель – желаемое будущее состояние реальности. Цели связаны между собой. Для их упорядочения рекомендуется построение дерева целей (рисунок).

Рисунок. Дерево целей

В миссии закладывается концепция бизнеса, придающая фирме смысл существования, показывающая её роль в обществе. Она не имеет числовых показателей и должна быть краткой.

Корпоративные цели

Корпоративные цели ставятся в целом для фирмы. Они обязательно должны иметь числовые и временные ориентиры, указание на товар и рынок.

Эти цели могут быть: экономические и неэкономические. Наиболее значимые в иерархии – экономические цели (прибыль, финансы, доходность). Ключевой для фирмы может стать совокупность 2,3 корпоративных целей.

Функциональные цели

В курсовой работе по дисциплине «Территориальный маркетинг» в качестве функциональных целей рассматриваются только маркетинговые цели, которые обычно касаются товаров и рынков: сохранить долю, увеличить долю; снизить падение объёмов продаж…

Инструментальные цели

Инструментальные цели ставятся в разрезе каждого товара/рынка по инструментам маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации, сервис.

Корпоративные стратегии

После постановки целей должно быть проведено формирование стратегий.

Процесс разработки стратегий складывается из 2 – х частей: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.

Разработка стратегий осуществляется также на 3-х уровнях:

● Корпоративном;

● Функциональном;

● Инструментальном.

Корпоративные стратегии

Подбор альтернативных стратегий должен быть осуществлен в 3-х направлениях:

а) портфельные стратегии;

б) стратегии роста;

в) конкурентные стратегии.

Для выбора альтернативных стратегий подбирается соответствующий инструментарий (матрицы SWOT, BCQ, Ансоффа…), выполняются требуемые процедуры (расчет соответствующих показателей, добор информации, построение графиков, диаграмм и т.д.). Выбранные стратегии обосновываются и описываются. После этого формируется и описывается, предлагаемая студентом, корпоративная стратегия. Пример подбора портфельных стратегий показан в приложении.

Функциональные стратегии

Процесс разработки функциональной (маркетинговой) стратегии также складывается из 2 – х этапов: подбор альтернативных стратегий; выбор наилучшей из них, либо разработка комплексной стратегии.

Особенностью разработки функциональной (маркетинговой) стратегии является то, что ее формирование идет на 2-х уровнях (уровень предприятия в целом и уровень товаров/рынков), на каждом из которых подбирается сначала базовая маркетинговая стратегия затем частные стратегии по сегментации и позиционированию. Базовые маркетинговые стратегии – лидерство по издержкам; дифференциация; концентрация усилий на рыночной нише; проникновение на рынок; развитие рынка; диверсификация; разработка продукта; расширение рынка.

Инструментальные стратегии

К ним относятся стратегии действий с основными инструментами маркетинга: товарная стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия; сервисная стратегия.

Как и прочие стратегии, каждая инструментальная стратегия разрабатывается первоначально путем подбора альтернативных стратегий, а затем уже выбирается или дорабатывается та стратегия, которая соответствует возможностям рынка и организации.

После окончания работ над стратегиями разрабатывается сводный стратегический план. Пример сводного стратегического плана показан в таблице 8. Для реализации стратегий на следующем этапе разрабатываются уже конкретные действия в тактических планах.

Тактическое планирование

Тактические планы содержат наименование работ по реализации стратегий, сроки и исполнителей. Они разрабатываются отдельно для каждого из маркетинговых инструментов (по товару, по ценам, по сбыту, по коммуникациям и по сервису). Разработка должна быть выполнена в табличной форме, однако по каждой из таблиц должны быть даны пояснения хода работы и ее результатов. Пример тактического плана показан в приложении Ж.

Таблица 8 - Сводный стратегический план

3. Указания по написанию вводной и заключительной частей курсовой работы

Введение к курсовой работе является исходным пунктом, задающим ее основные параметры. Именно во введении определяется основная идея работы и рамки её выполнения.

Во введении необходимо кратко, но убедительно обосновать:

- актуальность темы;

- объект и предмет исследования, его рамки;

- структуру работы, логику её основных разделов;

- конечные цели исследования и его задачи;

- методологию и методику исследования проблемы;

- материалы, на основе которых выполнена работа.

Объем введения обычно составляет 1-2 страницы.

Основное назначение раздела «Заключение» - подвести итоги проделанной работы, оценить полученные результаты и определить степень достижения поставленной цели. Общие рассуждения без конкретных фактов в этом разделе не допускаются. Основная рекомендация по его написанию состоит в том, чтобы определить по каждой главе курсовой работы основные полученные результаты. Рекомендуется следующая последовательность подготовки заключения:

- сформулировать актуальность выбранной темы

- описать, что было объектом анализа, какая цель ставилась, и удалось ли её достигнуть;

- перечислить последовательно с краткой характеристикой задачи, которые были решены для достижения поставленной цели;

- указать методы и способы решения задач;

- подчеркнуть, какие методы использованы;

- привести основные рекомендации и предлагаемые решения

- указать область и возможность применения полученных результатов.

4. Литература

Основная литература

1. Асаул, А.Н. Маркетинг-менеджмент в строительстве / А.Н. Асаул. – СПб.: Гуманистика, 2007. – 248 с.

2. Сачук, Т. Территориальный маркетинг / Т. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. - 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

Дополнительная литература

6. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие /И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

7. Бююль,А. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: пер. с нем./ Ахим Бююль, Петер Цефель. – СПб.: ООО «Диа Софт ЮП», 2002. – 608 с.

8. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько.- 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. ("Высшее образование" ГРИФ)

9. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб , 2005.- 381 с.

10. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. / Нэреш К. Малхотра.- 3-е изд. – М: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.

11. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МБА / О. Уолкер-младший. - М.: Вершина, 2006.

12. Методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов направлений 080500.62 «Менеджмент» профиль «Маркетинг», 100700.62 «Торговое дело» профиль «Маркетинг» и специальности 080111 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / сост. Г. Е. Калинкина. – Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2012. – 67с.

13. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» / сост. Г. Е. Калинкина. – Ижевск : Изд-во ИжГТУ, 2008. – 51 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Перечень тем курсовых работ в 2014 г.

1. Разработка и проведение маркетингового исследования рынка коммерческой недвижимости в Октябрьском районе г. Ижевска в 2015-16 гг.

2. Разработка и проведение маркетингового исследование потребительских качеств объектов малоэтажного жилищного строительства в г. Ижевске в 2014 -15 гг.

3. Разработка и проведение маркетингового исследование спроса на рынке малоэтажного жилищного строительства в г. Ижевске в 2014 -15 гг.

4. Разработка и проведение маркетингового исследование конкурентов и конкуренции на рынке малоэтажного жилищного строительства в г. Ижевске в 2014 -15 гг.

5. Разработка и проведение маркетингового исследование портрета покупателя объекта малоэтажного жилищного строительства в г. Ижевске в 2014 -15 гг.

6. Разработка плана маркетинга инвестиционного проекта

7. Разработка плана и бюджета продвижения микрорайона «Столичный»

8. Разработка и проведение маркетингового исследования потребительских качеств объектов в условиях комплексного освоения территории на примере г. Ижевска

9. Разработка мультиатрибутивной модели объекта «ФОК»

10. Выявление наиболее значимых инвестиционных рисков в жилищном строительстве в г. Ижевске 2015 -16 гг. методом экспертных оценок

11. Разработка и проведение маркетингового исследования удовлетворенности клиентов службы заказчика в г. Ижевске в 2014 г.

12. Разработка мультиатрибутивной модели территории на примере промышленной зоны г. Ижевска

13. Исследование конкурентов и конкуренции на рынке производства металлических конструкций г. Ижевска в 2014 г.

14. Разработка и проведение маркетингового исследования потребительских качеств первичного жилья со СМК в г. Ижевске

15. Разработка маркетинговой стратегии МФЦ «Италмас» на 2015-16 гг.

16. Разработка и проведение маркетингового исследования спроса населения г. Ижевска на формы и методы финансирования жилищного строительства в 2014 -16 гг.

17. Исследование конкурентов и конкуренции на рынке технологий строительства на слабых грунтах

18. Разработка и продвижение бренда для ООО СФ «Агровод»

19. Исследование потребности строительных организаций в маркетинговой информации на рынке ж/с г. Ижевска в 2015 г.

20. Формирование и продвижение имиджа для ЗАО «Прикампромпроект»

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Анкета

Здравствуйте! УССТ №8 предлагает Вам принять участие в опросе и рассказать о том, каким должно быть современное жилье и как его приобрести.

I Как Вы считаете каким должен быть современный дом?

II Почему? ________________________________________________________

III Какой планировки должна быть современная квартира?

1 Ленинградской

2 125 серии (улучшенная ленинградка)

3 Индивидуальной (не типовой)

4 Свободной (стены только по периметру квартиры)

5 Иное ____________________________________.

IV Квартира с каким числом комнат и какой площади необходима вашей семье? ___________________________________________________________

V Если Вы решите приобрести квартиру, то на какие характеристики обратите внимание в первую очередь?

1 Место расположение дома (район, улица)

2 Тип дома

3 Этаж

4 Внутренняя планировка

5 Цена

6 Порядок оплаты

7 Дата ввода в эксплуатацию

8 Имидж продавца

9 Дата ввода в эксплуатацию

10 Другое _________________________________.

VI Как Вы считаете, можно ли современную квартиру

1 Подождать пока построят вложив деньги в долевое строительство (первичный рынок жилья) а) Да б)Нет

потому что ______________________________________________________

2 Купить на вторичном рынке а)Да б)Нет

потому что ______________________________________________________.

VII Сегодня квадратный метр жилья в Ижевске стоит от 11.5 до 18 тыс. руб. Назовите оптимальную на Ваш взгляд цену квадратного метра _______руб.

VIII Выберите пожалуйста наиболее удобный на Ваш взгляд и наиболее приемлемый для Вашей семьи способ покупки квартиры.

IX Знаете ли Вы какие кампании строят жилье в Ижевске? 1Да 2Нет

X Если Да, то какие? _______________________________________________

Спасибо за ответы, а теперь несколько слов о Вас.

XI Сколько человек в Вашей семье? __________________

XII Ваш доход _________________ руб. в месяц на семью

XIII Планируете ли Вы приобретение жилья в ближайшие 1-2 года?

1)Да 2)Нет

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Наблюдение

Карточка наблюдения № ___

Место проведения: г. Ижевск, район ________________________

Дата _________ 2004 г.

Наблюдатель ____________________________________________

Инструкция наблюдателя

Главной целью наблюдения является выявление объемов и технических характеристик работ выполняемы конкурентами. В связи с этим проводится единовременное наблюдение на всех строительных площадках города.

Информация о строительной компании ведущей работы, сроке сдачи, этажности и общей площади здания, как правило, указывается на щитах по внешнему ограждению стройки. Если таковых не имеется необходимо выяснить эту информацию у прораба.

Материал стен может быть следующим: кирпич, панель, монолит, смешанный (панель, облицованная кирпичом, …).

Заказчик строительства либо указывается на щите, либо выясняется по вторичной информации.

Кроме результатов наблюдения в бланк наблюдения вносится следующая информация: наблюдатель, район города в котором велось наблюдение и дата.

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Экспертный опрос

Состав экспертной группы для проведения опроса по выявлению долей первичного и вторичного рынков жилья г. Ижевска, тенденций развития рынка жилищного строительства, а так же весов для оценки конкурентоспособности.

Таблица Д.1 – Список экспертов

Бланк опроса экспертов

1. Как Вы считаете, каковы доли первичного и вторичного рынков жилья в Ижевске?

Первичного _______ %

Вторичного _______ %

2. Как, по-вашему, будет развиваться рынок жилищного строительства?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

на какие типы жилья будет расти спрос в будущем?______________________________________________

почему именно эти? __________________________________________________________ _____________

какой способ оплаты будет наиболее приемлем? ______________________________________ __________

3. Укажите, пожалуйста, веса для следующих факторов конкурентоспособности в сфере жилищного строительства:

Обоснуйте свой ответ ____________________________________________ _____________________________________________________________________________

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Фокус-группа

Сценарий фокус-группы

1.Знакомство, представление участников фокусной группы. 5 мин.

Постановка темы.

2. Выяснение отношения по отношению к месту жительства: 5 мин.

а) Предпочли бы Вы жить в квартире или в частном доме?

б) Какие Вы видите преимущества жизни в квартире?

3. Факторы, влияющие на выбор квартиры? 15 мин.

а) По каким параметрам Вы бы выбирали квартиру?

б) Вы бы обратили внимание на инфраструктуру (школа, магазины и др.)?

в) Важен ли район при выборе квартиры?

г) Размер кухни для Вас имеет значение?

д) Вы обратите внимание на количество и смежность санузлов?

4. Предпочитаемый район проживания 10 мин.

а) Какой район бы Вы выбрали?

б) Хотели бы вы жить в спокойном районе?

в) Близость к центру имеет значение?

5. Объекты инфраструктуры 15 мин.

а) Должен ли быть рядом с Вашим домом детский сад, школа?

б) Важна ли для Вас близость поликлиники?

в) Нужна ли автостоянка поблизости?

г) Хотите ли Вы, чтобы рядом был ТРК или парк?

6. Характеристики факторов предпочтительности 15 мин.

а) Кухню какого размера Вы хотели бы?

б) Какова идеальная общая площадь квартиры?

в) Сколько комнат Вы хотите иметь?

г) Сколько уборных Вы хотите?

д) Туалет с ванной должны быть смежными или раздельными?

е) Необходимое количество балконов

ж) Нужен ли консьерж в подъезде или в доме?

7. Выяснение бюджета 15 мин.

а) Какая цена за квадратный метр заставил бы Вас усомниться в качестве?

б) Выше какой цены вы бы не заплатили за квадратный метр?

в) Наличие рассрочки подтолкнуло бы Вас к покупке дорогой, но

желаемой квартиры?

г) Вы бы воспользовались возможностью, если бы строительная

компания принимала в счет оплаты квартиры вторичного рынка?

8. Заключение. 5 мин.

АНКЕТА ЭКРАННОГО ОПРОСА УЧАСТНИКОВ ФОКУС-ГРУППЫ

1. Фамилия, имя, отчество .

2. Являетесь ли Вы жителем города Ижевска?

Вариант ответа: ДА НЕТ

(нужное подчеркнуть)

3. Были ли Вы когда-либо связаны со строительством?

ДА НЕТ

4. Занимались ли Вы продажей квартир?

ДА НЕТ

5. Занимались ли Вы на практике маркетингом?

ДА НЕТ

6. Приходилось ли Вам заниматься рекламой?

ДА НЕТ

7. Если Вы ответили положительно на вопрос № 2 и отрицательно на вопросы № 3,

4, 5, 6, то согласитесь ли Вы принять участие в беседе о тортах?

ДА НЕТ

8. Назовите удобное для Вас время .

Мы ценим Ваше время и поэтому работа с нами Вам будет

оплачена. Мы благодарим Вас за искренние ответы!

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Формирование стратегий

Таблица Ж.3 – Тактический план мероприятий ОАО «ВолгаТелеком»